白酒行業(yè)“冬去春來”系列研究3：收回飛天渠道溢價(jià) 茅臺(tái)轉(zhuǎn)向消費(fèi)者主權(quán)

核心要點(diǎn)：

飛天上線i 茅臺(tái)，效果顯著

近期，i 茅臺(tái)上線1499 元直供的飛天茅臺(tái)產(chǎn)品并銷售火爆，據(jù)每日經(jīng)濟(jì)新聞，僅前9 天便新增注冊用戶約270 萬，共有40 萬+客戶成交。茅臺(tái)在近期會(huì)議上曾經(jīng)提出“讓市場更穩(wěn)、讓渠道更活、讓服務(wù)更優(yōu)”三大方向。

我們認(rèn)為從飛天上架i 茅臺(tái)，到最近茅臺(tái)開展的一些列動(dòng)作，都是對上述會(huì)議精神的具體實(shí)踐，也都是在圍繞“直達(dá)消費(fèi)者”、“以消費(fèi)者為核心”展開。這些實(shí)踐為我們理解茅臺(tái)的經(jīng)營思路提供了鮮活的范本。

我們?nèi)绾慰创齣 茅臺(tái)上架1499 元飛天

1. 公司推進(jìn)渠道市場化的重要舉措

這是茅臺(tái)“以消費(fèi)者為中心，全面推進(jìn)營銷體系市場化轉(zhuǎn)型”的戰(zhàn)略的一次偉大落地實(shí)踐。這不是簡單增加一個(gè)銷售渠道，而是在重塑茅臺(tái)的價(jià)格體系、渠道體系：

（1）直接觸達(dá)真實(shí)消費(fèi)者：減少中間渠道加價(jià)、黃牛炒作，使普通消費(fèi)者更有機(jī)會(huì)以靠近官方指導(dǎo)價(jià)的價(jià)格買到真酒。

（2）壓縮非理性溢價(jià)空間：官方直銷價(jià)格明顯低于二級市場成交價(jià)，有助于抑制價(jià)格炒作。

（3）完善產(chǎn)品矩陣：把核心的飛天茅臺(tái)放在“金字塔”產(chǎn)品體系的底層（塔基），上有精品和文化類產(chǎn)品支撐整體品牌。

2. 1499 元不只是分流，更是增量

i 茅臺(tái)1499 元的飛天價(jià)格，表面看可能搶占經(jīng)銷商的市場份額，但更重要的則是通過搶單模式銷售，帶來了大量此前未被充分覆蓋的長尾消費(fèi)者。

這部分用戶本身就是增量需求。對于單個(gè)經(jīng)銷商個(gè)體來說，可能面臨的是市場切分，但對整個(gè)飛天市場盤而言，則是在經(jīng)濟(jì)增速放緩、消費(fèi)不振的偏弱階段做大需求增量。這種模式相比向經(jīng)銷商壓貨而言，更加健康、理性、可持續(xù)。

3. 解決假酒問題，收回定價(jià)權(quán)

一個(gè)健康的茅臺(tái)生態(tài)中，白酒應(yīng)當(dāng)是用來喝的，而非囤的。很多消費(fèi)者不買茅臺(tái)是因?yàn)閾?dān)心虛高價(jià)格買到假貨，i 茅臺(tái)先從渠道源頭解決假貨困擾，又定下了價(jià)格基準(zhǔn)，因此有望釋放巨大的潛在市場。

錨定1499 元的價(jià)格盡管會(huì)傷害部分非標(biāo)酒、系列酒（很多需要通過飛天搭售實(shí)現(xiàn)銷量），但能讓產(chǎn)品的價(jià)格反映市場真實(shí)供需，也讓飛天大單品逐步減負(fù)。這次價(jià)格調(diào)整是公司主動(dòng)為之，我們認(rèn)為1499 元的飛天定價(jià)，一定程度上是把飛天的稀缺性定價(jià)權(quán)從渠道抽離，收回廠家手中。

茅臺(tái)舍棄了什么，換取了什么？

茅臺(tái)的轉(zhuǎn)型：從“渠道友好型”公司轉(zhuǎn)向“消費(fèi)者主權(quán)型”公司。茅臺(tái)在  近年來面臨的問題逐步突出，采用的措施也日漸明朗：

（1）批價(jià)下滑打破整個(gè)搭售體系：飛天價(jià)格趨勢向下，不僅經(jīng)銷商囤貨意愿下降，建立在飛天稀缺性基礎(chǔ)上的搭售體系也動(dòng)搖，以此為基礎(chǔ)的大量非標(biāo)酒、系列酒價(jià)盤崩塌。

（2）高端白酒金融化的敘事失效，資產(chǎn)屬性滑坡需要消費(fèi)屬性彌補(bǔ)：史上最嚴(yán)禁酒令下，公務(wù)、政務(wù)消費(fèi)場景基本消失，且政策環(huán)境長期趨嚴(yán)，高端禮贈(zèng)受到?jīng)_擊，導(dǎo)致茅臺(tái)的資產(chǎn)屬性受損，迫切需要消費(fèi)屬性發(fā)力。而新一代消費(fèi)者對加價(jià)購買某一款商品的接受度更低（不僅限于飛天茅臺(tái)），更適應(yīng)線上消費(fèi)、直銷型高透明度的價(jià)格體系。這一點(diǎn)不僅在白酒有所體現(xiàn)，在特斯拉、蔚小理等新勢力車企的直銷體系，在更多消費(fèi)者選擇線上購買手機(jī)甚至家電等耐用消費(fèi)品，也可以側(cè)面印證。

（3）廠家重新思考什么是“核心資產(chǎn)”：在上一個(gè)時(shí)代，數(shù)量龐大、分布廣泛、鋪貨能力強(qiáng)的經(jīng)銷商是核心資產(chǎn)；而當(dāng)前，在茅臺(tái)品牌力和知名度足夠強(qiáng)、現(xiàn)代物流體系健全完備的基礎(chǔ)上，渠道關(guān)系的重要性減弱；消費(fèi)者及其相關(guān)的用戶數(shù)據(jù)、消費(fèi)者觸達(dá)、定價(jià)主導(dǎo)權(quán)才是酒企核心資產(chǎn)。

茅臺(tái)在用渠道溢價(jià)換什么？

如前文所述，飛天上架i 茅臺(tái)是公司主動(dòng)推進(jìn)的一項(xiàng)探索，而非手足無措下的被動(dòng)之舉。那么主動(dòng)犧牲了渠道溢價(jià)，公司在換取什么？短期來看，直觀可得的是消費(fèi)者的認(rèn)可度，本質(zhì)來看，是用飛天的渠道溢價(jià)換取茅臺(tái)品牌的長期確定性。代價(jià)是（1）經(jīng)銷體系短期沖擊；（2）系列酒、非標(biāo)酒銷售被擠壓（但未必會(huì)影響到真實(shí)動(dòng)銷）；（3）利潤結(jié)構(gòu)更透明，部分灰色收入空間被抹平。

投資建議

我們認(rèn)為i 茅臺(tái)上架1499 元的飛天，本質(zhì)上是公司主動(dòng)推進(jìn)去渠道化、收回定價(jià)權(quán)、更進(jìn)一步觸達(dá)消費(fèi)者的關(guān)鍵舉措，站在未來的角度回顧，人們或?qū)⒅匦聦徱暣丝痰霓D(zhuǎn)折與偉大。盡管此舉當(dāng)前會(huì)傷害經(jīng)銷商利潤、沖擊非標(biāo)和系列酒銷售；但飛天自身具備高度品牌自驅(qū)性，去渠道化是在做溢價(jià)的再分配而非傷害需求。長期來看，擁抱消費(fèi)者主權(quán)、合理控制渠道影響力，將有利于茅臺(tái)作為中國白酒龍頭品牌力的穩(wěn)固，有利于行業(yè)更加健康的發(fā)展。綜上，維持行業(yè)“買入”評級。

風(fēng)險(xiǎn)提示

政策風(fēng)險(xiǎn)；渠道調(diào)整與轉(zhuǎn)型不順利；宏觀經(jīng)濟(jì)及消費(fèi)環(huán)境復(fù)蘇緩慢；食品安全風(fēng)險(xiǎn)。

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轉(zhuǎn)自湘財(cái)證券股份有限公司 研究員：張弛/李育文