2018年中國文具行業(yè)進入門檻提升，市場份額向龍頭企業(yè)集中，市場發(fā)展?jié)摿Υ骩圖]

    一、文具行業(yè)現(xiàn)狀分析：進入門檻大幅提升，市場份額向龍頭企業(yè)集中

    文具，是指人們在教育、學習、辦公、家居生活等文化活動中使用的各種工具。隨著社會經(jīng)濟發(fā)展和科技進步，人類文化生活日益豐富，文具的概念在不斷演繹更新，文具所包含的范圍已不斷擴大，現(xiàn)代文具的范圍已涵蓋書寫工具、學生文具、辦公文具、教學教具、辦公耗材、墨水墨汁、學生電子產(chǎn)品等多個細分類別。

    文具行業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈上游為原材料供應商，原材料主要包括筆頭、紙張、墨水、橡膠、塑料、膠水等等；中游為文具加工制造，主要對來自上游的原材料進行加工和組裝，制造出成品文具；下游為銷售渠道商，目前主要渠道商有文具店、商場超市、便利店、電商平臺。

    行業(yè)進入壁壘將大幅提升，中小供應商逐步退出，份額向頭部企業(yè)集中。如全國性倉儲物流體系、成熟的線上電商平臺等硬性指標，中小企業(yè)的劣勢較為明顯，目前主要平臺型供應商包括消費類電商（如京東）和辦公類品牌商（如晨光、齊心、得力）正處于快速發(fā)展期。展望未來，辦公集采的平臺化將提升進入壁壘，包括1）前期較高投入，以滿足全國性集采夠硬對品牌、平臺和物流的基本要求；2）后期運營壓力大，低毛利的ToB業(yè)務需要靠高周轉(zhuǎn)來實現(xiàn)盈利，這方面大小企業(yè)間的差距明顯。最終，市場份額將向頭部企業(yè)集中，廣闊的存量市場蘊含可觀的成長空間。

    1、消費類電商&品牌商，構成國內(nèi)市場的兩極

    目前辦公采購市場主要參與者包括：晨光、齊心、得力、史泰博、京東、蘇寧等，從企業(yè)性質(zhì)分類，主要包括：1）消費類電商衍生平臺：包括阿里、京東、蘇寧等，該類公司具備完善的線上平臺及倉儲物流體系，與傳統(tǒng)ToC業(yè)務具有較強協(xié)同性；2）辦公品牌商自建平臺：如科力普、齊心等；憑借品牌優(yōu)勢，此前和B端客戶有較長合作并積累了豐富的ToB端合作經(jīng)驗，可以給客戶提供個性化辦公解決方案。目前，行業(yè)集中度較低，國內(nèi)市場不到1%，相比美國前兩大龍頭高達75%的市占率，提升空間較大。

    辦公集采服務主要提供商

    數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國文具行業(yè)市場運營態(tài)勢及未來前景預測報告》

    美國辦公采購市場較為集中

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、見微知著，平臺化集采加速行業(yè)集中

    通過《中央國家機關2018年電子賣場定點采購項目》案例，探尋公集采變化。根據(jù)招標方案，中央國家機關集采目前分為四個包，分別面向：1）全國范圍電子賣場企業(yè)；2）北京地區(qū)電子賣場企業(yè)；3）為電子賣場采購人及供應商提供物流配送服務的企業(yè)；4）為電子賣場采購人提供運維維修服務的電子賣場企業(yè)。在辦公平臺集采趨勢下，第一個包（面向全國范圍電子賣場企業(yè)）價值量越來越大。

《中央國家機關2018年電子賣場定點采購項目》招標要求

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    有能力進行全國供應的服務商數(shù)量遠少于區(qū)域性供應商。全國服務商的資質(zhì)審查遠高于地方服務商，如“自有配送中心和自有配送隊伍覆蓋80%及以上的省市；自有倉儲面積不少于10萬平方米”。根據(jù)最終入圍數(shù)量，全國性線上集采入圍12家企業(yè)少于地方性的95家物資供應商。以此類推，大量區(qū)域性供應商將由于不具備全國性配送體系、完善在線平臺等，很難獲得較高的供應商資質(zhì)，市場份額快速向龍頭企業(yè)集中，從數(shù)據(jù)上看，如晨光科力普、齊心集團2015年以來，收入復合增速達102%/27%。

    《中央國家機關2018年電子賣場定點采購項目》入圍數(shù)量

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    備注：對于比較大型采購項目，采購方通常會基于項目專業(yè)要求

    進行分包處理，不同包對應不同采購項目

    齊心集團辦公業(yè)務

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    晨光科力普業(yè)務體量快速提升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    3、兩大壁壘，構筑行業(yè)護城河

    在傳統(tǒng)的招標體系下，供應商進入壁壘較低，具備資信證明、繳稅及社保記錄且無重大違法記錄即可參與招標；但進入平臺化集采領域，行業(yè)壁壘大幅提升，主要是增加三類要求：1）具有自有品牌（部分要求）；2）線上平臺的運營和支撐實力；3）全國性的物流配送體系。目前，全國能滿足招標要求的企業(yè)相對有限。

線上集采招標內(nèi)容

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    前期投入較高，考驗企業(yè)資金實力

    平臺投建成本和維護成本較高。以齊心為例，2016年以來，公司每年投入超過5000萬元研發(fā)費用，主要用于線上平臺的建設；同時，近期齊心計劃投資3.6億元，用于B2B平臺升級，其中，軟件投資/研發(fā)費用/基本預備費用占比分別為86.33%/9.35%/4.32%。高昂的前期投入和研發(fā)團隊儲備要求下限制了多數(shù)企業(yè)進入。

    表7：辦公集采供應商具有深厚的產(chǎn)品渠道積累

    齊心集團研發(fā)費用

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    齊心集團新投入B2B平臺成本占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    倉儲物流的一次性投入較大，后續(xù)考驗企業(yè)運維能力。若要構建全國性的物流網(wǎng)絡，包括倉儲和物流網(wǎng)絡的建設。其中，倉儲如中心倉普遍在5000-10000平米，全國平均租金在23元/（平米，月）；租金占倉儲比重約50%；預計整個倉儲物流體系每年的攤銷額約1000-2000萬元。

    倉儲物流線下采購模式

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    目前全國倉庫租金均值

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    4、文具：龍頭渠道壁壘強，辦公直銷景氣高

    過去幾個季度里，文具龍頭表現(xiàn)出了穩(wěn)健強勁的成長能力，充分體現(xiàn)了作為必選消費品對于宏觀周期的抗性。晨光文具18Q4和19Q1分別實現(xiàn)營收29.3%和28.0%的增長，凈利潤27.1%、26.4%的增長。來自于行業(yè)和公司自身的多方因素維持了公司的成長性。

    首先，人口回升潮帶動了幼兒園和小學入學人數(shù)的持續(xù)增加，保證了未來5年內(nèi)的中小學生數(shù)量，成為學生文具行業(yè)增長的基石。

    全國幼兒園入學人數(shù)增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    全國小學入學人數(shù)增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    其次，在社會對教育的重視下，學生文具消費升級趨勢明顯，文具龍頭的SKU不斷豐富，客單價保持增長。目前學生人均文具年度消費額僅有200左右，還有很大的提升空間，隨著晨光對于傳統(tǒng)渠道的改造，更多的高價SKU進入銷售渠道，學生文具零售未來2-3年仍將維持客單價的增長。

    晨光筆單價保持增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    晨光文具學生文具單價保持高增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    再者，在政府機關、央企陽光采購的趨勢下，辦公文具的直銷市場也在高速成長，高達3000億以上的辦公文具市場，萬億級別的辦公設備市場，直銷領域主要只有晨光、得力、齊心、京東、蘇寧等少數(shù)幾家大的參與商，作為專業(yè)文具制造商的文具龍頭，在高速發(fā)展的辦公文具直銷市場，將能夠充分享受市場帶來的高增長。

    晨光科力普保持高增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    得力集團納稅額保持高增長

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從運營端看，采購相對較為低頻，雖然單一客戶的總量較大，但分散到其各地子公司，采購相對低頻且金額相對有限。以國家電網(wǎng)為例，2014年《國網(wǎng)辦公類物資超市化采購》累計采購11億元，考慮國網(wǎng)子公司遍布全國，假設全國2856個縣級以上城市均有國網(wǎng)的子公司分布，平均一個子公司一年采購金額為40萬元，若訂單單價為5000元，則一年配送數(shù)量僅44次，故對于單一B端客戶而言：1）總包大，但各區(qū)域子公司下單量有限，且下單低頻（區(qū)域客戶一年需要配送服務僅44次），若企業(yè)無法在當?shù)赝卣垢嗫蛻?，或很難支撐當?shù)匚锪?、服務團隊成本；2）集中式采購總采購額較高（2014年國網(wǎng)采購額為11億元），帶來議價能力大幅提升，集采商供應商盈利天然受到壓制；故在運營初期，因為客戶規(guī)模不足，大概率處于虧損狀況，如科力普在2014-2015年期間，分別虧損2200/2408萬元，其后才逐步盈利。目前，行業(yè)凈利率普遍是1%-3%左右，若沒有強產(chǎn)品力（可以提升高毛利的自有品占比）或強議價能力（壓縮供貨成本）；或持續(xù)處于不盈利狀態(tài)，這也是部分外資集采商退出中國的原因之一。

    齊心B2B業(yè)務毛利率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    晨光科力普凈利潤（億元）

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、文具行業(yè)市場潛力大，成為文化表達和傳遞的媒介

    1、市場潛力大，消費者購買力持續(xù)增強

    目前，我國文具行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)銷售收入接近1200億元，且呈持續(xù)增長態(tài)勢，一個由小商品拉動的文具大采購市場正快速形成。隨著中國經(jīng)濟和文化業(yè)的大力發(fā)展，學校更加注重教學文具的全面升級，同時家庭越來越重視子女的培養(yǎng)，對趣味、益智相結(jié)合的學習文具有更多的需求，文具觀念也不斷更新。我國文具行業(yè)面臨消費需求迅速升級的機遇，文具市場需求2、

    3、向個性化、時尚化和品牌化發(fā)展

    隨居民消費觀念的不斷升級，現(xiàn)代學生對衣食住行都具有追求個性化的特點，文具消費朝著個性化、時尚化和品牌化發(fā)展成為必然，學生文具市場呈現(xiàn)出外觀時尚化、功能多樣化、結(jié)構層次化、檔次多元化的態(tài)勢。

    4、成為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的重要組成部分

    文具因其特有的使用人群和文化內(nèi)涵，與時尚創(chuàng)意、文化精神緊密聯(lián)系。文具作為創(chuàng)意文化的天然載體，正在與創(chuàng)意設計業(yè)、動漫游戲業(yè)、高端工藝美術業(yè)等實現(xiàn)融合，成為創(chuàng)意文化產(chǎn)業(yè)的一個重要分支，具有廣闊的發(fā)展空間。