2019年美國、英國、日本、中國臺灣及大陸壽險(xiǎn)渠道發(fā)展規(guī)律及市場發(fā)展前景分析[圖]

    壽險(xiǎn)渠道發(fā)展的一般規(guī)律可以看出，需求端的產(chǎn)品變化是引領(lǐng)渠道變革的核心動(dòng)力，而監(jiān)管規(guī)范往往成為推動(dòng)渠道變革的催化，同時(shí)市場格局的狀態(tài)也對于渠道的演化路徑產(chǎn)生一定影響。在產(chǎn)品需求和監(jiān)管引導(dǎo)的發(fā)展中，保險(xiǎn)公司會(huì)尋求效率最大化的營銷模式，通常表現(xiàn)為營銷員專業(yè)化、去專屬化再到多樣化分層化的過程。集中度較低的市場格局則更易演化出獨(dú)立中介主導(dǎo)的渠道體系，而集中度較高的市場而更傾向于自有渠道的優(yōu)化變革。

    壽險(xiǎn)行業(yè)的銷售渠道在不同國家有不同的表現(xiàn)形式，界定名稱也有一定不同，但從本質(zhì)來看主要分為保險(xiǎn)公司自有渠道和第三方渠道，其中公司自有渠道包含直銷、營銷員、專業(yè)代理、兼業(yè)代理，第三方渠道主要是經(jīng)紀(jì)人或經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)，包含獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)商和獨(dú)立金融顧問等多樣化特征。在美、英、日、臺、港等相對成熟的保險(xiǎn)市場中，由于各地區(qū)發(fā)展歷史、經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)和法律監(jiān)管的不同，其保險(xiǎn)銷售渠道也呈現(xiàn)出不同的結(jié)構(gòu)和模式。美國、英國以第三方渠道為主，日本、中國臺灣、中國香港以自有渠道為主。

    一、美國

    美國是世界第一大壽險(xiǎn)市場，2018 年壽險(xiǎn)收入達(dá)到 5934 億美元，人均壽險(xiǎn)保費(fèi) 1810美元，壽險(xiǎn)市場發(fā)展成熟。得益于二戰(zhàn)后美國經(jīng)濟(jì)快速發(fā)展、人民保險(xiǎn)意識增強(qiáng)、社會(huì)養(yǎng)老問題開始顯現(xiàn)和政策調(diào)控，整體壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展快速，逐漸呈現(xiàn)以年金為主、個(gè)人壽險(xiǎn)和團(tuán)體健康險(xiǎn)為支撐的發(fā)展趨勢。

    美國壽險(xiǎn)市場起步較早，當(dāng)前的分銷渠道占比相對穩(wěn)定，總體維持 以獨(dú)立 中介 為主、專屬代理人及銀保渠道為輔的結(jié)構(gòu)。從整體來看，美國壽險(xiǎn)業(yè)的銷售渠道近年來結(jié)構(gòu)穩(wěn)定，以代理人為主，專屬代理人與獨(dú)立代理人（獨(dú)立中介）分別約占 24.5%、54.4%，合計(jì)占約 79%。

美國壽險(xiǎn)的主要銷售渠道

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近年來美國壽險(xiǎn)分銷渠道較為穩(wěn)定（單位：%）

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    美國壽險(xiǎn)渠道發(fā)展簡單來看有三個(gè)典型的時(shí)間段， 隨著產(chǎn)品需求的迭代更新，渠道供給不斷變化來尋求效率的提升。第一個(gè)時(shí)期的渠道變化是從自身員工逐步轉(zhuǎn)向?qū)俅砣?，在保險(xiǎn)需求迅速發(fā)展的時(shí)間階段專屬代理人相對于雇員，傭金制帶來更多生產(chǎn)力，固定薪資降低使得成本更優(yōu)，釋放行業(yè)發(fā)展?jié)撃?。第二個(gè)時(shí)期是去專屬化過程，隨著投資理財(cái)保險(xiǎn)需求的逐步升級，萬能年金等產(chǎn)品出現(xiàn)刺激了保險(xiǎn)需求，催生了專屬代理人之外的獨(dú)立代理人、獨(dú)立經(jīng)紀(jì)交易商等中介機(jī)構(gòu)，而專屬代理人由于只能銷售一家公司的產(chǎn)品限制，無法通過對比分析為客戶選擇產(chǎn)品，因此占比逐步下滑。第三個(gè)時(shí)期是渠道多元化分層化，在市場進(jìn)入成熟期之后，各個(gè)渠道尋求自身效率最大化，發(fā)揮各自渠道優(yōu)勢對不同產(chǎn)品銷售進(jìn)行傾斜。

美國 1970-1990 年代年金增長較快，現(xiàn)為美國壽險(xiǎn)保費(fèi)主要來源（單位：%）

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    美國的壽險(xiǎn)渠道中，專屬代理人和獨(dú)立中介是最重要的兩個(gè)，主要區(qū)別是代理產(chǎn)品或公司的限制和收入結(jié)構(gòu)。專屬代理人只能服務(wù)于一家保險(xiǎn)公司或保險(xiǎn)集團(tuán)，銷售產(chǎn)品較為單一，但可以獲得一定的固定薪資和福利，獲得來自保險(xiǎn)代理商或保險(xiǎn)公司的業(yè)務(wù)培訓(xùn)和信息支持。而獨(dú)立中介可以根據(jù)自身意愿和傾向銷售多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，其收入完全來自傭金，傭金費(fèi)率較專屬代理人高，同時(shí)展業(yè)基本完全依靠自己，或從保險(xiǎn)代理商或經(jīng)紀(jì)機(jī)構(gòu)付費(fèi)獲取客戶資料。

    在20 世紀(jì)70-90 年代，美國壽險(xiǎn)市場先后推出個(gè)人變額壽險(xiǎn)、萬能險(xiǎn)、指數(shù)型萬能險(xiǎn)、變額年金、指數(shù)型年金等一系列較為復(fù)雜或帶有投資功能的壽險(xiǎn)產(chǎn)品。個(gè)人壽險(xiǎn)方面，美國的個(gè)人壽險(xiǎn)按照保障期限和保單現(xiàn)金價(jià)值增長主要分為定期壽險(xiǎn)、終身壽險(xiǎn)、終身保障型萬能險(xiǎn)、投資型萬能險(xiǎn)、指數(shù)型萬能險(xiǎn)。其中投資型萬能險(xiǎn)的特點(diǎn)是保費(fèi)繳納更加靈活、投資功能較強(qiáng)；指數(shù)型萬能險(xiǎn)則是在投資型萬能險(xiǎn)的基礎(chǔ)上增加了收益區(qū)間，即保底收益+上限收益，既可享受投資收益，又可避免保單失效的風(fēng)險(xiǎn)，近年來在美國壽險(xiǎn)市場中較受歡迎，市場占比僅次于傳統(tǒng)的終身壽險(xiǎn)。年金方面，年金按照投資類型和收益結(jié)構(gòu)主要分為變額年金和固定年金，其中變額年金是一種不提供保證收益、由投資人自行選擇投資產(chǎn)品或委托投資的，并按投資收益在指定期限給付的年金產(chǎn)品，同樣具有較強(qiáng)投資屬性。

    一方面蓬勃發(fā)展的壽險(xiǎn)產(chǎn)品多樣性、復(fù)雜性對于代理人的職業(yè)素養(yǎng)和代理產(chǎn)品種類有了更高的要求，另一方面由于高利率的壽險(xiǎn)產(chǎn)品提供的傭金收入可觀，吸引了許多人加入保險(xiǎn)代理人的隊(duì)伍，代理人和中介隊(duì)伍持續(xù)增長，帶動(dòng)保費(fèi)規(guī)?？焖偕仙?。

美國壽險(xiǎn)直接雇員、代理人及經(jīng)紀(jì)人從業(yè)人員情況（單位：萬人，%）

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    產(chǎn)品的多樣性、復(fù)雜性不僅增加了專業(yè)性的要求，更對銷售的全面性有需要。獨(dú)立中介由于能夠銷售多家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，覆蓋的產(chǎn)品種類更為全面，使其較專屬代理人更受人壽市場的歡迎。因此，去專屬化過程逐步展開，中介渠道占比逐步上升，并于 90 年代末期超越專屬代理人成為個(gè)人壽險(xiǎn)和年金市場最主要的銷售渠道。截至 2018 年，美國獨(dú)立中介在個(gè)人壽險(xiǎn)和年金銷售上分別占 51%、56%，其中，2016 年后，獨(dú)立代理人在年金險(xiǎn)市場的銷售份額也超過了專屬代理人，成為僅次于獨(dú)立經(jīng)紀(jì)交易商的年金險(xiǎn)分銷渠道。

個(gè)人壽險(xiǎn)渠道分布結(jié)構(gòu)（單位：%）

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個(gè)人年金渠道分布結(jié)構(gòu)（單位：%）

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    2008 年金融危機(jī)之后，伴隨美國政府出臺多德-弗蘭克華爾街改革與消費(fèi)者保護(hù)法案等一系列加強(qiáng)監(jiān)管的措施，美國壽險(xiǎn)市場向回歸保障發(fā)展，主要體現(xiàn)在：在個(gè)人壽險(xiǎn)方面，長期保障終身壽險(xiǎn)增速長期高于個(gè)人壽險(xiǎn)增速；在年金方面，抗風(fēng)險(xiǎn)能力較強(qiáng)的固定年金逐漸超越波動(dòng)性較大的變額年金，成為美國年金銷售的主要類型。

2008 年后終身壽險(xiǎn)增速長期高于總個(gè)壽增速（單位：%）

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2008-2018 年美國年金保費(fèi)收入（單位：億美元）

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    在市場回歸理性的整體環(huán)境下，美國壽險(xiǎn)營銷渠道呈現(xiàn)新的分層化趨勢。分層化是在渠道結(jié)構(gòu)相對穩(wěn)定的情況下，不同渠道的主銷產(chǎn)品分化。在美國，分層化最顯著的表現(xiàn)就是獨(dú)立中介傾向于年金，銀保渠道主銷低價(jià)制式化產(chǎn)品。

    美國的獨(dú)立中介、專屬代理人由于優(yōu)勢不一，主要銷售產(chǎn)品有一定區(qū)別。獨(dú)立中介主要銷售產(chǎn)品復(fù)雜度高、客戶需求較多樣化的投資型產(chǎn)品，例如近年年金類產(chǎn)品在獨(dú)立中介的銷售結(jié)構(gòu)中占比接近 70%，其中指數(shù)型固定年金在近年銷售占全行業(yè)年金銷售份額進(jìn)一步提升，達(dá)到 18.8%；在個(gè)人壽險(xiǎn)中，2011 年獨(dú)立中介更傾向銷售投資功能更強(qiáng)的萬能類壽險(xiǎn)，萬能類壽險(xiǎn)占比約占 80%。專屬代理人由于只能代理一家保險(xiǎn)公司的產(chǎn)品，在獲客能力和對比選擇上相對較獨(dú)立中介弱，因此在產(chǎn)品銷售結(jié)構(gòu)中個(gè)人壽險(xiǎn)與年金分占一半，并無明顯傾斜，其中個(gè)人壽險(xiǎn)更傾向銷售保障性更強(qiáng)的定期和終身壽險(xiǎn)。

美國獨(dú)立中介渠道保費(fèi)結(jié)構(gòu)（單位：%）

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美國專屬代理人保費(fèi)結(jié)構(gòu)（單位：%）

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    美國的銀保渠道起步較晚，在 1999 年設(shè)立金融服務(wù)現(xiàn)代法后才開始擺脫以提供代理人銷售場地為主的銀保合作模式，真正參與到保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售中。由于銀行網(wǎng)點(diǎn)多、分布廣、客戶群體大、客戶觸達(dá)機(jī)會(huì)多等優(yōu)勢，銀保渠道迅速在美國的壽險(xiǎn)市場中獲得一席之地。同時(shí)，由于銀行柜員對保障類保險(xiǎn)產(chǎn)品了解不足、與客戶溝通的時(shí)間一般較短、客戶屬性偏向理財(cái)?shù)忍攸c(diǎn)，銀保渠道在美國個(gè)人壽險(xiǎn)產(chǎn)品銷售中表現(xiàn)較差，主要銷售傾向投資性較強(qiáng)的年金產(chǎn)品。

    年金產(chǎn)品中，固定收益年金和市場價(jià)值調(diào)整年金產(chǎn)品較為單一，風(fēng)險(xiǎn)較低，在沒有發(fā)生退保或大額取出資金的情況下，產(chǎn)品間差異主要是壽險(xiǎn)公司承諾的收益率不同，產(chǎn)品形態(tài)簡單。銀保渠道在銷售這類產(chǎn)品時(shí)需要承擔(dān)的信息披露風(fēng)險(xiǎn)相對變額年金?。蛻粼馐軗p失的風(fēng)險(xiǎn)較變額年金低），在不需要對雇員進(jìn)行大量培訓(xùn)的基礎(chǔ)上就能充分利用銀行業(yè)網(wǎng)點(diǎn)多、客戶群體大、觸達(dá)頻率高等特點(diǎn)進(jìn)行產(chǎn)品銷售，因此固定年金逐漸成為年金銷售的銀保渠道中的主力產(chǎn)品。

2008-2018 年美國固定年金保費(fèi)收入結(jié)構(gòu)（單位：%）

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    二、英國

    英國保險(xiǎn)發(fā)展歷史悠久，保險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展相對成熟，國民保險(xiǎn)意識濃厚，是歐洲最大的、同時(shí)也是全球第四大的保險(xiǎn)市場。英國金融混業(yè)經(jīng)營非常發(fā)達(dá)，中介銷售機(jī)構(gòu)繁多，在競爭相對充分、傳統(tǒng)壽險(xiǎn)增長趨緩、個(gè)人養(yǎng)老金逐漸成為市場主體的壽險(xiǎn)市場中，英國壽險(xiǎn)公司一方面不斷提高產(chǎn)品多樣性、投資穩(wěn)健性吸引客戶，一方面在銷售渠道上積極推進(jìn)經(jīng)紀(jì)人及其它中介機(jī)構(gòu)的發(fā)展。

    英國的壽險(xiǎn)的銷售渠道主要分為直接銷售、代理人、經(jīng)紀(jì)人（含各類中介）三種，根據(jù)歐洲保險(xiǎn)的數(shù)據(jù)，其中經(jīng)紀(jì)人長期維持 60-78%的渠道占比，是英國壽險(xiǎn)分銷的主要途徑，同時(shí)直接銷售占比近年來逐漸提升，2016 年達(dá) 21%。英國保險(xiǎn)代理人由于法律監(jiān)管和職業(yè)門檻、素質(zhì)的原因，自 2004 年以來逐漸萎縮，2016 年已降低至 7%。

    在規(guī)范化發(fā)展的過程中，有兩個(gè)非常重要的時(shí)間節(jié)點(diǎn)：一是明確劃分經(jīng)紀(jì)人和代理人的極化界定，二是禁止在銷售投資性產(chǎn)品過程中收取傭金、只可收取服務(wù)費(fèi)的傭費(fèi)嚴(yán)令。前者推動(dòng)了英國壽險(xiǎn)營銷渠道的去專屬化，使得經(jīng)紀(jì)人的市場份額逐漸超過代理人；后者則推動(dòng)了經(jīng)紀(jì)人渠道內(nèi)的獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人和獨(dú)立金融顧問的分層化。

    英國壽險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人群體的整體素質(zhì)不斷提高，經(jīng)紀(jì)結(jié)構(gòu)優(yōu)化，過往職業(yè)素養(yǎng)相對較低、管理混亂的兼業(yè)代理人占比不斷降低，同時(shí)規(guī)范化、職業(yè)化、職業(yè)要求更高的。

英國民眾購買長期壽險(xiǎn)時(shí)的咨詢占比

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    1、傭費(fèi)嚴(yán)令

    2012 年英國禁止經(jīng)紀(jì)人以銷售投資產(chǎn)品、年金和養(yǎng)老金（投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品）獲取傭金，英國的保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)人出現(xiàn)了幾個(gè)主要變化：一是業(yè)務(wù)分化明顯，目前獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人主要通過銷售非投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品獲取傭金，獨(dú)立金融顧問主要銷售投資類保險(xiǎn)產(chǎn)品收取咨詢服務(wù)費(fèi)；二是銷售年金及養(yǎng)老金產(chǎn)品的金融服務(wù)公司呈現(xiàn)小而精趨勢。

    近年來，由于傳統(tǒng)壽險(xiǎn)銷售疲軟，個(gè)人養(yǎng)老金受捧，保險(xiǎn)業(yè)獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人增員停滯，職業(yè)素養(yǎng)更高、咨詢服務(wù)全面的獨(dú)立金融顧問是保險(xiǎn)業(yè)中介發(fā)展的主要驅(qū)動(dòng)力。

英國傳統(tǒng)壽險(xiǎn)銷售疲軟（單位：億英鎊）

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    獨(dú)立金融顧問是向客戶提供有關(guān)財(cái)務(wù)問題的獨(dú)立建議并從整個(gè)市場推薦合適的金融產(chǎn)品的專業(yè)人士，與獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人的主要區(qū)別是獨(dú)立金融顧問銷售產(chǎn)品主要以投資標(biāo)的為主，如長期壽險(xiǎn)、養(yǎng)老金等。相對于獨(dú)立經(jīng)紀(jì)人而言，獨(dú)立金融顧問的職業(yè)認(rèn)證要求更高，通常為 CII RQF4 級以上。獨(dú)立金融顧問將對客戶的財(cái)務(wù)狀況，偏好和目標(biāo)進(jìn)行詳細(xì)調(diào)查，然后顧問將根據(jù)需要推薦合適的金融產(chǎn)品，以滿足客戶的需求。個(gè)人和企業(yè)可以就許多事項(xiàng)咨詢 IFA，包括投資，養(yǎng)老金，保險(xiǎn)，抵押（或其他貸款）。獨(dú)立金融顧問還就一些稅收和法律事務(wù)提供咨詢，收入主要由咨詢服務(wù)費(fèi)（主要是投資型產(chǎn)品及年金、養(yǎng)老金等）和傳統(tǒng)壽險(xiǎn)的銷售傭金構(gòu)成。

英國獨(dú)立金融顧問是保險(xiǎn)業(yè)中介人力的主要驅(qū)動(dòng)因素（單位：萬人，%）

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2018 年金融服務(wù)顧問公司的收入構(gòu)成占比

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2018 年保險(xiǎn)中介機(jī)構(gòu)的收入構(gòu)成占比

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2018 年中介機(jī)構(gòu)的職工人數(shù)分層（單位：家）

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2018 年金融服務(wù)顧問公司的收入構(gòu)成（單位：家）

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    三、日本

    日本經(jīng)歷過較為完整的經(jīng)濟(jì)周期和保險(xiǎn)周期，是全球最重要的壽險(xiǎn)市場之一，具有較強(qiáng)的代表性和借鑒意義。2018 年，日本壽險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到 3,342 億美元，占全球壽險(xiǎn)保費(fèi)的 12%，壽險(xiǎn)深度和密度分別為 6.72%、2,629 美元，是全球第二大壽險(xiǎn)市場。日本壽險(xiǎn)業(yè)渠道經(jīng)歷了較長的發(fā)展周期，以營銷員渠道為主并逐步發(fā)展出多樣化的銷售方式， 各具特色，各有優(yōu)勢。從渠道類型來看，日本壽險(xiǎn)業(yè)目前主要的渠道包括壽險(xiǎn)營銷員、代理店、銀郵渠道、電話網(wǎng)絡(luò)等。營銷員渠道主銷的是長期期繳、定期險(xiǎn)和終身險(xiǎn)等傳統(tǒng)險(xiǎn)產(chǎn)品，來店型代理店主銷的是醫(yī)療險(xiǎn)、保障型產(chǎn)品和儲(chǔ)蓄型產(chǎn)品，經(jīng)紀(jì)人則不限產(chǎn)品銷售，這些產(chǎn)品較為復(fù)雜，保費(fèi)較高，對營銷渠道要求也較高；銀行保險(xiǎn)主銷的是個(gè)人年金、第三領(lǐng)域產(chǎn)品、躉繳終身險(xiǎn)產(chǎn)品，代理店銷售各類產(chǎn)品，郵購、網(wǎng)銷主銷的是定期險(xiǎn)、醫(yī)療和重疾險(xiǎn)、小額死亡險(xiǎn)等產(chǎn)品，這些產(chǎn)品則相對簡單，保費(fèi)較低，對營銷渠道要求也較低。

    日本壽險(xiǎn)業(yè)的渠道發(fā)展大致經(jīng)歷了四個(gè)階段：早期的粗放經(jīng)營、營銷員制度的確立和發(fā)展、營銷員制度的改革與頂峰、多元與分層化經(jīng)營。推動(dòng)渠道經(jīng)營變革的內(nèi)在因素在于經(jīng)濟(jì)發(fā)展、人口變遷、社會(huì)變化和科技升級等，改變了保險(xiǎn)需求的層次和渠道供給的方式，同時(shí)監(jiān)管的變化對渠道變革的推動(dòng)起到催化作用。

    第一階段是20世紀(jì)40年代以前，經(jīng)濟(jì)在戰(zhàn)后陷入困境，保險(xiǎn)產(chǎn)品較為簡單，營銷主要依托失去丈夫的婦女，并沒有明確的營銷員制度。第二階段是 20 世紀(jì) 40 年代到 60 年代，經(jīng)濟(jì)逐步恢復(fù)，保險(xiǎn)需求開始回暖，監(jiān)管出臺《保險(xiǎn)展業(yè)管理法》等相關(guān)法規(guī)明確營銷員銷售制度，推動(dòng)行業(yè)營銷規(guī)范和保費(fèi)增長。第三個(gè)階段是 20 世紀(jì) 70-80 年代，隨著經(jīng)濟(jì)水平步入巔峰，保險(xiǎn)需求逐步多樣化，低素質(zhì)的營銷員難以滿足市場需求，監(jiān)管當(dāng)即推動(dòng)行業(yè)營銷員改革優(yōu)化，釋放新一輪保費(fèi)增長動(dòng)能。最后一個(gè)階段是 20 世紀(jì) 90 年代至今，經(jīng)濟(jì)滑坡保費(fèi)增長放緩，利率下行下壽險(xiǎn)公司經(jīng)營困難，代理人渠道也相應(yīng)受損；隨著客戶需求隨人口、收入、利率環(huán)境迭代，銷售媒介日益豐富，多樣化渠道開始興起，并呈現(xiàn)出一定銷售產(chǎn)品分層化的特點(diǎn)，不同渠道發(fā)揮各自優(yōu)勢進(jìn)行不同產(chǎn)品的銷售。

    1、重要變革特點(diǎn)

    營銷員專業(yè)化改革支撐起經(jīng)濟(jì)高速增長下的保險(xiǎn)業(yè)發(fā)展，引領(lǐng)營銷員渠道走向巔峰。20世紀(jì) 70 年代，日本邁入高收入國家行列，經(jīng)濟(jì)進(jìn)入穩(wěn)定增長階段，對于多樣化的保險(xiǎn)產(chǎn)品需求較高。同時(shí)期美國壽險(xiǎn)產(chǎn)品快速更新帶動(dòng)日本壽險(xiǎn)產(chǎn)品的謹(jǐn)慎升級，產(chǎn)品復(fù)雜程度提升，要求代理人質(zhì)量提升以更好地向顧客說明產(chǎn)品情況。但由于當(dāng)時(shí)日本營銷員門檻較低，整體素質(zhì)參差不齊，收入穩(wěn)定性較差，使得營銷員隊(duì)伍呈現(xiàn)流動(dòng)性大、留存率低、服務(wù)水平差、信譽(yù)差、退保率高、效率低等問題，難以適應(yīng)新的保險(xiǎn)發(fā)展階段。

    基于此，日本政府和壽險(xiǎn)行業(yè)自律組織對營銷員制度進(jìn)行了較為徹底的改革，改革涉及招聘準(zhǔn)入、培訓(xùn)考核、收入薪酬、競爭機(jī)制等。此次改革將營銷員的委托關(guān)系轉(zhuǎn)變?yōu)楣蛡蜿P(guān)系，在完善選拔錄用制度上提升對基本能力的要求，招聘程序趨于嚴(yán)格；設(shè)立統(tǒng)一培訓(xùn)考試制度，有新人培訓(xùn)、繼續(xù)教育、分級考試、特色培訓(xùn)等；完善薪酬、晉升制度，頒布《最低收入法》引入底薪制，加強(qiáng)營銷員穩(wěn)定性，并設(shè)立月薪+獎(jiǎng)金+退職金等多層次收入模式；優(yōu)化競爭機(jī)制，創(chuàng)設(shè)制度要求營銷員多次訪問客戶，引入內(nèi)部公開競聘等。為達(dá)成改革目標(biāo)，日本壽險(xiǎn)業(yè)實(shí)施了四次“展業(yè)體制三年規(guī)劃”，有效提升了營銷員的綜合素質(zhì)，營銷員止跌企穩(wěn)，量質(zhì)均有穩(wěn)步提升，由 1976 年 33 萬人力逐步增長到頂峰的40 萬人力以上，成材率、留存率也有 5-10 個(gè)百分點(diǎn)的提升。

20 世紀(jì) 60-80 年代日本壽險(xiǎn)保費(fèi)結(jié)構(gòu)（單位：%）

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1960-1992 年日本營銷員數(shù)量及占勞動(dòng)人口比重（萬人，%）

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    2、渠道多樣分層

    經(jīng)濟(jì)增長頂峰滑落后，壽險(xiǎn)發(fā)展趨于飽和， 增量市場向存量市場轉(zhuǎn)變的過程中，渠道也開始在呈現(xiàn)多樣化分層化的趨勢，諸如代理店等模式崛起。20 世紀(jì) 90 年代至今，由于經(jīng)濟(jì)滑坡導(dǎo)致壽險(xiǎn)發(fā)展空間飽和，增量市場轉(zhuǎn)變?yōu)榇媪渴袌觯痪用裥枨蟛粩嗟?，更為關(guān)注長期保障類產(chǎn)品；同時(shí)外來進(jìn)入者和政策變化增多，產(chǎn)品和渠道呈現(xiàn)自由化趨勢，使得壽險(xiǎn)業(yè)銷售端在更為激烈的競爭環(huán)境中展現(xiàn)出更多的形態(tài)，代理店、銀郵、網(wǎng)銷、電銷等渠道依托各自特點(diǎn)分層化銷售。

    營銷員占比下滑，來店型代理店提升迅速，銀行郵政網(wǎng)絡(luò)銷售等渠道各具特色 ，客戶產(chǎn)品均有不同程度分層觸達(dá)。 。壽險(xiǎn)營銷員渠道銷售占比從 90 年代初接近 90%下滑至 2018年的 53.7%，形態(tài)由傳統(tǒng)營銷員向理財(cái)規(guī)劃師、特種營銷員和傳統(tǒng)營銷員并舉的方式轉(zhuǎn)變，分別針對高端客戶、職場理財(cái)人群和普通消費(fèi)者銷售多樣化產(chǎn)品。同時(shí)，來店型代理店渠道從無到有，通過并購合并等方式縮減門店規(guī)模、提高雇員數(shù)量，降低了平均固定運(yùn)營成本，提高了營銷效能，發(fā)展迅猛，主要面向具有較強(qiáng)保險(xiǎn)意識的成熟消費(fèi)者，可以方便選購和定制多樣化產(chǎn)品，2018 年保費(fèi)占比增至 17.8%。2001 年開始日本政府陸續(xù)解禁銀行對各類保險(xiǎn)產(chǎn)品的銷售，2007 年徹底放開，銀保渠道快速崛起，成為年金類儲(chǔ)蓄產(chǎn)品的重要銷售渠道，面向銀行的廣大客戶群體。低成本的郵政渠道成為小額死亡保險(xiǎn)醫(yī)療保險(xiǎn)的重要渠道。網(wǎng)絡(luò)銷售作為線上時(shí)代的產(chǎn)物，對于標(biāo)準(zhǔn)化的死亡、醫(yī)療保險(xiǎn)有較好的銷售能力，主要面向年輕人群。

日本壽險(xiǎn)渠道仍以壽險(xiǎn)營銷員為主體但渠道趨于多樣（%）

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    四、中國臺灣

    臺灣地區(qū)壽險(xiǎn)業(yè)發(fā)展較為成熟，2018 年人均壽險(xiǎn)保費(fèi)達(dá)到4320 美元，遠(yuǎn)高于全球平均水平370美元，壽險(xiǎn)深度達(dá)到 17.48%，排名世界第一。從營銷員為支柱到銀保興起再到多元發(fā)展，臺灣地區(qū)的壽險(xiǎn)業(yè)渠道發(fā)展有較為清晰的特色。

    臺灣的壽險(xiǎn)銷售渠道可分為壽險(xiǎn)公司本身營銷體系、銀保渠道、第三方經(jīng)代保代渠道，2019 年 5月新單保費(fèi)分別為 37.4%、55.0%、7.6%，其中壽險(xiǎn)公司本身營銷渠道又包括營銷員渠道和近幾年新興的電視與網(wǎng)絡(luò)營銷等。

各保險(xiǎn)渠道新單保費(fèi)收入占比

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各險(xiǎn)種新單保費(fèi)收入占比

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    臺灣壽險(xiǎn)渠道早期以營銷員為主，發(fā)展形態(tài)簡單粗放，但隨著客戶需求演變、外資保險(xiǎn)進(jìn)入、監(jiān)管政策變化等多方面因素的推動(dòng)，供給端的銷售渠道隨之演化升級，其中以兩個(gè)方向尤為突出：一是 20 世紀(jì) 90 年代中后期逐步萌芽并快速壯大的銀保渠道，逐步發(fā)展成為臺灣壽險(xiǎn)銷售的最重要支柱之一；二是 1996 年“業(yè)務(wù)經(jīng)營自律準(zhǔn)則暨招攬?bào)w制階段改善計(jì)劃”、2009 年“人身保險(xiǎn)業(yè)提升保險(xiǎn)服務(wù)招攬質(zhì)量計(jì)劃”兩次由政府牽頭、行業(yè)自律組織執(zhí)行的壽險(xiǎn)營銷員專業(yè)化計(jì)劃，改善營銷員整體素質(zhì)。進(jìn)入 2010 年以后，電視、網(wǎng)絡(luò)等新興渠道逐步興起，成為營銷員和銀保兩大渠道之外的補(bǔ)充，但占比仍低。

    1、重要變革特點(diǎn)

    （1）營銷員的兩次優(yōu)化改革

    競爭加劇、產(chǎn)品銷售要求增強(qiáng)，政府牽頭營銷員優(yōu)化改革 。20 世紀(jì) 90 年代以來，隨著臺灣保險(xiǎn)市場的逐步開放，市場競爭格局受到?jīng)_擊，競爭愈發(fā)激烈。同時(shí)，具有投資分紅、重疾提前給付等功能的壽險(xiǎn)險(xiǎn)種順應(yīng)需求出現(xiàn)，給銷售端的技能提出了更高的要求。在這樣的大環(huán)境下，營銷員隊(duì)伍流動(dòng)性大、能力素質(zhì)弱、容易產(chǎn)生糾紛、不注重客戶維系和服務(wù)等問題開始暴露并極大阻礙行業(yè)發(fā)展?；诖?，政府牽頭組織實(shí)施的行業(yè)營銷員改革逐步推動(dòng)。

    臺灣壽險(xiǎn)業(yè)分別在 1990s 和 2000s 時(shí)期進(jìn)行了兩次持續(xù)的營銷員改革計(jì)劃，著眼于提升營銷員整體素質(zhì)，改善保險(xiǎn)服務(wù)水平。在 90 年代初期，政府通過修訂法規(guī)將營銷員代理制向員工制轉(zhuǎn)變，明確相關(guān)資格考試和培訓(xùn)制度。1996 年-2008 年臺灣財(cái)政部保險(xiǎn)司提出“業(yè)務(wù)經(jīng)營自律準(zhǔn)則暨招攬?bào)w制階段改善計(jì)劃”，重點(diǎn)關(guān)注代理人的增員問題、留存問題、無序流動(dòng)問題以及專業(yè)素質(zhì)問題，限制粗放增員，著眼素質(zhì)提升。根據(jù)時(shí)間的規(guī)劃改革劃分為多個(gè)階段，逐步抬升諸如定著率、育成率、壽險(xiǎn)繼續(xù)率等基礎(chǔ)要求，配合相應(yīng)培訓(xùn)體系。這期間代理人人數(shù)受清虛影響有所下滑，但整體繼續(xù)率等指標(biāo)有顯著提升，13 個(gè)月繼續(xù)率由 1996 年的 74%提升到 2009 年 85%，服務(wù)能力得到加強(qiáng)。2009 年政府聯(lián)合壽險(xiǎn)同業(yè)公會(huì)組織第二次營銷員專業(yè)化提升計(jì)劃，即“人身保險(xiǎn)業(yè)提升保險(xiǎn)服務(wù)招攬質(zhì)量計(jì)劃”，二輪改革下臺灣營銷員專業(yè)化初步完成，營銷員逐步恢復(fù)增員。

1999-2008 年間營銷員清虛提質(zhì)（單位：萬人，倍）

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第二次營銷員專業(yè)化改革，恢復(fù)增長（單位：萬人，倍）

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    （2）銀保渠道的快速崛起

    經(jīng)濟(jì)環(huán)境變化改變需求，銀行客戶資源和代銷意愿決定供給，政策變化是催化劑。隨著臺灣地區(qū)的保險(xiǎn)市場逐步開放后，海外銀保渠道的經(jīng)驗(yàn)也被引入，1990s 銀保渠道開始萌芽。從需求來看，2000 年以后隨著市場利率的快速下降，銀行存款等理財(cái)收益率下滑，投資型保險(xiǎn)產(chǎn)品需求逐步增加，對渠道的覆蓋能力有更大要求。而保險(xiǎn)公司只有通過銀行才能獲取到客戶較為全面的個(gè)人信息，因此希望與進(jìn)行銀行合作；同時(shí)經(jīng)濟(jì)環(huán)境變?nèi)跻l(fā)銀行壞賬激增，吸儲(chǔ)意愿下降后轉(zhuǎn)而尋求保險(xiǎn)代銷創(chuàng)收。因此，銀保渠道從供需兩端較為匹配，但發(fā)展仍需要政策配合。2000-2003 年，臺灣地區(qū)金融機(jī)構(gòu)開始進(jìn)行改革，允許金控公司形式出現(xiàn)，銀行和保險(xiǎn)之間的合作界限有了明顯突破，通過設(shè)立子公司等形式展開深度協(xié)作，銀保渠道保費(fèi)開始飛速躍升，到 2010 年渠道保費(fèi)占比超過60%以上，超越營銷員成為最重要的銷售渠道。

2000-2010 年銀保占比大幅增長到 65%（單位：億元，%）

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近年來間臺灣銀保依舊是壽險(xiǎn)增長的驅(qū)動(dòng)核心（單位：%）

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    五、大陸市場

    當(dāng)前，我國壽險(xiǎn)行業(yè)的銷售渠道中主要是公司直銷、銀郵代理、保險(xiǎn)經(jīng)紀(jì)、專業(yè)代理、其他兼業(yè)代理、個(gè)人代理和團(tuán)體銷售，其中最主要的是個(gè)人代理和銀郵代理渠道，在 2018 年分別占當(dāng)年壽險(xiǎn)保費(fèi)收入的 59%、31%，是當(dāng)前我國保險(xiǎn)銷售的核心渠道，同時(shí)互聯(lián)網(wǎng)渠道正逐步興起。

我國大陸市場個(gè)人代理渠道近年來重回主流（單位：%）

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    重要變革特點(diǎn)

    代理人作為大陸市場發(fā)展的根基，其長期的成長與市場需求密切相關(guān)，政策的變化會(huì)在短期起到重要作用。從 1992 年引入代理人制度以來，代理人發(fā)展較為迅速，到 2003 年代理人人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 128.0 萬。2000 年以來代理人經(jīng)歷了 2007-2008 年、2015-2017年 2 次快速增長。

我國大陸市場代理人規(guī)模及占比（單位：萬人，%）

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    在2017 年的增長頂峰后回落，大陸市場代理人面對需求從0-1到1+N的轉(zhuǎn)變，存量客戶的經(jīng)營能力將成為提升素質(zhì)的關(guān)鍵。經(jīng)歷了多輪快速增長后，大陸市場客戶覆蓋度已經(jīng)有了明顯上升，2019 年壽險(xiǎn)+健康險(xiǎn)的人均新增保單數(shù)達(dá)到 0.29 件/人，客戶保單已經(jīng)逐漸由從無到有向多張保單轉(zhuǎn)變，即從 0-1 到 1+N。因此，單純依靠代理人規(guī)模提升已經(jīng)難以驅(qū)動(dòng)保費(fèi)較快增長，代理人產(chǎn)能才是持續(xù)增長的關(guān)鍵。這需要依托于代理人背后存量客戶的經(jīng)營，深度挖掘客戶需求，創(chuàng)造更多增量和價(jià)值。對于代理人而言，接觸的客戶圈、采用的溝通方式、自身對于保險(xiǎn)產(chǎn)品的理解水平是重要提升維度，而對于公司，打造并執(zhí)行相應(yīng)制度體系保證代理人的成長是核心要點(diǎn)。

我國大陸市場壽險(xiǎn)+健康險(xiǎn)人均新增保單數(shù)

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上市險(xiǎn)企代理人均客戶數(shù)（單位：人）

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    （1）銀保的三起三落

    銀行具有大量的客戶資源，為銀保渠道帶來強(qiáng)勁的供給能力，因此銀保的興起往往由需求擴(kuò)容來帶動(dòng)，且增長進(jìn)程迅速，通?；芈溆诒O(jiān)管規(guī)范與需求萎縮。由于銀行銷售模式和客戶屬性的特點(diǎn)，銀保渠道面向的客戶主要為投資理財(cái)需求的人群，所售賣的產(chǎn)品也主要以儲(chǔ)蓄增值類為主。從發(fā)展歷史來看，銀保渠道的周期往往由投資型保險(xiǎn)驅(qū)動(dòng)，利率環(huán)境和資本市場表現(xiàn)是內(nèi)在動(dòng)因，監(jiān)管政策起到催化作用。

我國大陸市場銀保增速和占比趨勢（單位：億元，%）

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    （2）線上渠道的興起

    互聯(lián)網(wǎng)化率不斷提升，人群社交方式向線上遷移，互聯(lián)網(wǎng)銷售模式逐步興起。渠道的意義在于接觸并與客戶建立良好的互動(dòng)關(guān)系，從而進(jìn)行產(chǎn)品銷售。代理人和銀保基于線下建立的客戶基礎(chǔ)和保險(xiǎn)購買習(xí)慣，長期以來成為最重要的銷售支撐。然而，隨著互聯(lián)網(wǎng)社交方式的普及化，人們越來越習(xí)慣于使用線上的方式進(jìn)行溝通和消費(fèi)，尤其以年輕人更為明顯，這將會(huì)帶來線上營銷的契機(jī)。近年來，陸續(xù)有公司開始對互聯(lián)網(wǎng)銷售的嘗試，更有部分公司主要以互聯(lián)網(wǎng)的保險(xiǎn)產(chǎn)品進(jìn)行銷售。

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國壽險(xiǎn)行業(yè)發(fā)展動(dòng)態(tài)及發(fā)展策略分析報(bào)告》數(shù)據(jù)顯示：互聯(lián)網(wǎng)銷售具有場景化高頻化的優(yōu)勢，利于發(fā)掘客戶需求，但目前所能承載的產(chǎn)品有限?；ヂ?lián)網(wǎng)銷售不受時(shí)間空間的制約，可以形成高頻的互動(dòng)，同時(shí)能夠在不同場景下喚起客戶需求，具有明顯的優(yōu)勢，自 2011 年以來保費(fèi)快速增長，2018 年互聯(lián)網(wǎng)壽險(xiǎn)保費(fèi)規(guī)模達(dá)到 1889 億元。然而，當(dāng)前互聯(lián)網(wǎng)渠道也面臨客戶需求偏于碎片化、復(fù)雜產(chǎn)品難以有效溝通、主力購買人群對互聯(lián)網(wǎng)缺乏信任的問題，發(fā)展面臨一定瓶頸。在人群消費(fèi)習(xí)慣深刻變化、保險(xiǎn)意識和知識不斷加強(qiáng)的過程中，互聯(lián)網(wǎng)渠道潛在空間仍然很大，未來的發(fā)展需要落腳于完善業(yè)務(wù)流程，增強(qiáng)客戶信任。

互聯(lián)網(wǎng)保費(fèi)銷售的增長快速但面臨瓶頸（單位：億元，%）

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    六、壽險(xiǎn)渠道發(fā)展規(guī)律及大陸前景

    1、產(chǎn)品需求帶動(dòng)渠道轉(zhuǎn)變

    在產(chǎn)品需求和監(jiān)管引導(dǎo)的發(fā)展中，渠道演化也表現(xiàn)出一定的規(guī)律，保險(xiǎn)公司會(huì)尋求效率最大化的營銷模式，通常表現(xiàn)為營銷員專業(yè)化、去專屬化再到多樣化分層化的過程。早期營銷員都是保險(xiǎn)銷售的起點(diǎn)，隨著市場的擴(kuò)容和客戶需求的深化，粗放式管理的營銷員模式效率難以滿足發(fā)展，則會(huì)帶動(dòng)其專業(yè)化改革，釋放銷售活力；產(chǎn)品進(jìn)一步復(fù)雜化多樣化后，客戶需要更多購買建議和對比選擇，進(jìn)行保險(xiǎn)規(guī)劃，更多跨公司的中介會(huì)得到發(fā)展機(jī)會(huì)；在整個(gè)市場相對成熟、客戶保險(xiǎn)意識和認(rèn)知較高的發(fā)展階段，各類產(chǎn)品需求將傾向于覆蓋和成交效率最高的渠道，從而形成一定的分層化狀態(tài)，不同的渠道側(cè)重于不同的產(chǎn)品。

    在渠道演化的過程中，市場格局對于最終的演化路徑會(huì)形成一定的影響，集中度更低的市場對于中介渠道的需求也將越顯著。從各個(gè)市場的情況來看，美英以中介渠道為主導(dǎo)，其市場集中度也相對較低，從保費(fèi)來看，兩國壽險(xiǎn)市場 CR4 集中度一直不到 40%。而以自有渠道為主的市場，市場集中度則相對較高，獨(dú)立中介需求有限，日本 CR6 占比過去幾十年一直維持 60%以上，而臺灣地區(qū) CR4 集中度長期保持 80%以上，銀保渠道興起后才有所下降。

    2、一致性與特殊性

    大陸市場壽險(xiǎn)渠道與發(fā)展的一般規(guī)律同時(shí)具有一致性和特殊性。一致性表現(xiàn)在大陸市場的壽險(xiǎn)業(yè)務(wù)與海外業(yè)務(wù)沒有本質(zhì)區(qū)別，均面向客戶的保障和儲(chǔ)蓄需求，符合壽險(xiǎn)銷售的一般規(guī)律。特殊性在于大陸市場面臨的經(jīng)濟(jì)環(huán)境和社會(huì)環(huán)境與其他市場并不同。

    從一致性來看，我國的需求側(cè)整面臨從廣覆蓋到深挖掘的階段，客戶持有保單從“0-1”到“1+N”的過程過渡，即客戶將從開始持有保單到持有保單組合，來覆蓋更全面的儲(chǔ)蓄保障需求。因此，在當(dāng)前需求引領(lǐng)下，渠道將進(jìn)入專業(yè)化、多樣化的過程。從特殊性來看，首先是經(jīng)濟(jì)飛速崛起大大壓縮了我國壽險(xiǎn)發(fā)展的進(jìn)程，短短 20-30 年間就從剛剛起步躍升至全球最重要的保險(xiǎn)市場之一；其次，人口數(shù)量龐大，給渠道覆蓋提出了更多的考驗(yàn)；第三，互聯(lián)網(wǎng)經(jīng)濟(jì)空前繁榮，線上消費(fèi)便捷有效，購物方式正深刻變革。在這些因素下，規(guī)律不會(huì)簡單重復(fù)，大陸市場的壽險(xiǎn)渠道發(fā)展或會(huì)走出不一樣的路徑，最終形成多元化的局面，不同維度的公司、不同需求特質(zhì)的客戶和不同優(yōu)勢的渠道，存在更多的分層可能。