國產(chǎn)羽絨服 登高路上用啥“御寒”

近日，“國產(chǎn)羽絨服漲價(jià)”“國產(chǎn)羽絨服賣到7000元”等話題接連沖上熱搜，并引發(fā)網(wǎng)民對(duì)于國產(chǎn)羽絨服價(jià)格的爭論。漲了價(jià)的國產(chǎn)羽絨服到底貴在哪里？國產(chǎn)羽絨服要邁向高端化，需要注意什么問題？

原材料上漲推高成衣價(jià)格

“感覺現(xiàn)在的羽絨服越來越貴了，商場(chǎng)里帶點(diǎn)設(shè)計(jì)的品牌價(jià)格都要千元以上，有的款式價(jià)格甚至要2000多元?！北本┑拈Z女士說。

在業(yè)內(nèi)人士看來，國產(chǎn)羽絨服價(jià)格日漸高漲有多個(gè)原因。知名品牌營銷人士孫巍認(rèn)為，由于經(jīng)濟(jì)周期因素，消費(fèi)行業(yè)上游產(chǎn)業(yè)鏈呈現(xiàn)集體漲價(jià)趨勢(shì)，造成下游羽絨服原材料和生產(chǎn)成本加大，這是羽絨服價(jià)格上漲的主要原因。

羽絨金網(wǎng)監(jiān)測(cè)數(shù)據(jù)顯示，無論鴨絨還是鵝絨，2023年價(jià)格都在一路走高。截至11月29日，絨子含量90%的白鵝絨單價(jià)由半年前的777.36元/公斤漲至816.86元/公斤，漲幅5.08%；絨子含量90%的白鴨絨單價(jià)由半年前的390.26元/公斤漲至407.64元/公斤，漲幅4.45%。

IPG中國首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜表示，禽肉消費(fèi)的下降導(dǎo)致羽絨、羽毛等原材料供應(yīng)不足并推動(dòng)了價(jià)格上漲，這是導(dǎo)致羽絨服價(jià)格上漲的一個(gè)重要因素。這些原材料的采集、加工和運(yùn)輸成本都在不斷增加，也推高了羽絨服的價(jià)格。另外，隨著勞動(dòng)力成本的上升，羽絨服制造商的人工成本也隨之增加，直接影響了羽絨服的銷售價(jià)格。

據(jù)悉，2023年受原材料價(jià)格上漲影響，羽絨服的批發(fā)價(jià)普遍也有所上漲，漲幅在3%到5%，每件大概漲了20多元，高一點(diǎn)的30多元。

柏文喜還表示，全球氣候變暖也導(dǎo)致了羽絨服價(jià)格上漲。由于氣溫升高，消費(fèi)者對(duì)羽絨服的需求量減少，制造商為了保持利潤，不得不提高羽絨服的銷售價(jià)格。

高端化轉(zhuǎn)型導(dǎo)致價(jià)格調(diào)整

除了原材料價(jià)格上漲，在專家看來，高端化轉(zhuǎn)型和營銷費(fèi)用的不斷增加是推動(dòng)一些國產(chǎn)羽絨服價(jià)格持續(xù)走高的直接原因。柏文喜表示，一些品牌采用更昂貴的面料和配件來提高產(chǎn)品質(zhì)量和品牌形象，也導(dǎo)致羽絨服價(jià)格上漲，這其實(shí)是產(chǎn)品升級(jí)的一種表現(xiàn)。

近年來，部分國產(chǎn)品牌通過推出高端產(chǎn)品走差異化路線，這些產(chǎn)品多宣稱采用了航空航天、戶外探險(xiǎn)等領(lǐng)域的高科技材料和工藝。

在北京東五環(huán)外的一家購物中心看到，價(jià)位在千元以上的羽絨服占主導(dǎo)。在一家知名國產(chǎn)品牌店鋪里，一款極寒系列羽絨服宣稱采用升溫科技面料，吊牌價(jià)為7999元，商家標(biāo)注可打四折，即便如此，折扣價(jià)也超過了3000元。導(dǎo)購介紹說，年輕人喜歡這款，都是沖著設(shè)計(jì)和材質(zhì)而來。

具體到品牌上則更加直觀。以主打中高端的波司登為例，其財(cái)報(bào)顯示，近五個(gè)財(cái)年以來，波司登包含廣告宣傳費(fèi)用等營銷支出在內(nèi)的分銷 開支從24.5億元上漲到61.7億元，2022財(cái)年的分銷開支占總收入比重接近四成。

據(jù)資料顯示，2018年到2021年，波司登羽絨服吊牌均價(jià)漲了63%—80%。2018年，波司登主品牌提價(jià)幅度高達(dá)30%—40%，單價(jià)1000—1800元的羽絨服占比由47.6%提升至63.8%，1800元以上的羽絨服占比由4.8%提升至24.1%。2020年，波司登羽絨服的平均售價(jià)為1600元。2021年，波司登先后推出了風(fēng)衣羽絨系列以及登峰2.0系列，售價(jià)過萬元。

用品質(zhì)帶動(dòng)多元化發(fā)展

在羽絨服售價(jià)走高后，不少人開始將目光轉(zhuǎn)向普惠型保暖服，在社交平臺(tái)上，沖鋒衣、花棉襖、大棉衣因較高的性價(jià)比在今冬走紅?！安皇琴I不起羽絨服，而是軍大衣更有性價(jià)比”更是成為網(wǎng)絡(luò)流行語。羽絨服品牌走高定價(jià)策略，無可厚非，但消費(fèi)者嫌貴的背后原因也值得探討。

柏文喜表示，一些消費(fèi)者認(rèn)為，從羽絨服的質(zhì)量和保暖性能來看，并不值得高價(jià)購買，他們更注重產(chǎn)品的性價(jià)比。

有些人質(zhì)疑國產(chǎn)羽絨服不應(yīng)該賣高價(jià)，這其實(shí)是一種偏見。注重設(shè)計(jì)感和功能性的國產(chǎn)羽絨服為什么不能有中高端產(chǎn)品？

紡織行業(yè)專家葉梁表示，隨著國產(chǎn)面料科技水平和設(shè)計(jì)能力的提高，國內(nèi)品牌羽絨服的價(jià)格推到一定高度是可以有的。當(dāng)然消費(fèi)者還是要理性消費(fèi)，畢竟價(jià)格的差異化體現(xiàn)了市場(chǎng)的多元化。

資深品牌管理專家、上海良棲品牌管理有限公司創(chuàng)始人程偉雄表示，漲價(jià)背后，最根本的還是市場(chǎng)需求的推動(dòng)。在羽絨服這個(gè)多元化的市場(chǎng)，其受眾涵蓋了全年齡段、各消費(fèi)層級(jí)，他們對(duì)羽絨服需求和關(guān)注的點(diǎn)并不相同。因此如何形成產(chǎn)品差異化、營造品牌效應(yīng)，是每一個(gè)入局者都要解決的課題。于是，高端化便成為了部分企業(yè)發(fā)展的戰(zhàn)略目標(biāo)。

程偉雄認(rèn)為，產(chǎn)品品質(zhì)是基礎(chǔ)，價(jià)格高的羽絨服應(yīng)該有更高的綜合品質(zhì)。高端品牌需要對(duì)科技和創(chuàng)新真正的投入以及時(shí)間的沉淀。

柏文喜則認(rèn)為，為滿足消費(fèi)者的需求，品牌應(yīng)該注重提高產(chǎn)品的品質(zhì)和保暖性能。此外，品牌還可通過提供更好的售后服務(wù)和增值服務(wù)來增加產(chǎn)品的附加值，提高消費(fèi)者的滿意度和忠誠度。

孫巍表示，從長遠(yuǎn)來看，品牌要持續(xù)贏得消費(fèi)者的信賴和忠誠，就需要在價(jià)值定位中堅(jiān)守品牌的品質(zhì)底線，用品牌的爆點(diǎn)打動(dòng)粉絲。

轉(zhuǎn)自中國經(jīng)濟(jì)網(wǎng)