2019年中國電商服務(wù)IT系統(tǒng)/數(shù)據(jù)分析、客服、倉儲物流、電商運營、營銷服務(wù)及電商服務(wù)行業(yè)發(fā)展前景分析[圖]

    電商服務(wù)定義：圍繞電子商務(wù)平臺，為企業(yè)或個人提供專業(yè)化的第三方服務(wù)，依托專業(yè)分工的優(yōu)勢幫助電商賣家開源節(jié)流、降本提效。服務(wù)內(nèi)容包括IT系統(tǒng)/數(shù)據(jù)分析、客服、倉儲物流、電商運營、營銷服務(wù)等一個或多個專業(yè)環(huán)節(jié)，并呈逐漸泛化趨勢。服務(wù)使用者包括品牌方、供應(yīng)商、企業(yè)賣家、個人賣家等。

    一、IT系統(tǒng)/數(shù)據(jù)

    電商IT服務(wù)行業(yè)商業(yè)模式從“賣軟件”到“賣服務(wù)”，為終端用戶提供從前期實施到后期維護(hù)的一系列IT相關(guān)服務(wù)。電商IT服務(wù)主要采用SaaS的服務(wù)模式，傳統(tǒng)軟件服務(wù)模式需要企業(yè)購買服務(wù)器等設(shè)備，并配備專業(yè)技術(shù)人員維護(hù)，SaaS為客戶隱去所有IT相關(guān)的部署及流程，為客戶提供持續(xù)且多樣化的服務(wù)，使客戶可集中精力做好核心業(yè)務(wù)。

    SaaS（Softwareasservice的縮寫，軟件即服務(wù)）是指軟件提供商向終端客戶提供所有網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè)施及軟件、硬件運作平臺，并負(fù)責(zé)所有前期的實施、后期的維護(hù)等一系列服務(wù)。SaaS是云服務(wù)的重要組成部分，產(chǎn)品上游包括LaaS（基礎(chǔ)設(shè)施即服務(wù)）和PaaS（平臺即服務(wù)，主要提供運行和開發(fā)環(huán)境）。

    電商IT服務(wù)提供商可分為業(yè)務(wù)垂直型和行業(yè)垂直型，業(yè)務(wù)垂直型IT服務(wù)提供商為不同行業(yè)客戶提供通用服務(wù)，包括CRM、HRM、ERP等產(chǎn)品。根據(jù)艾瑞咨詢2018年的數(shù)據(jù)，企業(yè)級在線軟件服務(wù)提供產(chǎn)品中，CRM和客服與呼叫中心分別以20%和15%占比最高。行業(yè)垂直型電商IT服務(wù)提供商只針對電商一個行業(yè)提供服務(wù)。從2018年數(shù)據(jù)看，零售電商IT服務(wù)提供商在企業(yè)級SaaS行業(yè)垂直市場中占比26%，位居首位。

2018年企業(yè)級在線軟件服務(wù)業(yè)務(wù)垂直型產(chǎn)品分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018年企業(yè)級在線軟件服務(wù)行業(yè)垂直型分布

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    隨著電子商務(wù)的迅速發(fā)展，傳統(tǒng)軟件公司也逐漸向電商SaaS行業(yè)滲透，如在ERP領(lǐng)域，金蝶軟件、用友網(wǎng)絡(luò)均推出了適用于電商領(lǐng)域的金蝶管易ERP、用友ERP等。傳統(tǒng)軟件廠商從事企業(yè)信息化時間最久，客戶和業(yè)務(wù)積累較深厚。2C互聯(lián)網(wǎng)巨頭如騰訊、美團(tuán)、阿里、百度，相繼進(jìn)行架構(gòu)調(diào)整，搭建自身企業(yè)服務(wù)生態(tài)，更側(cè)重于平臺技術(shù)和能力的輸出。新型SaaS企業(yè)在行業(yè)內(nèi)最為活躍，在產(chǎn)品形態(tài)等方面不斷分化，完善市場發(fā)展。

    由于SaaS市場門檻較低，細(xì)分領(lǐng)域眾多，疊加傳統(tǒng)IT巨頭轉(zhuǎn)型面臨業(yè)務(wù)沖突，導(dǎo)致行業(yè)競爭格局較為分散。我國目前消費級市場巨頭為騰訊、阿里巴巴和百度，市值約1萬億美元，企業(yè)級市場尚無市值超過200億美元的企業(yè)，對標(biāo)歐美消費級CR3市值2萬億美元，企業(yè)級CR3市值約4500億美元，格局整體較為分散，存在較大提升空間。

    二、營銷

    互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費在2015年超過電視廣告投放，成為最主要的廣告投放渠道，并且占比持續(xù)提升；2017年互聯(lián)網(wǎng)廣告投放花費占比已達(dá)62.5%，電視廣告投放花費占比下降至25.9%。2018年互聯(lián)網(wǎng)廣告持續(xù)快速增長，增速穩(wěn)定在30%左右；而電視廣告投放形勢依然嚴(yán)峻，硬廣刊例花費穩(wěn)定，2018年電視植入也開始下滑。

廣告刊例花費同比增長率（%）

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    互聯(lián)網(wǎng)廣告增長的驅(qū)動力已經(jīng)經(jīng)歷了“門戶及資訊廣告→搜索引擎廣告→電商廣告&社交廣告”等幾個階段。根據(jù)群邑研究，電商廣告及信息流廣告正逐步成為網(wǎng)絡(luò)廣告投放主要方式，2018年，電商廣告占比達(dá)29.2%，信息流廣告占比高達(dá)35.1%。

2013-2020年中國不同形網(wǎng)絡(luò)廣告市場份額

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    由于我國的媒體種類繁多，且各類媒體經(jīng)營分散，在這種龐大復(fù)雜的媒體環(huán)境之下，無論國際廣告公司還是大型直接客戶，均需區(qū)域性強勢廣告公司為其整合區(qū)域的媒體資源，以實現(xiàn)采購的規(guī)模效應(yīng)并獲得高質(zhì)量的廣告策略、執(zhí)行以及廣告監(jiān)測評估服務(wù)。因而，國際4A廣告公司與本土廣告公司間以及本土廣告公司之間還存在著互相代理的合作關(guān)系，通過相互的合作能夠?qū)崿F(xiàn)優(yōu)勢互補。

    實現(xiàn)媒體資源互補：由于不同廣告公司擁有優(yōu)勢的媒介資源不同，例如國際4A廣告公司的優(yōu)勢主要體現(xiàn)在綜合服務(wù)能力和媒體整合能力，本土廣告公司的媒體資源集中在省級衛(wèi)視及地方電視媒體，因而廣告公司之間互相合作，能夠共享媒介資源，從而可以為媒介策劃提供靈活的空間，更好地實現(xiàn)廣告?zhèn)鞑サ男Ч?/p>

    實現(xiàn)業(yè)務(wù)內(nèi)容互補：國際4A廣告公司客戶主要為跨國企業(yè)和國際國內(nèi)知名品牌，往往投放額巨大，廣告覆蓋面廣，其在全國性重要媒介上的投放集中度高，在全國眾多二、三線城市的廣告投放較為分散，而且廣告投放的波段性要求突出。因此，國際4A廣告公司主要負(fù)責(zé)為客戶制定整體媒介策劃，并實施主要的全國性媒介資源的投放，區(qū)域性的媒介策略服務(wù)包括媒介策劃、媒介購買、監(jiān)測評估等則依靠本土廣告公司來實施。

2017年申萬營銷指數(shù)持續(xù)下滑，行業(yè)整體承壓

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    1、互聯(lián)網(wǎng)廣告時代，技術(shù)升級驅(qū)動精準(zhǔn)營銷

    隨著技術(shù)的成熟，精準(zhǔn)營銷由于能夠更為準(zhǔn)確地觸達(dá)目標(biāo)群體，已成為越來越多廣告主的選擇。精準(zhǔn)營銷模式下，廣告主只需提前確定投放成本及目標(biāo)受眾數(shù)量，廣告的購買流程則由數(shù)字平臺執(zhí)行，交易模式從“購買媒體”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;購買受眾”。預(yù)測，程序化廣告（精準(zhǔn)營銷廣告）占我國互聯(lián)網(wǎng)廣告整體規(guī)模的比重將從2017年的12%增長到2023年的23%。

2015-2022年中國移動互聯(lián)網(wǎng)廣告市場規(guī)模級占比預(yù)測

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    2、社交電商興起，營銷方式快速革新

    淘寶流量費用持續(xù)增長、電商平臺獲客成本持續(xù)提升，傳統(tǒng)電商行業(yè)競爭日益激烈。而短視頻行業(yè)經(jīng)過2017年迅猛發(fā)展，2018年在持續(xù)高速增長的基礎(chǔ)上，已累計起愈5億用戶基礎(chǔ)，進(jìn)入精耕細(xì)作的發(fā)展階段。此外，其他內(nèi)容平臺對銷售的影響能力持續(xù)提升，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)統(tǒng)計，小紅書2018年11月與2018年1月相比，電商評論中相關(guān)聲量提升約719%。基于內(nèi)容營銷對銷售顯著的促進(jìn)作用，2018年廣告主對KOL推廣和短視頻的營銷投放意向顯著提升，社交內(nèi)容營銷流量入口迅速崛起。

2018年短視頻行業(yè)已累計廣泛用戶基礎(chǔ)

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    社交平臺的崛起使?fàn)I銷從中心化內(nèi)容生產(chǎn)過渡到“眾包創(chuàng)意”，品牌商通過跨平臺、跨圈層的營銷布局推動合作KOL聯(lián)動發(fā)聲，使新品能夠迅速成為大眾爆款。在社交營銷產(chǎn)業(yè)鏈中，主要包括品牌方、內(nèi)容生產(chǎn)者、內(nèi)容平臺、電商平臺和消費者五大參與方。內(nèi)容生產(chǎn)者包括品牌商家、MCN、網(wǎng)紅/KOL、普通用戶等，在品牌商的營銷實施中，以與MCN機構(gòu)合作最有效率、最能實現(xiàn)全面布局。

    MCN（全稱Multi-ChannelNetwork），全稱多頻道網(wǎng)絡(luò)，誕生于美國，相當(dāng)于內(nèi)容生產(chǎn)者和YouTube之間的中介，最初不生產(chǎn)內(nèi)容，只是將眾多力量薄弱的內(nèi)容創(chuàng)作者聚合起來建立頻道，幫助他們解決推廣和變現(xiàn)的問題，最后再以一定的比例與創(chuàng)作者分成；后于中國發(fā)展衍生、壯大，職能逐步豐富、分工逐步細(xì)化。

    2012-2013，短視頻行業(yè)起步，微博、微信等平臺生態(tài)商業(yè)化戰(zhàn)略部署；2015-2016，在資本風(fēng)口下，短視頻PGC創(chuàng)業(yè)浪潮興起，出現(xiàn)了從單一賬號到多賬號矩陣的孵化模式，開始進(jìn)行電商、付費等多種商業(yè)嘗試；2017-2018，各大平臺轉(zhuǎn)型并推出“內(nèi)容補貼”戰(zhàn)略，同時吸引了大批包括直播公會在內(nèi)的紅人機構(gòu)轉(zhuǎn)型MCN，在短視頻行業(yè)高速成長、資本、內(nèi)容創(chuàng)作者以及流量平臺多方面因素影響下，行業(yè)迎來井噴式增長；2018-2019，一方面，原有MCN強化內(nèi)部效率與核心競爭力，去除流量紅利之后的競爭與發(fā)展，會誕生出大的公司；另外一方面，依托新平臺崛起，新MCN還在不斷涌現(xiàn)。

MCN機構(gòu)數(shù)量趨勢

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    三、客服

    電商客服外包服務(wù)主要依托其規(guī)模優(yōu)勢為企業(yè)提供客服服務(wù)。行業(yè)壁壘較低、業(yè)務(wù)模式單一，目前行業(yè)呈規(guī)模小、分散、可替代性較高的特點，是電商服務(wù)中附加值較低的業(yè)務(wù)類型。電商客服業(yè)務(wù)為人力密集型，員工經(jīng)過一段時間培訓(xùn)后即可上崗服務(wù)，主要為商家提供及時客戶服務(wù)，同時提高購買轉(zhuǎn)化率。

    四、倉儲物流服務(wù)

    電商倉儲物流服務(wù)主要指商家將其物流相關(guān)需求外包給有全程操作能力的物流服務(wù)供應(yīng)商，物流服務(wù)供應(yīng)商整合后端所有資源為客戶提供包括運輸、倉儲、配送、裝卸搬運、信息、包裝、流通加工等多環(huán)節(jié)多模式物流服務(wù)。

    目前提供電商倉儲物流服務(wù)的企業(yè)以提供物流整合解決方案為主，流通環(huán)節(jié)（實際配送、倉儲）涉及較少，因而模式較輕，行業(yè)門檻較低，屬于低附加值服務(wù)業(yè)態(tài)。部分物流企業(yè)在擁有自身觸達(dá)用戶的基礎(chǔ)配備后，也開始向供應(yīng)鏈上方環(huán)節(jié)進(jìn)行擴展，從而進(jìn)行自身戰(zhàn)略布局；例如百世供應(yīng)鏈擁有直營及加盟云倉共346個，總管理面積為280萬平方米，基于高云倉配置比例，實現(xiàn)了以供應(yīng)鏈為核心，橫向拓展多類型物流解決方案，縱向拓展B2B業(yè)務(wù)和O2O業(yè)務(wù)，完全滿足客戶全渠道的線上線下一體化的物流需求。

    選擇倉儲物流服務(wù)外包有望為商家降低成本近53%，且可提供更有效精準(zhǔn)的物流配送服務(wù)，減少商家工作量、精力集中于運維。

    五、電商服務(wù)市場

    消費升級+線下消費低迷驅(qū)動線上B2C市場持續(xù)擴大，品牌觸網(wǎng)意愿強烈。需求方面，我國城鎮(zhèn)化率和人均可支配收入不斷提高，2018年我國城鎮(zhèn)化率已達(dá)59.6%，居民生活需求也隨之向多元化、質(zhì)量化方向轉(zhuǎn)變，消費結(jié)構(gòu)進(jìn)一步優(yōu)化；供給方面，傳統(tǒng)零售業(yè)線下表現(xiàn)低迷，據(jù)2015年55%的企業(yè)凈利潤下滑，新開門店同比下降16%、關(guān)閉門店同比上升39%，品牌觸網(wǎng)意愿強烈，2018年阿里、京東、拼多多、微店四大主流電商平臺活躍賣家數(shù)量已達(dá)1196.47萬。雙方驅(qū)動下線上B2C交易占比持續(xù)擴大，從2011年的5.3%已升至2018年的9.7%，2017年在線B2C零售額已達(dá)3.8萬億元，同比增長39.8%。

2011-2019年B2C交易占比

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    傳統(tǒng)企業(yè)長期耕耘線下，熟悉線下市場，進(jìn)軍電商面臨重重困難，主要原因有：1）電商平臺運營規(guī)則復(fù)雜、多變；2）線上運營模式與線下市場存在較大差；3）傳統(tǒng)企業(yè)主營線下，無暇或暫時無能力顧及線上；4)受內(nèi)部資源及業(yè)務(wù)模式的約束，自主開展電子商務(wù)運營成本高、效率低。隨著電商商家數(shù)量的增長，市場競爭環(huán)境日趨激烈，愿意對電商服務(wù)付費的優(yōu)質(zhì)商家市場優(yōu)質(zhì)地位凸顯，電商服務(wù)市場滲透率上升。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，中大型商家的付費滲透率可達(dá)99%-100%。電商服務(wù)提供商數(shù)量不斷攀升，2018年，國內(nèi)電商服務(wù)提供商數(shù)量達(dá)到7.2萬家，同比增速為10.8%，根據(jù)電子商務(wù)研究中心預(yù)測，未來我國電商服務(wù)提供商數(shù)量將隨市場競爭日趨激烈增速放緩，2020年數(shù)量達(dá)8.3萬家。

不同規(guī)模商家的付費滲透率

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2014-2020年電商服務(wù)提供商數(shù)量及增速趨勢（萬家）

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    專業(yè)的電商服務(wù)公司成為平臺商家便捷高效的選擇，推動商業(yè)服務(wù)生態(tài)崛起。電商商業(yè)服務(wù)業(yè)屬于B2B，具備該行業(yè)穩(wěn)健特性，根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，電子商務(wù)平臺的服務(wù)合同執(zhí)行金額從2014年5.56億美元增長到2017年的17.52億美元，CAGR超過30%。與此同時，行業(yè)市場規(guī)?？焖贁U大，2012-2015年，阿里巴巴商業(yè)服務(wù)生態(tài)交易規(guī)模增速從61.9%提升至78.6%，近年來隨著市場發(fā)展成熟，增速趨于穩(wěn)健，根據(jù)智研咨詢，我國電商服務(wù)行業(yè)市場規(guī)模達(dá)3.52萬億元，同比增長20.1%,最近7年CAGR達(dá)88.9%。

2014-2020年電商衍生服務(wù)市場交易規(guī)模級增速趨勢（億元）

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2011-2018年電子商務(wù)服務(wù)行業(yè)營收規(guī)模及增速（萬億元）

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    2018年伴隨著社交電商的迅猛發(fā)展，大量中小賣家涌入拼多多等平臺，整體賣家數(shù)量繼續(xù)呈現(xiàn)增長態(tài)勢。但由于國內(nèi)電商整體市場競爭的加劇，活躍賣家增速放緩。隨著《電商法》的實施和各電商平臺對賣家的規(guī)范化管理，預(yù)計未來活躍賣家的增速還將繼續(xù)放緩。

2014-2020年主流電商平臺活躍賣家數(shù)量及預(yù)測

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    電子商務(wù)呈現(xiàn)短期高爆發(fā)的銷售特征，這對服務(wù)商的極限承載能力提出了較高要求。例如，近年來天貓“雙十一”當(dāng)天的銷量大于、等于非活動期間100天的銷量總和，因此服務(wù)商在技術(shù)、客服、倉儲等環(huán)節(jié)需要承載上百倍的數(shù)據(jù)量和工作量，尤其考驗服務(wù)商在網(wǎng)絡(luò)數(shù)據(jù)安全、數(shù)據(jù)實時抓取、軟件系統(tǒng)開發(fā)、平臺對接與管理、信息數(shù)據(jù)處理、軟硬件維護(hù)以及存發(fā)貨管理等方面的技術(shù)能力。成熟的服務(wù)商可以在大數(shù)據(jù)、技術(shù)系統(tǒng)、團(tuán)隊搭建等方面，通過時間和規(guī)模積累轉(zhuǎn)化成競爭優(yōu)勢。行業(yè)新進(jìn)入者，受限于經(jīng)驗、技術(shù)、團(tuán)隊等因素，往往承載能力不足，無法在電商渠道的關(guān)鍵銷售節(jié)點取得良好的銷售成績，可能遭遇消費者投訴、平臺降權(quán)、客戶賠償、庫存積壓等問題。

雙十一全網(wǎng)銷售額突破4000億

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    1、社交電商將成為主要盈利增長點

    社交電商市場正處于高速發(fā)展期，近年市場增速在50%以上。拼多多的招股說明書顯示其平臺有170萬賣家。從2017年起，拼多多從賣家銷售抽成轉(zhuǎn)為向賣家收取營銷費用。隨著營銷服務(wù)的深入，必將帶動相關(guān)軟件和營銷服務(wù)市場規(guī)模的增長。另外，借助微信平臺的社交基礎(chǔ)，有更多的賣家在小程序端擴充經(jīng)營規(guī)模。未來幾年，中國電商服務(wù)業(yè)也將為這些具有社交電商屬性的賣家提供優(yōu)質(zhì)的服務(wù)，從而帶動中國電商服務(wù)業(yè)的市場規(guī)模不斷增長。

    2、電商服務(wù)市場將更加關(guān)注流量經(jīng)營效率

    隨著中國經(jīng)濟增速放緩，必將影響社會消費品零售的增速，而電商行業(yè)已經(jīng)在居民消費結(jié)構(gòu)中占據(jù)了不可忽視的地位。數(shù)據(jù)顯示2018年中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易規(guī)模為49,911.7億元人民幣，預(yù)計2020年中國網(wǎng)絡(luò)零售B2C市場交易規(guī)模將達(dá)到79,170.3億元人民幣。同時，伴隨著互聯(lián)網(wǎng)流量紅利的見頂，電商巨頭格局造成的頭部流量集中等因素影響，中小賣家的關(guān)注點將從獲取流量逐步轉(zhuǎn)向用戶精細(xì)化運營，例如通過數(shù)據(jù)分析提升用戶的留存和復(fù)購等。因此，更加注重經(jīng)營效率的賣家將帶動電商服務(wù)行業(yè)向最大化挖掘用戶全生命周期價值的方向作出嘗試和探索。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2019-2025年中國電商服務(wù)行業(yè)市場專項調(diào)研及投資戰(zhàn)略研究報告》