2019年7月中國(guó)視頻平臺(tái)發(fā)展規(guī)模、未來(lái)2-3年垂直細(xì)分市場(chǎng)下的MAU及付費(fèi)用戶規(guī)模走勢(shì)分析[圖]

    一、網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模

    2009-2017年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模處于不斷上升趨勢(shì)。2009年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模僅僅17.6億元。2013年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模突破百億元，之后進(jìn)入高速增長(zhǎng)期。截止至2017年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模達(dá)到952.3億元，同比增長(zhǎng)48.45%。行業(yè)5年來(lái)的增速都保持在50%左右，體現(xiàn)了行業(yè)強(qiáng)大的活力和樂(lè)觀的產(chǎn)業(yè)前景，網(wǎng)絡(luò)視頻的影響力也在與日俱增。初步測(cè)算2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模將突破千億元，達(dá)到1250億元左右。

2009-2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況預(yù)測(cè)

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    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)在線視頻行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及投資發(fā)展?jié)摿?bào)告》

    中國(guó)有約2億視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員。隨著版權(quán)意識(shí)提升和知識(shí)付費(fèi)興起，視頻付費(fèi)漸漸被消費(fèi)者接受。在這一背景下，如何在用戶身上挖掘更大價(jià)值成為對(duì)沖版權(quán)成本、提高營(yíng)收的關(guān)鍵。

    二、垂直細(xì)分市場(chǎng)下的MAU和付費(fèi)用戶天花板分析

    去年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶微幅下降，但中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶已達(dá)6.12億人，占網(wǎng)民總數(shù)的73.9%，付費(fèi)用戶規(guī)模也達(dá)到3.47億人。隨著用戶付費(fèi)意愿逐漸提升，內(nèi)容付費(fèi)在視頻網(wǎng)站總收入的占比越來(lái)越大。數(shù)據(jù)顯示，2018年，內(nèi)容付費(fèi)收入達(dá)645.59億元，在總收入中占比已超三成。

2014-2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶規(guī)模及占網(wǎng)民總數(shù)比例統(tǒng)計(jì)情況

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    中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)帶動(dòng)了網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)的整體收入，于2010年開始推出，早期因受盜版的影響，付費(fèi)用戶增長(zhǎng)較慢。2004年國(guó)家加大打擊盜版行動(dòng)后，2015年網(wǎng)絡(luò)自制內(nèi)容快速發(fā)展推動(dòng)了視頻付費(fèi)業(yè)務(wù)的快速發(fā)展。

    到2018年，中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶已經(jīng)占總體網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的50%以上，達(dá)到53.1%;較2017年同期增長(zhǎng)23.8%，且近五年增速均在20%以上，發(fā)展較快。從網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶的性別結(jié)構(gòu)中可以看出，中國(guó)視頻付費(fèi)用戶中，男性相比于女性多出17.8%，男性用戶有著更強(qiáng)的付費(fèi)意愿。

2013-2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶比例及增長(zhǎng)情況

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2018年中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)用戶男女比例統(tǒng)計(jì)情況

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    截止2019年7月，芒果TVMAU達(dá)1.27億，同比增長(zhǎng)23.4%，增速高于愛奇藝（10.0%）、騰訊視頻（8.8%）和優(yōu)酷（-16.4%）。公司用戶體量持續(xù)擴(kuò)張，MAU增速在行業(yè)中最高，而優(yōu)酷則波動(dòng)較大，芒果TV行業(yè)地位相對(duì)上升。

四大視頻平臺(tái)MAU（單位：萬(wàn)）

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四大視頻平臺(tái)MAU增速

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    用戶規(guī)模快速擴(kuò)張之下，芒果TV仍保持了自身青春女性的垂直屬性。區(qū)別于愛騰優(yōu)全人群覆蓋，涉獵各類型的劇集的策略，芒果TV以青春女性市場(chǎng)為切入點(diǎn)，2019年5月的用戶調(diào)查顯示女性用戶占比高達(dá)76.6%，遠(yuǎn)高于同期愛奇藝（56.6%），騰訊視頻（55.3%），優(yōu)酷（45.9%）。在用戶人群的年齡結(jié)構(gòu)占比中，芒果TV30歲以下用戶比例（72.2%）也顯著高于三大綜合性視頻平臺(tái)。獨(dú)特的定位有利于芒果TV把握目標(biāo)人群進(jìn)行精準(zhǔn)營(yíng)銷，進(jìn)而提升內(nèi)容價(jià)值和廣告價(jià)值。此外，垂直的內(nèi)容也將進(jìn)一步提升用戶粘性。

2019年5月各平臺(tái)女性用戶占比

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2019年5月各平臺(tái)用戶年齡分布

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    用戶體量逐步擴(kuò)大后，投資者非常關(guān)心的問(wèn)題是，在垂直發(fā)展的屬性和路徑之下，“青春女性”這一群體能夠支撐起芒果TV多大的月活規(guī)模和付費(fèi)用戶，反映出對(duì)于會(huì)員增速和天花板的擔(dān)憂?；卮疬@一問(wèn)題的核心在于厘清三個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：（1）“青春女性”這一目標(biāo)受眾群體的規(guī)模有多大？（2）未來(lái)芒果TV付費(fèi)滲透率的天花板在哪里？（3）用戶群體是否有擴(kuò)展的可能性？

    三、付費(fèi)率及未來(lái)的天花板預(yù)測(cè)

    網(wǎng)絡(luò)視頻行業(yè)經(jīng)歷了以流量為核心的網(wǎng)絡(luò)視聽版權(quán)內(nèi)容的爆發(fā)式增長(zhǎng)階段，以付費(fèi)業(yè)務(wù)為依托的網(wǎng)絡(luò)視聽行業(yè)自制大躍進(jìn)階段，正進(jìn)入到以制作高口碑高流量精品化內(nèi)容為最核心競(jìng)爭(zhēng)力的精品化階段。原創(chuàng)IP大舉占領(lǐng)市場(chǎng)，部分網(wǎng)絡(luò)大電影依靠網(wǎng)絡(luò)劇的熱門IP進(jìn)行開發(fā)獲得成功。如《靈魂擺渡•黃泉》仰仗《靈魂擺渡》的大IP，獲得不俗的票房和口碑。值得注意的是，網(wǎng)絡(luò)綜藝精品節(jié)目開始和衛(wèi)視綜藝平分秋色。網(wǎng)絡(luò)綜藝《奇葩說(shuō)》《圓桌派》《吐槽大會(huì)》點(diǎn)擊量高，獲得網(wǎng)友好評(píng)。

    互聯(lián)網(wǎng)技術(shù)飛速發(fā)展，催生了很多視頻網(wǎng)站，但是經(jīng)過(guò)幾番競(jìng)爭(zhēng)和洗牌，騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝等網(wǎng)站依靠更為雄厚的資本，成為中國(guó)互聯(lián)網(wǎng)視頻行業(yè)巨頭。

    截止2019年6月，愛奇藝、騰訊、芒果TV分別擁有付費(fèi)用戶10050、9690和1501萬(wàn)，付費(fèi)滲透率分別為18.1%、17.5%和12.3%，芒果TV會(huì)員滲透率低于其他兩家頭部平臺(tái)。芒果TV的付費(fèi)滲透率低于愛奇藝及騰訊，主要與內(nèi)容體量、內(nèi)容類型及推廣促銷力度等因素相關(guān)。目前芒果TV強(qiáng)勢(shì)內(nèi)容仍聚焦于綜藝層面，而綜藝的商業(yè)模式更偏廣告屬性；未來(lái)隨著劇集短板的補(bǔ)齊，會(huì)員拉新的效果預(yù)計(jì)將更加顯著，即便不考慮未來(lái)MAU的增長(zhǎng)，目前存量用戶的付費(fèi)滲透率仍有提升空間。維持2019年付費(fèi)用戶1600-1800萬(wàn)的預(yù)期，并預(yù)計(jì)未來(lái)2-3年付費(fèi)會(huì)員數(shù)有望達(dá)到約3000萬(wàn)的體量。

愛奇藝、騰訊視頻及芒果TV付費(fèi)滲透率

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    而對(duì)于未來(lái)付費(fèi)滲透率的天花板，參考美國(guó)Netflix等流媒體視頻平臺(tái)和HBO等有線電視頻道的付費(fèi)訂閱數(shù)，并結(jié)合各公司和行業(yè)的調(diào)研反饋，預(yù)計(jì)國(guó)內(nèi)綜合性視頻平臺(tái)的付費(fèi)會(huì)員天花板約在1.5-2億，對(duì)應(yīng)付費(fèi)滲透率約為25%-35%?？紤]到未來(lái)芒果TVMAU仍有增長(zhǎng)空間，預(yù)計(jì)中長(zhǎng)期付費(fèi)用戶數(shù)的天花板約為5000-6000萬(wàn)。

    網(wǎng)絡(luò)視頻已成為網(wǎng)絡(luò)娛樂(lè)產(chǎn)業(yè)的核心支柱，市場(chǎng)規(guī)模不斷擴(kuò)大。目前愛奇藝、優(yōu)酷、樂(lè)視、搜狐、芒果TV、暴風(fēng)等都加入了VR直播的行列，大平臺(tái)、大公司的進(jìn)入使VR直播成為新的資本寵兒。雖然虛擬現(xiàn)實(shí)整體發(fā)展尚不及預(yù)期，但伴隨著巨頭倡導(dǎo)下的硬件、系統(tǒng)標(biāo)準(zhǔn)逐漸形成，大量虛擬現(xiàn)實(shí)設(shè)備進(jìn)入消費(fèi)市場(chǎng)，以及網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)加快渠道搭建和內(nèi)容布局，VR在視頻市場(chǎng)的普及正在走近。