2018年中國奶酪行業(yè)消費(fèi)量、奶酪進(jìn)口量、應(yīng)用情況及國外奶酪情況對比分析[圖]

    一、現(xiàn)狀

    我國乳制品行業(yè)已由消費(fèi)普及驅(qū)動增長逐步過渡至消費(fèi)升級驅(qū)動增長、從量增走向價增的階段。2013 年以前，我國乳制品行業(yè)處于明顯放量帶動的增長階段，除 2008 年受三聚氰胺事件影響導(dǎo)致整體銷量負(fù)增長之外，其余年份乳制品銷量及收入均保持了較快增長。2004-2013 年乳制品行業(yè)收入年復(fù)合增速達(dá) 18.27%，分拆來看，銷量復(fù)合增長 14.07%，單價復(fù)合增長僅有 5.89%。2013 年開始，我國乳制品行業(yè)增速逐步放緩，銷量增長陷入停滯階段，2013-2018 年復(fù)合增速僅為 0.07%，但同期銷售單價 CAGR仍達(dá) 5.42%，由此也推動行業(yè)整體收入仍維持了 5.50%的復(fù)合增速，其中單價的提升主要得益于高端白奶、高端酸奶等單價更高的產(chǎn)品銷售占比逐步提升。以國內(nèi)乳業(yè)兩強(qiáng)為例，蒙牛的高端白奶特侖蘇收入占比由 2013年的 8.2%提升至 2018 年的 16.7%，同期常溫高端酸奶純甄收入占比由0.3%提升至 9.6%；伊利的高端白奶金典收入占比由 6.7%提升至 12.7%，同期常溫高端酸奶安慕希的收入占比由 0.0%提升至 15.2%。

2004-2018年我國乳制品行業(yè)銷售規(guī)模趨勢（萬噸，億元）

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2005-2018年我國乳制品銷量、銷售單價增速

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蒙牛高端白奶、高端常溫酸奶收入占比迅速提升

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伊利高端白奶、高端常溫酸奶收入占比迅速提升

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    普通常溫白奶因消費(fèi)場景單一而無法滿足消費(fèi)者的多樣化消費(fèi)需求，增長乏力，近 5 年銷售收入 CAGR 僅為 4.67%，低于同期乳制品行業(yè)整體收入增速。根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院數(shù)據(jù)，酸奶、高端白奶、低溫鮮奶等產(chǎn)品則享受消費(fèi)升級紅利，獲得迅速發(fā)展，近 5 年收入復(fù)合增速分別達(dá) 20.42%、15.4%、13.7%。以酸奶為例，我國酸奶銷售收入占乳制品行業(yè)總收入（不含奶粉）比重由 2013 年的 17.62%躍升至 2018年的 34.40%，其中常溫酸奶 2013-2018 年 CAGR 超過 58%。酸奶消費(fèi)占比提升的同時也極大地拓展了普通常溫白奶時代下單一的消費(fèi)場景，除了常溫白奶的營養(yǎng)屬性之外，酸奶還兼具零食化、功能化特征，可被廣泛應(yīng)用于休閑零食、餐后甜點(diǎn)等場景，目標(biāo)群體拓展至健康領(lǐng)域，如健身型消費(fèi)者、注重腸道健康消費(fèi)者、女性消費(fèi)者等。

    每1 公斤奶酪約由 10 公斤生鮮乳濃縮而成，富含豐富的蛋白質(zhì)、鈣、脂肪、磷和維生素等營養(yǎng)成分，其中蛋白質(zhì)、鈣含量是鮮奶的八倍以上，也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于酸奶。同時，經(jīng)過乳酸菌等微生物及酶的作用，奶酪可適合患有乳糖不耐癥的消費(fèi)者食用，因此十分適合應(yīng)用于兒童輔食的消費(fèi)場景。此外，與酸奶相似，除了豐富的營養(yǎng)之外，奶酪還具有十分豐富的口感，可被加工制作為“芝士奶茶”、“芝士蛋糕”以及各種休閑零食，因此亦可廣泛適應(yīng)休閑零食、餐后甜點(diǎn)及佐餐材料等各類消費(fèi)場景，以滿足 90 后新興消費(fèi)群體對餐飲產(chǎn)品多樣化、個性化的追求。隨著消費(fèi)者消費(fèi)水平的不斷提升以及對餐飲多樣化需求的逐步顯現(xiàn)，具備高營養(yǎng)價值屬性、多層次口感、豐富的產(chǎn)品形態(tài)的奶酪逐漸受到國內(nèi)越來越多消費(fèi)者的認(rèn)可，行業(yè)景氣度持續(xù)提升。

奶酪的營養(yǎng)價值遠(yuǎn)高于鮮奶和酸奶

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    我國奶酪行業(yè)當(dāng)前仍處于市場培育階段，體量較小但增速較快。據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪進(jìn)口量由 2009 年的 1.7 萬噸增長至 2018 年的 10.84 萬噸，年均復(fù)合增速達(dá) 22.86%，消費(fèi)規(guī)模由 2009 年的 2.94 萬噸增長至 2018 年的 21.56 萬噸，CAGR 達(dá) 24.78%，凸顯強(qiáng)勁的增長趨勢。但從人均消費(fèi)水平來看，據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，2018 年我國人均消費(fèi)量僅為 0.15 千克，遠(yuǎn)低于其他海外國家人均消費(fèi)水平，還有較大的提升空間。近年來奶酪行業(yè)始終維持著較好的增長趨勢，一方面得益于西式餐飲行業(yè)規(guī)模的穩(wěn)步擴(kuò)張，另一方面，伴隨著消費(fèi)者需求的逐漸多元化，消費(fèi)場景不斷拓展，奶酪的零售渠道也迎來爆發(fā)式增長。

2009-2018 年我國奶酪進(jìn)口及消費(fèi)量趨勢（萬噸）

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2018 年主要國家人均奶酪消費(fèi)（ kg/ 年）

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    二、應(yīng)用

    奶酪的下游消費(fèi)分為餐飲渠道和零售渠道，其中餐飲渠道是目前的主流消費(fèi)渠道，共占國內(nèi)奶酪消費(fèi)總量的 58%以上。傳統(tǒng)西餐廳行業(yè)近年來增速逐漸放緩，但一些新的奶酪餐飲消費(fèi)場景（如奶茶等）迎來發(fā)展機(jī)遇。

    1、西餐行業(yè)

    2018 年各類餐飲商戶新開店數(shù)量最多的是小吃快餐類，而數(shù)量最少的是西餐類（非快餐）。傳統(tǒng)西餐廳在經(jīng)歷了早期的快速增長后，近年來增速有所放緩，但與之相對的，西式快餐店近年來卻依然保持了較為穩(wěn)定的增長。以肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客為代表的西式連鎖快餐店2018 年在中國開店數(shù)分別達(dá)到 5910 家、3100 家、2200 家，較 2015年開店數(shù)均有大幅增長，門店主要主要分布于一二線城市。隨著國內(nèi)下線城市消費(fèi)水平的不斷提升，西式連鎖快餐店還有進(jìn)一步下沉空間，開店數(shù)量仍將保持穩(wěn)定增長。以麥當(dāng)勞為例，其計劃到 2022 年底，中國內(nèi)地麥當(dāng)勞餐廳從 2500 家增加至 4500 家，開設(shè)新餐廳的速度將從2017 年每年約 250 家逐步提升至 2022 年每年約 500 家。我們預(yù)計整體西餐行業(yè)（正餐+快餐）將會維持較為穩(wěn)健的增長，從而為奶酪餐飲消費(fèi)提供持續(xù)的增長動力。

2018 年新開餐飲商戶分品類數(shù)量分布

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2015-2018年肯德基、麥當(dāng)勞、必勝客在中國開店數(shù)（個）

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    2、烘焙行業(yè)

    為了追求口感的豐富度以及飲食的營養(yǎng)健康，以往普通的烘培過程中逐漸添加各類元素，以奶酪、芝士為主要輔料的面包、披薩廣受歡迎，在早期奶酪市場培育階段加強(qiáng)了消費(fèi)者對奶酪的認(rèn)知。2018 年我國烘焙食品行業(yè)零售規(guī)模達(dá) 2110 億元，2011-2018 年 CAGR 達(dá) 11.71%，其中面包行業(yè) 2018 年零售規(guī)模為 364 億元，2011-2018 年 CAGR 為11.58%，披薩行業(yè) 2018 年零售規(guī)模達(dá) 245 億元，2011-2018 年復(fù)合增長 15.20%，均保持了較快且穩(wěn)定的增長。當(dāng)前烘焙行業(yè)不斷推進(jìn)產(chǎn)品、口味創(chuàng)新，奶酪應(yīng)用仍有進(jìn)一步空間，預(yù)計后期增速也有望維穩(wěn)。

2011-2018年我國烘焙食品行業(yè)零售規(guī)模趨勢（億元）

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2011-2018年我國面包行業(yè)零售規(guī)模趨勢（億元）

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    3、奶茶行業(yè)

    2018 年我國現(xiàn)制茶飲配料推薦次數(shù)排名第一的是奶蓋，我國奶茶行業(yè)已由沖泡奶茶時代逐步過渡至以芝士奶蓋為特色的現(xiàn)制奶茶時代，這也為奶酪消費(fèi)提供了較強(qiáng)的增長動力。截至 2018Q3 最新數(shù)據(jù)，全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)達(dá)到 41 萬家，較 2017Q3 增長 18 萬家，同比增長 74%，顯示出旺盛的消費(fèi)增長趨勢。此外，奶茶行業(yè)主要面向 80、90 后新興消費(fèi)群體，與奶酪的消費(fèi)群體高度重合，因此芝士奶蓋的推廣也有利于加強(qiáng)年輕消費(fèi)者對奶酪的認(rèn)知，有利于奶酪消費(fèi)市場的進(jìn)一步培育。

2016-2018 Q3 全國現(xiàn)制茶飲門店數(shù)量趨勢（萬家）

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    目前我國奶酪消費(fèi)的零售渠道占比 42%左右，奶酪正逐漸從直接食用的餐桌 1.0 時代、作為菜品配料的餐廳 2.0 時代進(jìn)入零食化奶酪制品的 3.0 餐料時代。近年來，奶酪企業(yè)積極拓展母嬰渠道，通過賦予產(chǎn)品以高鈣、高蛋白質(zhì)、動畫IP 屬性，精確切入了兒童輔食的消費(fèi)場景，相繼推出兒童成長奶酪和棒棒奶酪等針對兒童的零售產(chǎn)品，獲得了巨大成功。2017 年我國零售渠道中兒童奶酪占比高達(dá) 49%，與成人奶酪?guī)缀醭制?。我們認(rèn)為，與餐飲渠道受下游西式餐飲工業(yè)需求推動增長的邏輯不同，零售渠道的增長邏輯在于精準(zhǔn)營造不同的消費(fèi)場景去契合消費(fèi)升級背景下消費(fèi)者的新型需求，因消費(fèi)場景的“點(diǎn)式”拓展而更有爆發(fā)性增長潛力。

    三、發(fā)展趨勢

    與海外其他國家相比，我國原奶消費(fèi)中奶酪 占比相對較低。液態(tài)奶、奶粉、奶酪是原奶消費(fèi)的主要乳制品種，在歐美地區(qū)，奶酪占原奶消費(fèi)總量（將乳制品消費(fèi)量按照一定比例還原至生鮮乳）的比重遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過液態(tài)奶和奶粉，2018 年歐盟和美國奶酪的原奶消費(fèi)量占比分別達(dá)到 67.25%、68.89%（按照每 10 斤原奶生產(chǎn) 1 斤奶酪換算）。而與我國同處東亞的日韓，近年來的奶酪消費(fèi)占比也在持續(xù)提升：2014-2018 年日本奶酪原奶消費(fèi)量占比由 35%提升至 38.05%，人均奶酪消費(fèi)量由 2009 年的 1.9kg/年提升至 2018 年的2.6kg/年；同期韓國的奶酪原奶消費(fèi)量占比更是由 43.38%提升至 51.31%，超越了液態(tài)奶成為最大的原奶消費(fèi)乳制品，人均奶酪消費(fèi)量由 2009 年的1.5kg/年上升至 3.21kg/年。我國奶酪原奶消費(fèi)量占比由 2014 年的 1.97%提升至 2018 年 4.26%，但與其他國家相比，仍有很大的提升空間。

2018 年歐美日韓中主要乳制品原奶消費(fèi)量占比

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美國人均奶酪消費(fèi)量變化（ kg/ 年 ）

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    2018 年美國人均奶酪消費(fèi)量為 17.3kg/年，歐盟人均奶酪消費(fèi)量為18.29kg/年，均處于全球前列。以美國為例，美國政府自 20 世紀(jì)初開始推崇營養(yǎng)飲食，尤以牛奶為主，多年以來，美國早已形成較為濃厚的乳制品飲食環(huán)境，乳制品的消費(fèi)升級（液態(tài)奶—低溫巴氏奶—奶酪）也進(jìn)行得較為順暢。進(jìn)入 70 年代，由于人口增長、生活和工作模式變化，美國人對便利快餐如三明治、披薩、意面等需求快速增長，進(jìn)而推動奶酪消費(fèi)快速增長。據(jù)調(diào)查統(tǒng)計數(shù)據(jù)，從上世紀(jì) 70 年代到 2018 年，美國國內(nèi)奶酪的總消費(fèi)量增長了 5 倍左右，人均消費(fèi)水平從 5kg 左右提升至 17kg 以上。整體來看，美國奶酪的快速發(fā)展離不開其長期的飲食習(xí)慣打下的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)，對我國奶酪發(fā)展來說可能不具有參考性。

    2018年日本人均奶酪消耗量為 2.60kg/年，韓國人均奶酪消耗量為 3.24kg/年，分別為中國人均奶酪消耗量的 17 倍與 21 倍。通過研究日韓奶酪發(fā)展史，我們發(fā)現(xiàn)日韓奶酪的發(fā)展過程有以下幾個共同點(diǎn)：1）乳業(yè)發(fā)展受西方殖民催化，整體飲食結(jié)構(gòu)逐漸西化；2）政府推動乳制品進(jìn)一步發(fā)展；3）國土面積較小，飲食結(jié)構(gòu)西式化很快成型；4）早期的奧運(yùn)會與世博會將外來奶酪飲食帶入國內(nèi)。而對我國來說，由于受自身國情影響，乳制品的發(fā)展進(jìn)程本身相對較慢，再加上中國飲食方式非常豐富，國人對中式菜品的偏好短期內(nèi)難以改變，因此我國奶酪發(fā)展具有一定的特殊性，也難以直接參考日韓。不過從發(fā)展路徑來看，日韓的“從再制奶酪到天然奶酪”、“從餐飲到零售”仍然具有一定的借鑒性。 對標(biāo)日韓奶酪發(fā)展，我國奶酪 仍處于再制奶酪以及餐飲為主的初級階段， 市場仍有很大提升空間。

日韓奶酪發(fā)展特點(diǎn)梳理以及與中國對比情況

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    四、格局

    當(dāng)前我國奶酪市場海外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但格局尚未固化。根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，我國奶酪零售市場 2018 年 CR5 市占率合計為 52.6%，均為海外品牌，其中百吉福市占率達(dá) 27.2%，位列第一。國產(chǎn)品牌中，多美鮮、蒙牛、妙可藍(lán)多分別位居 6-8 名，市占率合計 8.6%。海外品牌當(dāng)前市占率較高主要有以下幾點(diǎn)原因：1）奶酪發(fā)展初期受三聚氰胺事件影響，海外品牌占得先機(jī)。08 年舉辦北京奧運(yùn)會，海外乳酪消費(fèi)文化得以迅速傳播，而在同年爆發(fā)三聚氰胺事件，國人普遍青睞海外品牌乳制品，海外奶酪品牌在當(dāng)時具有一定的優(yōu)勢；2）國內(nèi)乳制品行業(yè)具有帶頭作用的伊利、蒙牛長期以來以液態(tài)奶尤其是常溫奶為發(fā)展競爭核心，并未較早布局奶酪業(yè)務(wù)；3）奶酪工藝流程相對較為復(fù)雜，進(jìn)入門檻較高，后期更是需要大量的品牌投放去培育市場，小型乳企難以控制自身生產(chǎn)成本和費(fèi)用，因此進(jìn)入者也比較少。綜上來看，國產(chǎn)品牌受制于部分歷史原因?qū)е庐?dāng)前市占率較低，但我們認(rèn)為市場格局實(shí)質(zhì)并未固化， 我國尚處于奶酪市場培育初期，海外品牌前期藝 雖然通過產(chǎn)品工藝+ 技術(shù)儲備優(yōu)勢培育了 部分奶酪消費(fèi)者，但卻并未對消費(fèi)者的整體奶酪認(rèn)知和零售端的需求風(fēng)尚起到引領(lǐng)作用，亦未建立起“國民奶酪”的品牌形象，品牌格局尚不牢固。

我國奶酪零售市場 2018 年 CR5 市占率超過 50% ，均為海外品牌

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    國產(chǎn)品牌具備渠道優(yōu)勢與本土優(yōu)勢，市占率有望迎來提升。與海外品牌相比，國內(nèi)品牌在未來發(fā)展中具備兩大優(yōu)勢： 一是 渠道方面 具有本土優(yōu)勢，較海外品牌能夠更為迅速地下沉深耕至市縣級代理，隨著渠道建設(shè)逐步完善，能夠迅速地?fù)屨际袌隹臻g更大的下線城市； 二是在產(chǎn)品研發(fā)方面，能夠有效結(jié)合國人餐飲文化和口味需求開發(fā)新型產(chǎn)品，隨著與國外品牌的產(chǎn)品、技術(shù)差距逐漸縮小，專業(yè)化品牌形象逐步建立，可通過引領(lǐng)和拓展新型消費(fèi)需求去搶食市場份額。伴隨奶酪市場擴(kuò)容，國產(chǎn)品牌將迎來較大發(fā)展機(jī)遇，市占率有望迎來持續(xù)提升。

    在乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的浪潮下，奶酪因其天然具備的高營養(yǎng)價值和多場景應(yīng)用的屬性得以乘風(fēng)而起，具備足夠的增長動力和市場空間。在初期的市場培育階段中，餐飲端受益于下游西式餐飲需求得以穩(wěn)定增長，零售端則因消費(fèi)場景的“點(diǎn)式”拓展而更具有爆發(fā)潛力。當(dāng)前國內(nèi)奶酪市場景氣度較高，但市場成熟度低、規(guī)模較小，同時品牌格局尚未固化，成長空間十足。現(xiàn)有廠商中如有能率先打造專業(yè)化品牌形象，在穩(wěn)定餐飲渠道的基礎(chǔ)上精準(zhǔn)拓展零售渠道的消費(fèi)應(yīng)用場景，同時輔之以完善的渠道終端建設(shè)和豐富的產(chǎn)能儲備布局，則有望在奶酪這片細(xì)分市場中脫穎而出。

    五、與國外對比

    奶酪行業(yè)市場主體進(jìn)入門檻較高，新進(jìn)入的小型企業(yè)難以控制自身成本費(fèi)用，而大型乳企投入精力則相對有限。在奶酪市場需求端日益擴(kuò)大而供給端品牌格局尚未固化的背景下，現(xiàn)有國產(chǎn)品牌中若能率先建立起產(chǎn)品優(yōu)勢、品牌優(yōu)勢以及渠道優(yōu)勢，則將在未來激烈的市場爭奪中占據(jù)有利位置，可通過相對較小的獲客成本迅速占領(lǐng)市場份額。

    奶酪制造是一個流程 較為 復(fù)雜的工藝，進(jìn)入門檻較高，小型乳企難以控制自身生產(chǎn)成本和費(fèi)用。奶酪前期制作周期較長，即使發(fā)酵時間最短的鮮奶酪生產(chǎn)周期也需 3 個月左右，同時生產(chǎn)設(shè)備購買成本也較高。在制作過程中，需要全過程對溫度、濕度和操作時間進(jìn)行嚴(yán)格把控，其生產(chǎn)技術(shù)還要受《國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)：干酪》、《國家食品安全標(biāo)準(zhǔn)：再制干酪》的嚴(yán)格規(guī)范。此外，制作完成后的冷鏈運(yùn)輸投入巨大，還將面臨高額的消費(fèi)者教育和渠道鋪設(shè)費(fèi)用。

    大型乳企投入精力有限，未能率先打造專業(yè)奶酪生產(chǎn)的品牌形象，亦需耐心培育消費(fèi)者。在現(xiàn)有的大型乳企中，蒙牛、伊利等行業(yè)龍頭雖然也生產(chǎn)奶酪產(chǎn)品，但在零售市場中其主要的資源和精力都放在了液態(tài)奶業(yè)務(wù)上，尤其是常溫液奶。以蒙牛為例，蒙牛 2018 年奶酪零售終端市占率為 2.90%，但其他業(yè)務(wù)收入（含 silk 美式豆奶和奶酪收入）僅占總收入的 1.2%，對市場品牌格局的塑造影響也較為有限。

2018 年蒙牛奶酪業(yè)務(wù)收入占比 相對較低，仍以液態(tài)奶為主

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    奶酪行業(yè)當(dāng)前仍處于市場培育期，市場滲透率較低，伴隨大企業(yè)逐漸加入其中，未來競爭一定會有所加劇，但仍將是與競爭者共同擴(kuò)建市場的良性階段。

    奶酪因其高營養(yǎng)價值、豐富的口感以及應(yīng)用場景廣泛，與乳制品消費(fèi)結(jié)構(gòu)升級的背景相契合。2009-2018 年，我國奶酪消費(fèi)規(guī)模 CAGR 達(dá) 24.78%，凸顯強(qiáng)勁的增長趨勢。而 2018 年我國奶酪人均消費(fèi)量僅為 0.15 千克，遠(yuǎn)低于其他海外國家，還有較大的提升空間。當(dāng)前市場格局中雖海外品牌占據(jù)主導(dǎo)地位，但格局尚未固化，國產(chǎn)品牌具備渠道優(yōu)勢與本土優(yōu)勢，市占率有望迎來提升。

2013-2018年中國奶酪市場規(guī)模及增速趨勢

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國奶酪行業(yè)市場供需形勢及競爭戰(zhàn)略分析報告》