2019年電商代運營B2C發(fā)展現(xiàn)狀、化妝品代運營、電商獲客成本及電商代運行業(yè)發(fā)展發(fā)展前景分析[圖]

    一、現(xiàn)狀

    電商代運營業(yè)務(wù)模式按照銷售對象可分為B2C和B2B模式，B2C模式又可再分為經(jīng)銷、寄售、服務(wù)費等幾種模式。

    B2C模式：1）經(jīng)銷模式：電商代運營公司以買斷方式采購品牌方產(chǎn)品，然后通過其運營的品牌旗艦店或官方商城賣給終端消費者；2）服務(wù)費模式：公司為品牌商提供包含營銷、IT技術(shù)、運營等環(huán)節(jié)在內(nèi)的一系列線上店鋪代運營服務(wù)，向品牌方收取服務(wù)費；3）寄售：品牌方在公司倉庫里存貨，公司將貨物交付顧客，不擁有貨物所有權(quán)；4）營銷策劃等單環(huán)節(jié)服務(wù)：公司為品牌方線上店鋪運營提供營銷策劃等單環(huán)節(jié)服務(wù)，收取服務(wù)費。非經(jīng)銷模式下一般確認凈收入，盈利來源為固定費用費和傭金分成；經(jīng)銷模式下確認收入為商品銷售收入，盈利來源為進貨與銷貨的差價。

    B2B模式：通常為分銷模式，公司向品牌方采購貨品，然后將產(chǎn)品銷售給第三方平臺或者中小賣家。

    電商線上服務(wù)可以分為全鏈路服務(wù)和模塊式服務(wù)。全鏈路包含品牌線上服務(wù)的全部流程，模塊式服務(wù)只專注于其中一個或幾個環(huán)節(jié)。寶尊電商、杭州悠可等幾家可比公司均提供包括營銷推廣、店鋪運營、倉儲物流等環(huán)節(jié)在內(nèi)的全鏈路服務(wù)。

    經(jīng)銷模式和分銷模式貢獻的收入和利潤占比越高，渠道性質(zhì)越重，反之服務(wù)性質(zhì)越重。麗人麗妝經(jīng)銷模式占絕大部分比重，渠道性質(zhì)最強；寶尊電商沒有分銷模式，經(jīng)銷模式毛利貢獻不及50%，服務(wù)性質(zhì)最重。剩余三家企業(yè)渠道性質(zhì)相似，經(jīng)銷和分銷貢獻毛利在60%-65%區(qū)間，其中壹網(wǎng)壹創(chuàng)分銷模式毛利占比較小僅為4.5%，經(jīng)銷模式毛利貢獻較大，杭州悠可和若羽臣經(jīng)銷及分銷毛利占比相近。

    B2C模式為主，B2B模式為輔，按照B2B分銷模式毛利占比排序：寶尊＜麗人麗妝＜壹網(wǎng)壹創(chuàng)＜杭州悠可＜若羽臣。幾家可比公司中，寶尊電商主要為B2C業(yè)務(wù)，沒有B2B業(yè)務(wù)；麗人麗妝分銷業(yè)務(wù)處于發(fā)展初期，18年營收占比僅1.09%；壹網(wǎng)壹創(chuàng)線上分銷業(yè)務(wù)客戶為第三方B2C平臺及天貓、淘寶中小賣家，近年來營收占比呈現(xiàn)擴大態(tài)勢，2018年分銷營收占比15.0%，毛利占比4.5%；若羽臣的業(yè)務(wù)范圍覆蓋零售模式，服務(wù)費模式和渠道分銷模式，除此之外還為公司提供品牌策劃服務(wù)，其B2B渠道分銷業(yè)務(wù)18年營收占比40.55%，毛利占比25.57%。

    經(jīng)銷模式為主要業(yè)務(wù)模式，照按照B2C經(jīng)銷模式毛利占比排序：麗人麗妝＞壹網(wǎng)壹創(chuàng)＞若羽臣＞杭州悠可。壹網(wǎng)壹創(chuàng)和若羽臣內(nèi)容策劃服務(wù)收入占比均快速提升，寶尊電商和杭州悠可未來都重點發(fā)展輕資產(chǎn)的服務(wù)費模式。

    麗人麗妝：電商零售業(yè)務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，近三年營收占比92%以上。B2C業(yè)務(wù)有電商零售業(yè)務(wù)、品牌營銷運營服務(wù)和寄售。分銷和寄售業(yè)務(wù)均處于發(fā)展初期，電商零售業(yè)務(wù)是其核心業(yè)務(wù)，近三年營收占比92%以上。電商零售業(yè)務(wù)即經(jīng)銷模式，以買斷方式采購產(chǎn)品，并在電商平臺開設(shè)品牌官方旗艦店銷售給終端消費者，品牌營銷運營服務(wù)主要提供品牌店鋪建設(shè)及運營、營銷推廣、客戶服務(wù)等全鏈路或部分環(huán)節(jié)的網(wǎng)絡(luò)零售服務(wù)。

    壹網(wǎng)壹創(chuàng)：經(jīng)銷模式營收占比超60%，內(nèi)容服務(wù)逐漸發(fā)力。分業(yè)務(wù)看，線上營銷業(yè)務(wù)是公司占比最大的業(yè)務(wù)板塊，2018年營收占比61.7%，但近年來隨著線上分銷和內(nèi)容服務(wù)的逐漸發(fā)力，占比呈現(xiàn)下降趨勢。線上管理業(yè)務(wù)是公司第二大業(yè)務(wù)，2018年營收占比22.6%。線上分銷業(yè)務(wù)17年營收占比下滑主因百雀羚在唯品會平臺上業(yè)務(wù)模式轉(zhuǎn)變，18年大幅上升主因新增愛茉莉旗下相關(guān)品牌分分銷收入。

    若羽臣：經(jīng)銷模式營收占比40.7%，品牌策劃收入占比快速提升。若羽臣的業(yè)務(wù)范圍覆蓋零售模式，服務(wù)費模式和渠道分銷模式，除此之外還為公司提供品牌策劃服務(wù)。其中，零售服務(wù)和渠道分銷是公司最主要的收入來源，2018年在公司營收中占比分別為40.7%和40.6%。

2016-2018年若羽臣不同模式服務(wù)所占比重

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    寶尊電商：服務(wù)費模式占比不斷提升，服務(wù)與經(jīng)銷比例基本持平。B2C業(yè)務(wù)包含服務(wù)費、寄售和經(jīng)銷三種業(yè)務(wù)模式。服務(wù)費模式主要指提供①IT解決方案；②線上店鋪運營；③數(shù)字營銷；④客戶服務(wù)其中一項或多項服務(wù)并收取服務(wù)費。經(jīng)銷模式指從合作伙伴或授權(quán)分銷商處購買商品，然后通過其運營的品牌旗艦店或官方商城銷售給消費者。寄售模式是合作品牌在公司倉庫里存貨，公司將貨物交付給顧客，公司不擁有貨物所有權(quán)。公司成立之初主要模式為經(jīng)銷模式，近年來重點發(fā)展輕資產(chǎn)運營的服務(wù)模式，服務(wù)模式的收入占比不斷提升2018年占比53.3%首次超過經(jīng)銷模式。

2012-2018年寶尊電商不同模式服務(wù)所占比重

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    杭州悠可：著重發(fā)展服務(wù)費模式。杭州悠可的業(yè)務(wù)模式有線上品牌代運營（包含買斷銷售模式和服務(wù)費模式）和B2B線上分銷模式。公司為減少資金占用，減輕運營壓力，同時順應(yīng)行業(yè)發(fā)展趨勢，未來將以服務(wù)費模式為主。

    電商代運營行業(yè)包括覆蓋全品類的綜合性公司（如寶尊電商）和覆蓋少數(shù)品類的垂直型公司（如麗人麗妝，壹網(wǎng)壹創(chuàng)等），多數(shù)公司不僅限于單一電商渠道，服務(wù)延伸至社交平臺、品牌官網(wǎng)、甚至O2O（如寶尊電商）。行業(yè)中多數(shù)公司與頭部品牌深度綁定，頭部品牌貢獻大部分營收。

    覆蓋領(lǐng)域：寶尊覆蓋全品類，其他品牌深耕美妝相關(guān)領(lǐng)域。根據(jù)覆蓋品類的多少，電商線上服務(wù)可以分為綜合型和垂直型。綜合型服務(wù)覆蓋多品類，多行業(yè)，垂直型只專注于單一或少數(shù)品類。幾家可比公司中，寶尊電商為綜合型公司，業(yè)務(wù)范圍覆蓋服裝、電子、電器等全行業(yè)，剩余幾家為垂直型公司。杭州悠可專注于化妝品垂直領(lǐng)域；壹網(wǎng)壹創(chuàng)主要是化妝品、日化等快消品牌；麗人麗妝合作品牌也主要分布在化妝品領(lǐng)域；若羽臣合作品牌涵蓋母嬰、美妝個護、保健品等品類。

    渠道平臺：依據(jù)覆蓋范圍，寶尊處于第一梯隊，壹網(wǎng)壹創(chuàng)，若羽臣和杭州悠可處于第二梯隊，麗人麗妝渠道較為單一。寶尊電商服務(wù)覆蓋全渠道，包括電商平臺，社交平臺，品牌官網(wǎng)和O2O等。壹網(wǎng)壹創(chuàng)營銷渠道主要為淘寶、天貓等電商平臺，也涉及小紅書，品牌官網(wǎng)和天貓國際；若羽臣一方面深耕天貓、京東、唯品會等大型平臺的電子商務(wù)綜合服務(wù)，另一方面還針對新興、小眾品牌，戰(zhàn)略性地拓展云集、小紅書、抖音等新興社交與內(nèi)容渠道，此外公司還扎根天貓國際、唯品會國際等跨境電商渠道。杭州悠可渠道覆蓋了天貓、京東、唯品會、聚美優(yōu)品等各大主流化妝品電商平臺；麗人麗妝的運營渠道較為單一，主要為天貓和淘寶。

    品牌數(shù)量上，寶尊電商的合作品牌數(shù)量最多。截至2018年末，寶尊電商共有185家合作品牌，覆蓋服飾、電子、家居等多品類；壹網(wǎng)壹創(chuàng)合作品牌數(shù)量為37個，并逐漸向日化領(lǐng)域拓展；截至2018年末，麗人麗妝主要與67個品牌保持合作關(guān)系。2018年若羽臣合作品牌數(shù)量為77個，并從國內(nèi)本土品牌向國際知名品牌不斷拓展，16-18年國際品牌占比為76.6%/87.3%/89.6%。截至2016年Q3，杭州悠可代理品牌包括雅詩蘭黛、倩碧、薇姿、理膚泉、修麗可、歐舒丹、嬌韻詩、THEFACESHOP、謎尚等近30個品牌，代理品牌多為中高端品牌。

    品牌收入分布上，頭部品牌貢獻各家公司主要收入。2018年，壹網(wǎng)壹創(chuàng)營收中百雀羚品牌貢獻收入61.2%，線上管理業(yè)務(wù)中TOP3品牌（寶潔，伊麗莎白雅頓和資生堂）營收合計占比69.1%；寶尊電商TOP2品牌收入占比分別為23.6%和12.8%，TOP10品牌合計收入占比61.1%；麗人麗妝電商零售業(yè)務(wù)中TOP3品牌（美寶蓮，蘭蔻和漢高）營收占該板塊業(yè)務(wù)收入比重為37.2%；若羽臣服務(wù)費模式中TOP3（美贊臣、健合和康貝）品牌收入占比合計44.5%。

    收入增速方面，麗人麗妝和若羽臣頭部品牌收入增速高于非頭部品牌，壹網(wǎng)壹創(chuàng)則相反，其主要品牌百雀羚近年來收入增速低于其他品牌，線上管理模式中TOP4品牌收入增速也低于其他品牌。

2017-2018年麗人麗妝零售業(yè)務(wù)TOP5品牌收入增速高于其他

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2017-2018年若羽臣服務(wù)費模式TOP3品牌收入增速高于其他

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2017-2018年壹網(wǎng)壹創(chuàng)百雀羚收入增速低于其他

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2017-2018年壹網(wǎng)壹創(chuàng)線上管理模式TOP4收入增速低于其他

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    二、化妝品代運營

    中國化妝品市場增速最快，至2018年已經(jīng)成為全球第二大化妝品市場。2013-2018年，中國化妝品市場復(fù)合年均增長率為7.7%，位居全球第一。2017年以后，化妝品社零增速持續(xù)高于社零總額增速，顯示出化妝品行業(yè)在2016年底觸底反彈以后進入高速增長的階段以及化妝品行業(yè)較強的逆周期屬性。

    在行業(yè)整體高速增長的背景下，化妝品企業(yè)逐年增多。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，國家藥品監(jiān)督管理局副局長顏江瑛透露，截至2018年10月，我國持有化妝品生產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)已有4690余家，有效的化妝品生產(chǎn)許可批件18616件，國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息已經(jīng)達到150余萬件，進口非特殊用途化妝品注冊批件60675件?；瘖y品生產(chǎn)經(jīng)營主體和注冊備案數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。同時，大量外資高端品牌、外資小眾品牌正加速進入中國市場，掘金中國化妝品行業(yè)紅利。

2013-2018年世界各國化妝品市場復(fù)合年均增長率

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    品牌商需求來看，國際品牌更傾向于外包服務(wù)商進行電商運營，且與服務(wù)商的合作穩(wěn)定性較強，未來國際品牌對于服務(wù)商的需求會越來越強；整體來看，國內(nèi)品牌更傾向于自己組建電商部門開展線上業(yè)務(wù)，較少把電商業(yè)務(wù)外包給服務(wù)商，但根據(jù)自身體量大小不同及所處發(fā)展階段不同，對服務(wù)商的需求又呈現(xiàn)出差異化特征。隨著市場教育增多，國內(nèi)中小品牌的外包服務(wù)意識在逐漸增強，隨著化妝品行業(yè)的發(fā)展及中小企業(yè)增多，中小品牌有望成為服務(wù)商帶來新的增長點。

    2019年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，約20-30%的國內(nèi)品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，其中中小品牌對品牌服務(wù)商更為依賴。

國內(nèi)外品牌對于品牌服務(wù)商的需求對比分析（2019年）

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    2018年市占率前100名的名牌共占據(jù)64.1%市場份額，其中約33.1%為非官方自營；其余31.0%市場份額對應(yīng)的品牌天貓旗艦店為官方自營，但是其中仍可能大量采用代運營企業(yè)的服務(wù)，例如雅詩蘭黛、歐珀萊等，粗略估計其中約一半份額經(jīng)過代運營商。綜上估計市占率前100名的品牌所占有的64.1%市場份額中，約有48.6%的市場份額通過代運營商獲取，占比約75.8%（48.6%/64.1%=75.8%）。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018年中國化妝品及個護行業(yè)零售規(guī)模達4686億元人民幣；根據(jù)國家統(tǒng)計局，2017年線上占比約23%，假設(shè)2018年提升至25%，則電商代運營商對應(yīng)空間約為888億元。

    三、電商獲客成本

    近年來互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)發(fā)展速度放緩，2018年我國網(wǎng)購用戶的同比增速已從2008年高點的59.4%下降至14.4%，同年全國網(wǎng)上零售額增速也從2012年的68%放緩至23.9%。電商平臺流量紅利隨之褪去，京東和阿里巴巴的獲客成本已顯著提升，2018年分別為1503元/人和306元/人，2014年僅為82元/人和70元/人。與此同時社交平臺迎來高速增長，2014年至今社交電商交易額保持50%以上的同比增速，短視頻行業(yè)經(jīng)過2017年迅猛發(fā)展，2018年在持續(xù)高速增長的基礎(chǔ)上，已累計起愈5億用戶基礎(chǔ)、進入精耕細作的發(fā)展階段。此外，其他內(nèi)容平臺對銷售的影響能力持續(xù)提升，小紅書2018年11月與2018年1月相比，電商評論中相關(guān)聲量提升約719%。

2014-2018年阿里巴巴和京東獲客成本趨勢（元/人）

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2014-2018年社交電商交易額及增速趨勢

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    四、發(fā)展趨勢

    電商代運營行業(yè)呈現(xiàn)明顯頭部效應(yīng)。規(guī)模較大，資金及供應(yīng)鏈實力較強的服務(wù)商在為品牌提高銷量同時，能夠不斷提升自身影響力，占據(jù)優(yōu)勢地位，建立競爭壁壘；規(guī)模較小，競爭優(yōu)勢不強的中長尾企業(yè)在不能滿足品牌方不斷發(fā)展的服務(wù)訴求同時可能面臨困境，客戶流失至頭部服務(wù)商，加速出清。

2018年品牌電商服務(wù)行業(yè)市場競爭格局

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    2019年，約80-90%的國際品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，約20-30%的國內(nèi)品牌選擇與品牌服務(wù)商合作，其中中小品牌對品牌服務(wù)商更為依賴；2018年市占率前100名的品牌所占有的64.1%市場份額中，約有48.6%的市場份額通過代運營商獲取，代運營商經(jīng)手的市場份額約76%（48.6%/64.1%=75.8%）。且在行業(yè)整體高速增長的背景下，化妝品企業(yè)逐年增多。國家藥品監(jiān)督管理局副局長顏江瑛透露，截至2018年10月，我國持有化妝品產(chǎn)許可證的生產(chǎn)企業(yè)已有4690余家，有效的化妝品生產(chǎn)許可批件18616件，國產(chǎn)非特殊用途化妝品備案信息已經(jīng)達到150余萬件，進口非特殊用途化妝品注冊批件60675件?；瘖y品生產(chǎn)經(jīng)營主體和注冊備案數(shù)量呈現(xiàn)逐年上升趨勢。同時，大量外資高端品牌、外資小眾品牌正加速進入中國市場，掘金中國化妝品行業(yè)紅利。化妝品企業(yè)數(shù)量的增長進一步為代運營行業(yè)提供廣闊發(fā)展空間。

    運營能力驅(qū)動成長引擎，自有倉庫及IT構(gòu)筑規(guī)模壁壘，賽道空間近千億，盡享行業(yè)高增紅利。

    業(yè)務(wù)模式：電商代運營業(yè)務(wù)模式按照銷售對象可分為B2C和B2B模式，B2C模式又可再分為經(jīng)銷、寄售、服務(wù)費等幾種模式；從業(yè)務(wù)性質(zhì)來看，經(jīng)銷模式和分銷模式渠道性質(zhì)較重，服務(wù)費模式則偏重于服務(wù)性質(zhì)，麗人麗妝經(jīng)銷模式占絕大部分比重，渠道性質(zhì)最強；寶尊電商沒有分銷模式，經(jīng)銷模式毛利貢獻不及50%，服務(wù)性質(zhì)最重。業(yè)務(wù)范圍：電商代運營行業(yè)包括覆蓋全品類的綜合性公司（如寶尊電商）和覆蓋少數(shù)品類的垂直型公司（如麗人麗妝，壹網(wǎng)壹創(chuàng)等），多數(shù)公司不僅限于單一電商渠道，服務(wù)延伸至社交平臺、品牌官網(wǎng)、甚至O2O（如寶尊電商）；行業(yè)中多數(shù)公司與頭部品牌深度綁定，頭部品牌貢獻大部分營收。核心壁壘：電子商務(wù)服務(wù)類型已從行業(yè)發(fā)展初期的基礎(chǔ)服務(wù)（運營服務(wù)、客戶服務(wù)）拓展至核心服務(wù)（IT服務(wù)，營銷服務(wù)，倉儲物流服務(wù)），目前行業(yè)龍頭公司的核心壁壘集中在倉儲物流、IT服務(wù)和營銷服務(wù)等方面；寶尊IT及倉儲物流實力突出，營銷環(huán)節(jié)是各公司發(fā)展重點。

    1、規(guī)模效應(yīng)是電商服務(wù)行業(yè)賴以生存的根本。

    天貓平臺對于店鋪規(guī)模和品牌影響力的要求較高，未達到平臺要求的企業(yè)將無法在天貓平臺開設(shè)旗艦店。規(guī)模優(yōu)勢下平臺推廣效率更高：代運營商平臺推廣費用率總體低于品牌方，呈現(xiàn)出較明顯的規(guī)模效應(yīng)；垂直型（壹網(wǎng)壹創(chuàng)）代運營商較綜合型（寶尊電商）代運營商而言，在推廣中或有可能實現(xiàn)更高效率。極限承載能力構(gòu)筑競爭壁壘：電子商務(wù)呈現(xiàn)短期高爆發(fā)的銷售特征，這對服務(wù)商的極限承載能力提出了較高要求。

    2、挑戰(zhàn)與機遇并存，行業(yè)集中度提升趨勢下龍頭優(yōu)勢明顯。

    挑戰(zhàn)：部分品牌方自建電商團隊，收回電商運營權(quán)；電商獲客成本提升，流量來源向社交平臺泛化。

    優(yōu)勢：電商代運營行業(yè)呈現(xiàn)明顯頭部效應(yīng)——第一梯隊市占率持續(xù)提升，2018年第一梯隊四家企業(yè)GMV比重達32.1%；行業(yè)空間較大，長尾空間廣闊——在行業(yè)整體高速增長的背景下，化妝品企業(yè)逐年增多同時，大量外資高端品牌、外資小眾品牌正加速進入中國市場。

    延伸能力圈，上市企業(yè)更具規(guī)模及資本優(yōu)勢。多渠道布局，拓展流量入口：壹網(wǎng)壹創(chuàng)小而美的內(nèi)容營銷服務(wù)上線，擴大客戶范圍同時嘗試新媒體引流。強化高附加值服務(wù)環(huán)節(jié)能力，構(gòu)筑核心壁壘：壹網(wǎng)壹創(chuàng)募集資金擬建設(shè)品牌升級建設(shè)項目和綜合運營服務(wù)中心項目，信息化技術(shù)，產(chǎn)品開發(fā)和自主創(chuàng)新能力將得到升級；寶尊推動數(shù)字化轉(zhuǎn)型，強化自身技術(shù)優(yōu)勢；若羽臣將提高自身策劃運營水平及信息化水平。向上游延伸，強化對品牌控制力。目前代運營商主要通過孵化自有品牌、扶持境外中小品牌、與品牌方合資經(jīng)營等方式強化控制。

    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國電商代運營行業(yè)市場經(jīng)營規(guī)劃及未來前景分析報告》