2020年中國生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀及未來發(fā)展趨勢分析預(yù)測[圖]

    一、生鮮電商行業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀分析

    電子商務(wù)是以信息網(wǎng)絡(luò)技術(shù)為手段，以商品交換為中心的商務(wù)活動；也可理解為在互聯(lián)網(wǎng)（Internet）、企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)（Intranet）和增值網(wǎng)（VAN，Value Added Network）上以電子交易方式進(jìn)行交易活動和相關(guān)服務(wù)的活動，是傳統(tǒng)商業(yè)活動各環(huán)節(jié)的電子化、網(wǎng)絡(luò)化、信息化。

    電子商務(wù)通常是指在全球各地廣泛的商業(yè)貿(mào)易活動中，在因特網(wǎng)開放的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下，基于瀏覽器/服務(wù)器應(yīng)用方式，買賣雙方不謀面地進(jìn)行各種商貿(mào)活動，實現(xiàn)消費者的網(wǎng)上購物、商戶之間的網(wǎng)上交易和在線電子支付以及各種商務(wù)活動、交易活動、金融活動和相關(guān)的綜合服務(wù)活動的一種新型的商業(yè)運營模式。各國政府、學(xué)者、企業(yè)界人士根據(jù)自己所處的地位和對電子商務(wù)參與的角度和程度的不同，給出了許多不同的定義。電子商務(wù)分為：ABC、B2B、B2C、C2C、B2M、M2C、B2A（即B2G）、C2A（即C2G）、O2O 等。

    同時網(wǎng)絡(luò)營銷也是電子商務(wù)的一種產(chǎn)物，而且對于網(wǎng)絡(luò)營銷來說，在做之前要先做好網(wǎng)絡(luò)營銷方案，那樣才有便于計劃的實施。

    生鮮電商目前的發(fā)展階段：處于行業(yè)爆發(fā)前夜生鮮電商從 2005 年開始發(fā)展以來，經(jīng)歷了兩波熱潮。

    2005 年易果生鮮成立，開啟生鮮電商第一波熱潮。此后，菜管家、沱沱工社、順豐優(yōu)選紛紛上線，隨著電生鮮電商不斷發(fā)展，供給逐漸超過市場真實需求， 2012 年開始，生鮮電商停止擴張。進(jìn)入 2013年，伴隨著一系列擴張和并購，包括順豐優(yōu)選、沱沱工社的全國擴張和海博收購菜管家，生鮮電商又迎來了第二波熱潮，并且這波熱潮一直持續(xù)至今。生鮮電商將直面其他流通渠道的競爭。與發(fā)達(dá)國家相比，我國生鮮供應(yīng)鏈效率低下，傳統(tǒng)農(nóng)貿(mào)市場仍是購買生鮮的最主要渠道，大賣場和超級市場占比不到 30%，而生鮮連鎖社區(qū)店則剛剛起步。而發(fā)達(dá)國家超市渠道銷售則占到了 80%-95%。

    部分生鮮產(chǎn)品銷售渠道占比

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場處于原始的分散經(jīng)營狀態(tài)，缺乏供應(yīng)鏈整合能力，隨著居民消費習(xí)慣、消費能力和對食品安全、購物環(huán)境等方面需求的升級，加之中心城市土地供應(yīng)限制和租金上漲推動，未來市場占比將逐漸下降。

    生鮮電商和連鎖超市都具有向上游整合優(yōu)化供應(yīng)鏈的動力。連鎖超市以眾多的門店網(wǎng)絡(luò)為市場依托，以中央采購制開發(fā)銷售利潤，以現(xiàn)代化的配送中心獲取物流利潤，因此可以通過統(tǒng)一進(jìn)貨、統(tǒng)一配送和統(tǒng)一管理形成規(guī)模效應(yīng)。生鮮電商則可充分利用網(wǎng)絡(luò)的集聚效應(yīng)，匯聚分散需求進(jìn)行產(chǎn)地直采和物流配送，向供應(yīng)鏈的上游和下游雙向滲透。同時，規(guī)模效應(yīng)決定生鮮電商和連鎖超市都有應(yīng)用冷鏈的動力。

    生鮮電商在一定程度上取代了產(chǎn)業(yè)鏈中從農(nóng)戶到消費者中間的層層批發(fā)商：通過從批發(fā)市場采購、與供應(yīng)商合作、產(chǎn)地直采或自建基地的方式取代了傳統(tǒng)農(nóng)產(chǎn)品流通的多級批發(fā)商模式。其中，產(chǎn)地直采或自建基地將供應(yīng)鏈壓縮到最短：直接控制供應(yīng)端的采購，利用網(wǎng)站平臺實現(xiàn)向消費者的銷售， 最后通過物流配送中心將產(chǎn)品送達(dá)消費者。對比傳統(tǒng)的農(nóng)貿(mào)市場渠道，生鮮經(jīng)營模式能實現(xiàn)“眾多農(nóng)戶—生鮮電商—眾多消費者”的“從產(chǎn)地到餐桌”的直線模式。

    目前，生鮮電商有多種商業(yè)模式，根據(jù)網(wǎng)站運營、發(fā)展品類和線下配送等方面可以分為4 類：

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    回顧2019年的生鮮電商，巨頭們紛紛調(diào)整戰(zhàn)略，關(guān)店收縮。在行業(yè)的洗牌中，一些中小玩家死傷一片，頻頻被爆出關(guān)店、融資失敗、暫停服務(wù)等負(fù)面消息。2019年4-7月份，先有小象生鮮關(guān)閉無錫、常州的5家門店。對此，美團方面坦言，關(guān)店是因為經(jīng)營表現(xiàn)不佳。緊接著，5月份，盒馬首次關(guān)店，盒馬方面給出的說法是“經(jīng)營策略調(diào)整”。到2019年11和12月份，多家生鮮電商被爆出資金鏈斷裂、融資失敗、大規(guī)模關(guān)店、服務(wù)關(guān)停等消息。2019年11月，安徽呆蘿卜資金鏈斷裂，1000多家店一夜之間關(guān)門;2019年12月，中國生鮮電商鼻祖易果生鮮因拖欠1400多萬債務(wù)，被法院列為被執(zhí)行人;同在12月，吉及鮮被曝出了融資失敗的消息，由于規(guī)模盈利遠(yuǎn)遠(yuǎn)不達(dá)預(yù)期，公司開始大規(guī)模地裁員、關(guān)倉。

    2019年以來生鮮電商“暴雷”不完全統(tǒng)計

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    一邊是中小玩家一片死傷，一邊是巨頭戰(zhàn)略調(diào)整，開發(fā)新業(yè)態(tài)。2019年，生鮮電商新模式不斷涌現(xiàn)，阿里、騰訊、美團、京東都有布局。2019年上半年，美團買菜、盒馬菜市、餓了么買菜、蘇寧菜場相繼開業(yè)，叮咚買菜和樸樸超市則于同期相繼獲得新融資。下半年，閃購、京東和阿里紛紛布局。

    2019年以來生鮮巨頭動作

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    行業(yè)洗牌，巨頭入局，需求激增，這正是生鮮電商目前面臨的危與機。生鮮電商在疫情應(yīng)急狀態(tài)下的“保民生”方面起到了一定的作用。但當(dāng)疫情過后，生鮮電商能否留住用戶，該如何留住用戶，目前仍不可得知。但無論是生鮮線上的繁榮還是線上線下的融合，在未來都將會是趨勢。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國生鮮農(nóng)產(chǎn)品行業(yè)市場前景規(guī)劃及投資盈利預(yù)測報告》顯示：2020年春節(jié)受新冠肺炎疫情的影響， “宅在家里”成為了許多人的生活狀態(tài)。隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，網(wǎng)購、外賣都變得十分方便，而消費者的需求伴隨餐桌飲食消費升級。生鮮消費進(jìn)入品質(zhì)時代數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)期間生鮮電商APP的日均活躍用戶規(guī)模突破1000萬，而春節(jié)后兩周保持增長突破1200萬。

    2019-2020年生鮮電商APP日均活躍用戶規(guī)模情況

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    2018年中國生鮮電商CR5占比63.1%，集中度較高，頭部效應(yīng)明顯。據(jù)統(tǒng)計，2019年12月我國主要生鮮電商月度活躍用戶數(shù)較顯著的平臺分別為多點、盒馬、每日優(yōu)鮮、叮咚買菜，2019年12月活躍用戶數(shù)分別為1491.73萬人、1372.73萬人、886.36萬人、703.03萬人，由此可見我國生鮮電商行業(yè)集中度較高。

    2019年12月中國主要生鮮電商月度活躍用戶規(guī)模情況

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    春節(jié)后兩周從生鮮電商APP來看，春節(jié)后兩周較平日日均活躍用戶規(guī)模增速最大的為叮咚買菜，增長165.3%；其次為每日優(yōu)鮮，漲幅為94.1%；盒馬、京東到家隨后，增速分別為58.6%、54.4%。

    2020年春節(jié)后兩周生鮮電商日均活躍用戶規(guī)模增速排名

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    2019年我國生鮮電商行業(yè)市場交易規(guī)模約為3225億元，較上年同期增長49.4%。受2020年疫情影響，生鮮電商受廣泛關(guān)注，生鮮電商交易市場規(guī)模顯著增長。預(yù)計2020年我國生鮮電商行業(yè)市場交易總額將突破4600億元。

    2015-2020年中國生鮮電商交易規(guī)模及增長走勢

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    面對廣闊的市場需求，我國近年涌現(xiàn)眾多各具特色的生鮮電商。盒馬鮮生、京東、7fresh、超級物種等新零售相繼被大眾所熟識，大量生鮮玩家攻城略地。

    生鮮電商頗受資本青睞，但生鮮電商毛利率較低，經(jīng)營成本卻較高，需要付出配送的成本、冷鏈的成本、生鮮損耗，市場營銷費用。此外，生鮮產(chǎn)品大多為農(nóng)產(chǎn)品，缺乏品牌，同質(zhì)化嚴(yán)重。當(dāng)前，生鮮電商仍處于模式探索和高速發(fā)展期，尚未出現(xiàn)成熟的盈利模式。未來，提升生鮮品質(zhì)，優(yōu)化生鮮物流，或助力生鮮電商發(fā)展。

    中國生鮮電商布局情況

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    二、生鮮電商行業(yè)未來發(fā)展趨勢

    1.市場規(guī)模將進(jìn)一步擴大

    隨著互聯(lián)網(wǎng)的發(fā)展，現(xiàn)代冷鏈物流技術(shù)的不斷提高，生鮮電商行業(yè)有了更好的技術(shù)支撐。同時，隨著年輕一代網(wǎng)購消費的喜好，預(yù)計我國生鮮電商行業(yè)市場規(guī)模將進(jìn)一步加速擴大。

    2.用戶消費習(xí)慣逐漸轉(zhuǎn)向線上

    生鮮電商市場規(guī)模逐年增長，活躍用戶數(shù)和行業(yè)滲透率也在逐年提升。用戶分布從一線城市向外擴展,可見大眾正逐漸接受線上購買生鮮的觀念。隨著生鮮電商模式的成熟，生鮮電商將成為能夠滿足日常高頻剛需的產(chǎn)品。線上購買生鮮勢必成為一種趨勢。

    3.新模式將誕生：無人零售、無人貨架

    從2017年起，無人零售業(yè)態(tài)的爆發(fā)，無人貨架項目上線、無人便利店落成的消息源源不斷。隨著80后真正成為生鮮電商的消費主力軍。而用戶在透明的互聯(lián)網(wǎng)時代，握有極為強勢的消費主權(quán)，消費內(nèi)容變化巨大，消費者的需求越來越細(xì)分并且個性化。未來，無人零售、無人貨架將成為一大發(fā)展趨勢。

    4.倉儲管理模式進(jìn)一步完善

    生鮮產(chǎn)品保鮮期短，品類多且雜，損耗率高達(dá)30%，導(dǎo)致生鮮電商難盈利。倉儲管理是改善損耗問題的關(guān)鍵，通過倉儲管理系統(tǒng)化和數(shù)據(jù)化，以及創(chuàng)新倉儲模式，能夠?qū)p耗控制在良性的范圍，從而實現(xiàn)盈利。目前行業(yè)已出現(xiàn)前置倉、線下門店、商超聯(lián)合等創(chuàng)新倉儲模式，未來在市場規(guī)模進(jìn)一步擴大，商品品類、數(shù)量也隨之增長的情況下，倉儲管理模式也需要引進(jìn)新的技術(shù)和模式，進(jìn)一步完善。