2019年上半年中國家電行業(yè)運營現(xiàn)狀分析及未來發(fā)展趨勢預測[圖]

    一、2019年上半年中國家電行業(yè)運營現(xiàn)狀

    自國家發(fā)改委2019年1月表示今年將制定出臺促進汽車、家電等熱點產品消費的措施以來，北京、廣東、海南等地已陸續(xù)出臺具體細則，落實消費刺激政策。我們認為，雖然本輪周期中主要家電保有量已處于較高水平，政策效果難及上輪家電下鄉(xiāng)，但刺激政策有望邊際上刺激亟需釋放的更新需求，帶動終端消費回暖。

2019年各地區(qū)/部門陸續(xù)出臺消費刺激政策

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    家電主要原材料銅、鋁、鋼材、塑料等經過2017年的迅速攀升和2018年的高位震蕩后，2019年同比有所下降。我們認為整體原材料成本壓力邊際改善，有望對企業(yè)盈利端產生正貢獻。

主要原材料銅鋁價格2019同比下降

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主要原材料鋼材及塑料價格2019同比下降

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    19年3月5日政府工作報告指出19年稅改將制造業(yè)相關等現(xiàn)行16%的稅率將降至13%，調整后稅率4月1日起實行。我們判斷，從整體產業(yè)鏈角度看，各環(huán)節(jié)均有望留存減稅紅利，假設公司與下游均分減稅紅利，我們測算格力、美的、海爾對應可提升當年凈利率1.0pct、0.7pct以及0.7pct。而實際執(zhí)行當中，由于龍頭在產業(yè)鏈中具備較強議價能力，我們認為其有望在減稅利益分配中截留更多利益。

增值稅留存假設下企業(yè)利潤端影響測算

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    家電行業(yè)作為典型的地產后周期板塊，在業(yè)績與估值層面都在一定程度上受到地產周期的影響。

家電銷售與地產銷售&地產竣工相關聯(lián)

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    2019H1，地產銷售整體表現(xiàn)平平，結構分化明顯：一線城市銷量已見底回升，二線城市銷量正緩慢復蘇，但三四線城市銷量仍在下行通道；竣工方面，降幅雖出現(xiàn)收窄，但改善速度略低于預期。

    2019Q1，上游地產預期的變化對下游投資帶來一定攪動：1）銷售景氣持續(xù)承壓背景下，博弈地產政策或將有所松動；2）2019年三四線竣工確定性向好，地產下游或將迎來景氣提升，利好三四線市場地產后周期標的；3）一線城市二手房銷售回暖，或將較快對地產后周期行業(yè)景氣帶來一定改善，利好一二線市場地產后周期標的。我們監(jiān)測廚電等典型地產后周期板塊，終端銷售景氣暫未出現(xiàn)趨勢性向好，但在估值層面已適時反應上游地產帶來的預期攪動。

一線城市地產銷量已見底回升

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二線城市銷量正緩慢復蘇

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三四線城市銷量仍在下行通道

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2019.3-4一線城市二手房交易回暖（銷量YoY）

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    2012年以來，家電行業(yè)終端消費景氣雖有波動，但整體較為穩(wěn)定。2007年前，得益于國內經濟的迅猛發(fā)展，國民消費熱情高漲；家電行業(yè)受益于保有量的快速提升，也取得了亮眼增速。2008年經濟危機后的一系列刺激政策，帶動消費品在2010-2012年重回此前的高景氣，家電下鄉(xiāng)、節(jié)能惠民、以舊換新三大政策顯著帶動家電消費增長。2012年后，因核心品類保有量水平已經較高，家電零售增長中樞回落至10%左右，較此前有所下移；零售有小幅波動，但未見大起大落。家電行業(yè)相對穩(wěn)定的需求與核心品類所處的生命周期密切相關：冰洗、電視等品類已明顯處于成熟期，以更新需求為主，空調也已處于成長期后期，更新需求占比日益提升。

    近期視角，自2018H2以來，隨著國內經濟增長承壓，消費板塊整體增長也略有放緩。因此，行業(yè)屬性決定家電板塊整體的景氣基調“穩(wěn)”字當頭，但也不可避免受到宏觀環(huán)境的影響；且落實至細分品類仍需具體問題具體分析：如天氣、渠道庫存等因素對空調的影響；大廚電仍處于成長期，仍具有較強的地產后周期屬性。

2012年后社零總額同比增速放緩

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家電社零總額2012年后增速換擋

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主要家電品類所處生命周期階段

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    參照房屋新開工面積相對于竣工面積的領先趨勢，預計二三四線城市2019年地產竣工增速將有明顯改善?；诘禺a邏輯的“下游彈性配置”，從品類而論，廚衛(wèi)大電如煙灶和熱水器，空調尤其中央空調，具有相對高彈性；若考慮三四線地產竣工預期更為強勁,中低端定位的品牌也值得關注。

一線城市：新開工-竣工擬合

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三四線城市：新開工-竣工擬合

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大廚電行業(yè)具有典型的地產后周期屬性

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    2019H1，政府機關多次釋放將出臺刺激消費的政策信號。2019年1月7日下午，國家發(fā)展改革委副主任寧吉喆就貫徹落實中央經濟工作會議精神接受采訪時表示，在擴大居民消費方面，將制定出臺穩(wěn)住汽車、家電等熱點產品消費的措施。2019年1月30日，北京積極響應政策，推出家電補貼政策，最高補貼800元；隨后，蘇寧也推出了家電“以舊換新”相關政策。2019年4月，國家發(fā)改委下發(fā)關于征求對《推動汽車、家電、消費電子產品更新消費及促進循環(huán)經濟發(fā)展實施方案（2019－2020年）（征求意見稿）》意見的函，擬開展家電“以舊換新”活動，對新型綠色、智能化家電產品給予不高于產品價格13%的補貼，單臺上限800元。家電消費刺激政策呼之欲出?；厮輾v史，上輪家電政策刺激效果明顯。家電刺激政策包括家電下鄉(xiāng)、以舊換新和節(jié)能惠民。其中，家電下鄉(xiāng)效果最強、時間最久，刺激農村潛在需求意愿，每年補貼約250億元。以舊換新，刺激城市保有量更新，并推動消費升級，每年補貼約150億元；節(jié)能補貼刺激消費的同時引導消費習慣轉變，推廣節(jié)能技術，兩次補貼約400億元（含汽車、家電和工業(yè)產品）。三大政策出臺效果明顯，2009-2013年每年分別帶動新增消費692億元、1376億元、1573億元、871億元、661億元。

家電下鄉(xiāng)、以舊換新、節(jié)能惠民三大政策回顧

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    上一輪家電刺激政策下的大環(huán)境與當前差異明顯，預計本輪家電刺激政策（若有）整體力度將弱于上輪，以刺激更新需求的釋放為主。09-11年的三大家電刺激政策是在經歷了08年經濟危機后，政府大規(guī)模全方位刺激經濟復蘇政策組合拳的一部分，且彼時農村家電保有量水平仍處低位；當前經濟大背景與上一輪刺激政策時期相區(qū)別，且農村家電保有量水平也已處于相對較高的水平，預計政策對新增家電消費刺激需求有限，對更新需求的拉動或將更為明顯。政策一旦出臺，短期層面或將對行業(yè)景氣度帶來一定提振，但中長期也將對行業(yè)景氣節(jié)奏產生一定的擾動。

    二、未來發(fā)展趨勢

    1、渠道效率提升，價值鏈長度縮短

    隨著互聯(lián)網時代的演進，消費品的渠道業(yè)態(tài)發(fā)生深刻變化：互聯(lián)網的流量紅利催生平臺電商時代誕生，淘寶、京東等平臺電商獲得快速發(fā)展，并迅速成為家電等消費品的重要分銷渠道；而隨著流量紅利的逐漸消失，移動互聯(lián)網時代也逐漸步入新階段，內容電商、社交電商等全新的渠道業(yè)態(tài)，以更低的獲客成本、更高的轉化效率成為風口。電商渠道因縮短了渠道層級、節(jié)約了實體店面運營費用，可以實現(xiàn)較低的產品定價，對消費者具有極強的吸引力。

    線上渠道的發(fā)展倒逼傳統(tǒng)的線下渠道進行自我革新。比如美的集團在T+3以銷定產快速響應模式的基礎上，進一步推行扁平化運作，直面消費者需求，將代理商轉變?yōu)榻K端運營商，改變壓貨模式，大幅減少倉儲面積、降低倉儲成本，渠道的資金占用和貨物減值損失也顯著降低。與此同時，通過電商起家的互聯(lián)網品牌如小米，也在積極拓展線下體驗店面，推進O2O新零售模式的落地。

家電銷售渠道演進過程

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    渠道業(yè)態(tài)日新月異，持續(xù)變革，我們認為無需過分糾結于變化本身，而應該看到“變化”背后的“不變”。追溯本質，渠道的變化都是廠商對更高效的商業(yè)模式的探索，以及消費者對大眾消費品高性價比的追求*。在交易信息日益透明的背景下，從產業(yè)鏈視角分析，價值鏈的縮短將是長期趨勢。這一趨勢在單品價值量高、渠道加價率高的品類中將表現(xiàn)更為明顯，且在當前已經出現(xiàn)了變革的端倪與信號。

    信號1：白電：19Q1美的促銷卓有成效，直面消費終端的有力嘗試

    2019Q1，美的啟動了大規(guī)模的促銷活動，讓利幅度超前。Q1公司空調內銷出廠價整體下降3%，與成本端的結余完美對沖，與此同時內銷毛利率仍實現(xiàn)同比1pct的提升，來自于內部運營效率的提升。美的通過此次促銷：1）有效擴張了市場份額；2）把握成本周期，并未影響盈利能力。終端價格的降幅由廠商和渠道端共同分擔，廠商部分由原材料價格的下降消化，渠道端則不可避免地降低了經銷商的單臺盈利，但促銷帶來的銷量增長可作為相應補償。
我們認為，美的一直堅持直面消費者需求，精簡渠道層級、提高渠道效率，本輪促銷也可視為此戰(zhàn)略下的一次有效嘗試：1）同一產品，通過促銷降低售價，實現(xiàn)價值鏈的縮短；2）降價并未傷及廠商的盈利能力；3）渠道經銷商的單臺盈利下降，但整體利益仍然得以維系。

    信號2：廚電：套購以及工程渠道為變相縮短價值鏈提供可能性

    廚電行業(yè)一直以來因渠道加價率較高而引發(fā)市場擔憂。我們認為，廚電行業(yè)仍然存在通過溫和的方式解決高渠道加價率的可能：1）工程渠道的重要性逐漸凸顯，關注2B業(yè)務的發(fā)展動向。地產商精裝修相較于住戶個體裝修，可以顯著節(jié)約裝修資源和材料，提高裝修效率，降低污染，減少擾民，國家在政策層面也一直引導和鼓勵精裝房市場。此前，在房地產市場火熱時期，廚電企業(yè)對工程端市場難言重視，工程專供機通常毛利較低，且賬期較長；然而在地產下行周期，對存量市場的爭奪就顯得更為重要。2018年老板電器工程渠道占比10%，2019Q1工程渠道占比仍在提升，廠商以及代理商對工程渠道都更為重視。華帝也把用戶服務中心和用戶創(chuàng)新體驗中心從原來的銷售中分離出來，成立了一個新的板塊，負責未來跟地產工程類客戶形成一攬子解決方案。2B端的生意因不需太大的銷售費用投入，也可以實現(xiàn)較低的加價率，相當于變相壓縮了價值鏈。精裝房趨勢下，2B業(yè)務的增長較為確定，廚電行業(yè)渠道結構的變化的值得關注的。

廚電行業(yè)不同渠道價值分配簡圖

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    2）廚電的套系化購買趨勢也有望變相縮短價值鏈。“多買便宜”符合基本的商業(yè)邏輯，簡明易懂。煙灶以外，蒸箱烤箱、洗碗機等廚電產業(yè)也逐漸走進消費者的家庭。消費者套系化購買的趨勢下，有利于廠商在不降低品牌身段的前提下，進一步壓縮單品價值鏈。工程渠道的發(fā)展以及消費者套系化的購買趨勢只是在客觀層面提供了縮短價值鏈的契機，而聚焦渠道內部，能否進一步提高效率則取決于廠商與渠道的努力以共同推動變革。比如我們看到老板電器在2018年上線了銷售系統(tǒng)，匯總終端的銷售數(shù)據(jù)，加強對終端的價格管控，與此同時也整合成立了大的市場部門，加強總部對零售端的管理。華帝也提出，要利用信息化的手段提升營銷對客戶的賦能，提升客戶市場化運作的能力，降低客戶整個渠道的庫存規(guī)模。我們認為，廚電渠道效率的提升是大勢所趨，更高效的渠道體系的呈現(xiàn)只是時間問題。

    2、消費升級勢不可擋，三四線市場潛力較大

    我們在前文指出，在渠道效率提升的背景下，價值鏈的長度縮短；但這并不意味著家電行業(yè)整體均價下行。產品結構層面，消費升級依然是大勢所趨，中高端的產品占比仍在持續(xù)提升；消費升級一定不是僅體現(xiàn)為產品價格上漲這一單一維度，而是在常識層面，更好的產品往往理應對應更高的產品價格，消費者對于更好的產品的追求是消費升級的內在動力。

冰箱產品銷量結構：中高端占比持續(xù)提升

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內資品牌洗衣機產品均價整體呈上行趨勢

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    家電龍頭企業(yè)的這一趨勢更為明顯，海爾、美的等企業(yè)在高端市場的份額占比也持續(xù)提升。海爾旗下高端品牌卡薩帝已成為國產高端家電的標桿品牌，銷量喜人；美的也在去年推出了高端品牌COLMO，劍指AI智能家電。龍頭企業(yè)在不斷為消費者勾勒好產品的圖景，引導消費升級。

龍頭企業(yè)不斷提升中高端市場份額占比

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    細分市場層面，三四級市場具有極大的消費潛力。三四線市場人口基數(shù)更大，對應的消費潛力更大；此外一二線城市近年來房價快速上漲，不可避免地擠占了居民一定的消費能力。從分省社零增速來看，一線城市社零增速顯著低于普通省份。

社零總額：北上廣深VS普通省份（累計數(shù)據(jù)）

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    近年三四線市場向好的消費情緒還受到以下兩個方面因素的影響：

    1）渠道的持續(xù)下沉，渠道作用充分釋放：渠道的作用一是作為消費者和廠家的觸點，二是發(fā)揮產品交付的功能。線下，新零售背景下各種“小店”“云店”如雨后春筍般涌現(xiàn)；線上，物流效率進一步提升，網購更為便利，且平臺型電商企業(yè)開始分層，拼多多崛起即為典型標志。消費的觸點在增加，交付的效率在提高，渠道端的作用被更加充分地釋放。

    2）“有閑階級”的消費潛力被充分激發(fā)：一線城市到底是不是真的“有錢”我們暫且不去討論，但是一線城市“無閑”幾乎成為共識。在三四線市場，較低的生活成本和較低的房價之下，消費者本身就具有較強的消費能力，且較為和緩的工作節(jié)奏也讓“有閑”一族更多。近年來抖音、快手等短視頻APP迅速崛起，直播日益流行，小紅書、蘑菇街等內容電商備受青睞，內容端對于消費者的引流作用功不可沒；職業(yè)微商、社區(qū)拼團等社交電商在三四線也有著天然更好的發(fā)展土壤，近期云集的上市也是社交電商蓬勃發(fā)展的又一例證。當前三四線市場的消費熱情方興未艾，遠景可期。

    3、優(yōu)質供應鏈的價值將進一步凸顯

    縱觀家電產業(yè)鏈，自上游至下游分別為：供應商——制造商——品牌商——渠道商——用戶。在不同的時間階段，產業(yè)鏈各方的話語權不同，且話語權呈現(xiàn)輪動趨勢：第一階段：產業(yè)發(fā)展早期，產能不足，制造能力稀缺，供應商、制造商具有較強的話語權；品牌商一定程度上對品質有更強的保證，也具有較強的話語權。第二階段：隨著產能逐漸富足甚至過剩，行業(yè)逐漸由賣方市場向買方市場轉換，如何將產品分銷出去顯得更為重要，且渠道的效率逐漸提升，渠道的價值也得以凸顯，渠道話語權上升；第三階段：隨著渠道的日益多元以及渠道效率的日益提升，直面用戶需求，根據(jù)用戶的需求產銷產品，成為制造商、品牌商、渠道商的必然選擇。

在用戶需求導向的產業(yè)發(fā)展階段，優(yōu)質供應鏈的價值將進一步凸顯

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    當前家電行業(yè)處于第二和第三階段的過渡期，第二、第三階段的特征都有呈現(xiàn)：

    1）零售業(yè)態(tài)逐漸多元，如網易嚴選、名創(chuàng)優(yōu)品等去品牌化特征的銷售渠道出現(xiàn)，旨在去除品牌溢價，聚焦產品力，因此對上游優(yōu)質供應鏈具有剛性需求。2）當前消費者需求紛繁復雜且變化較快，消費者對消費體驗也更加注重。品牌方需及時出新，并在“量”與“質”兩個維度滿足消費者需求，對更為柔性、更具效率的上游供應鏈具有更強的需求。因此，在當前的時代背景下，優(yōu)質供應鏈的價值將得以凸顯，且優(yōu)質供應鏈始終稀缺。對于品牌力欠缺但生產制造能力強大的優(yōu)質供應鏈企業(yè)，可關注其價值重估的可能性；對于產研銷一體化的品牌企業(yè)，也可重點關注其對供應鏈的投入以及優(yōu)化，這是當前行業(yè)背景下的客觀要求。

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國白色家電行業(yè)市場專項調研及投資前景分析報告》