2020年中國“宅經(jīng)濟(jì)”發(fā)展趨勢：生鮮電商交易規(guī)模預(yù)計將超過 3000 億元[圖]

    宅經(jīng)濟(jì)是隨著網(wǎng)絡(luò)興起而出現(xiàn)的一個新詞，主要的意思是在家中上班，在家中兼職，在家中辦公或者在家中從事商務(wù)工作，同時在家中利用消費(fèi)也是宅經(jīng)濟(jì)必不可少的一部分。眾多市民吃飯叫外賣、購物叫快遞，催熱了“宅經(jīng)濟(jì)”，只要能夠送貨上門，很多甘愿“宅”在家中，享受空調(diào)帶來的涼爽而遠(yuǎn)離室外高溫。

    “宅”文化是隨著動漫和計算機(jī)游戲的出現(xiàn)而誕生的。上世紀(jì)七八十年代，電影、動漫、夸張的電動玩具等給當(dāng)時的孩子以強(qiáng)烈的刺激，逐漸把握了青少年精神需求的主導(dǎo)權(quán)。隨著“宅文化”的興起，各種與之相關(guān)的產(chǎn)業(yè)也在高速發(fā)展，“宅經(jīng)濟(jì)”也因此應(yīng)運(yùn)而生。

    在我國，互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展為“宅“文化提供基礎(chǔ)。宅”文化在美國、日本發(fā)展比較早，在上世紀(jì)八十年代末期傳入中國大陸，但是在中國的傳播速度較快，尤其是國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)快速發(fā)展以來，我國的“宅”文化發(fā)展迅速。

    2020 年我國生鮮電商交易規(guī)模預(yù)計將超過 3000 億元。用戶流量和資本投入向頭部靠攏的趨勢明顯，生鮮到家行業(yè)競爭格局逐步形成，多點(diǎn)、每日優(yōu)鮮和京東到家的用戶規(guī)模穩(wěn)居前三名。

    在懶宅經(jīng)濟(jì)、家庭小型化、消費(fèi)者代際切換、女性職業(yè)化等多重背景下，消費(fèi)者對到家模式的需求真實(shí)存在。①到 家的用戶畫像主要是發(fā)達(dá)一二線城市的年輕“忙”女性消費(fèi)者，對時 間敏感度高、對價格敏感度低，愿意為便捷服務(wù)和高效配送支付溢價，推動商超向線上變革提效；②商超到家滿足“懶”、“宅”和 碎片化的購物習(xí)慣；③家庭小型化使大量采購效益低，商超到家匹 配小批量多批次需求。

    到家業(yè)務(wù)痛點(diǎn)持續(xù)獲解決。①我國移動互聯(lián)網(wǎng)普 及率高，使得消費(fèi)呈現(xiàn)碎片化和線上化特征，為移動支付提供極豐 富場景，80%的用戶每天使用移動支付。②我國物流配送體系日趨 完善，眾包物流成為對傳統(tǒng)物流的有益補(bǔ)充，即時配送滿足生鮮、 餐飲等對時效性要求較高的品類，帶來商品流通的成本更低、效率 更高、渠道下沉、品類擴(kuò)充。③商超到家模式能夠替代實(shí)體門店的 缺口，滿足消費(fèi)者對于商品的購買便捷性需求。

    一、超市到家

    新冠病毒系統(tǒng)性公共衛(wèi)生事件突發(fā)，采取多地封城、延長春節(jié)假期等措施，全民宅家隔離防疫，生鮮食品 作為民生必需品，消費(fèi)者購買從線下向線上轉(zhuǎn)移，帶來超市線上需求激增，同時消費(fèi)者囤貨多品類購物使得客 單價提高。每日優(yōu)鮮、叮咚買菜等前置倉模式的生鮮電商迎來新的發(fā)展，實(shí)體超市緊抓時機(jī)入駐平臺向線上拓 展，京東到家、多點(diǎn)等第三方服務(wù)平臺順勢增長，線上線下全渠道布局的實(shí)體商超也得以嶄露頭角。

    在這場全民防疫的階段，商超到家服務(wù)的這三種主要模式大放異彩，成為了全民購物的主流消費(fèi)方式，也 為保供應(yīng)發(fā)揮了巨大作用?；仡櫄v史，2003 年的非典催生和促進(jìn)了淘寶和京東的快速發(fā)展，這種觀點(diǎn)不無道理， 電商成為了非典疫情期間滿足消費(fèi)者需求的重要通路。反觀這次新冠疫情，不同于電商平臺，超市到家的服務(wù) 模式在疫情的突發(fā)事件考驗(yàn)下挑戰(zhàn)的是生鮮供應(yīng)鏈能力，供應(yīng)鏈能否快速反應(yīng)是保障供應(yīng)充足的核心。

春節(jié)期間線上商超訂單情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    二、格局

    隨著阿里，京東等互聯(lián)網(wǎng)電商的崛起，我國電商的整體滲透率全球領(lǐng)先，但生鮮食品類滲透率明顯很低，這是由于不同品類適用不同的經(jīng)營模式所致。

    針對家電 3C、日用化妝品、服裝、日用百貨等品類，具有高標(biāo)準(zhǔn)化、高毛利率、高客單價、低頻次等特征 中至少一項(xiàng)，電商相比于超市渠道具有明顯的成本和效率優(yōu)勢，純電商的經(jīng)營模式是從中心倉快遞配送，這更加適合經(jīng)營線下購物成本高的商品或長尾商品。

    生鮮供應(yīng)鏈條長、非標(biāo)、利潤低、運(yùn)營復(fù)雜，生鮮具有高頻、SKU 眾多、客單價低、毛利率低、損耗率高、 配送時效差、倉儲物流成本高、貨品不夠集中、采購效率較低等特征。傳統(tǒng)電商模式難以實(shí)現(xiàn)規(guī)模化、盈 利模式難找、用戶體驗(yàn)也不好，導(dǎo)致生鮮食品的電商滲透率一直顯著低于平均水平。2016 年國內(nèi) 4000 多 家生鮮電商企業(yè)僅 1%盈利、面臨倒閉和行業(yè)洗牌，傳統(tǒng)的生鮮電商模式并不是最佳選擇。

    伴隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，以及物流、數(shù)據(jù)和定位等基礎(chǔ)設(shè)施的成熟，國內(nèi)的到家業(yè)務(wù)開始爆發(fā)，最初從 餐飲外賣起步，并逐步拓展至生鮮全品類，生鮮電商行業(yè)迎來高速發(fā)展。預(yù)測，2020 年我國生鮮電商 交易規(guī)模將超過 3000 億元。阿里收購餓了么且入股點(diǎn)我達(dá)，京東收購達(dá)達(dá)，外賣雙雄稱霸的美團(tuán)和餓了么，電商巨頭均紛紛試水超市到家；而永輝、沃爾瑪、高鑫、物美等傳統(tǒng)商超為緩解電商分流影響也紛紛擁抱互聯(lián)網(wǎng)。 線上線下融合的超市到家，成為生鮮品類的新零售模式快速發(fā)展，在降低購物成本的同時優(yōu)化體驗(yàn)，正處于快 速搶占市場以及用戶培育的階段，有望加快生鮮的線上化速度。

    自 2019 年以來，呆蘿卜、秒生活、鮮來多、吉及鮮、我廚等生鮮電商平臺陸續(xù)出現(xiàn)融資失敗和關(guān)停的現(xiàn)象，通過資本燒錢補(bǔ)貼能夠?qū)崿F(xiàn)暫時的引流，但是能否沉淀留存用戶流量 的核心在于生鮮供應(yīng)鏈能力是否匹配發(fā)展，供應(yīng)鏈能力強(qiáng)的企業(yè)大多采用基地建設(shè)和基地直采，來短供應(yīng)鏈環(huán) 節(jié)和降低生鮮損耗，但生鮮供應(yīng)鏈需要長期深耕和精細(xì)化運(yùn)營，即使資本推動在短期也很難實(shí)現(xiàn)。

2019 年 8 月我國生鮮電商 APP 榜單

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    超市到家業(yè)務(wù)是指通過線上選購下單和在線支付，從門店或前置倉發(fā)貨，由配送人員將商品即時配送到家， 經(jīng)營品類主要是生鮮、食品及日用百貨等高頻消費(fèi)品，聚焦于服務(wù)周邊三公里內(nèi)消費(fèi)者，一般情況下配送時長不超過 2 小時。

    對消費(fèi)者而言，順應(yīng)新時代消費(fèi)者的需求升級變化的大趨勢。一方面在線瀏覽商品下單，節(jié)省了排隊(duì) 選購與支付時間，并且解放單人購買限制，滿足了當(dāng)今“懶”人消費(fèi)習(xí)慣，尤其是一二線城市年輕消 費(fèi)者的價格與時間敏感度較低，到家商品豐富度高且配送體驗(yàn)好；強(qiáng)大的便捷性增強(qiáng)了用戶黏性，再加一站式全品類即時購物送達(dá)，消費(fèi)者的購物滿意度和復(fù)購率提升。

    對于電商而言，到家模式能夠解決生鮮純電商模式下的高損耗、履約成本高的問題，帶來的購物體驗(yàn)、 商品流通成本效率更高，有效拓展了電商的經(jīng)營范圍。生鮮屬于非標(biāo)品，配送需要泡沫箱、冰袋等包 裝物，且不同品類需區(qū)別包裝，運(yùn)輸過程往往會帶來磕碰、擠壓、自然腐爛等損耗。因此到家業(yè)務(wù)使 得生鮮品質(zhì)與用戶服務(wù)體驗(yàn)提升了，到家是電商的升級模式，從純電商的隔日達(dá)配送方式，升級成到 家更快速的 2 小時達(dá)配送服務(wù)。

    對商超而言，到家平臺在流量、技術(shù)、物流等全方面賦能實(shí)體商超或自建線上業(yè)務(wù)，能夠有效打破門店坪效增長瓶頸，滿足消費(fèi)者便攜性需求。一方面到家平臺能夠削弱傳統(tǒng)商超的地理位置壁壘，拓寬 線上客流量，加快行業(yè)集中度提升；另一方面大數(shù)據(jù)分析，優(yōu)化商品結(jié)構(gòu)，精準(zhǔn)營銷，提升運(yùn)營效益。

    三、需求端

    在懶宅經(jīng)濟(jì)、家庭小型化、消費(fèi)者代際切換、女性職業(yè)化等多重背景下，消費(fèi)者對到家模式的需求真實(shí)存 在。從供給端來看，正是因?yàn)樵诩夹g(shù)、支付、物流、渠道等多方面持續(xù)進(jìn)行改善升級，才能解決到家業(yè)務(wù)的痛 點(diǎn)，更好地滿足消費(fèi)者便捷需求的服務(wù)場景。

    1、一二線中高端年輕女性成為消費(fèi)主力，推動商超向線上變革

    2018Q1 我國生鮮電商一二線 MAU 占比分別為 52.27%/24.24%，活躍用戶以一二線城市為主；我國生 鮮網(wǎng)購用戶中月收入 5000 元以上的中高端用戶占比 74.1%；隨著收入的提高，在線購買生鮮食品的頻 次就越高，當(dāng)收入超過 10000 元以后，每周購買一次以上的消費(fèi)者占比超過 60%。伴隨著城鎮(zhèn)化進(jìn)程 加快與收入增長帶來的消費(fèi)升級，年輕消費(fèi)者的消費(fèi)實(shí)力日漸積累，他們崇尚差異化消費(fèi)，對便利性 的看重程度也越來越多，需要提供快速送貨上門服務(wù)，超市到家能夠更好地迎合便利購物需求。

2018 我國生鮮電商 MAU 城市分布

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

中高端消費(fèi)用戶是是我國生鮮到家的消費(fèi)主力

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019 年用戶網(wǎng)購生鮮最看重的因素

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    我國生鮮網(wǎng)購的主要用戶群體是 80/90 后，30 歲以下的用戶占比為 53.4%。在消費(fèi)主體向新興群體的代際切換下，80/90 后成為消費(fèi)的中堅(jiān)力量，他們的消費(fèi)理念與方式正逐步變化，更注重品質(zhì)、 追求個性。京東到家/每日優(yōu)鮮平臺的主流客戶是女性(65%/61%)。80-90 后女性逐漸邁入家庭，她們成長于經(jīng)濟(jì)快速增長、互聯(lián)網(wǎng)普及等環(huán)境之下，且大部分為獨(dú)生子女家庭，他們追求個性差異和品質(zhì)品 牌，注重體驗(yàn)和便利，對價格的敏感度降低，愿意為服務(wù)和效率支付溢價。

年齡 30 歲以下是我國生鮮網(wǎng)購的消費(fèi)主力

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、到家即時配送服務(wù)，滿足“懶”、“宅”“碎片化”購物

    從消費(fèi)渠道來看，移動端訂單量占所有電商消費(fèi)的八成以上，在購買方式上處于主導(dǎo)地位。2018 年中國移動購物市場交易規(guī)模預(yù)計同比增長 26%至 62221 億元，在網(wǎng)購交易規(guī)模中的占比為 82.5%。隨著智能手機(jī)等移動 端設(shè)備普及，移動支付發(fā)展使得線上付款方便快捷?；ヂ?lián)網(wǎng)潛消默化使得年輕一代的懶人數(shù)量攀升，越來越追求便捷、即時性服務(wù)，網(wǎng)購呈現(xiàn)向移動端轉(zhuǎn)移的趨勢，以滿足消費(fèi)者碎片化購買習(xí)慣。

    在所有品類中，日常食品生鮮采購的 服務(wù)體驗(yàn)性最差，對該品類的購物時間持續(xù)降低，并對購買時間和效率要求不斷提升，同時年輕一代也愿意為 了節(jié)省購物時間、享受到家增值服務(wù)而支付更高溢價，從而對碎片時間超市到家的購買需求正相應(yīng)增加。

    3、到家匹配小批量多批次需求

    在老齡化與少子化背景下，我國戶均人口下降，家庭呈現(xiàn)小型化趨勢（尤其是一線城市），年輕單身人口占比提升明顯。我國戶均人口從 1978 年的 4.66 人下降至 2017 年的 3.05 人。按照戶籍人口數(shù)與戶數(shù)測算，2016 年北京/上海/廣州的戶均人口為 2.53 人/2.68 人/3.03 人，均低于全國水平。2002-2018 年我國 1-2 人戶家庭占比 從 25%增加 18 pct 至 43%。從人口結(jié)構(gòu)來看，《中國人口和就業(yè)統(tǒng)計年鑒》數(shù)據(jù)顯示 2017 年我國 20-34 歲單身 人口數(shù)量達(dá) 1.1 億。2007-2018 年，我國 20-34 歲單身人口占該年齡段總?cè)丝诒戎靥嵘?3.4 pct 至 11.1%。

    隨著家庭小型化與單身人口的持續(xù)增加，單次采購所需食材的豐富程度下降，居民前往大型超市或菜場進(jìn)行一次大規(guī)模、長耗時的采購，所產(chǎn)生的效益將會降低，而大超或菜場往往距離社區(qū)比較遠(yuǎn)，便利 店雖近但經(jīng)營品類有限且覆蓋密度不足，基于我國的物流基礎(chǔ)設(shè)施，超市到家成為購買生鮮食品最便利的方式。

我國少子化和老齡化趨勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2002-2018 年我國的家庭規(guī)模結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    四、供給端

    1、移動互聯(lián)網(wǎng)和設(shè)備普及

    2018 年 12 月底，中國網(wǎng)民數(shù)量達(dá) 8.54 億，互聯(lián)網(wǎng)普及率為 61.2%，全球排名第一；手機(jī)網(wǎng)民規(guī)模 8.47 億，手 機(jī)網(wǎng)民占整體網(wǎng)民的比例高達(dá) 99.1%。截至2019 年 6 月，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模達(dá) 6.39 億，占整體網(wǎng)民的比例 達(dá)到 74.8%；手機(jī)網(wǎng)購用戶規(guī)模達(dá) 6.2 億，移動網(wǎng)購用戶占整體網(wǎng)民的 73.4%。

中國互聯(lián)網(wǎng)和手機(jī)網(wǎng)民數(shù)量及滲透率

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    超市到家離不開移動支付，能實(shí)現(xiàn)隨時隨地下單，對于很多超市或菜場距離比較遠(yuǎn)的社區(qū)消費(fèi)者，生鮮商品到家是最為便利的購物形式。

2013-2020 年我國第三方支付的交易規(guī)模結(jié)構(gòu)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

我國移動支付用戶使用的主要原因

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2、搭建基礎(chǔ)設(shè)施，保證即時配送時效

    我國專業(yè)的物流公司以四通一達(dá)、順豐等為主，伴隨著電商快速發(fā)展而衍生出巨大的物流配送需求，以人人快遞和達(dá)達(dá)物流為代表的眾包物流出現(xiàn)，配送不再由專業(yè)人員完成，而是利用社會閑散資源擴(kuò)充配送力量， 有效完成同城即時配送時效。我國物流配送體系日趨完善，眾包物流已成為對傳統(tǒng)物流的有益補(bǔ)充，即時配送 滿足生鮮、餐飲等對時效性要求較高的品類，帶來商品流通的成本更低、效率更高、渠道下沉、品類擴(kuò)充。

    目前布局即時配送 的企業(yè)主要有四類：一是外賣源于外賣模式的即時配送，如餓了么的蜂鳥配送、美團(tuán)的美團(tuán)專送、京東到 家的新達(dá)達(dá)；二是以點(diǎn)我達(dá)、閃送、UU 跑腿等為代表的新興企業(yè)；三傳統(tǒng)物流企業(yè)旗下，包括順豐的即刻送、圓通的計時達(dá)、韻達(dá)的云遞配等；四是以蘇寧、天貓、京東等電商平臺推出服務(wù)。

2018 年即時配送訂單量平臺占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    隨著城市化進(jìn)程的不斷推進(jìn)和城市交通網(wǎng)絡(luò)的逐步完善，我國物流企業(yè)通過規(guī)?；\(yùn)力，同城快遞業(yè)務(wù)快速發(fā)展。

2013-2020 年即時物流行業(yè)訂單量及增速

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019 年我國即時配送用戶規(guī)模將達(dá) 4.21 億人，預(yù)計 2020 年增長至 4.82 億人，相對于移動網(wǎng)購用戶的滲透率近 70%；2018 年 67.2%的受訪網(wǎng)民表示每月使用 0-5 次的即時配送服務(wù)。到家離不開物流， 隨著物流向熱工智能和大數(shù)據(jù)等智慧物流轉(zhuǎn)型，配送服務(wù)的質(zhì)量和效率得以提升，帶來更好的用戶體驗(yàn)， 促進(jìn)消費(fèi)者逐步養(yǎng)成即時配送的習(xí)慣。

2014-2020 年我國即時配送用戶規(guī)模及增速預(yù)測

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2018 年配送服務(wù)使用頻率有望提升

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    伴隨著生鮮配送、商超配 送和跑腿服務(wù)的市場需求增加，近年來經(jīng)過餐飲外賣平臺積累的配送運(yùn)力人員（騎手），未來配送品類的服務(wù)范圍將會不斷擴(kuò)大，多元品類的即時錯峰配送有望加快，也可以將騎手的閑置時間有效利用。

    3、彌補(bǔ)門店供給不足

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國生鮮電商產(chǎn)業(yè)運(yùn)營現(xiàn)狀及發(fā)展前景分析報告》數(shù)據(jù)顯示：2019 年我國用戶選擇便利店的最主要原因是距離近，占比 87.3%。86.8%的 7-11 調(diào)研顧客能夠在 10 分鐘內(nèi)到店購買，反應(yīng)出便利店在提供便捷服務(wù)的同時滿足了消費(fèi)者的及時性需求。與日本相比，我國便利店行業(yè)的 滲透率和銷售商品結(jié)構(gòu)存在較大差距，2019 年我國便利店規(guī)模占社零的比重僅 2.34%，食品類占比較低。

    我國政策助力為便利店行業(yè)的快速發(fā)展提供了重要支撐。但現(xiàn)階段，商超到家模式能夠替代實(shí)體門店的缺口，來滿足消費(fèi)者對于商品的購買便捷性需求。

距離近是用戶選擇便利店的最主要原因

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2015-2019 年中國便利店規(guī)模占社零比重

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    疫情之下部分農(nóng)貿(mào)市場暫停營業(yè)，消費(fèi)者轉(zhuǎn)向經(jīng)營管理與供應(yīng)鏈能力突出的超市購買，能否抓住溢出需求 的關(guān)鍵是供應(yīng)鏈能力。這次突發(fā)公共衛(wèi)生事件使得我國重視農(nóng)貿(mào)市場的食品安全問題，渠道連鎖化和品牌化建 設(shè)刻不容緩，不排除后續(xù)政府出臺相關(guān)政策，來加快行業(yè)的農(nóng)改超進(jìn)度。相比于歐美等發(fā)達(dá)國家，我國生鮮產(chǎn) 品在商超渠道的銷售市占率僅 20%+，未來對于農(nóng)貿(mào)市場的替代仍有較大提升空間。