2019年中國汽車經銷商市場現(xiàn)狀及汽車營銷的發(fā)展趨勢[圖]

    一、汽車經銷商市場現(xiàn)狀分析

    隨著汽車品牌的增加，新產品不斷上市，中國汽車市場已經開始不以任何人意志為轉移地向“買方市場”邁進。所有經銷商的注意力開始從“產品”向市場的真正主人“客戶”轉移。作為與客戶最主要的接觸點，各家汽車制造商都將銷售作為重點關注環(huán)節(jié)。

    從過去的“統(tǒng)配”銷售，到過渡時期的 “代理”銷售，再到現(xiàn)在的“4S店”銷售，在每一步轉變中都體現(xiàn)出汽車制造商、汽車經銷商、客戶三者之間博弈的結果。對于汽車制造商和汽車經銷商來說，誰掌握了客戶，誰的銷售模式更容易被客戶接受，誰就將在市場競爭中獲得優(yōu)勢。

中國汽車市場現(xiàn)存幾種主要銷售模式：

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    自2012年起，汽車產成品存貨及批發(fā)銷量同比增速在-10%-30%區(qū)間內呈現(xiàn)周期性波動，2017年起，汽車產成品存貨及批發(fā)銷量同比增速開始下降，供給端去庫存開始，截至2019年10月，兩指標均處歷史低位。

    終端經銷商庫存預警指數(shù)于6月回歸警戒線以下。智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國汽車經銷商產業(yè)園區(qū)行業(yè)發(fā)展戰(zhàn)略規(guī)劃及供需策略分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2018年1月起，經銷商庫存預警指數(shù)始終處于警戒線（50%）上，2019年6月首次降至50%。汽車交強險及經銷商預警指數(shù)同比大致呈反向相關，2018年10月起，經銷商庫存預警指數(shù)同比下降；而汽車交強險數(shù)據(jù)2019年1月起同比上升，終端去庫存情況較好；除去2019年6月國五清庫影響，目前經銷商預警指數(shù)同比與交強險上險數(shù)同比趨勢收斂，2019年10月均為-6%，與行業(yè)批發(fā)、零售銷量同比數(shù)據(jù)同步。

汽車經銷商庫存預警系數(shù)（%）

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汽車交強險及經銷商預警系數(shù)同比（%）

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    終端經銷商庫存深度于2019年10月降至1.39個月。自2017年12月以后，汽車終端經銷商庫存整體深度始終處于1.5個月以上，最高點為2019年2月的2.1個月；自2019年8月起，整體品牌庫存系數(shù)（同上）維持在合理水平（1.5個月及以下）；2019年10月整體行業(yè)庫存為1.39個月，合資品牌、進口品牌、自主品牌庫存系數(shù)分別為1.24、1.44、1.55個月，因此目前來看終端庫存情況合資優(yōu)于進口優(yōu)于自主。

近三年汽車經銷商整體品牌庫存深度（月）

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近三年汽車經銷商合資品牌庫存深度（月）

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    2019年，豪華品牌第一陣營發(fā)生了劇烈變化。2019年1-12月，寶馬集團以723,680輛的成績奪得冠軍，同比增幅達到13.1%；奔馳汽車排名第二，首次突破年銷量70萬輛大關；而長期穩(wěn)坐中國豪華品牌銷冠的奧迪，只取得了4.1%的增幅，屈居第三位。

2019年主要豪華品牌在華銷量及同比增長走勢

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    可見，中國豪華品牌市場，終于從此前的ABB（奧迪、寶馬、奔馳）回歸BBA（寶馬、奔馳、奧迪）陣型。

    另一方面，這也標志著，2019年豪華車市場開始進入一個新階段。具體特征就是強勢的一線品牌月銷量即將步入7萬輛時代，年銷量進入“70萬輛+”時代。

    其實，豪華品牌頭部三強之所以取得這樣的成績，除了更為深厚的品牌力，也源于其長久以來對中國市場的精耕細作和持續(xù)推進的本土化。對于2019年的市場而言，產品投放周期的輪換——即產品大小年的分布，也是頭部三強形成目前實力對比的重要原因

近三年汽車經銷商進口品牌庫存深度（月）

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近三年汽車經銷商自主品牌庫存深度（月）

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    二、汽車營銷的發(fā)展趨勢

    目前汽車流通行業(yè)都在積極探索新的銷售模式，繼汽車電商在中國漸入寒冬以后，新零售備受到業(yè)內的廣泛關注，本文將分析這種新的商業(yè)模式能否復制在零售超市行業(yè)的成功經驗。

    新零售已經成為主流商業(yè)模式

    新零售第一次提出是在2016年10月的阿里云棲大會上，阿里巴巴集團董事局主席馬云在演講中指出，“未來的十年、二十年，沒有電子商務這一說，只有新零售”。由此可以看出，新零售即將成為未來電商的替代者。當前在中國的大賣場零售行業(yè)，新零售已經成為主流商業(yè)模式，互聯(lián)網(wǎng)巨頭阿里巴巴、騰訊、百度、京東、小米已經紛紛入局線下實體店，傳統(tǒng)的零售業(yè)大佬沃爾瑪、蘇寧也積極開發(fā)和收購電商平臺，打通線上線下邊界，為用戶提供24小時營業(yè)，3公里送貨，30分鐘到家的極致體驗。目前中國排名前十的零售巨頭大潤發(fā)、永輝超市、沃爾瑪、家樂福等全部上線手機App，開通了新零售業(yè)務。在國外，全球電商巨頭亞馬遜于2016年就開張了一家無人超市Amazon Go。

    哪些車企開始用新零售賣車？

    最早試水汽車新零售的企業(yè)是互聯(lián)網(wǎng)公司。2016年12月，阿里汽車就開始推行“線上線下全渠道”的新零售模式，與52個汽車品牌及經銷商的近萬家門店開展全渠道合作，實現(xiàn)線上購車、線下提車的交易閉環(huán)。2017年，天貓汽車在上海舉辦“汽車自動販賣機”落地發(fā)布會，推出像在自動販賣機上買可樂一樣買汽車的新零售商業(yè)模式。

    目前國內主流的汽車新零售商業(yè)模式是融資租賃，典型案例包括彈個車、毛豆新車、花生好車等公司在一二線大城市瘋狂地燒錢地推門店，少數(shù)公司甚至推出以租代購汽車的零首付購車金融方案。少數(shù)造車新勢力也開始用新零售來做市場推廣，例如，2017年，威馬汽車搭建了以“智行合伙人”為核心的新零售體系，他們提出新4S模式的概念，即Space 威馬體驗館、Store 威馬用戶中心、Station 威馬之家和 Spot 威馬 E 站，吸引了大批的粉絲預付訂金訂購還未下線的新車。

    傳統(tǒng)車企開始認同新零售

    中國的傳統(tǒng)車企近兩年開始認同新零售，甚至包括領頭羊的合資車企上汽大眾和上汽通用也認為新零售已成為我國汽車未來發(fā)展的大趨勢之一，但是采取真正實際行動的車企還是屈指可數(shù)，例如，長安汽車于2018年在重慶時代天街商業(yè)中心開業(yè)首家新零售直營店，為顧客打造一站式汽車體驗購物平臺。奇瑞于今年7月與中國工商銀行、郵儲銀行、平安銀行、汽車之家、順豐速運、易鑫、大搜車、優(yōu)信、團車、花生好車、蘇寧汽車、懂車帝十二家平臺合作，推出首款新零售車型瑞虎7i?？傊?，中國的汽車新零售尚處于各種商業(yè)模式百花齊放的發(fā)展初期，雖然市場廣告宣傳很熱鬧，但是實際成交量很小。

    汽車電商會被新零售取代嗎？中國汽車電商元年始于2010年，經過9年的發(fā)展，目前已經進入低谷，似乎馬云的預言在汽車行業(yè)也得到了驗證。第一個成功的汽車電商案例是奔馳與淘寶合作團購Smart汽車，淘寶屬于阿里巴巴旗下的綜合電商平臺，目前這類平臺還是無法切入的汽車的付款交付環(huán)節(jié)，像此類京東、蘇寧易購等平臺只能淪為提供銷售線索的工具，無法成為市場的主流。垂直電商汽車之家、易車和車訊網(wǎng)也遇到類似困境。

    2013年，以龐大集團為代表的經銷商開始上線汽車商城，然而這只是曇花一現(xiàn)。目前龐大汽車商城只是一個空殼網(wǎng)站，沒有實際的車型商品和銷售額。2014年，中國最大的車企上汽集團投巨資上線車享網(wǎng)，但是實際業(yè)績差強人意。例如2017年公司規(guī)劃整車銷售20萬輛，收入實現(xiàn)兩倍以上增長，達到72億元，但是實際業(yè)績不到預期的30%。后來長安汽車于2016年上線的電商平臺也沒有改變這種局面，現(xiàn)在長安商城已經被媒體忘卻。因此汽車電商向新零售轉型是大勢所趨。

    中國的傳統(tǒng)車企近兩年開始認同新零售，甚至包括領頭羊的合資車企上汽大眾和上汽通用也認為新零售已成為我國汽車未來發(fā)展的大趨勢之一，但是采取真正實際行動的車企還是屈指可數(shù)，例如，長安汽車于2018年在重慶時代天街商業(yè)中心開業(yè)首家新零售直營店，為顧客打造一站式汽車體驗購物平臺。奇瑞于今年7月與中國工商銀行、郵儲銀行、平安銀行、汽車之家、順豐速運、易鑫、大搜車、優(yōu)信、團車、花生好車、蘇寧汽車、懂車帝十二家平臺合作，推出首款新零售車型瑞虎7i?？傊袊钠囆铝闶凵刑幱诟鞣N商業(yè)模式百花齊放的發(fā)展初期，雖然市場廣告宣傳很熱鬧，但是實際成交量很小。

    汽車電商會被新零售取代嗎？中國汽車電商元年始于2010年，經過9年的發(fā)展，目前已經進入低谷，似乎馬云的預言在汽車行業(yè)也得到了驗證。第一個成功的汽車電商案例是奔馳與淘寶合作團購Smart汽車，淘寶屬于阿里巴巴旗下的綜合電商平臺，目前這類平臺還是無法切入的汽車的付款交付環(huán)節(jié)，像此類京東、蘇寧易購等平臺只能淪為提供銷售線索的工具，無法成為市場的主流。垂直電商汽車之家、易車和車訊網(wǎng)也遇到類似困境。

    2013年，以龐大集團為代表的經銷商開始上線汽車商城，然而這只是曇花一現(xiàn)。目前龐大汽車商城只是一個空殼網(wǎng)站，沒有實際的車型商品和銷售額。2014年，中國最大的車企上汽集團投巨資上線車享網(wǎng)，但是實際業(yè)績差強人意。例如2017年公司規(guī)劃整車銷售20萬輛，收入實現(xiàn)兩倍以上增長，達到72億元，但是實際業(yè)績不到預期的30%。后來長安汽車于2016年上線的電商平臺也沒有改變這種局面，現(xiàn)在長安商城已經被媒體忘卻。因此汽車電商向新零售轉型是大勢所趨。

    際行動的車企還是屈指可數(shù)，例如，長安汽車于2018年在重慶時代天街商業(yè)中心開業(yè)首家新零售直營店，為顧客打造一站式汽車體驗購物平臺。奇瑞于今年7月與中國工商銀行、郵儲銀行、平安銀行、汽車之家、順豐速運、易鑫、大搜車、優(yōu)信、團車、花生好車、蘇寧汽車、懂車帝十二家平臺合作，推出首款新零售車型瑞虎7i?？傊?，中國的汽車新零售尚處于各種商業(yè)模式百花齊放的發(fā)展初期，雖然市場廣告宣傳很熱鬧，但是實際成交量很小。

    汽車電商會被新零售取代嗎？中國汽車電商元年始于2010年，經過9年的發(fā)展，目前已經進入低谷，似乎馬云的預言在汽車行業(yè)也得到了驗證。第一個成功的汽車電商案例是奔馳與淘寶合作團購Smart汽車，淘寶屬于阿里巴巴旗下的綜合電商平臺，目前這類平臺還是無法切入的汽車的付款交付環(huán)節(jié)，像此類京東、蘇寧易購等平臺只能淪為提供銷售線索的工具，無法成為市場的主流。垂直電商汽車之家、易車和車訊網(wǎng)也遇到類似困境。

    2013年，以龐大集團為代表的經銷商開始上線汽車商城，然而這只是曇花一現(xiàn)。目前龐大汽車商城只是一個空殼網(wǎng)站，沒有實際的車型商品和銷售額。2014年，中國最大的車企上汽集團投巨資上線車享網(wǎng)，但是實際業(yè)績差強人意。例如2017年公司規(guī)劃整車銷售20萬輛，收入實現(xiàn)兩倍以上增長，達到72億元，但是實際業(yè)績不到預期的30%。后來長安汽車于2016年上線的電商平臺也沒有改變這種局面，現(xiàn)在長安商城已經被媒體忘卻。因此汽車電商向新零售轉型是大勢所趨。