2019年中國商業(yè)銀行ATM機交易情況、電子渠道交易情況及商業(yè)銀行APP發(fā)展現(xiàn)狀分析[圖]

    銀行商業(yè)模式的核心是覆蓋更多人群以獲取存款或觸達客戶金融需求，故在傳統(tǒng)銷售模式下，銀行會不斷增設(shè)網(wǎng)點完成業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)化。

    銀行自主裁撤物理網(wǎng)點的現(xiàn)象多集中于經(jīng)濟發(fā)達的主要城市。艾瑞認為，主要城市互聯(lián)網(wǎng)發(fā)達，對線下銀行業(yè)務(wù)的取代率較高，客戶的接受度也較高，故網(wǎng)點線上化嘗試從主要城市開始。

近兩年內(nèi)銀行裁撤網(wǎng)點主要分布城市

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    從2017年開始，商業(yè)銀行賴以網(wǎng)點分流的自動柜員機交易額開始出現(xiàn)大幅負增長，同時銀行ATM投放數(shù)量、自助銀行數(shù)量也出現(xiàn)負增長。這側(cè)面印證，ATM功能的單一性決定其對網(wǎng)點的分流效果有限，且人們越來越不依賴于現(xiàn)金、實體銀行卡，導(dǎo)致ATM及以ATM為主的自助銀行作用發(fā)揮得越來越有限。

2013-2018年中國工商銀行ATM交易額趨勢

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    一、電子渠道

    與銀行自主裁撤物理網(wǎng)點相對應(yīng)的是，近年來銀行紛紛開始線上化渠道的建設(shè)。銀行致力于不斷通過科技力量降本增效，網(wǎng)上銀行、手機銀行的出現(xiàn)也成為了除線下網(wǎng)點之外覆蓋較全面業(yè)務(wù)類型另外兩個渠道，幾乎可被稱之為“銀行”。在互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)培養(yǎng)了人們線上交易的意識及習(xí)慣后，銀行電子渠道在2013年左右已經(jīng)可以處理80%以上筆數(shù)的業(yè)務(wù)，到2018年為止更是可以處理完超過95%筆數(shù)的業(yè)務(wù)。其中，手機渠道在電子渠道中又占到80%以上的交易量，表現(xiàn)最為亮眼。

2013-2018年中國工商銀行電子銀行渠道業(yè)務(wù)占比

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    我國商業(yè)銀行市場并不是完全開放、市場化運營的市場。憑借稀缺的銀行資質(zhì)，商業(yè)銀行不斷開設(shè)線下網(wǎng)點來獲客，力求覆蓋更多的地域、人群及金融需求，吸收龐大的存款規(guī)模，觸達更多的貸款需求。但銀行龐大的客戶群體也在不斷給網(wǎng)點處理業(yè)務(wù)造成壓力，在2010-2015年間銀行網(wǎng)點還在與“排隊”“等待”強關(guān)聯(lián)，業(yè)內(nèi)普遍擔憂的問題之一也是網(wǎng)點接待客戶的效率以及客戶排隊時間過長造成的滿意度低等。從ATM、電話銀行到基于PC端的網(wǎng)銀再到手機端APP、網(wǎng)點智能設(shè)備等，銀行自助設(shè)備、智能設(shè)備、電子渠道的建設(shè)原因均源于分流。

2010&2019年中國商業(yè)銀行客戶網(wǎng)點平均等待時間

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2010&2019年中國商業(yè)銀行日均每柜員接待客戶

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    除銀行自己的分流需求外，部分客戶依賴于電子渠道的需求也使得銀行開始建設(shè)電子渠道。不同于ATM，網(wǎng)上銀行、手機銀行可實現(xiàn)的功能齊全，對網(wǎng)點業(yè)務(wù)的替代率很高。以四家大型商業(yè)銀行為例，其電子渠道對網(wǎng)點業(yè)務(wù)替代率/業(yè)務(wù)離柜率在2016年開始就超過了90%，2018年最高可達到98.2%。這一數(shù)字表明，銀行傳統(tǒng)的線下辦理的業(yè)務(wù)均可被效率更高、更便捷的網(wǎng)絡(luò)渠道所替代，現(xiàn)有的技術(shù)發(fā)展水平已經(jīng)實現(xiàn)了數(shù)業(yè)務(wù)線上化。

2013-2018年中國商業(yè)銀行電子渠道對網(wǎng)點業(yè)務(wù)替代率

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    二、APP

    自以支付寶為代表的第三方支付機構(gòu)開始正式被納入金融體系，以余額寶、P2P產(chǎn)品等網(wǎng)絡(luò)金融產(chǎn)品上線以來，商業(yè)銀行不斷面臨著數(shù)字競爭的威脅。這種威脅體現(xiàn)在兩方面，一是數(shù)字化公司的威脅，二是數(shù)字化運營的威脅。數(shù)字化公司的威脅已顯現(xiàn)出較強的影響，從網(wǎng)絡(luò)金融公司可以滿足大量銀行長尾客戶群體的金融需求，到數(shù)字化公司壓縮了銀行支付業(yè)務(wù)收入、瓜分了部分銀行現(xiàn)有客戶的金融業(yè)務(wù)，對銀行來說均是潛在威脅。在此情況下，銀行為鞏固自身業(yè)務(wù)，必須開拓新的數(shù)字化渠道，以更便捷的方式來留存現(xiàn)有客戶，發(fā)展新客戶。

    手機APP對于商業(yè)銀行獲客的意義在于兩個方面，即老客戶的新渠道留存及新渠道客戶的拉新。招商銀行在2013-2015年間線下渠道擴張兇猛、2015年及之后新渠道開發(fā)也在前沿，對招商銀行渠道及客戶數(shù)的研究相對具有代表性，故我們以招商銀行為例。從下圖可以看出，手機銀行上線后，使用APP的用戶比例就不斷攀升，到2018年為止，零售客戶中使用APP的比例超過60%。這一數(shù)字迅速增長表明銀行現(xiàn)有客戶群中本身就有非常強大的使用APP處理簡單業(yè)務(wù)的需求，特別是已形成互聯(lián)網(wǎng)習(xí)慣的年輕群體、專業(yè)市場小微企業(yè)主等。雖然過去幾年外部環(huán)境的變化對企業(yè)客戶影響相對較小。但由于銀行愈加注重小微業(yè)務(wù)產(chǎn)生的利潤，加上產(chǎn)業(yè)端互聯(lián)網(wǎng)化不斷升級的苗頭，銀行也可能會注重圍繞小微企業(yè)的線上渠道建設(shè)，包括手機APP。

2013-2018年中國招商銀行客戶使用APP比例

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    綜合概括目前銀行各渠道的角色，可以描述為“電子渠道和線下渠道共存，電子渠道處理簡單業(yè)務(wù)（含交易業(yè)務(wù)）、提供各類信息、集合交易產(chǎn)品及服務(wù)，網(wǎng)點處理必要的合規(guī)/簽約流程及多數(shù)對公業(yè)務(wù)、特殊業(yè)務(wù)并作為銀行品牌形象展示”。這實質(zhì)上是一種銀行產(chǎn)品銷售模式、服務(wù)模式的變革，適應(yīng)互聯(lián)網(wǎng)趨勢下零售客戶、對公客戶習(xí)慣的轉(zhuǎn)變，利用移動互聯(lián)網(wǎng)提供的空間、時間上的便利。

線下渠道及電子渠道角色分配

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    相比對公業(yè)務(wù)而言，銀行APP顯然在零售客戶中接受程度高、可發(fā)揮的空間大。開放、市場化是國內(nèi)金融業(yè)務(wù)的趨勢。銀行在外部遇到數(shù)字化公司挑戰(zhàn)的同時，也一直面對著利率市場化及金融脫媒帶來的挑戰(zhàn)。外部大環(huán)境導(dǎo)致以往銀行占比較高的對公業(yè)務(wù)收入壓縮較多，而零售業(yè)務(wù)憑借不良率低、長尾用戶需求大的特點成為新的競爭高地。銀行在此背景下，更具有尋求轉(zhuǎn)型出路的需求?；ヂ?lián)網(wǎng)企業(yè)在給銀行帶來威脅的同時，純線上的模式也給了銀行借鑒。故此，銀行通過手機APP渠道來建設(shè)零售業(yè)務(wù)生態(tài)圈，積累普惠客戶，深入場景中提供創(chuàng)新的金融服務(wù)成為新的想象空間，而且APP也有利于提供優(yōu)惠服務(wù)及積累數(shù)據(jù)，對銀行留存客戶及后續(xù)風控均有好處，與前者呼應(yīng)。以招商銀行為例，62.4%的零售客戶使用其手機銀行渠道。

    銀行APP相對于網(wǎng)銀來說確實在使用率上有很大幅度的提升，銀行客戶對于APP，特別是手機銀行APP有較高的依賴程度，不使用APP渠道的客戶占比僅有5.8%。而在從銀行老客戶轉(zhuǎn)化而來的APP客戶群體中，使用各類APP頻率在每月3次以上的人數(shù)均超過70%。這證明銀行客戶對APP渠道有較高的依賴程度，銀行APP渠道的開發(fā)對于銀行已有客戶數(shù)量的維護起到重要的作用。

2019年中國商業(yè)銀行客戶使用各電子渠道比例

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    目前銀行APP客戶中將近95%的客戶都是銀行已有客戶，且多是從銀行線下網(wǎng)點及銀行其他官方渠道轉(zhuǎn)化而來，這與我們通過訪談得到的商業(yè)銀行APP客戶中九成來源于銀行自有客戶轉(zhuǎn)化的結(jié)論相符。實際上，銀行并未將APP利用起來成為一個線上的獲客方式，而是致力于行內(nèi)各個渠道、各個部門之間的客戶相互轉(zhuǎn)化。

2019年中國各類銀行APP客戶來源構(gòu)成

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    銀行整個獲客模式還是著重于銀行單卡客戶到銀行雙卡客戶及后續(xù)產(chǎn)品購買的轉(zhuǎn)化營銷，對新客的營銷主要采用地推、老客推薦及戶外硬廣三種。相比互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)通過其他非金融服務(wù)或外部導(dǎo)流的方式獲客模式，銀行的營銷顯然薄弱得多。

2019年中國商業(yè)銀行APP新客金融行為占比

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    對比銀行的營銷方式，互金公司在獲客上的最大優(yōu)勢即公司本身或關(guān)聯(lián)公司的非金融服務(wù)，可以看到，互金公司一半客戶均來自該公司的非金融平臺引流。金融服務(wù)不比網(wǎng)購等非金服務(wù)頻次高、粘性大，用戶更容易在熟悉的平臺上轉(zhuǎn)化，這也恰恰是銀行所無法做到的。從訪談中我們獲知，銀行，特別是大行，本身比較抗拒從外部平臺導(dǎo)流，而更偏向運營已有的龐大的客戶群。事實上，從“175”號文開始，監(jiān)管也鼓勵部分非金公司轉(zhuǎn)型成為導(dǎo)流機構(gòu)。

2019年中國互金公司客戶來源

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2019年中國互金公司客戶購買產(chǎn)品動機

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2019年中國商業(yè)銀行APP老客戶轉(zhuǎn)化群體在各渠道使用特定金融服務(wù)的比例

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2019年中國商業(yè)銀行客戶在各類銀行APP中使用各功能的頻次比重

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2019年中國商業(yè)銀行客戶使用手機銀行的原因比重

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    相關(guān)報告：智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國商業(yè)銀行行業(yè)市場運營模式及投資戰(zhàn)略分析報告》