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數(shù)據(jù)即資產(chǎn)，營銷技術邁向大數(shù)據(jù)營銷時代[圖]

梁沛資 2019-08-20 05:43 來源：智研咨詢

營銷技術的發(fā)展經(jīng)歷了四個發(fā)展階段：傳統(tǒng)營銷、互聯(lián)網(wǎng)營銷、大數(shù)據(jù)智能營銷和全球大數(shù)據(jù)營銷。

營銷技術四階段比較

項目	定價方式	售賣單位	計費模式	實行方式	系統(tǒng)吞吐量	服務范圍	主要技術
傳統(tǒng)營銷	根據(jù)時段、版面價值不同，售賣方人工定價	某個版面的整個時段	按時收費	人工根據(jù)排期表更換營銷內(nèi)容	不使用系統(tǒng)	單一城市或媒體	無
互聯(lián)網(wǎng)營銷	根據(jù)時段、版面價值不同，售賣方人工定價	某個版面的整個時段	按展示點擊次數(shù)計費	使用輔助系統(tǒng)根據(jù)排期表定時更換營銷內(nèi)容	與客戶數(shù)量相關，一般每天不超過100萬次	國內(nèi)	數(shù)據(jù)庫技術、CDN技術
大數(shù)據(jù)營銷	對每次展示機會實時競價產(chǎn)生	每次展示機會	按展示點擊次數(shù)	每次展示機會的素材都不相同，每次展示分別下發(fā)	與展示機會數(shù)量相關，每天超過10億次	國內(nèi)	數(shù)據(jù)流式處理、神經(jīng)網(wǎng)絡學習、自動化運維
全球大數(shù)據(jù)營銷	對每次展示機會，由最近節(jié)點接收競價請求，通過大數(shù)據(jù)技術實現(xiàn)全球多節(jié)點分布式競價	每次展示機會	根據(jù)不同國家流量平臺特性，按展示或點擊次數(shù)	每次展示機會的素材都不相同，每次展示分別下發(fā)。下發(fā)過程需要通過多級分布式存儲和加速服務實現(xiàn)。	與展示機會數(shù)量相關，每天超過50億次	全球	分布式計算、負載均衡、數(shù)據(jù)同步、邊緣計算、非關系數(shù)據(jù)庫、數(shù)據(jù)流式處理、神經(jīng)網(wǎng)絡學習、自動化運維

資料來源：智研咨詢整理

互聯(lián)網(wǎng)營銷的投放效果主要依賴廣泛的媒體資源和累積的營銷數(shù)據(jù)資源，在互聯(lián)網(wǎng)營銷領域，由于各個環(huán)節(jié)都可以數(shù)據(jù)化，對數(shù)據(jù)的占有和分析能力已越來越成為行業(yè)制勝的核心因素，營銷技術向大數(shù)據(jù)營銷轉(zhuǎn)變，注重營銷的精準度和個性化，技術的重要性凸顯。

在政府的大力支持下，大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)進入快速發(fā)展階段，并已經(jīng)成為推動經(jīng)濟發(fā)展的重要引擎。2017年我國大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達4700億元，同比增長30%；2018年大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)規(guī)模達6200億元，同比增長31.91%。

2015-2018年我國大數(shù)據(jù)市場產(chǎn)值走勢圖

資料來源：智研咨詢整理

目前營銷技術正向大數(shù)據(jù)營銷及全球大數(shù)據(jù)營銷邁進。我國上市公司中，藍色光標、佳云科技、華揚聯(lián)眾和木瓜移動具備可比價值。

營銷技術可比公司經(jīng)營情況比較

公司	藍色光標	佳云科技	華揚聯(lián)眾	木瓜移動
優(yōu)勢	憑借市場公關領域的傳統(tǒng)優(yōu)勢，擁有大量國內(nèi)品牌客戶資源	扎根于國內(nèi)程序化營銷市場，開展全案和互聯(lián)網(wǎng)營銷服務	最大的國內(nèi)廣告資源代理商之一，國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)營銷時代的領頭企業(yè)	以自主研發(fā)技術為核心，植根于全球化互聯(lián)網(wǎng)營銷的大數(shù)據(jù)技術公司
市場地位	出海營銷銷售收入第一名	——	A股上市公司中按數(shù)字營銷收入排名第二	臉書出海大數(shù)據(jù)營銷排名第二
技術實力	通過收購與自主研發(fā)擁有數(shù)款相互獨立的互聯(lián)網(wǎng)營銷工具	整合營銷能力輔以流程優(yōu)化管理手段，為客戶提供高效營銷服務	使用媒體方提供的營銷系統(tǒng)	自主研發(fā)了全球大數(shù)據(jù)研發(fā)平臺和產(chǎn)品矩陣

資料來源：智研咨詢整理

2018年營銷技術可比公司關鍵技術比較

營銷平臺	藍色光標SSP平臺	藍色光標DSP平臺	木瓜移動Papaya平臺
轉(zhuǎn)化率	——	0.38-16%	臉書15-30%；谷歌平均3%
點擊率	3%-5%	2.6%	臉書1.77%；谷歌1.41%
展現(xiàn)率	100%	71%	100%
每秒報價筆數(shù)	1446	——	——
每秒成交筆數(shù)	980	——	——
日均報價筆數(shù)	5540萬	3.85億	超50億
日均成交筆數(shù)	3890萬	0.86億	4.8億

資料來源：智研咨詢整理

從經(jīng)營業(yè)績來看，無論是互聯(lián)網(wǎng)營銷還是大數(shù)據(jù)營銷，整體毛利率不高，藍色光標2018年的銷售收入為231億元，毛利率為11.72%。

2018年營銷技術可比公司經(jīng)營業(yè)績比較

公司	藍色光標	佳云科技	華揚聯(lián)眾	木瓜移動
銷售收入（億元）	231	56.1	107.5	43.28
凈利潤（億元）	3.89	-12.45	1.28	0.83
毛利率	11.72%	4.42%	11.54%	4.38%