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2019 年“雙十一”化妝品行業(yè)銷售情況分析、雙十一預(yù)售前十品牌、雙十一明星帶貨人氣排行榜及外資品牌與國產(chǎn)品牌化妝品價格對比[圖]

化妝品李玲玲 2019-12-11 05:56 來源：智研咨詢

一、2019 年雙十一，外資預(yù)定量爆發(fā)式增長

2019 天貓雙十一預(yù)售，外資化妝品牌成最大贏家。護膚類品牌預(yù)售前三分別為雅詩蘭黛（預(yù)售額占比 8.4%），歐萊雅（占比 8.26%）和蘭蔻（占比 6.8%），前十品牌全部為外資品牌；美妝類前三分別為雅詩蘭黛（占比 10.20%），蘭蔻（占比 8.3%）和美寶蓮（7.38%），前十品牌中 9 個為外資品牌。2019年 10 月 21 日雙十一預(yù)售開啟僅 10 分鐘，雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、資生堂、HR 赫蓮娜、Olay 及 Whoo 七個外資護膚品牌成交額即破億，截至 11 月 3 日 22 點 45 分，雅詩蘭黛已成為天貓首個預(yù)售破十億的品牌。雙十一開啟前夕，雅詩蘭黛小棕瓶眼霜預(yù)定超 55 萬套，預(yù)售額達 2.9 億元，個護類單品預(yù)售額排名第一。

2019 年雙十一天貓護膚類預(yù)售前十品牌占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019 年雙十一天貓美妝類預(yù)售前十品牌占比

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2019 年雙十一預(yù)售個護前十單品銷售額（單位：億元）

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與去年相比，外資預(yù)售量實現(xiàn)大幅增長。2019 年雙十一預(yù)售開啟后數(shù)

百家品牌預(yù)售打破去年雙十一峰值。具體來看：雅詩蘭黛：預(yù)售 25 分鐘實現(xiàn)交易額近 5 億元，等于去年雙十一全天成交量。首日交易額達5.87 億元。蘭蔻：兩分鐘預(yù)售成交超去年同期全天，預(yù)售第一周蘭蔻清瀅柔膚水實現(xiàn)銷售額 1.49 億元，同比增長 63.3%。

雅詩蘭黛雙十一預(yù)售首日火爆

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2019 年蘭蔻清瀅柔膚水第一周預(yù)售額提升（億元）

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歐萊雅：3 分鐘預(yù)售成交超去年同期全天。預(yù)售第一周面部精華液預(yù)售額 1.68 億元，同比增長 175.4%。

2019 年歐萊雅面部精華液第一周預(yù)售額提升（億元）

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Olay 玉蘭油：7 分鐘預(yù)售成交超去年同期全天。第一周 Olay 光感小白瓶預(yù)售額 1.51 億元，較去年同期增長 69.8%，Olay 淡斑小白瓶預(yù)售額 1.88 億元，同比增長 100.2%。SK-II：7 分鐘預(yù)售成交超去年同期全天。

2019 年 Olay 光感小白瓶第一周預(yù)售額提升（億元）

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2019 年 Olay 淡斑小白瓶第一周預(yù)售額提升（億元）

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二、國貨預(yù)定量有限，但雙十一當日銷售火爆高速增長

國貨預(yù)售有限，雙十一當日開始發(fā)力。從 2019 年雙十一預(yù)售數(shù)據(jù)看，國產(chǎn)護膚類品牌未進預(yù)售額 TOP10，國產(chǎn)美妝類品牌僅完美日記躋身預(yù)售額第七，但雙十一當天國產(chǎn)品牌開始發(fā)力，11 日 0-6 點百雀羚、自然堂及薇諾娜銷售額快速提升至護膚品牌前十。截至雙十一 24點，自然堂、百雀羚，完美日記和薇諾娜占據(jù)天貓雙十一美容護膚類排行榜四席。

國貨護膚品牌雙十一當日開始發(fā)力

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2019 年雙十一截至 24 點美容護膚類品牌 TOP10 排行榜

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同比去年雙十一，主要國產(chǎn)品牌銷售額增長勢頭良好。整體來看，國際品牌預(yù)售火爆并未對國產(chǎn)護膚品牌雙十一銷售造成壓力。①百雀羚雙十一開場十分鐘銷售破億（去年用時 30 分鐘），1 小時 01 分成交額突破 2 億，雙十一全網(wǎng)銷售額 8.56 億，雙十一當天銷售量同比去年上升 7.3%，銷售額上升 29.3%；②自然堂天貓平臺 39 分鐘銷售額突破 1 億元，1 小時 2 分鐘銷售額 2 億，7 小時 53 分鐘銷售額突破 3 億元，雙十一當天銷售量同比上升 44.3%，銷售額上升 13.6%，蘇寧平臺雙十一開售 1 小時，登頂國貨美妝第一，銷售額同比增長 321%；唯品會平臺前四小時銷售額同比增長 368%；③薇諾娜 34 分鐘突破 2018 年前一小時銷售額，為 5847 萬元，1 小時銷售額破億，一小時二十分破兩億。雙十一當天銷售量同比增長41.7%，銷售額同比增長49.0%；④珀萊雅雙十一當天銷售量同比增長53.8%，銷售額同比增長 27.3%；⑤完美日記成為 2019 年雙十一首個銷售額破億的彩妝品牌，28 分鐘銷量超過雙十一全天銷售量。

2019 年雙十一天貓平臺主要國產(chǎn)化妝品牌旗艦店銷售額增長率

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百雀羚開場 10 分鐘銷售破億，成為 2019 年雙十一首個銷售額破億的彩妝品牌。

三、外資與國貨玩法不同：外資重預(yù)定，國貨重搶購

外資品牌在預(yù)售期營銷高舉高打，明星帶貨，暢銷單品全、折扣大；國貨預(yù)售期和雙十一當天做兩手準備，預(yù)熱期營銷成果雙十一當天逐步顯現(xiàn)。

1、外資品牌預(yù)售期營銷活動及產(chǎn)品陣容占據(jù)優(yōu)勢

外資化妝品品牌雙十一預(yù)售期間，一方面通過明星代言、網(wǎng)絡(luò)紅人直播帶貨等方式進行營銷，另一方面采用打折、贈品等手段吸引顧客。外資品牌大手筆投入，明星陣容更豪華，帶貨能力強。雅詩蘭黛、歐萊雅、蘭蔻等外資品牌預(yù)售期通常營銷投入較大，選擇當紅人氣明星合作，隨商品贈送明星周邊。

2019 年雙十一帶貨人氣榜單中，朱一龍、王一博、肖戰(zhàn)和李現(xiàn)等當紅的明星多與外資品牌合作，品牌還通過贈送代言人周邊的方式吸引粉絲購買。

2019 年明星雙十一帶貨人氣榜單

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2019 年雙十一淘寶平臺人氣帶貨明星主要與外資護膚品牌合作

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具體來看，雅詩蘭黛雙十一前簽下李現(xiàn)和肖戰(zhàn)兩大頂級流量，再加上之前代言人楊冪，形成李現(xiàn)+肖戰(zhàn)+楊冪明星陣容，另有薇婭和李佳琦直播間帶貨。提前四個小時官宣肖戰(zhàn)為品牌彩妝及香氛代言人，肖戰(zhàn)限定禮盒一小時銷售額達 852 萬，當晚臨時上架的 “肖戰(zhàn)推薦”單鏈產(chǎn)品預(yù)售總額突破 4000 萬元；蘭蔻 9 月 25 日官宣吳亦凡為蘭蔻亞太區(qū)品牌代言人，官宣微博當日即搶占微博熱搜，截至 11 月 15 日，該微博已獲轉(zhuǎn)發(fā) 29 萬次，評論 1.9 萬條。9月底又陸續(xù)放出周冬雨、劉濤、俞飛鴻雙十一禮盒推薦視頻。此外，歐萊雅與朱一龍合作，Olay 小白瓶由肖戰(zhàn)代言。

預(yù)售一小時肖戰(zhàn)雅詩蘭黛銷量情況

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相比較而言，國產(chǎn)品牌明星代言陣容中流量明星較少。自然堂預(yù)售階段邀請開心麻花沈騰、馬麗、艾倫和常遠，護膚代言人鄭愷，女士護膚代言人苗苗，面膜代言人白宇及代言人趙今麥進行宣傳；百雀羚 10 月 15 日攜手迪麗熱巴推出敦煌博物館聯(lián)名彩妝，10 月 17 日官宣張云雷成為百雀羚國風(fēng)大使；完美日記與朱正廷合作宣傳；薇諾娜簽約品牌大使羅云熙，雙十一期間特邀 20 多位權(quán)威皮膚科大咖搭配超人氣網(wǎng)紅及羅云熙進行 9 天直播。

國產(chǎn)與外資品牌雙十一代言明星對比

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外資品牌暢銷單品全，優(yōu)惠力度大。外資品牌通常更重視預(yù)售期，外資品牌通常采取大單品策略，在預(yù)售階段就放出選擇在預(yù)售階段就釋放出該品牌大部分或所有暢銷單品，盡可能觸達消費者。天貓規(guī)定預(yù)售商品價格必須低于現(xiàn)貨商品，因此通常預(yù)售階段優(yōu)惠力度要高于雙十一當天。外資品牌平時對促銷活動的控制比較嚴格，用戶對產(chǎn)品價值認知清晰，當雙十一品牌放出較大折扣，能迅速擊穿用戶心理防線。從往年雙十一情況看，外資預(yù)售占比高， 2019 年天貓雙十一 OLAY、蘭蔻、雅詩蘭黛和 SK-Ⅱ幾個外資品牌的預(yù)售占比都在 60%以上，國貨在 30%-50%。

大牌品牌打折銷售火爆的原理

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2019 年天貓雙十一外資化妝品熱衷預(yù)售

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我們統(tǒng)計了幾個外資主要品牌經(jīng)典單品在 2019 年雙十一的折扣情況，發(fā)現(xiàn)大部分單品考慮同款贈品單價換算后折扣力度在 50%以上。外資品牌多通過預(yù)售期間買正裝加送同款中小樣的方式變相打折，歐萊雅小黑瓶，OLAY 小白瓶，資生堂紅腰子，雅詩蘭黛小棕瓶，雅詩蘭黛紅石榴水，蘭蔻小黑瓶等多款大牌暢銷單品雙十一加贈小樣或正裝相當于“買一送一”，折扣力度超 5 折。SK-Ⅱ單價折算降價幅度較小，但通過加贈多款其他贈品的方式吸引消費者，預(yù)售贈送潔面 20g＋清瑩露 30ml＋大紅瓶 2.5g＋大眼眼霜 2.5g 等多款產(chǎn)品。

2019 年雙十一外資品牌經(jīng)典單品單價下降幅度

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2019 年雙十一外資品牌經(jīng)典單品活動明細

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2、國貨針對零點活動精心策劃，預(yù)熱期營銷成果逐步顯現(xiàn)

國產(chǎn)品牌預(yù)售現(xiàn)貨兩手準備。雙十一當天的銷售情況，除了依據(jù)雙十一當天現(xiàn)貨折扣外，還來自于預(yù)熱期的營銷宣傳。不同于國際大牌在預(yù)售期放出自己的大部分甚至全部暢銷產(chǎn)品，國產(chǎn)本土化妝品牌通常根據(jù)雙十一不同階段制定不同的產(chǎn)品組合。部分經(jīng)典大單品不參與預(yù)售活動，只參與雙十一當天的現(xiàn)貨優(yōu)惠。

2019 年雙十一國貨與外資品牌預(yù)售及雙十一當天天貓?zhí)詫毱脚_重點活動產(chǎn)品一覽

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具體來看：百雀羚：經(jīng)典套裝水嫩倍現(xiàn)系列在預(yù)售階段放出四件套套裝，雙十一當天活動推出六件套裝，三生花護手霜、面膜、玲瓏玉潤套裝及明星產(chǎn)品小雀幸面膜均在雙十一當天零點才有活動。自然堂：根據(jù)預(yù)售期，預(yù)熱期和現(xiàn)貨期不同特性，采用預(yù)售品和現(xiàn)貨相融合的產(chǎn)品策略。在預(yù)售期放出的主要是黑白雙管精華液、煙酰胺安瓶面膜等高功效產(chǎn)品，雙十一當天喜馬拉雅補水面膜等產(chǎn)品才放出。珀萊雅：預(yù)售期主要是黑海泡泡面膜和閨蜜面膜等產(chǎn)品，經(jīng)典的水動力護膚套裝、水漾芯肌套裝、彈潤芯肌套裝等產(chǎn)品活動安排在雙十一零點搶購。完美日記：預(yù)售期和雙十一當天放出不同產(chǎn)品和組合，預(yù)售期口紅有啞光唇釉，小酒館唇釉，小粉鉆和小黑鉆口紅，眼妝三件套，水凝精華干皮粉底液和十六色眼影盤，雙十一當天主要是小金鉆口紅，眼部單品，金色散粉定妝粉及探險家十二色動物眼影盤。薇諾娜：雙十一當天活動在預(yù)售商品的基礎(chǔ)上加入清透防曬乳、舒敏保濕噴霧等單品。

直播+小視頻多社交平臺預(yù)熱，雙十一當天成果顯現(xiàn)。國貨品牌在預(yù)熱期通過直播及小視頻等方式進行營銷宣傳，珀萊雅在 B 站、抖音、快手都投資有直播帶貨，雙十一期間 CEO 方玉友做客明星伊能靜直播間，與粉絲互動；薇諾娜線上通過抖音、小紅書等覆蓋年輕消費者日常社交平臺，雙十一邀請 20 多位皮膚科專家及代言人羅云熙連續(xù) 9 天直播；自然堂邀請開心麻花、謝娜、歐陽娜娜等明星成為自然堂開心購物官，通過拍攝開心購物官的各種花樣小劇場短視頻，與年輕消費者互動。10 月底邀請謝娜親臨自然堂研發(fā)中心，現(xiàn)場直播評測產(chǎn)品科技成分，雙十一前兩次攜手薇婭展示品牌產(chǎn)品。雙十一預(yù)熱期間成果在雙十一當天單品折扣的刺激下逐步顯現(xiàn)，最終四家國產(chǎn)品牌躋身雙十一天貓美妝排行榜前十。

四、中日韓化妝品市場銷售額占比

中國：本土占比逐年上升，中間有反復(fù)。日本：在54%~57%，小幅上升趨勢。韓國： 52.2%~57.3%，中間有反復(fù)。

中國市場化妝品品牌歸屬地銷售額占比

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日本市場化妝品品牌歸屬地銷售額占比

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韓國市場化妝品品牌歸屬地銷售額占比

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彩妝占比低，本土彩妝薄弱

中國、日本、韓國彩妝占比

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中國彩妝規(guī)模及占比

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日本彩妝規(guī)模及占比

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韓國彩妝規(guī)模及占比

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中國市場市占率-按公司（%）

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日本市場市占率-按公司（%）

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韓國市場市占率-按公司（%）

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五、外資大牌與國貨價格相差 1-3 倍

外資品牌單價比國產(chǎn)品牌高 100%-300%不等，面霜及精華價格差別較大。我們統(tǒng)計了 6 家外資品牌（雅詩蘭黛，歐萊雅，資生堂，蘭蔻，SK-Ⅱ和 OLAY）和 5 家國產(chǎn)護膚品牌（百雀羚，自然堂，珀萊雅，丸美和薇諾娜）在天貓旗艦店的價格，每個品牌每類產(chǎn)品均選取熱銷的 3 個單品計算單價，發(fā)現(xiàn)整體外資品牌比國產(chǎn)品牌價格高 100%-300%不等。分品類看，二者差價排序：面霜（414.3%）＞精華（280%）＞眼霜（209.6%）＞爽膚水（200%）＞乳液（183.3%）＞洗面奶（100%），外資品牌在眼霜、面霜、精華和乳液這幾個品類偏好推出奢華級別單品。

具體而言，眼霜：外資均價 35.6 元/g，國產(chǎn)均價 11.5 元/g，外資比國產(chǎn)高 209.6%。外資品牌雅詩蘭黛和 SK-Ⅱ推出均價60-80元/g的奢華級別眼霜，除去后外資均價30.7元/g，比國產(chǎn)高 167.0%。面霜：外資均價 21.6 元/g，國產(chǎn)均價 4.2 元/g，外資比國產(chǎn)高 414.3%，除去雅詩蘭黛和蘭蔻 2 款奢華級別面霜后，外資均價 13.2 元/g，比國產(chǎn)高 214.3%。

眼霜價格對比（元/g）

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面霜價格對比（元/g）

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爽膚水：外資均價 3.6 元/ml，國產(chǎn)均價 1.2 元/ml，外資比國產(chǎn)高 200%，外資品牌中 SK-Ⅱ產(chǎn)品均價較高。乳液：外資均價 6.8 元/ml，國產(chǎn)均價 2.4 元/ml，外資比國產(chǎn)高 183.3%，外資品牌中除去蘭蔻一款奢華級別乳液外，均價 5.03 元/ml，比國產(chǎn)高 109.6%。

爽膚水價格對比（元/ml）

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乳液單價對比（元/ml）

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洗面奶：外資均價 2.4 元/ml，國產(chǎn)均價 1.2 元/ml，外資比國產(chǎn)高 100%。精華：外資均價 30.4 元/ml，國產(chǎn)均價 8.0 元/ml，外資比國產(chǎn)高 280%。除去雅詩蘭黛一款單價 133.3 元/ml 的單品外，外資均價 24.29 元/ml，比國產(chǎn)高 203.6%。

洗面奶價格對比（元/ml）