2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)消費(fèi)人群及特征及2019年行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)分析[圖]

    一、我國(guó)人口出生率及生育政策

    我國(guó)嬰童行業(yè)原有也是主流的增長(zhǎng)邏輯是數(shù)量換空間，上述邏輯基礎(chǔ)源于“人口自然增長(zhǎng)+生育政策放松”。

    建國(guó)以來(lái)，我國(guó)一共出現(xiàn)了三輪生育高峰。第一輪是建國(guó)初至50年代中期，第二輪是60年代中期至70年代初，第三輪是80年代初至90年代初。按照人口代際的一般時(shí)間推算，第四輪生育高峰理論上應(yīng)該出現(xiàn)在2010年前后?；谘泳徖淆g化、改善人口結(jié)構(gòu)、延續(xù)人口紅利等因素考慮，我國(guó)人口生育政策自2010年起有放松跡象，2013年國(guó)家實(shí)行單獨(dú)二孩政策，2016年實(shí)行全面二孩政策。

我國(guó)人口生育政策變革

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢(xún)發(fā)布的《2019-2025年中國(guó)休閑女士服裝行業(yè)市場(chǎng)全景調(diào)研及投資前景預(yù)測(cè)報(bào)告》

    對(duì)第四輪生育高峰的預(yù)期以及政策的實(shí)質(zhì)性松綁，以數(shù)量換空間的增長(zhǎng)路徑是近年來(lái)看多嬰童行業(yè)的主流邏輯之一。

建國(guó)以來(lái)我國(guó)分年度出生率及出生人數(shù)

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    2018年，我國(guó)新生兒人數(shù)1523萬(wàn)，同比減少200萬(wàn)，數(shù)量降幅達(dá)11.6%；出生率為10.94%，同比下降1.5個(gè)百分點(diǎn)，系建國(guó)以來(lái)最低水平。分結(jié)構(gòu)來(lái)看，1）二孩占比仍然高達(dá)五成，但絕對(duì)數(shù)量減少；2）出生人口性別比改善，男性新生兒數(shù)量仍占優(yōu)勢(shì)。

2011年以來(lái)我國(guó)人口出生率和出生人數(shù)

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2011年以來(lái)我國(guó)新生兒二孩占比、性別比

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    近年來(lái)逐漸放開(kāi)的二胎政策對(duì)二胎生育率的提升有促進(jìn)作用，主要表現(xiàn)在75后女性30歲以后的生育率有所提高。但是現(xiàn)在的85后、90后大都不愿意生二胎，數(shù)據(jù)顯示有40.6%的家庭不愿意生二胎是因?yàn)榻?jīng)濟(jì)壓力大。

2018年中國(guó)寶媽奶爸不愿意生二孩因素占比

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    二、母嬰市場(chǎng)規(guī)模情況分析

    2010-2018年受居民收入提升及二孩政策放開(kāi)等因素的刺激，我國(guó)母嬰市場(chǎng)進(jìn)入爆發(fā)期，市場(chǎng)規(guī)模從2010年的1萬(wàn)億元增長(zhǎng)至2018年突破3萬(wàn)億元，年均復(fù)合增速約為14.8%。

2010-2018年中國(guó)母嬰行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    伴隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的快速發(fā)展和我國(guó)網(wǎng)民規(guī)模的增加，我國(guó)電商平臺(tái)迅速崛起，線(xiàn)上消費(fèi)市場(chǎng)不斷擴(kuò)大。

    2014-2018年我國(guó)母嬰行業(yè)線(xiàn)上零售規(guī)模迅速增長(zhǎng)，2018年達(dá)到4825億元，較2017年（3878）增長(zhǎng)32.26%，過(guò)去5年的復(fù)合增速達(dá)到32%，高于母嬰行業(yè)整體增速。

2010-2018年中國(guó)母嬰行業(yè)線(xiàn)上零售規(guī)模及增長(zhǎng)走勢(shì)

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    具體來(lái)看，母嬰市場(chǎng)線(xiàn)上渠道又可分為以天貓、京東為代表的綜合電商、以蜜芽、貝貝為代表的垂直電商和以寶寶樹(shù)為代表的新興渠道母嬰社區(qū)等。其中，綜合電商仍在線(xiàn)上渠道中占據(jù)主導(dǎo)地位，渠道交易規(guī)模達(dá)到62%；但憑借著優(yōu)質(zhì)內(nèi)容構(gòu)筑用戶(hù)和流量?jī)?yōu)勢(shì)，母嬰社區(qū)等新興業(yè)態(tài)發(fā)展很快，市場(chǎng)份額和影響力都在逐漸提升。

母嬰市場(chǎng)線(xiàn)上渠道占比

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    三、嬰童行業(yè)消費(fèi)人群及特征分析

    1、用戶(hù)迭代速度快，價(jià)格敏感度低

    嬰童消費(fèi)中，購(gòu)買(mǎi)者、使用者錯(cuò)位情況普遍。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)場(chǎng)景中購(gòu)買(mǎi)者即使用者；但嬰童產(chǎn)品消費(fèi)場(chǎng)景中，作出消費(fèi)決策、實(shí)行購(gòu)買(mǎi)行為的多為家長(zhǎng)，購(gòu)買(mǎi)者、使用者錯(cuò)位情況較為普遍。泛母嬰人群增加，迭代速度快。以往嬰童產(chǎn)品及服務(wù)的主要購(gòu)買(mǎi)者是母親，目前該人群已經(jīng)擴(kuò)展至父親、家庭其他成員、備孕人群；就家庭而言，嬰童消費(fèi)的生命周期只有嬰童年齡段對(duì)應(yīng)的數(shù)年，因此消費(fèi)人群的迭代速度較快。品質(zhì)型消費(fèi)為主，價(jià)格敏感度低。目前主要的泛母嬰人群主要對(duì)應(yīng)的是我國(guó)第三波生育高峰（上世紀(jì)80/90年代生人），這個(gè)群體的成長(zhǎng)期與改革開(kāi)放紅利期、我國(guó)經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展期重合，群體的消費(fèi)品牌意識(shí)覺(jué)醒，更加看重母嬰產(chǎn)品的品質(zhì)、安全。

嬰童消費(fèi)與一般消費(fèi)的考慮權(quán)重因素

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    2、產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)，長(zhǎng)尾效應(yīng)逐漸顯現(xiàn)

    消費(fèi)水平的提升和需求的細(xì)分化，嬰童行業(yè)體量不斷擴(kuò)大、細(xì)分賽道不斷增多，目前整個(gè)行業(yè)形成了“產(chǎn)品+內(nèi)容+服務(wù)”的供給格局。產(chǎn)品方面，既有奶粉、紙尿褲等標(biāo)品，也有鞋服、玩具、食品等非標(biāo)品；內(nèi)容方面，備孕、胎教早教、育兒等優(yōu)質(zhì)內(nèi)容供應(yīng)商不斷涌現(xiàn)；服務(wù)方面，母嬰護(hù)理、親子攝影、醫(yī)療保健等服務(wù)需求不斷增長(zhǎng)。

    嬰童行業(yè)的消費(fèi)者生命周期有限，獲客成本相對(duì)較高，現(xiàn)有用戶(hù)的留存及精細(xì)化運(yùn)營(yíng)至關(guān)重要。如鞋服公司通過(guò)多品牌運(yùn)營(yíng)，覆蓋全年齡段，延長(zhǎng)用戶(hù)單品類(lèi)消費(fèi)周期；垂直、綜合母嬰平臺(tái)，整合分享優(yōu)質(zhì)內(nèi)容、接入商城鏈接、提供咨詢(xún)等增值服務(wù)，挖掘用戶(hù)多品類(lèi)消費(fèi)深度。

    3、成熟賽道的品牌知名度高，線(xiàn)上線(xiàn)下融合更緊密

    縱觀國(guó)內(nèi)外，目前嬰童行業(yè)的鞋服、奶粉、紙尿褲品牌知名度相對(duì)較高，國(guó)外奶粉、紙尿褲品牌在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)地位突出，國(guó)內(nèi)的鞋服行業(yè)品牌集中度正處不斷提升階段。

知名嬰童鞋服、奶粉、紙尿褲品牌

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    對(duì)嬰童用品安全、品質(zhì)的高要求，促使消費(fèi)者傾向于選擇具有產(chǎn)品、品牌背書(shū)效應(yīng)的線(xiàn)下連鎖實(shí)體店進(jìn)行體驗(yàn)式消費(fèi)，線(xiàn)下渠道還承擔(dān)了產(chǎn)品展示、育兒社交、撫觸游樂(lè)等功能，市場(chǎng)需求的相對(duì)穩(wěn)定支撐了線(xiàn)下渠道的存在和發(fā)展。線(xiàn)上方面，呈現(xiàn)出流量變現(xiàn)、規(guī)模提升、賦能線(xiàn)下的特點(diǎn)。嬰童行業(yè)細(xì)分賽道較多，需求精準(zhǔn)匹配、提升現(xiàn)有客戶(hù)粘性是流量變現(xiàn)的基礎(chǔ)；B端不斷優(yōu)化商業(yè)模式和產(chǎn)品內(nèi)容結(jié)構(gòu)，C端自媒體/KOL變現(xiàn)有較高的景氣度。行業(yè)頭部玩家探索線(xiàn)上線(xiàn)下聯(lián)動(dòng)模式，打破購(gòu)物場(chǎng)景限制，龍頭優(yōu)勢(shì)鞏固。

    4、母嬰人群孕育階段以妊娠期和新生兒居多，妊娠期比重占34%

    從母嬰人群孕育階段分布看，準(zhǔn)媽媽人群超1/3，34.0%的用戶(hù)處于妊娠期，26.6%的用戶(hù)開(kāi)始照顧新生兒。

母嬰人群孕育階段情況

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不同城市嬰人群媒介偏好基本一致，整體偏好社交、娛樂(lè)、網(wǎng)購(gòu)

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一線(xiàn)城市母嬰人群愛(ài)熬夜，二線(xiàn)偏好早起，三四線(xiàn)則晚間活躍

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    四、2019年母嬰行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)

    品牌•品牌跨界、品牌•明星跨界、品牌•IP跨界

    在去年的市場(chǎng)中，能夠看到基本上所有的企業(yè)都在做跨界。當(dāng)然這這里的跨界不是說(shuō)所有企業(yè)都跨界做母嬰，而是企業(yè)跨界涉及其他業(yè)務(wù)，已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展的一種趨勢(shì)。

    新的消費(fèi)群體，在推動(dòng)著整個(gè)行業(yè)的發(fā)展。品牌•品牌跨界、品牌•明星跨界、品牌•IP跨界已經(jīng)成為市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)，如果你還沒(méi)有掌握這種發(fā)展方向，那你可要抓緊時(shí)間了。

    高端化趨勢(shì)勢(shì)在必行

    在去年的市場(chǎng)中，可以看出中高端的產(chǎn)品銷(xiāo)量步步高升，而低端產(chǎn)品的市場(chǎng)似乎逐漸的退出市場(chǎng)，就連目前的三四線(xiàn)市場(chǎng)中的中端產(chǎn)品銷(xiāo)量也十分可觀。由此可以看出：消費(fèi)升級(jí)在推動(dòng)整個(gè)母嬰品類(lèi)的增長(zhǎng)，同時(shí)驅(qū)動(dòng)母嬰消費(fèi)更加品質(zhì)化、高端化。
國(guó)貨崛起

    近年國(guó)產(chǎn)品牌崛起，而消費(fèi)者對(duì)國(guó)產(chǎn)品牌的信心大增。新生代的家長(zhǎng)也不再盲目的追求國(guó)外大牌，他們更加的注重性?xún)r(jià)比，關(guān)注一些產(chǎn)品質(zhì)量較好的產(chǎn)品，而不是這個(gè)品牌有多響亮。所以，國(guó)貨的崛起讓這個(gè)市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)更加激烈。

    母嬰不僅是寶寶，更有寶媽

    母嬰行業(yè)不能只側(cè)重嬰幼兒產(chǎn)品，在關(guān)注嬰幼兒群體消費(fèi)額的同時(shí)，也要關(guān)注寶媽群體。90、95后的媽媽們更愛(ài)自己，這都是巨大的機(jī)會(huì)。
社交紅利

    在今年的市場(chǎng)中，很多大咖都在提：社交營(yíng)銷(xiāo)。如果能夠?qū)⑸缃蛔龊茫敲翠N(xiāo)售并不是什么問(wèn)題。2019年社交電商或者半熟人關(guān)系的粉塵經(jīng)濟(jì)會(huì)迎來(lái)大爆發(fā)，社交紅利遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)到頭甚至剛開(kāi)始。

    會(huì)員制

    會(huì)員不是折扣。要想的則是：會(huì)員經(jīng)濟(jì)如何高效利用，如何給會(huì)員更多的儀式感，這是2019年非常重要的事情。