2018年中國(guó)百貨行業(yè)回顧及2019趨勢(shì)：購(gòu)物中心高景氣，“新零售”逐漸進(jìn)入理性發(fā)展[圖]

    一、百貨行業(yè)現(xiàn)狀分析：購(gòu)物中心高景氣

    縱觀中國(guó)百貨業(yè)的發(fā)展，厲玲認(rèn)為1996年到2005年是百貨行業(yè)高速發(fā)展的10年，數(shù)量增長(zhǎng)快、銷(xiāo)售增長(zhǎng)快是這一時(shí)期的主要特點(diǎn)；2006年到2015年則是百貨行業(yè)徘徊發(fā)展的十年，百貨行業(yè)的業(yè)績(jī)、經(jīng)營(yíng)理念也進(jìn)入了徘徊發(fā)展時(shí)期，這一時(shí)期百貨行業(yè)為了發(fā)展進(jìn)入了“不擇手段”時(shí)期；從2016年至今則是反思的當(dāng)下，特別是從2018年開(kāi)始，行業(yè)開(kāi)始反思“新零售”真的能幫助百貨店騰飛嗎？百貨發(fā)展從盲目追求“新零售”逐漸進(jìn)入理性發(fā)展。

    事實(shí)上，隨著購(gòu)物中心和電商的崛起，百貨行業(yè)確實(shí)面臨著巨大的挑戰(zhàn)，厲玲指出當(dāng)今百貨行業(yè)面臨著四個(gè)主要問(wèn)題：店鋪數(shù)量趨于飽和、單店業(yè)績(jī)有限增長(zhǎng)、管理服務(wù)遇到瓶頸以及對(duì)消費(fèi)者吸引力在下降。

    歷經(jīng)轉(zhuǎn)型期的百貨行業(yè)開(kāi)始逐漸觸底反彈，比如北京SKP、倫敦哈羅德百貨、日本伊勢(shì)丹百貨、紐約梅西百貨依然是行業(yè)的榜樣。

    以SKP為例， 2018年北京SKP以135億元的銷(xiāo)售額創(chuàng)新高，成為中國(guó)最賺錢(qián)百貨公司。2019全年，北京SKP預(yù)計(jì)將在去年135億的基礎(chǔ)之上獲得超過(guò)10%以上的增長(zhǎng)。

    2019年中國(guó)百貨渠道要向三四線(xiàn)城鎮(zhèn)下沉，提高行業(yè)集中度，同時(shí)要加強(qiáng)技術(shù)與百貨零售業(yè)需求的緊密結(jié)合，打破傳統(tǒng)的時(shí)空界限，全面助推新百貨業(yè)態(tài)。

    2019年1-2月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額超6.6萬(wàn)億。2018年1-12月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額380987億元，比上年增長(zhǎng)9.0%(扣除價(jià)格因素實(shí)際增長(zhǎng)6.9%，以下除特殊說(shuō)明外均為名義增長(zhǎng))，增速比1-11月略低0.1個(gè)百分點(diǎn)。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額145311億元，增長(zhǎng)5.7%。進(jìn)入2019年1-2月，全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額66064億元，同比名義增長(zhǎng)8.2%。其中，限額以上單位消費(fèi)品零售額23096億元，增長(zhǎng)3.5%。

    2018-2019年2月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品當(dāng)月零售總額情況

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)百貨行業(yè)運(yùn)營(yíng)態(tài)勢(shì)及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)報(bào)告》

    2018-2019年2月全國(guó)社會(huì)消費(fèi)品零售總額統(tǒng)計(jì)及增長(zhǎng)情況

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    電商較早分流服裝、化妝品等品類(lèi)帶來(lái)百貨行業(yè)經(jīng)營(yíng)層面較早觸及客流壓力，后期疊加購(gòu)物中心業(yè)態(tài)的興起，進(jìn)一步對(duì)原有單體百貨業(yè)態(tài)分流，業(yè)態(tài)的兩度變革是百貨行業(yè)面臨經(jīng)營(yíng)壓力的重要外部變量，從行業(yè)性增速來(lái)看，百貨上市公司平均收入增速自2014年以后落入個(gè)位數(shù)增長(zhǎng)區(qū)間。

    加之，百貨行業(yè)區(qū)域性國(guó)企占比較高，一方面百貨國(guó)企跨區(qū)域復(fù)制擴(kuò)張存在較大難度，在區(qū)域內(nèi)的城鎮(zhèn)化紅利趨減的背景下收入端增長(zhǎng)呈現(xiàn)出一定的瓶頸；另一方面，體制機(jī)制問(wèn)題使得大部分國(guó)企百貨經(jīng)營(yíng)效率仍存在較大提升空間。

    百貨行業(yè)平均年銷(xiāo)售收入和收入增速情況

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    在業(yè)態(tài)轉(zhuǎn)型期伴生行業(yè)體制機(jī)制問(wèn)題的背景下，一批率先優(yōu)化激勵(lì)機(jī)制、布局新興業(yè)態(tài)的百貨企業(yè)開(kāi)始提速擴(kuò)張，無(wú)論是收入端增速還是盈利質(zhì)量均與業(yè)內(nèi)其他公司拉開(kāi)差距，天虹股份為例，2018-2019年力推兩期員工持股，深入激勵(lì)至門(mén)店前端管理人員一層，煥發(fā)全員經(jīng)營(yíng)活力，疊加預(yù)測(cè)性布局購(gòu)物中心業(yè)態(tài)，并植根于原有社區(qū)商業(yè)經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、以競(jìng)爭(zhēng)格局更好的社區(qū)購(gòu)物中心作為切入點(diǎn)，近年來(lái)收入業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)均在同行中處于領(lǐng)先地位，而隨著社區(qū)購(gòu)物中心的布局提速，天虹有望快速打開(kāi)新的成長(zhǎng)空間，增長(zhǎng)優(yōu)勢(shì)將進(jìn)一步充分體現(xiàn)。

    百貨企業(yè)同店增長(zhǎng)的出現(xiàn)分化

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    百貨企業(yè)凈利率的絕對(duì)水平和變化趨勢(shì)出現(xiàn)分化

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    5000家百貨和購(gòu)物中心月度的增速情況

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    2017年天虹商場(chǎng)門(mén)店數(shù)量76，2018年天虹商場(chǎng)門(mén)店數(shù)量為250個(gè)，同比增長(zhǎng)11.6%。

    2013-2018年天虹商場(chǎng)門(mén)店及增長(zhǎng)走勢(shì)
　

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    天虹新開(kāi)門(mén)店以購(gòu)物中心門(mén)店為主，業(yè)態(tài)不斷優(yōu)化

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    2017年天虹商銷(xiāo)售額264.82元，2018年天虹商場(chǎng)銷(xiāo)售額為276.71億元，同比增長(zhǎng)4.5%。

    2013-2018天虹商場(chǎng)銷(xiāo)售額及同比增長(zhǎng)走勢(shì)

　

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    二、百貨行業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展五大痛點(diǎn)分析

    1、轉(zhuǎn)型遇到的瓶頸阻力。例如某些傳統(tǒng)百貨店的體量有限，老舊設(shè)施改造困難，固有體制機(jī)制的掣肘等;

    2、轉(zhuǎn)型伴隨著陣痛，資金壓力、人才缺乏、品牌認(rèn)可度低都會(huì)成為阻礙;

    3、轉(zhuǎn)型的成本壓力繼續(xù)提升，包括租金、人力、技術(shù)更新等方面的成本;

    4、傳統(tǒng)的經(jīng)營(yíng)模式相較于線(xiàn)上企業(yè)，中間環(huán)節(jié)過(guò)多，在與電商競(jìng)爭(zhēng)的過(guò)程中缺乏定價(jià)權(quán);

    5、行業(yè)的核心能力，尤其是商品自營(yíng)的能力需要時(shí)間去提升，需要資金投入、培養(yǎng)激勵(lì)和試錯(cuò)機(jī)制的建立、整個(gè)供應(yīng)鏈的優(yōu)化、社會(huì)誠(chéng)信的建立和完善等等。

    三、百貨店的四大發(fā)展趨勢(shì)

    隨著線(xiàn)上線(xiàn)下大融合，中國(guó)百貨行業(yè)發(fā)展最終走向理性，厲玲認(rèn)為，高端精品化、專(zhuān)業(yè)化、多渠道以及自有品牌才是未來(lái)百貨發(fā)展的必然趨勢(shì)。

    事實(shí)上，百貨只有掌握了自有品牌才真正的掌握了話(huà)語(yǔ)權(quán)，這也是近年來(lái)百貨行業(yè)領(lǐng)頭羊諸如王府井、金鷹、天虹等大力發(fā)展自有品牌的主要原因。
自營(yíng)品牌也成為百貨店擴(kuò)展的銷(xiāo)售渠道之一，不過(guò)相對(duì)于梅西百貨成熟的體系，目前國(guó)內(nèi)的自營(yíng)品牌大多停留于“小打小鬧”的階段，尚未形成氣候，不過(guò)終究為百貨行業(yè)的未來(lái)發(fā)展多一個(gè)選擇、多一種渠道。

    多渠道經(jīng)營(yíng)才能共創(chuàng)雙贏

    批發(fā)、零售、百貨店、專(zhuān)賣(mài)店、購(gòu)物中心、電商、電話(huà)、電視、郵購(gòu)都是渠道，品牌為什么要多渠道發(fā)展？厲玲認(rèn)為答案很簡(jiǎn)單，供應(yīng)商都不愿意被一個(gè)渠道捆死，而且還可以在其他渠道接觸到不同消費(fèi)者，可以預(yù)見(jiàn)的是未來(lái)渠道還會(huì)繼續(xù)增加。

    對(duì)于品牌商來(lái)說(shuō)，自然要擴(kuò)大每一個(gè)賣(mài)貨渠道。

    優(yōu)衣庫(kù)和星巴克就是個(gè)中翹楚，優(yōu)衣庫(kù)作為日本迅銷(xiāo)公司的核心品牌，建立于1984年，創(chuàng)始人柳井正引入并改進(jìn)了SPA(自有品牌專(zhuān)業(yè)零售商)模式，通過(guò)策劃、制造與零售為一體的垂直整合型商業(yè)模式，減少中間環(huán)節(jié)，有效地控制門(mén)店的成本，讓優(yōu)衣庫(kù)從眾多服裝品牌中脫穎而出，從當(dāng)年一家銷(xiāo)售西服的小服裝店成為國(guó)際知名服裝品牌。在2018世界品牌500強(qiáng)排行榜中，優(yōu)衣庫(kù)排名第168位。

    優(yōu)衣庫(kù)CMO吳品慧在探討渠道的時(shí)候用了五個(gè)字總結(jié)-“跟著顧客走”。她指出，“對(duì)來(lái)講，線(xiàn)上的意義跟線(xiàn)下是一樣的，就是一家店。不管哪個(gè)渠道，能傳達(dá)好商品的價(jià)值和服務(wù)，做好體驗(yàn)是最重要的”。

    星巴克的成功也離不開(kāi)渠道發(fā)展，2018年8月，星巴克與阿里戰(zhàn)略合作，開(kāi)始拓展咖啡外送業(yè)務(wù)，并與餓了么合作，開(kāi)設(shè)“專(zhuān)星送”服務(wù)，邁向“互聯(lián)網(wǎng)+咖啡”之路。同時(shí)，馬不停蹄地開(kāi)設(shè)門(mén)店、推新品，迎合中國(guó)消費(fèi)者市場(chǎng)。

    在品牌不愿放棄任何一條銷(xiāo)售渠道的情況下，這就需要百貨店思考供應(yīng)商到底需要什么樣的平臺(tái)、消費(fèi)者需要什么樣的平臺(tái)，百貨店要做的就是維護(hù)好客群，實(shí)現(xiàn)共創(chuàng)雙贏的局面。