2019年中國(guó)社會(huì)消費(fèi)品額度、個(gè)人奢侈品消費(fèi)、奢侈品銷(xiāo)售渠道及奢侈品消費(fèi)下沉情況[圖]

    由于中國(guó)GDP高增，15-19年城鎮(zhèn)居民人均可支配收入增速7.8-8.3%，19 年達(dá) 4.23 萬(wàn)元，農(nóng)村居民為 8.2-9.6%且近兩年有提升趨勢(shì)，19 年達(dá) 1.6 萬(wàn)元。與收入增長(zhǎng)對(duì)應(yīng)的則是消費(fèi)高增。2019 年社零總額達(dá) 41.2 萬(wàn)億元，增速 8%，線上、線下社零分別達(dá) 10.6、30.5 萬(wàn)億元，增速分別為 18.1%、5%。

2014-2019年全國(guó)城鎮(zhèn)、農(nóng)村居民可支配收入增速

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線上線下社會(huì)消費(fèi)品零售總額及增速

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    主要表現(xiàn)消費(fèi)者為愿意為了產(chǎn)品品質(zhì)的邊際改善付出更高的價(jià)格，即愿意購(gòu)買(mǎi)更優(yōu)品質(zhì)的產(chǎn)品。另一方面，消費(fèi)結(jié)構(gòu)則由上個(gè)世紀(jì)的主要購(gòu)買(mǎi)糧食、衣服等必須消費(fèi)品轉(zhuǎn)向非必須消費(fèi)品，如奢侈品等，以及愿意為服務(wù)而付費(fèi)。由于購(gòu)物中心整體招商品牌好于普通百貨商場(chǎng)及街邊獨(dú)立商店，還有其為了吸引客流而招商的大量體驗(yàn)式業(yè)態(tài)，如電影院、電玩城、KTV 等。

    中國(guó)消費(fèi)者(包含境內(nèi)外)購(gòu)買(mǎi)的奢侈品在2020 年達(dá)到9210億元，占全球奢侈品市場(chǎng)的35%。預(yù)測(cè) 2025 年將達(dá)到 1.2 萬(wàn)億元，占到全球市場(chǎng)的 40%。在中國(guó)政府下調(diào)進(jìn)口關(guān)稅、對(duì)灰色市場(chǎng)加強(qiáng)管控、各大奢侈品牌持續(xù)調(diào)整國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)價(jià)差等因素的共同作用下，越來(lái)越多的中國(guó)消費(fèi)者選擇在內(nèi)地市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)奢侈品。

    2018 年中國(guó)消費(fèi)者在內(nèi)地的奢侈品消費(fèi)比例由2015 年的23%上升到27%。預(yù)計(jì)到2025年將達(dá)到 50%。

全球個(gè)人奢侈品消費(fèi)市場(chǎng)變化趨勢(shì)

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中國(guó)消費(fèi)者奢侈品消費(fèi)回流內(nèi)地趨勢(shì)

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    智研咨詢(xún)發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)奢侈品消費(fèi)行業(yè)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)風(fēng)險(xiǎn)及發(fā)展前景分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：奢侈品消費(fèi)仍以線下為主。在奢侈品消費(fèi)回流的浪潮里，千禧一代和女性品類(lèi)推動(dòng) 2017、18 年中國(guó)內(nèi)地奢侈品市場(chǎng)連續(xù)保持了 20%的增速。而內(nèi)地的奢侈品銷(xiāo)售中又有 90%是發(fā)生在線下。

內(nèi)地90%奢侈品在線下銷(xiāo)售（億元）

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    而在中國(guó)消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)奢侈品的浪潮中，一個(gè)不可忽視的趨勢(shì)是奢侈、輕奢、大眾消費(fèi)品牌正在加速下沉，這意味著品牌商看好中國(guó)下沉市場(chǎng)的新興消費(fèi)力量， 且近期奢侈品銷(xiāo)售額的高增也證明了低線城市的購(gòu)買(mǎi)力不俗。2018 年隨奢華型購(gòu)物中心的開(kāi)業(yè)持續(xù)開(kāi)拓新的區(qū)域市場(chǎng)，CHANEL、HEREMS、Dior、CELINE 等品牌均實(shí)現(xiàn)在西北或東北區(qū)域市場(chǎng)的首進(jìn)。2018 年二三線城市的奢侈品門(mén)店的占比達(dá)到 29.4%，比 16 年提升 10.3 個(gè)百分點(diǎn)。另一方面，奢侈品品牌通過(guò)自營(yíng)電商、綜合型電商平臺(tái)及微信小程序等線上銷(xiāo)售渠道開(kāi)始下沉至三到六線城市。三至六線城市奢侈品 三至六線城市奢侈品的消費(fèi)增速比一二線城市高出 的消費(fèi)增速比一二線城市高出 18%，產(chǎn)生奢侈品消費(fèi)的三線及以下城市用戶(hù)增長(zhǎng)近 三線及以下城市用戶(hù)增長(zhǎng)近40%。而當(dāng)前奢華型購(gòu)物中心在三線及以下城市的滲透率仍有提高空間。 消費(fèi)者對(duì)奢侈品的真實(shí)購(gòu)買(mǎi)需求更傾向線下渠道， 因而高端購(gòu)物中心的下沉有望受益。從輕奢品牌來(lái)看，Coach、Furla、Maje、Sandro、Agnes b 等輕奢品牌在國(guó)內(nèi)持續(xù)開(kāi)店，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)輕奢品牌的認(rèn)知不斷提升。輕奢品牌加速在二三線城市的下沉，西安、鄭州、長(zhǎng)沙、蘭州、哈爾濱城市的門(mén)店數(shù)均實(shí)現(xiàn)同比超過(guò) 20%的上漲，部分城市輕奢品牌的門(mén)店數(shù)直逼京滬。2018 年輕奢品牌門(mén)店二三線城市占比由 17 年的 32.6%上升至 37%，比上年提升 4.4 個(gè)百分點(diǎn)，成為各大品牌重點(diǎn)布局的市場(chǎng)。

2014-2018年奢侈品門(mén)店在二三線城市占比

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2014-2018年輕奢門(mén)店在二三線城市占比

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    大眾消費(fèi)品牌門(mén)店拓展呈現(xiàn)持續(xù)放緩態(tài)勢(shì)。一線城市門(mén)店數(shù)同比下降 6 個(gè)百分點(diǎn)，二三城市門(mén)店數(shù)同比下降近 12 個(gè)百分點(diǎn)。但新一線城市門(mén)店數(shù)依舊保持平穩(wěn)增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)，其中廈門(mén)、蘇州、沈陽(yáng)、杭州、南京門(mén)店漲幅均超過(guò) 20%。盡管二三線增速有所回落，但其20%的增速仍高于一線和新一線城市。