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2019年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)行業(yè)發(fā)展歷程及市場(chǎng)現(xiàn)狀分析[圖]

KOL營(yíng)銷(xiāo) 文爭(zhēng) 2019-12-06 07:00 來(lái)源：智研咨詢

KOL即關(guān)鍵意見(jiàn)領(lǐng)袖（KeyOpinionLeader），指在特定群體中具有較大影響力和話語(yǔ)權(quán)的人，該群體范疇沒(méi)有絕對(duì)限定，可以大到一個(gè)行業(yè)，一個(gè)亞文化圈，也可以小到一個(gè)興趣小組。KOL營(yíng)銷(xiāo)即有KOL參與的社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)傳播行為，該營(yíng)銷(xiāo)概念的核心在KOL本身，原則上對(duì)具體的營(yíng)銷(xiāo)形式?jīng)]有限制。而無(wú)論是以KOL為主導(dǎo)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，還是KOL僅僅部分參與的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)。

群體意見(jiàn)領(lǐng)袖在人類社會(huì)中一直存在，通過(guò)KOL展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)觸及特定群體的方式也不是互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的產(chǎn)物，但隨著媒介技術(shù)和媒介環(huán)境的發(fā)展，KOL概念逐漸從線下群體過(guò)渡到線上群體，并且不斷衍生出更加豐富的內(nèi)涵、形式和特征。在傳統(tǒng)媒體時(shí)代，KOL更多以社會(huì)名人的形式存在，基于大眾媒介有著較廣的影響范圍；在PC媒體時(shí)代，KOL更多以達(dá)人的形式存在，基于社區(qū)/社交網(wǎng)絡(luò)的小眾文化圈層發(fā)揮著更加專業(yè)化的影響力；在移動(dòng)媒體時(shí)代，各類新興媒體形式層出不窮，KOL的存在形式也愈加多元，職業(yè)化和娛樂(lè)化成為當(dāng)前KOL的重要特征。

2019年中國(guó)KOL發(fā)展歷程及階段特征

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KOL營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展的歷程本質(zhì)上仍然是媒介的發(fā)展歷程，正是由于互聯(lián)網(wǎng)和移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的出現(xiàn)與普及，催生了各類新興的社會(huì)化媒體，給了KOL越來(lái)越多的生產(chǎn)內(nèi)容和傳播內(nèi)容的媒介環(huán)境，進(jìn)而不斷發(fā)展衍生出新的KOL營(yíng)銷(xiāo)方式及營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值。從傳統(tǒng)線下廣告時(shí)代開(kāi)始，KOL營(yíng)銷(xiāo)就以名人代言的形式活躍在電視、報(bào)紙等大眾媒介中，互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社區(qū)/社交網(wǎng)站的出現(xiàn)則給KOL帶來(lái)了更多內(nèi)容分發(fā)的營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值，而隨著移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)崛起，KOL內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)方式更加豐富后，營(yíng)銷(xiāo)玩法也不斷被挖掘和創(chuàng)新，矩陣式自媒體交易平臺(tái)也應(yīng)運(yùn)而生。

2019年中國(guó)KOL營(yíng)銷(xiāo)發(fā)展歷程

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2019年2月中國(guó)移動(dòng)端月獨(dú)立設(shè)備數(shù)排在前十位的APP小類別平臺(tái)中，有五個(gè)類別為KOL的常見(jiàn)棲身地，包括即時(shí)通訊、在線音樂(lè)、短視頻、新聞資訊和網(wǎng)絡(luò)購(gòu)物等，可見(jiàn)KOL在用戶日常觸媒環(huán)境中有著眾多的接觸場(chǎng)景和接觸機(jī)會(huì)，并且通過(guò)不同的方式對(duì)用戶產(chǎn)生影響。

2019年2月中國(guó)移動(dòng)端APP小類別月獨(dú)立設(shè)備數(shù)TOP10

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從移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶每天的觸媒頻次和觸媒時(shí)間來(lái)看，KOL也占據(jù)了用戶每天大部分的上網(wǎng)時(shí)間。數(shù)據(jù)顯示，一方面，通訊聊天和社交網(wǎng)絡(luò)是每日用戶使用次數(shù)最多的APP類別，頻次分別高達(dá)11.2和8.4，碎片化反復(fù)式的登陸行為使得用戶可以接觸到更多的KOL；另一方面，除了視頻、游戲、閱讀等深度沉浸式的長(zhǎng)內(nèi)容消費(fèi)平臺(tái)外，就數(shù)通訊聊天、綜合資訊、社交網(wǎng)絡(luò)等KOL棲身平臺(tái)的單日使用時(shí)間最長(zhǎng)，可見(jiàn)用戶每天都有較多的時(shí)間與KOL接觸甚至互動(dòng)。

2019年2月中國(guó)移動(dòng)端APP大類別月度單機(jī)單日使用次數(shù)

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2019年2月中國(guó)移動(dòng)端APP大類別月度單機(jī)單日有效時(shí)間

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經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，KOL的活躍范圍不斷擴(kuò)大，除了傳統(tǒng)的社交平臺(tái)之外，移動(dòng)視頻、垂直平臺(tái)、電商平臺(tái)都成為其內(nèi)容生產(chǎn)和傳播的陣地。有KOL入駐的平臺(tái)類型明顯更加受到廣告主的青睞，其中KOL原生地社交平臺(tái)的廣告投放意向占比高達(dá)69%，而在社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式選擇意向調(diào)查中，KOL營(yíng)銷(xiāo)以60%的占比位列第一。可以看出，當(dāng)前KOL營(yíng)銷(xiāo)在所有社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)中，已經(jīng)成為最受認(rèn)可的方式之一，KOL營(yíng)銷(xiāo)策略和玩法也成為業(yè)界普遍關(guān)注的重心。

2019年中國(guó)廣告主移動(dòng)端廣告投放媒體意向

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2019年中國(guó)廣告主社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)方式選擇意向

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選擇合適的KOL是KOL營(yíng)銷(xiāo)中最關(guān)鍵的一個(gè)環(huán)節(jié)，除了要抓準(zhǔn)KOL背后粘附的目標(biāo)粉絲群體外，如何整合不同體量和類型的KOL，搭建有機(jī)聯(lián)動(dòng)矩陣，最大化傳播效果，也是非常重要的營(yíng)銷(xiāo)策略。從體量視角來(lái)看，頭部KOL引流價(jià)值更大，腰部KOL性價(jià)比更高，而長(zhǎng)尾KOL在內(nèi)容分發(fā)和擴(kuò)散上具有不可忽視的價(jià)值。從類型視角來(lái)看，明星類KOL更加適合話題引爆，垂直類KOL更加適合深度內(nèi)容解讀，而泛娛樂(lè)類KOL則更適合營(yíng)銷(xiāo)信息的分發(fā)傳播。

2019年不同體量KOL選擇策略

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在所有KOL類別中，負(fù)責(zé)話題引爆的明星類KOL在影響力表現(xiàn)和營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值最為顯著，同時(shí)其營(yíng)銷(xiāo)成本和風(fēng)險(xiǎn)性也更高，因此選擇合適的明星類KOL顯得尤為重要。通常來(lái)說(shuō)，在明星類KOL選擇過(guò)程中，主要需將營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)與明星人設(shè)、粉絲畫(huà)像和熱點(diǎn)動(dòng)態(tài)三個(gè)方面進(jìn)行匹配，進(jìn)而篩選出更加合適的明星KOL進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)合作。值得注意的是，由于明星類KOL在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)傳播活動(dòng)中起到關(guān)鍵性作用，因此選擇到合適的明星后，后續(xù)的媒介選擇和策略選擇也需要充分考慮明星自身的特征和意愿，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)更好的營(yíng)銷(xiāo)效果。

2019年明星類KOL選擇策略

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選擇好合適的KOL之后，再確定一個(gè)或多個(gè)合適的媒體平臺(tái)也同樣重要，KOL選擇策略更多基于粉絲屬性和個(gè)人人設(shè)，而媒體選擇的標(biāo)準(zhǔn)則更加關(guān)注品牌方自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)。一方面，不同媒體平臺(tái)內(nèi)容形態(tài)和互動(dòng)形式等特征的不同，其擅長(zhǎng)的營(yíng)銷(xiāo)策略也有所差異，另一方面，同一媒體平臺(tái)的不同功能模塊和場(chǎng)景，適合的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)也不一樣。因此，要找到合適的媒體平臺(tái)，厘清自身的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)和訴求是關(guān)鍵，KOL營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)通常主要可以分為信息傳播、粉絲溝通和銷(xiāo)售轉(zhuǎn)化三大類別，不管是總目標(biāo)還是階段性目標(biāo)，都可分別找到對(duì)應(yīng)的媒體平臺(tái)和場(chǎng)景。

2019年KOL營(yíng)銷(xiāo)媒體選擇策略