2019年中國保健品行業(yè)市場結(jié)構(gòu)及銷售渠道分析：電商渠道份額不斷增加，逐漸替代傳統(tǒng)渠道以及直銷的地位[圖]

    中國為全球第二大保健品消費市場，市場規(guī)模僅次于美國。2019年全球保健品市場中，美國和中國的保健品行業(yè)市場規(guī)模分別為776億美元和411億美元，排名第一和第二名。中國得益于政策、消費升級等因素驅(qū)動，行業(yè)增長較快，自2014年起中國保健品行業(yè)呈現(xiàn)逐年遞增的態(tài)勢，2019年保健品市場規(guī)模2685億元，2015-2019年復(fù)合增速8%。

2019年全球主要國家保健品行業(yè)市場規(guī)模對比情況

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2014-2019年中國保健品行業(yè)市場規(guī)模

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    膳食補充類保健品是保健品中最大的細分市場（2019年市場規(guī)模1621億元，2015-2019年復(fù)合增速8%），運動營養(yǎng)品增速最快（2015-2019年復(fù)合增速34%）。2019年我國膳食補充劑行業(yè)收入規(guī)模達1621億元，2019年我國維生素和膳食補充類保健品市場規(guī)模占比為54%，位于首位；其次為傳統(tǒng)保健品，占比為33%，體重管理類保健品占比為5%。從細分產(chǎn)品市場規(guī)模增速來看，運動營養(yǎng)品增速最快，2014-2019年復(fù)合增速達34%。

2019年中國主要保健品細分結(jié)構(gòu)占比統(tǒng)計情況

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2014-2019年中國主要保健品細分市場規(guī)模

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    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國保健品行業(yè)市場運營方式及市場前景趨勢報告》數(shù)據(jù)顯示：2019年我國膳食補充劑人均消費額為18美元/年（折合人民幣127.62元/年），2014-2019年人均消費復(fù)合增速為4.9%。對比發(fā)達國家來看，我國有較大差距。2019年美國、日本、韓國人均消費額分別為148美元、105美元、107美元，我國遠低于其他三個國家。

2019年中國、美國、日本、韓國人均消費額（美元）

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    2019年我國人均可支配收入為30733元，同比增長8.9%，相當(dāng)于美國1973年的水平。而從行業(yè)增速上來看，目前我國膳食補充劑行業(yè)增速10%左右，與美國20世紀70年代的增速也比較接近。目前，我國膳食補充劑的滲透率為20%左右，45歲以上的人群是膳食補充劑的主要消費群體，遠低于美國（50%）、日本（40%左右）的水平。

中美各年齡段膳食補充劑滲透率對比

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    國內(nèi)保健品行業(yè)分散，市場集中度提升空間較大。我國保健品行業(yè)前五大企業(yè)分別為無極限、湯臣倍健、安利、東阿阿膠和完美，其2019年市場占有率分別為5.7%/5.3%/3.4%/2.6%/2.4%，CR5為19.4%，整體市場的集中度較低。VDS(膳食營養(yǎng)補劑)領(lǐng)域，湯臣倍健2019年市場占有率為9.9%，位于首位，其次是無限極和安利，2019年市場占有率分別為9.10%和5.80%，VDS市場CR5占比為33.7%。

2010-2019年中國膳食補充劑行業(yè)市場份額變化（單位：%）

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2019年中國保健品企業(yè)市場競爭格局

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    我國人均保健品消費水平不斷提升，預(yù)計保健品消費人群將持續(xù)擴張。保健品行業(yè)兼具醫(yī)療和消費品兩種屬性，充分受益于醫(yī)療消費升級。我國居民醫(yī)療保健消費性支出已經(jīng)從2009年的586元增長至2019年的1902元，中國與發(fā)達國家人均保健品消費支出水平仍有較大差距，2019年中國人均保健品消費支出僅為美國的1/8左右。

2019年全球主要國家人均保健品消費支出規(guī)模對比情況

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2009-2019年中國人均醫(yī)療保健消費性支出（元）

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    我國保健品行業(yè)主要渠道可分為直銷、電商和傳統(tǒng)渠道等。電商渠道份額不斷增加，逐漸替代傳統(tǒng)渠道以及直銷的地位。與保健品傳統(tǒng)的藥店渠道和直銷渠道相比，電商渠道在保健品銷售當(dāng)中的重要性在加大。

保健品行業(yè)主要渠道對比

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    2019年湯臣倍健在保健品行業(yè)線上市場占有率為7.6%，位于首位，其次是SWISS和Musletech，線上市場占有率分別為5.6%和3.1%。線上市場CR5占比僅為20.3%。

2019年中國保健品行業(yè)電商渠道分布

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    藥店渠道2019年受挫。保健品銷售額占零售藥店總收入的比重由2010年的13.3%逐年下降至2019年的8.8%。此外，隨著2018年監(jiān)管部門加強對醫(yī)保卡盜刷問題的治理，2019年部分地區(qū)采取“一刀切”政策，禁止藥店售賣包括保健品在內(nèi)的非藥品商品。2018 -2019年，零售藥店總銷售額同比為+9.1%/+8.8%，保健品銷售額同比為+2.33%/+0.85%、食品/日用品銷售額同比為-6.12%/-37.50%，零售藥店非藥商品銷售顯著受挫。

2010年-2019年保健品占零售藥店收入比重

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2010-2019年零售藥店銷售額增長情況

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    在直銷渠道、藥店渠道雙雙受阻的情況下，電商渠道有望在2020年加速崛起。2019年《電商法》開始實施，給保健品行業(yè)帶來一次洗牌，非法、不合規(guī)的代購、微商退出市場，正規(guī)進口跨境電商將吸納這些渠道的消費者。經(jīng)歷一年的調(diào)整期后，預(yù)計保健品行業(yè)受到《電商法》的影響逐漸弱化，2020年1-3月阿里系電商保健品銷售額分別為13.97、13.50、21.47億元，同比+0.07%、+19.05%、+26.97%；1-2月阿里系電商海外保健品銷售額分別為6.90、6.80億元，同比+6.15%、+15.25%，增速回歸合理、平穩(wěn)水平。預(yù)計2020年保健品電商渠道將出現(xiàn)恢復(fù)性增長。

2019-2020年3月阿里系電商保健品銷售額增長情況

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2019-2020年2月阿里系電商海外VDS月度銷售額

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    預(yù)計2020年外部政策環(huán)境負面影響逐漸減弱，市場中長期向健康方向發(fā)展。2019年的保健品行業(yè)整治雖然在短期內(nèi)打擊了消費者對保健品行業(yè)的信任，但是從長遠角度看，一系列的政策措施將肅清違規(guī)、非法的直銷渠道，凈化市場，這對于規(guī)范發(fā)展的頭部保健品企業(yè)來說是加速下沉、提升市場份額的機遇。2019年我國消費者在購買保健品時，分別有47%和40%的消費者會首要考慮產(chǎn)品資質(zhì)和品牌，這意味著明星產(chǎn)品和龍頭品牌更受消費者的青睞，品牌效應(yīng)將助力頭部企業(yè)率先渡過難關(guān)。另一方面，行業(yè)整治加速了保健品行業(yè)渠道轉(zhuǎn)型，多家保健品企業(yè)選擇公示產(chǎn)品情況或進行數(shù)字化渠道轉(zhuǎn)型。

2019年消費者購買保健品的首要考慮因素

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