2019年中國(guó)奶粉需求趨勢(shì)、奶粉滲透率、奶粉銷售規(guī)模、銷售渠道及奶粉格局發(fā)展趨勢(shì)[圖]

    生育率下滑導(dǎo)致產(chǎn)品需求萎縮，尤其一線城市需求下滑更明顯，其結(jié)果是奶粉等品牌商之間的競(jìng)爭(zhēng)加劇。雖然需求萎縮，但中國(guó)特色的社會(huì)文化和歷史因素決定的奶粉長(zhǎng)期具備漲價(jià)基礎(chǔ)。在“產(chǎn)品漲價(jià)+上游競(jìng)爭(zhēng)加劇”的兩大邏輯下，渠道的議價(jià)能力變強(qiáng)，利潤(rùn)率持續(xù)提升。

    對(duì)比美日等發(fā)達(dá)國(guó)家，中國(guó)的配方奶粉加價(jià)率更高，不僅品牌環(huán)節(jié)加價(jià)高，同時(shí)渠道環(huán)節(jié)也加價(jià)高。這是社會(huì)文化和歷史原因共同決定的：在獨(dú)生子女為主的家庭結(jié)構(gòu)中，中國(guó)家長(zhǎng)對(duì)孩子非常“舍得”，家長(zhǎng)愿意為創(chuàng)新概念、高端成分支付溢價(jià)。

    此外，食品安全事件對(duì)國(guó)人高度看重品牌，品牌加價(jià)率高，導(dǎo)致了品牌格局高度分散。此外，奶粉消費(fèi)周期短，而品牌眾多，所以很多品牌依賴渠道來(lái)獲取新客，使渠道環(huán)節(jié)加價(jià)率高，最終決定了中國(guó)的配方奶粉加價(jià)率高于其他國(guó)家，定價(jià)模式和保健品類似。

    一、需求

    中國(guó)的嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)已經(jīng)進(jìn)入存量時(shí)代。2018 年中國(guó)配方奶粉市場(chǎng)總規(guī)模為 1626 億元人民幣，過(guò)去五年行業(yè)增速已經(jīng)從 17%下降到 9.3%。在城鎮(zhèn)化率提升的大背景下，我國(guó)的生育率已經(jīng)進(jìn)入一個(gè)下滑的周期，全面放開二胎等優(yōu)惠政策帶來(lái)的刺激效果有限。若未來(lái)幾年不出臺(tái)強(qiáng)刺激政策，新生兒數(shù)量也大概率將會(huì)溫和下滑，自然影響奶粉的銷量，預(yù)計(jì)未來(lái)中國(guó)嬰幼兒配方奶粉市場(chǎng)的銷量增長(zhǎng)為小個(gè)位數(shù)，而行業(yè)增長(zhǎng)更多靠提價(jià)。

2013-2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷售量及增速趨勢(shì)

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2013-2018年中國(guó)嬰幼兒配方奶粉銷售額及增速趨勢(shì)

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    聯(lián)合國(guó)和世界衛(wèi)生組織倡導(dǎo)在嬰兒出生的前6個(gè)月對(duì)進(jìn)行純母乳喂養(yǎng)，此外我國(guó)很大一部分企業(yè)產(chǎn)假在 3-4 個(gè)月左右，因此將 0-6 個(gè)月前劃分為一段，這一階段采用奶粉喂養(yǎng)的比例相對(duì)較小。6 個(gè)月-1歲劃分為二段，很多家庭開始進(jìn)行混合喂養(yǎng)，也是寶寶接觸配方奶粉以及其他輔食的一個(gè)高峰時(shí)段。第三段奶粉的適齡周期最長(zhǎng)，因此奶粉需求量占比最大。根據(jù)歐睿統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，2018 年我國(guó)配方奶粉中一段/二段/三段的銷售量分別為 16 萬(wàn)噸/18 萬(wàn)噸/30 萬(wàn)噸，銷售額分別為489 億元/472 億元/613 億元。

    而從均價(jià)來(lái)看，一段奶粉的定價(jià)更高。2018 年一段/二段/三段的均價(jià)分別為每公斤 308 元/263 元/203 元。各階段產(chǎn)品的漲價(jià)幅度基本一致，2018 年均在 2%-4%左右。

2013-2018年分段銷售額趨勢(shì)（億 RMB）

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2013-2018年分段均價(jià)趨勢(shì)（RMB/KG）

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    不同，我國(guó)的年齡劃分方式和澳大利亞較為接近，主要?jiǎng)澐譃?3 段。而在日本，奶粉產(chǎn)品主要分為兩階，一段針對(duì) 0-1 歲兒童，二段針對(duì) 1 歲及以上兒童。在美國(guó)，奶粉產(chǎn)品也主要分為兩段，一段主要是 0-1 歲兒童，此后為二段，且美國(guó) 2 歲以上兒童大部分轉(zhuǎn)食鮮奶、酸奶、輔食。

    產(chǎn)品的分階越來(lái)越細(xì)化，從側(cè)面反映了奶粉品牌商已經(jīng)將中國(guó)市場(chǎng)潛在消費(fèi)人群、細(xì)分市場(chǎng)挖掘地非常充分，部分品牌近年來(lái)開始主推較大兒童配方產(chǎn)品（4 段），而惠氏甚至開始深耕初生兒市場(chǎng)，旗下超高端系列貝睿思 BabyNes 針對(duì) 0-1 個(gè)月初生兒上線新產(chǎn)品。

    中國(guó)生育率已進(jìn)入持續(xù)下滑階段，全面二胎政策的刺激效果有限。2009 年生育率首次降低到 12‰以下，2015 年二胎政策實(shí)施后，2016年生育率提升到 13‰，但很大程度上是未來(lái)幾年的一次性集中釋放。隨后生育率、出生人口數(shù)量繼續(xù)下滑，2017 年/2018 年出生人口數(shù)分別為 1723 萬(wàn)、1523 萬(wàn)，分別同比降低 4%、12%。尤其 2018 年出生率降低到 10.9‰。未來(lái)如果沒(méi)有強(qiáng)政策出臺(tái)，我們預(yù)判未來(lái)中國(guó)出生率將保持在當(dāng)前的水平，甚至進(jìn)一步下滑。且一線發(fā)達(dá)城市的生育率將會(huì)下滑更多，也直接影響奶粉和母嬰產(chǎn)品的增長(zhǎng)。

2013-2019年出生人口數(shù)和出生率

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    聯(lián)合國(guó)兒童基金會(huì)和世紀(jì)衛(wèi)生組織和兒童基金會(huì)建議新生兒 6 個(gè)月前進(jìn)行純母乳喂養(yǎng)，并要求奶粉品牌商參與倡導(dǎo)母乳喂養(yǎng)。但中國(guó)的母乳喂養(yǎng)率在全世界范圍屬于較低水平：1998 年、2014 年、2018 年 6 個(gè)月前母乳喂養(yǎng)率分別為 67%、28%、29%，遠(yuǎn)低于國(guó)際平均水平（38%），尤其是城市這一比例僅為 16%，這和中國(guó)女性參加工作的比例高關(guān)系大，職場(chǎng)壓力會(huì)導(dǎo)致女性選擇更方便的哺喂方式，城鎮(zhèn)化率提升對(duì)母乳喂養(yǎng)率有一定的反作用。而低線市場(chǎng)的泛 90 后新媽媽母乳喂養(yǎng)的比例超 40%。相比于一線城市的白領(lǐng)女性，或者是二胎母親，新媽媽身體條件好，時(shí)間更充沛。此外政策能夠較為有效地引導(dǎo)母乳喂養(yǎng)，目前國(guó)內(nèi)一些省份（例如廣東）出臺(tái)政策鼓勵(lì)母乳喂養(yǎng)，其結(jié)果也是廣東和深圳的母乳喂養(yǎng)比例較高，未來(lái)不排除有補(bǔ)貼、假期等新政策出臺(tái)繼續(xù)改善母乳喂養(yǎng)的環(huán)境。綜合上述因素的共同影響，預(yù)判未來(lái)母乳喂養(yǎng)的比例會(huì)保持在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的水平。

母乳喂養(yǎng)比例較高的城市排名

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    實(shí)際上每個(gè)寶寶的奶粉的量差別巨大，絕大部分是母乳、奶粉、輔食混合喂養(yǎng)，由于微觀樣本方差巨大，所以我們測(cè)算一個(gè)更為直接的“滲透率”指標(biāo)，來(lái)反應(yīng)配方奶粉在適齡人口中的滲透率。

2013-2019年0-0.5歲 兒童數(shù)量

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2013-2019年0-1歲 兒童數(shù)量

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2013-2019年0-3歲 兒童數(shù)量

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2013-2018年奶粉在0-0.5年齡段嬰兒中的滲透率趨勢(shì)

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2013-2018年奶粉在0.5-1年齡段嬰兒中的滲透率趨勢(shì)

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2013-2018年奶粉在1-3年齡段嬰兒中的滲透率趨勢(shì)

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    二、奶粉價(jià)格

    2014 年我國(guó)奶粉中普通、高端、超高端的市場(chǎng)占比分別為 78%、15%、7%，而到 2018 年比例變化為 62%、21%、17%，超高端、高端線的合計(jì)占比在 4 年期間增加了 16pcts 至 38%。預(yù)計(jì)，未來(lái)兩年超高端、高端線的增速將在繼續(xù)保持在 10%以上，超過(guò)行業(yè)整體。

2017-2023年分定位銷售規(guī)模趨勢(shì)及預(yù)測(cè)（億元）

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2014-2020年分定位均價(jià)趨勢(shì)及預(yù)測(cè)（RMB/KG）

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2015-2020年不同定位奶粉銷售額增速趨勢(shì)

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    奶粉是一個(gè)強(qiáng)調(diào)功能性的消費(fèi)品，產(chǎn)品高端化是以成分、概念的創(chuàng)新為基礎(chǔ)的。具備定價(jià)能力的一線品牌，始終是創(chuàng)新概念的領(lǐng)導(dǎo)者。例如：惠氏多年來(lái)圍繞著“貼合母乳”做創(chuàng)新成分的研發(fā)，美贊臣、雅培針對(duì)過(guò)敏等癥狀不斷提出解決性的特殊配方產(chǎn)品，其他概念性的成分包括有機(jī)奶粉成分的功能一部分是“顯性”的，一部分是“非顯性”的概念。成分創(chuàng)新主要是依賴研發(fā)，企業(yè)可以自建研發(fā)部門，同時(shí)也可從第三方的科研機(jī)構(gòu)獲得新成分的專利，但由于技術(shù)門檻低，基

    本上各種新成分一經(jīng)上市后基本上就會(huì)快速被同行模仿。概念創(chuàng)新更考驗(yàn)企業(yè)的消費(fèi)者洞察能力及營(yíng)銷能力，依賴品牌底蘊(yùn)和營(yíng)銷推廣。

    （1 ）助力智力發(fā)育：較早推出的高端成分包括 DHA、ARA、葉黃素，近幾年的升級(jí)高端成分有神經(jīng)鞘磷脂，乳脂球膜 MFGM，腦部營(yíng)養(yǎng)元 RRR 等。

    （2 ）促進(jìn)消化系統(tǒng)發(fā)育：普及較早的有益生菌、益生元 GOS、FOS 等，基本上大多數(shù)品牌都已經(jīng)有采用雙益生元成分的產(chǎn)品，近年有 PureGOS 等升級(jí)概念。

    （3 ）促進(jìn)免疫系統(tǒng)發(fā)育：乳鐵蛋白、乳清蛋白等，乳鐵蛋白的供原料價(jià)格較高，并且價(jià)格波動(dòng)較大，目前主打乳鐵蛋白的產(chǎn)品包括美贊臣藍(lán)臻等。

    （4 ）A2 β- 酪蛋白：是近年來(lái)重要的高端賣點(diǎn)。牛乳中的蛋白質(zhì)酪蛋白占比 70%，其中分為 A1 和 A2 兩種類型，其中 A1 有一定概率會(huì)導(dǎo)致過(guò)敏，A2 技術(shù)是通過(guò)基因篩選了只生產(chǎn) A2 型蛋白的乳牛，從而緩解蛋白質(zhì)過(guò)敏癥狀。最早是新西蘭 A2 牛奶公司提出。目前的在中國(guó)上線的相關(guān)產(chǎn)品包括 A2 至初，惠氏啟賦 A2，君樂(lè)寶至臻 A2。

    （5）有機(jī)奶粉：是近年來(lái)重要的高端賣點(diǎn)，即奶源來(lái)自有機(jī)牧場(chǎng)，達(dá)到有機(jī)認(rèn)證的產(chǎn)品需要滿足一系列要求，例如牧場(chǎng)不施加化肥、農(nóng)藥，乳牛不使用抗生素和生長(zhǎng)激素等。最早提出的品牌包括澳洲網(wǎng)紅品牌貝拉米，以及雅培菁致系列，后續(xù)國(guó)內(nèi)外大量品牌都上線了有機(jī)高端線產(chǎn)品，此外美贊臣推出草飼等相關(guān)概念產(chǎn)品。

    （6）鮮活概念：由君樂(lè)寶最先提出的概念，強(qiáng)調(diào)全產(chǎn)業(yè)鏈一體化，從擠奶到加工僅兩小時(shí)，和傳統(tǒng)生產(chǎn)方式相比更加新鮮衛(wèi)生，并且主打小包裝，使產(chǎn)品更清潔。

    功能較為顯性的成分

    （1）OPO 結(jié)構(gòu)脂：采用了 OPO 結(jié)構(gòu)脂能夠使寶寶糞便濕潤(rùn)不易結(jié)塊。原理是添加脂肪的類型做了改變，棕櫚油酸鏈接在甘油基的 SN2 位上，相比于普通脂肪酸鏈接在 SN1、SN3 的結(jié)構(gòu)，OPO 結(jié)構(gòu)脂更容易被吸收，防止了脂肪酸水解游離后在腸胃中形成鈣皂，緩解大便干燥的現(xiàn)象。而目前大量產(chǎn)品都應(yīng)用了 OPO 結(jié)構(gòu)脂，合生元做了概念升級(jí) SN-2 PLUS。

    （2）羊奶粉：由于羊奶的蛋白質(zhì)類型不同，并且乳糖含量較低，因此導(dǎo)致蛋白質(zhì)過(guò)敏、乳糖不耐的概率遠(yuǎn)低于牛乳，在臨床上常被推薦使用給乳糖不耐、奶粉過(guò)敏（奶癬）的嬰兒，同時(shí)脂肪分子更小，用羊奶粉喂養(yǎng)的嬰幼兒明顯會(huì)糞便更為潮濕柔軟，是消化吸收較好的表現(xiàn)。

    （3）防敏功能：即特殊配方奶粉，適用于不同的癥狀，例如蛋白質(zhì)過(guò)敏（水解蛋白成分）、乳糖過(guò)敏（不含乳糖的特殊奶粉），此外還有一些針對(duì)早產(chǎn)或者體重過(guò)輕兒童的配方奶粉。

    國(guó)產(chǎn)奶粉品牌很難躋身高端線，一個(gè)重要原因就是缺乏顛覆性的，“概念創(chuàng)新”，雖然產(chǎn)品成分和進(jìn)口品牌并沒(méi)有區(qū)別，都含有最新一代的高端成分，但由于并非概念的領(lǐng)導(dǎo)者，定位和定價(jià)都只能在第二梯隊(duì)。

    三、銷售渠道

    中國(guó)嬰幼兒奶粉主要在三類渠道中銷售，分別為超市等傳統(tǒng)渠道（KA）、母嬰店（MBS），電商。2008 年前，奶粉主要在傳統(tǒng)渠道進(jìn)行銷售，而在 2008 年后母嬰店開始野蠻生長(zhǎng)，并不是消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了變化，而是供給端發(fā)生了變化，大量國(guó)產(chǎn)品牌在三聚氰胺事件后轉(zhuǎn)為深耕低線市場(chǎng)，開始補(bǔ)貼 MBS，所以這一業(yè)態(tài)尤其集中在三四線，西南部市場(chǎng)。2013 年前后電商快速發(fā)展，但其影響主要集中在一線城市、東部沿海城市，MBS 仍然是母嬰消費(fèi)品最重要的渠道。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年全國(guó) MBS 接近 12 萬(wàn)家，其中一線、二線、三四線分別為 7.7 萬(wàn)、2.7 萬(wàn)、2.6 萬(wàn)家。

2019.9分市場(chǎng)母嬰店數(shù)量

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分區(qū)域母嬰店數(shù)量（2019.9）

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    2018 年中國(guó)嬰幼兒食品的渠道占比為 KA 31%，MBS 44%，電商 23%。我們預(yù)判未來(lái) KA 等傳統(tǒng)渠道的占比將進(jìn)一步減少，而 MBS 和電商占比將持續(xù)提升。（備注：根據(jù)歐睿數(shù)據(jù)，2018年嬰幼兒食品市場(chǎng)總規(guī)模 1800 億人民幣，其中嬰幼兒奶粉為 1626 億）。

2018年中國(guó)嬰幼兒食品的渠道分布（%銷售額）

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2019年哺喂用品、童裝是一線市場(chǎng) MBS 重要的引流品類

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    品牌在電商銷售商品會(huì)沖擊線下銷售，為了維護(hù)線下渠道的利益，品牌商一定會(huì)保證兩個(gè)原則：（1）如果是相同商品，保證同款同價(jià)，同時(shí)給到 MBS 足夠利潤(rùn)空間。即使雙 11 等大促，線下門店也會(huì)同步促銷，品牌商在節(jié)日期間會(huì)給到 MBS 相同的補(bǔ)貼和支持；（2）品牌會(huì)為線下 MBS 開發(fā)專供產(chǎn)品，不在電商渠道銷售，且一般是利潤(rùn)率空間較高的超高端線產(chǎn)品。典型案例如惠氏 SMA 珍蘊(yùn)，美贊臣的五星安兒寶草飼系列，飛鶴精粹系列、臻愛飛帆系列、飛睿系列，澳優(yōu)海普凱諾荷致、萃護(hù)等。

    四、奶粉品牌格局

    中國(guó)奶粉品牌格局仍然高度分散：奶粉在中國(guó)屬于非標(biāo)品，而在美、日等發(fā)達(dá)國(guó)家偏標(biāo)準(zhǔn)消費(fèi)品，品牌集中度高。2018 年美國(guó)/日本/澳洲奶粉 CR5 分別為 82%/82%/75%，中國(guó) CR5 僅為 38%，這是奶粉品牌加價(jià)率高的自然結(jié)果。

2018 年各國(guó)奶粉企業(yè)集中度（按銷售額市占率%）

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    2015-2018 年 CR20 從 59%提升到 74%。 這是品牌格局變化的第一階段，特點(diǎn)是尾部玩家退出，而第二階段的變化才前剛剛開始，變化核心是前 20 名企業(yè)，尤其是國(guó)產(chǎn)和外資之間 較量。2018 年前六大外資集團(tuán)市占率 42%，前七大國(guó)產(chǎn)企業(yè)市占率 25%。

2016-2018年前七大國(guó)產(chǎn)企業(yè)市占率

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    國(guó)產(chǎn)品牌要實(shí)現(xiàn)崛起須要經(jīng)歷兩個(gè)過(guò)程：一是供給端， 補(bǔ)足硬實(shí)力上的差距并實(shí)現(xiàn)超越。二是需求端，要在市場(chǎng)教育上投入資金和耐心，等待消費(fèi)者從“崇洋媚外”轉(zhuǎn)向“國(guó)產(chǎn)偏好”。有些消費(fèi)品（例如家電、電子等）主要是供給端有壁壘，需求端的切換容易自然發(fā)生；另一類消費(fèi)品（例如奢侈品、化妝品）的供給端壁壘不高，進(jìn)口品牌是通過(guò)長(zhǎng)時(shí)間的市場(chǎng)教育搭建了護(hù)城河。從產(chǎn)品屬性來(lái)看，奶粉在供給端、需求端都有較高的門檻。供給端的門檻主要體現(xiàn)在供應(yīng)鏈資源，牧場(chǎng)、工廠等環(huán)節(jié)的資本投入重；需求端的門檻主要是體現(xiàn)在品牌價(jià)值，除了依賴品牌的歷史沉淀，也要廣宣、渠道的能力。

    我國(guó)龍頭乳企的供應(yīng)鏈上實(shí)力已經(jīng)接近國(guó)際一流水平。飛鶴、完達(dá)山、君樂(lè)寶等領(lǐng)軍老牌奶粉企業(yè)在牧場(chǎng)、工廠等重資本環(huán)節(jié)堅(jiān)持不懈投入，從海外引入優(yōu)質(zhì)乳牛并不斷改良品種、提高規(guī)?；B(yǎng)殖和精益生產(chǎn)能力。 在這個(gè)過(guò)程中，國(guó)家起到了巨大助推作用，政府鼓勵(lì)國(guó)產(chǎn)企業(yè)做大做強(qiáng)以達(dá)到注冊(cè)制的標(biāo)準(zhǔn)，同時(shí)鼓勵(lì)國(guó)內(nèi)乳企整合海外資產(chǎn)，以蒙牛、澳優(yōu)、伊利為代表的企業(yè)，借助資本在海外優(yōu)質(zhì)乳源國(guó)進(jìn)行收購(gòu)?fù)顿Y，甚至在乳源地自建牧場(chǎng)和工廠，在世界范圍內(nèi)擁有了優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源。在產(chǎn)品創(chuàng)新、成分研發(fā)、概念創(chuàng)造等方面的能力也和進(jìn)口品牌相當(dāng)。

    在品牌塑造上，國(guó)產(chǎn)奶粉品牌已經(jīng)重新獲得越來(lái)越多消費(fèi)者的認(rèn)可。飛鶴已成長(zhǎng)為全國(guó)性品牌，2018 年飛鶴單品牌銷售規(guī)模超越啟賦，第一品牌重新回歸到國(guó)產(chǎn)企業(yè)，此外飛鶴主推超高端系列星飛帆，其定價(jià)定位躋身第一梯隊(duì)。此外領(lǐng)導(dǎo)型的國(guó)產(chǎn)企業(yè)包括伊利、健合、君樂(lè)寶、完達(dá)山、雅士利、貝因美等。本土企業(yè)對(duì)市場(chǎng)洞察更為敏銳，在營(yíng)銷方式也靈活高效?；厮葜袊?guó)消費(fèi)領(lǐng)域國(guó)產(chǎn)崛起的案例，不難發(fā)現(xiàn)功能性顯著的商品容易獲得消費(fèi)者的認(rèn)可，反之則需要較長(zhǎng)時(shí)間（例如服裝、化妝品），國(guó)產(chǎn)奶粉品牌要奪回江山可能需要耐心等待消費(fèi)主力人群的切換，80/90 后不同于 60/70 后對(duì)進(jìn)口品牌的迷戀程度較低，隨著未來(lái)食品安全的影響逐漸消除，國(guó)產(chǎn)品牌更具備提升市占率的能力。

    相關(guān)報(bào)告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)配方奶粉行業(yè)市場(chǎng)投資分析及發(fā)展趨勢(shì)研究報(bào)告》