新消費(fèi)系列報(bào)告1：潮玩國(guó)貨何以在全球“攻城略地”

潮玩出海具備天時(shí)地利人和，步入黃金時(shí)代

潮玩出海已經(jīng)從少數(shù)龍頭的探索邁向全產(chǎn)業(yè)加速布局的浪潮。在東南亞、歐美等廣闊市場(chǎng)快速打開局面。背后既有國(guó)貨在產(chǎn)品設(shè)計(jì)、IP 運(yùn)營(yíng)、供應(yīng)鏈等方面的長(zhǎng)足進(jìn)步，也有全球玩具消費(fèi)“人、貨、場(chǎng)”深度變革。本篇報(bào)告深度拆解全球玩具市場(chǎng)空間格局、變化趨勢(shì)、區(qū)域展望，以及解讀國(guó)貨出海的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。我們看好中國(guó)誕生對(duì)標(biāo)樂高、萬(wàn)代的世界級(jí)玩具品牌，以及泡泡瑪特、布魯可、名創(chuàng)優(yōu)品等龍頭公司持續(xù)開拓全球業(yè)務(wù)的成長(zhǎng)前景。

海外玩具市場(chǎng)廣闊，新銳品牌快速搶占市場(chǎng)份額根據(jù)弗若斯特沙利文，全球玩具市場(chǎng)規(guī)模2023年約7731億元，預(yù)計(jì)2024-28年間CAGR 約5.1%，其中收藏玩具品類快速滲透，中、美、西歐2009-23年收藏相關(guān)品類份額分別提升19/11/12pct。品類結(jié)構(gòu)變化下，樂高、MGA娛樂、Jazwares 等收藏玩具企業(yè)份額持續(xù)提升，與泡泡瑪特具有品類創(chuàng)新、“社交貨幣”屬性、情緒消費(fèi)的共性，反映新銳收藏玩具顛覆行業(yè)成為全球趨勢(shì)。近年來潮玩國(guó)貨持續(xù)創(chuàng)新，盲盒、積木人、集換式卡牌等新興品類快速崛起，驅(qū)動(dòng)行業(yè)高景氣成長(zhǎng)，國(guó)內(nèi)頭部品牌在產(chǎn)品品質(zhì)、設(shè)計(jì)審美、性價(jià)比等方面均突飛猛進(jìn)，具備全球競(jìng)爭(zhēng)力，逐漸從性價(jià)比出海邁向輸出新品類。

全球玩具市場(chǎng)“人、貨、場(chǎng)”深度變革，助力潮玩出?！皬澋莱嚒焙Ｍ馔婢呦M(fèi)發(fā)生多維度深刻變革。1）客群：玩具從兒童玩樂邁向全民收藏，22 年美、歐12+歲人群玩具消費(fèi)占比達(dá)25%/29%，增速持續(xù)跑贏大盤，潮流個(gè)性對(duì)玩具設(shè)計(jì)愈加重要；2）IP 及營(yíng)銷：伴隨娛樂消費(fèi)社媒化、短視頻化，長(zhǎng)內(nèi)容“故事IP”有所承壓，憑外觀設(shè)計(jì)直擊人心的“形象IP”崛起，同時(shí)潮玩收藏的“社交貨幣”屬性與社交媒體高度契合，借助KOL 及UGC 快速傳播；3）渠道：疫情加速玩具消費(fèi)線上化，有利于繞過傳統(tǒng)玩具龍頭對(duì)線下渠道的壟斷。潮玩國(guó)貨產(chǎn)品矩陣已覆蓋廣泛年齡層，在IP 運(yùn)營(yíng)及營(yíng)銷、全渠道布局沉淀豐富經(jīng)驗(yàn)，以強(qiáng)大優(yōu)勢(shì)搶占海外市場(chǎng)份額。

東南亞市場(chǎng)勢(shì)如破竹，歐美市場(chǎng)大有可為

2023 年全球玩具市場(chǎng)中，北美、歐洲、東南亞分別353/310/41 億美元，人均玩具消費(fèi)額分別是中國(guó)12.1 倍/4.6 倍/74%，15-34 歲人口相當(dāng)于中國(guó)的26%/47%/61%。1）東南亞市場(chǎng)勝在人口年輕，娛樂消費(fèi)觀念強(qiáng)，東亞潮流文化在當(dāng)?shù)鼐邆淝把靥?hào)召力。中國(guó)潮玩品牌的本地化營(yíng)銷快速成熟，包括達(dá)人合作、直播電商及高品質(zhì)渠道布局，熱度從泰國(guó)向更多國(guó)家復(fù)制擴(kuò)張；2）歐美市場(chǎng)消費(fèi)力強(qiáng)，對(duì)多元文化接受度高，文化隔閡在潮玩領(lǐng)域并不明顯。

本土已有眾多近年崛起的新銳潮玩品牌可借鑒及超越，國(guó)貨品牌在當(dāng)?shù)胤劢z數(shù)快速增長(zhǎng)，破圈事件頻出，充足的優(yōu)質(zhì)商業(yè)物業(yè)亦提供廣闊渠道拓展空間。

我們與市場(chǎng)觀點(diǎn)不同之處

市場(chǎng)擔(dān)心國(guó)貨出海的文化壁壘及IP 熱度可持續(xù)性，我們認(rèn)為潮玩龍頭正實(shí)現(xiàn)從產(chǎn)品力到綜合IP 運(yùn)營(yíng)能力及粉絲生態(tài)構(gòu)建的進(jìn)化，能夠有效適應(yīng)全球潮玩市場(chǎng)“人、貨、場(chǎng)”新格局，中長(zhǎng)期拓展空間廣闊。

投資建議

我們認(rèn)為無(wú)論是通過挖掘全球原創(chuàng)IP 藝術(shù)家，還是以知名版權(quán)IP“借船出?！?，都有廣闊發(fā)展空間，推薦兩條路線的龍頭泡泡瑪特、布魯可、名創(chuàng)優(yōu)品，看好龍頭企業(yè)憑借IP 運(yùn)營(yíng)根基及全價(jià)值鏈深厚布局，持續(xù)搶占海外市場(chǎng)份額。建議關(guān)注積極布局出海的新銳細(xì)分賽道龍頭，如卡游（未上市）等。

風(fēng)險(xiǎn)提示：貿(mào)易摩擦影響，全球宏觀經(jīng)濟(jì)變動(dòng)，市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇。

知前沿，問智研。智研咨詢是中國(guó)一流產(chǎn)業(yè)咨詢機(jī)構(gòu)，十?dāng)?shù)年持續(xù)深耕產(chǎn)業(yè)研究領(lǐng)域，提供深度產(chǎn)業(yè)研究報(bào)告、商業(yè)計(jì)劃書、可行性研究報(bào)告及定制服務(wù)等一站式產(chǎn)業(yè)咨詢服務(wù)。專業(yè)的角度、品質(zhì)化的服務(wù)、敏銳的市場(chǎng)洞察力，專注于提供完善的產(chǎn)業(yè)解決方案，為您的投資決策賦能。

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