2020年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)結(jié)構(gòu)、渠道及觀念變化、市場(chǎng)規(guī)模、行業(yè)發(fā)展機(jī)遇及未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析預(yù)測(cè)[圖]

    一、中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模預(yù)測(cè)

    所謂生鮮電商，指的是利用互聯(lián)網(wǎng)的方式直接銷售生鮮類產(chǎn)品，包括蔬菜、海鮮、肉禽、蛋奶、水果等品類。

    從產(chǎn)業(yè)鏈看，生鮮行業(yè)的產(chǎn)業(yè)鏈較長(zhǎng)，一般包括上游供貨方（農(nóng)場(chǎng)、生產(chǎn)加工企業(yè)、產(chǎn)地直采）、中游供應(yīng)商（農(nóng)貿(mào)企業(yè)、經(jīng)銷商）、生鮮商家（生鮮電商、大型商超、農(nóng)貿(mào)菜場(chǎng)）、物流配送（自建物流、第三方配送）、終端消費(fèi)者。

生鮮電商發(fā)展階段

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    智研咨詢發(fā)布的《2020-2026年中國(guó)生鮮食品電商行業(yè)市場(chǎng)分析預(yù)測(cè)及發(fā)展戰(zhàn)略研究報(bào)告》顯示：２019年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模保持29.2%的穩(wěn)定增長(zhǎng)，達(dá)到1620.0億元，預(yù)計(jì)到2020年將升至2638.4億元，同比增長(zhǎng)62.9%。隨著互聯(lián)網(wǎng)巨頭不斷入局生鮮電商，生鮮電商行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，進(jìn)入發(fā)展的瓶頸期。

    而本次疫情成為生鮮電商的復(fù)起契機(jī)，吸收和培養(yǎng)了一批新用戶。但也要注意，隨著疫情影響的逐漸消退，生鮮電商可能也會(huì)面臨用戶驟降的困境。

2016-2021年中國(guó)生鮮電商市場(chǎng)規(guī)模及增長(zhǎng)情況

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    一、結(jié)構(gòu)變化：消費(fèi)者必需品支出占比提升

    宅家隔離迫使消費(fèi)者購(gòu)買更多家中生活必需品。疫情期間多數(shù)消費(fèi)者自發(fā)減少外出，隨著假期延長(zhǎng)和全國(guó)大范圍實(shí)行在家辦公，家庭生活必需品用量提高。疫情后期居民對(duì)除生活必需品以外的消費(fèi)意愿仍然較低，據(jù)《第三只眼看零售》調(diào)查，消費(fèi)者疫后消費(fèi)支出品類中生鮮食品占比達(dá)31%，為所有品類最高。

    恐慌心理促進(jìn)生鮮和衛(wèi)生用品等必選消費(fèi)品集中采購(gòu)。疫情前期消費(fèi)者具有一定恐慌心理，對(duì)必選消費(fèi)品進(jìn)行集中采購(gòu)囤貨，促進(jìn)必選消費(fèi)品支出增長(zhǎng)。

    疫情期間個(gè)人收入相對(duì)減少，生活必需品成為主要開(kāi)銷。部分消費(fèi)者的個(gè)人收入受疫情影響相對(duì)下降，收支壓力導(dǎo)致消費(fèi)者改變消費(fèi)策略，以剛需消費(fèi)為主。

    外出就餐轉(zhuǎn)為家庭消費(fèi)，推升對(duì)生鮮產(chǎn)品的需求。疫情期間大量餐飲門店停業(yè)，餐飲需求轉(zhuǎn)向家庭消費(fèi)，在家做飯甚至成為一種新的休閑娛樂(lè)方式，從而提升了對(duì)生鮮產(chǎn)品的消費(fèi)需求。

疫情影響下消費(fèi)者不同品類支出占比

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多因素驅(qū)動(dòng)疫情期間必需品消費(fèi)支出占比提高

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    生鮮到家滲透率與使用頻率大幅提升。疫情期間消費(fèi)者外出不便，生鮮到家平臺(tái)廣受青睞。數(shù)據(jù)顯示，春節(jié)后30天（2020年2月3日-3月3日）生鮮電商活躍用戶規(guī)模近7千萬(wàn)，同比增長(zhǎng)56.7%，生鮮電商行業(yè)人均使用時(shí)長(zhǎng)和次數(shù)漲幅均超過(guò)20%。

生鮮電商行業(yè)活躍用戶規(guī)模（萬(wàn)）及同比增長(zhǎng)

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生鮮電商行業(yè)日人均使用次數(shù)（次）

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生鮮電商行業(yè)日人均使用時(shí)長(zhǎng)（分鐘）

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    二、渠道變化：疫情培養(yǎng)到家習(xí)慣，帶來(lái)長(zhǎng)期用戶留存

    預(yù)計(jì)疫情過(guò)后生鮮到家平臺(tái)使用者將有較大比率留存。據(jù)《第三只眼看零售》調(diào)查數(shù)據(jù)，近50%的消費(fèi)者疫情前就使用生鮮到家，日后也會(huì)繼續(xù)使用；28%的消費(fèi)者表示疫情以前沒(méi)用過(guò)生鮮到家平臺(tái)，但在疫情期間發(fā)現(xiàn)很好用并在以后會(huì)繼續(xù)使用，其中20歲以下人群及三四線城市的消費(fèi)者這一特性更為突出。若以疫情期間開(kāi)始使用到生鮮到家平臺(tái)的消費(fèi)者為樣本計(jì)算，這一群體的用戶留存率高達(dá)83%。

不同年齡消費(fèi)者對(duì)生鮮到家的態(tài)度變化

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不同地域消費(fèi)者對(duì)生鮮到家的態(tài)度變

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    三、觀念變化：更注重品質(zhì)與安全性，預(yù)包裝接受度提升

    疫情影響下，品質(zhì)和衛(wèi)生成為消費(fèi)者購(gòu)物的最重要考量因素。據(jù)《第三只眼看零售》調(diào)查顯示，疫情影響下分別有37.6%與34.4%的消費(fèi)者將品質(zhì)與衛(wèi)生視為購(gòu)物時(shí)的決定因素，即使是低收入人群也愿意為質(zhì)量有保障的商品買單。

    消費(fèi)者對(duì)生鮮預(yù)包裝的接受度普遍提高。此前部分消費(fèi)者尤其是老年人對(duì)預(yù)包裝生鮮產(chǎn)品接受度較低，而是喜歡自由挑揀，此次疫情讓消費(fèi)者對(duì)預(yù)包裝的態(tài)度發(fā)生轉(zhuǎn)變，超過(guò)三分之一的消費(fèi)者比以前更接受生鮮預(yù)包裝，其中50歲以上的消費(fèi)者態(tài)度轉(zhuǎn)變比例最明顯。

疫情影響下消費(fèi)者購(gòu)物決定因素

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不同年齡消費(fèi)者對(duì)生鮮預(yù)包裝態(tài)度變化

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    四、2020年中國(guó)生鮮電商發(fā)展機(jī)遇分析

    疫情期間，各生鮮電商平臺(tái)業(yè)務(wù)量暴增。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者通過(guò)4-5次下單購(gòu)買便可以形成消費(fèi)習(xí)慣，而這場(chǎng)疫情已持續(xù)超過(guò)一個(gè)月，大部分用戶線上買菜的次數(shù)已遠(yuǎn)遠(yuǎn)超5次。

    疫情期間消費(fèi)者“線上下單―快速配送到家”消費(fèi)習(xí)慣的逐步養(yǎng)成，對(duì)于積極建設(shè)線上線下全場(chǎng)景的新零售龍頭，有望持續(xù)搶占市場(chǎng)份額。但未來(lái)疫情終將被戰(zhàn)勝，生鮮電商行業(yè)在經(jīng)歷短暫的繁榮之后，能否解決致命問(wèn)題，才是行業(yè)未來(lái)的關(guān)鍵所在。

    五、中國(guó)生鮮電商未來(lái)發(fā)展趨勢(shì)分析

    １、生鮮電商+直播

    近年來(lái)中國(guó)農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)在大宗農(nóng)產(chǎn)品交易中的市場(chǎng)占有率有所下滑，尤其在2018年農(nóng)產(chǎn)品批發(fā)市場(chǎng)規(guī)模出現(xiàn)負(fù)增長(zhǎng)，傳統(tǒng)模式下的農(nóng)產(chǎn)品普遍具有較嚴(yán)重的滯銷問(wèn)題。直播電商為農(nóng)業(yè)帶來(lái)了新的商機(jī)，政府和電商平臺(tái)也在積極鼓勵(lì)農(nóng)戶們加入直播電商。

    ２、無(wú)接觸配送

    新商業(yè)模式的深入探索與應(yīng)用，例如無(wú)人宅配，由機(jī)器人/無(wú)人機(jī)進(jìn)行最后一里配送，也將成為未來(lái)商業(yè)新場(chǎng)景。目前中國(guó)國(guó)內(nèi)生鮮電商已經(jīng)發(fā)展到成熟階段，民眾線上買菜消費(fèi)習(xí)慣正逐步養(yǎng)成，線下物流配送模式變革已具備業(yè)務(wù)基礎(chǔ)。疫情引發(fā)的非人際接觸需求，如疫情期間美團(tuán)及時(shí)在全國(guó)范圍內(nèi)推出的“無(wú)接觸配送服務(wù)”，將加速推進(jìn)無(wú)人宅配的發(fā)展。

2018-2019年中國(guó)無(wú)人機(jī)注冊(cè)用戶及經(jīng)營(yíng)飛行活動(dòng)時(shí)長(zhǎng)

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    ３、共享員工

    2020年新冠疫情下生鮮電商行業(yè)出現(xiàn)了“共享員工”新現(xiàn)象。共享員工是對(duì)當(dāng)下緊急情況的積極應(yīng)對(duì)，有利于提高行業(yè)生產(chǎn)效率。這種“靈活用工”模式可以緩解業(yè)務(wù)模式類似行業(yè)旺季的用工緊張問(wèn)題，是生鮮電商行業(yè)未來(lái)可以探索的新用工模式之一。