摘要： 線上消費(fèi)為了拉新，都會(huì)給予新用戶一定的消費(fèi)折扣，這種明規(guī)則的模式并不是此次網(wǎng)友吐槽的焦點(diǎn)。對殺熟的抱怨，是大量平臺存在的未公開規(guī)則的新老用戶“差別定價(jià)”現(xiàn)象。
近日，微博網(wǎng)友“廖師傅”爆料自己在某網(wǎng)站某酒店的常客，偶然發(fā)現(xiàn)購價(jià)380的房間，其他用戶只需要300元就能拿下，并用朋友賬號測試后再度證實(shí)。該消息一經(jīng)發(fā)酵，瞬間引來大批網(wǎng)友共鳴。電商殺熟現(xiàn)象不僅存在酒店預(yù)訂上，在打車、通訊套餐、電影訂票、網(wǎng)絡(luò)購物等線上消費(fèi)中皆有此類現(xiàn)象，一石激起千層浪，網(wǎng)絡(luò)上討伐之聲此起彼伏。
線上消費(fèi)作為信息時(shí)代的新興消費(fèi)模式，一直以“物美價(jià)廉”形象備受追捧。此時(shí)曝出普遍的殺熟現(xiàn)象，不僅引起公憤，更讓有過此類經(jīng)歷的老客戶們感到愚弄。其實(shí)，這并不是孤立現(xiàn)象，不止國內(nèi)國外也有類似事件發(fā)生，這一切的源頭就是大數(shù)據(jù)。
線下殺生線上殺熟
傳統(tǒng)消費(fèi)里，殺生已經(jīng)不是新鮮事。傳統(tǒng)消費(fèi)里老客戶能夠享受更多優(yōu)惠，是一種行之有效的引流手段，通過會(huì)員卡、積分制、店員自由定價(jià)權(quán)等形式，隨著老客戶消費(fèi)次數(shù)等增加，就會(huì)享受到更重的優(yōu)惠政策。日常消費(fèi)里，大眾已習(xí)慣并接納這一現(xiàn)象。
上殺熟卻是大眾并不熟知的現(xiàn)象，從網(wǎng)友的評論中可以看到，在線上消費(fèi)里隨著用戶消費(fèi)次數(shù)的增加，一開始享受的低價(jià)消費(fèi)會(huì)逐漸消失。雖然線上消費(fèi)為了拉新，都會(huì)給予新用戶一定的消費(fèi)折扣，這種明規(guī)則的模式并不是此次網(wǎng)友吐槽的焦點(diǎn)。對殺熟的抱怨，是大量平臺存在的未公開規(guī)則的新老用戶“差別定價(jià)”現(xiàn)象，甚至有網(wǎng)友提出以“價(jià)格歧視”對有此類問題平臺進(jìn)行維權(quán)。
其實(shí)，這種問題美國早就引起過熱議，2000年亞馬遜曾對68款碟片進(jìn)行類似的定價(jià)機(jī)制。,新顧客購買價(jià)格在22.74美元，老顧客卻需要26.24美元。經(jīng)過消費(fèi)者的口誅筆伐，亞馬遜CEO貝佐斯回應(yīng)這只是隨機(jī)價(jià)格的一種測試，并向高價(jià)客戶退還差價(jià)解決了這次風(fēng)波。然而這并未消除線上消費(fèi)的這一現(xiàn)象，2012年《華爾街日報(bào)》爆料新的“差別定價(jià)”事件，一家名為Staples的文具店，相隔幾公里的顧客同樣的商品購價(jià)超過1美元。
據(jù)部分網(wǎng)友“xu_徐某某”透露自己使用的是果6，另一個(gè)使用千元手機(jī)的朋友打車同就會(huì)少花幾元錢。另外，還有網(wǎng)友爆料，在某平臺購物清除瀏覽器緩存后，購買價(jià)格就會(huì)降低。
無論是基于地理位置、手機(jī)型號還是瀏覽記錄和購買記錄，其中暴露的問題就是被科技圈廣為推崇的“大數(shù)據(jù)”。部分平臺在有了“大數(shù)據(jù)”這個(gè)強(qiáng)大的用戶畫像工具后，實(shí)現(xiàn)了千人千面的定價(jià)機(jī)制。雖然不否認(rèn)存在熟客低價(jià)的平臺機(jī)制，但被曝出的殺熟現(xiàn)象卻引起公憤。
殺熟不違法卻傷感情
根據(jù)我國《價(jià)格法》第14條規(guī)定：經(jīng)營者提供相同商品或者服務(wù)，不得對具有同等交易條件的其他經(jīng)營者實(shí)行價(jià)格歧視。由于該法未針對“同等交易條件”進(jìn)行詳細(xì)解釋，根據(jù)這一規(guī)則，某些平臺根據(jù)地理位置、手機(jī)型號、瀏覽記錄、消費(fèi)記錄做的“差別定價(jià)”并不能和“價(jià)格歧視”劃上等號。另外，根據(jù)歐美的一些相關(guān)法律，此類行為也并不被判為違法。
就像傳統(tǒng)消費(fèi)里普遍存在的會(huì)員折扣、兩杯半價(jià)、消費(fèi)者自行砍價(jià)等差別定價(jià)類似，線上消費(fèi)雖然基于“大數(shù)據(jù)”技術(shù)采用新型的差別定價(jià)規(guī)則，本質(zhì)上都在《價(jià)格法》允許的范疇里。然而，相比于傳統(tǒng)消費(fèi)中普遍的采取統(tǒng)一階梯定價(jià)，線上消費(fèi)的隱秘性、不可預(yù)測性才是引起網(wǎng)友憤慨的重要原因。
雖然在法理上殺熟并無不妥，卻使得線上消費(fèi)集體營造的“物美價(jià)廉”形象面臨崩塌。尤其是消費(fèi)者固有認(rèn)知中，熟客理應(yīng)享受“優(yōu)待”的思維定式，殺熟現(xiàn)象不被大眾所接受也在情理之中。
邏輯易懂卻破壞企戶關(guān)系
拋開消費(fèi)者身份，站在線上消費(fèi)平臺角度而言，利益最大化是商業(yè)的必然訴求?？梢哉f，給予新用戶低價(jià)是有效的拉新手段，在流量紅利見頂電商獲客成本日愈高企的當(dāng)下，用低價(jià)把新用戶留存成老用戶，在用戶消費(fèi)習(xí)慣形成后提高價(jià)格獲取更高利潤無可厚非。然而由于未做到“事前告知”，以及大數(shù)據(jù)的強(qiáng)大千人千價(jià)機(jī)制，用戶所抱怨的不止是越消費(fèi)越花錢，而是不可知所造成的“損害”心理對正常消費(fèi)帶來的恐懼。
據(jù)美國賓夕法尼亞大學(xué)做的一項(xiàng)調(diào)查顯示，大約76%的美國成年人表示，發(fā)現(xiàn)其他人購買同一商品的價(jià)格逼自己便宜會(huì)非常惱火。而作為消費(fèi)能力相對較差的國人，這一感受只會(huì)更嚴(yán)重。因此雖然線上消費(fèi)殺熟可以理解，卻在情感上無法接受。
如果放任這一現(xiàn)象的蔓延，首先傷害的將是用戶對線上消費(fèi)的忠誠度。據(jù)商務(wù)部發(fā)布的《中國電子商務(wù)報(bào)告（2016）》顯示，中國電子商務(wù)2016年同比增長19.8%，相比前五年34%的年均復(fù)合增長率已出現(xiàn)下滑趨勢。至今電商在社零總額中占比也未超過20%，若殺熟事件發(fā)酵成全民譴責(zé)，或會(huì)進(jìn)一步減緩中國電商的增長。
其次，部分線上平臺對熟客的高定價(jià)，將打亂線上消費(fèi)節(jié)奏。如果大數(shù)據(jù)為用戶帶來的不是收益而是損失，將會(huì)引發(fā)大部分用戶采取飽受策略。其實(shí)，早在當(dāng)年打車大戰(zhàn)時(shí)，許多用戶為了獲取補(bǔ)貼就采用過用新手機(jī)號獲取補(bǔ)貼后棄之不用的事件。若縱容這一現(xiàn)象的發(fā)生，雖并不會(huì)動(dòng)搖電商的勢頭，但會(huì)擾亂電商大數(shù)據(jù)的獲取，為商業(yè)帶來潛在的損失。
最后，新零售爆火的當(dāng)下，線上消費(fèi)作為牽頭者，其積累的億萬消費(fèi)大數(shù)據(jù)的優(yōu)勢，是其能夠作為“帶頭大哥”的有利保障。然而，此時(shí)出現(xiàn)大數(shù)據(jù)殺熟丑聞，無疑會(huì)影響新零售中用戶對大數(shù)據(jù)這個(gè)工具的態(tài)度，造成更為嚴(yán)重的不良影響。
作為一個(gè)資深的線上消費(fèi)者，理解電商殺熟的邏輯，卻也為這種損害企戶情感的現(xiàn)象擔(dān)憂。日后線上平臺可以將低價(jià)留存新用戶，老用戶高價(jià)的模式執(zhí)行下去。但要承擔(dān)必要的告知義務(wù)，讓有需要的用戶有渠道了解平臺差別定價(jià)機(jī)制的詳細(xì)情況，這一矛盾即會(huì)迎刃而解。
事件：
300元的酒店房間賣老客戶380元？近日，有微博網(wǎng)友自述其被大數(shù)據(jù)“殺熟”的經(jīng)歷引起網(wǎng)友強(qiáng)烈關(guān)注。當(dāng)熟人經(jīng)濟(jì)從線下搬到線上，“不同人不同價(jià)”的電商定價(jià)模型正遭受著“是否道德”的拷問。
《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者梳理網(wǎng)友評論時(shí)發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)公司利用大數(shù)據(jù)“殺熟”的行為不僅發(fā)生于在線旅游預(yù)訂平臺和打車軟件，還存在于人們?nèi)粘Ｉ畹耐ㄓ嵦撞汀㈦娪坝喥焙途W(wǎng)絡(luò)購物中。
那么企業(yè)為何甘冒消費(fèi)者信任風(fēng)險(xiǎn)這樣操作？利用大數(shù)據(jù)“殺熟”又會(huì)為整個(gè)行業(yè)帶來怎樣的后果？
大數(shù)據(jù)“殺熟”遭網(wǎng)友吐槽
近來，有網(wǎng)友曝料稱，他經(jīng)常通過某旅行服務(wù)網(wǎng)站訂某個(gè)特定酒店的房間，長年價(jià)格在380元到400元左右。偶然一次，他通過前臺了解到，淡季的價(jià)格在300元上下。他用朋友的賬號查詢后發(fā)現(xiàn)，果然是300元；但用自己的賬號去查，還是380元。
隨著越來越多媒體對此事的持續(xù)報(bào)道，網(wǎng)友們紛紛吐槽自己也有同樣的經(jīng)歷。一時(shí)間，諸如通訊、購物、娛樂、住宿、出行等日常消費(fèi)迅速被卷入輿論旋渦。大數(shù)據(jù)“殺熟”成為了互聯(lián)網(wǎng)公司對同一商品向不同消費(fèi)者提供差異性價(jià)格的代名詞。
浙江財(cái)經(jīng)大學(xué)工商管理學(xué)院市場營銷系副教授王建國向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，企業(yè)利用自己的大數(shù)據(jù)優(yōu)勢，進(jìn)一步放大了信息不對稱，所以企業(yè)敢于冒道德底線采取逆向選擇。
中國電子商務(wù)研究中心主任曹磊也表示，大數(shù)據(jù)是一把“雙刃劍”，用得好的可以更好地為消費(fèi)者服務(wù)，提升用戶體驗(yàn)。若通過大數(shù)據(jù)進(jìn)行違背道德的操作，是一個(gè)平臺的悲哀。
在大數(shù)據(jù)時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)企業(yè)完全可以通過技術(shù)手段對不同消費(fèi)者實(shí)現(xiàn)精準(zhǔn)識別、歸類、點(diǎn)殺。曹磊向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表達(dá)了自己的觀點(diǎn)，“通過基于老顧客對于平臺的信任以及忠誠度從而對其進(jìn)行異價(jià)處理是明顯的價(jià)格欺騙，其行為也是可恥的，技術(shù)不是用來坑害用戶而是用來服務(wù)用戶的。”
不同的顧客對不同的產(chǎn)品價(jià)格，具有不同的敏感程度。“大數(shù)據(jù)殺熟暴露出大數(shù)據(jù)產(chǎn)業(yè)發(fā)展過程中的非對稱以及不透明。”曹磊表示，“平臺通過大數(shù)據(jù)“殺熟”現(xiàn)象只是獲得了眼前的小利益，最終對于平臺來說是極其不利的。對此現(xiàn)象以及行為應(yīng)該嚴(yán)厲打擊禁止。”
依靠企業(yè)自覺和政府管控
互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，人人都是在“裸奔”，大部分的數(shù)據(jù)都在互聯(lián)網(wǎng)中存留，數(shù)據(jù)掌控方只要有心，通過大數(shù)據(jù)獲得不正當(dāng)?shù)睦媸谴嬖诳赡艿摹?/p>
無獨(dú)有偶，2000年，亞馬遜就曾對68款碟片進(jìn)行了差別定價(jià)的“測試”，最終在付出高價(jià)的老顧客的怨聲載道中草草收場。隨后一些互聯(lián)網(wǎng)公司還會(huì)根據(jù)用戶在不同時(shí)間、不同地域、使用的不同設(shè)備或者購買歷史記錄等信息制定不同的價(jià)格，比如2012年在線旅游網(wǎng)站 Orbitz嘗試把 Mac用戶引導(dǎo)到服務(wù)和體驗(yàn)更高的酒店。
中國法學(xué)會(huì)網(wǎng)絡(luò)與信息法學(xué)研究會(huì)副會(huì)長周漢華向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》記者表示，大數(shù)據(jù)“殺熟”既是偶然的也是必然的。說它偶然是因?yàn)檫@種行為不符合法律、商業(yè)道德以及企業(yè)應(yīng)該承擔(dān)的社會(huì)責(zé)任；說它必然則是在大數(shù)據(jù)的環(huán)境下由于企業(yè)掌握消費(fèi)者數(shù)據(jù)隱私，一定會(huì)進(jìn)行差別化的營銷或者服務(wù)，但大數(shù)據(jù)挖掘的底線就在于不能進(jìn)行價(jià)格歧視甚至出售給第三方實(shí)施犯罪等違法行為，一旦突破底線就會(huì)對生命和財(cái)產(chǎn)造成危害。
北京律協(xié)消費(fèi)者權(quán)益保護(hù)委員會(huì)主任葛友山表示，按照市場規(guī)則平臺大數(shù)據(jù)化是一種商業(yè)趨勢，但現(xiàn)在這個(gè)功能“走偏了”，被用來成為損害消費(fèi)者權(quán)益的捷徑，從而對于整個(gè)行業(yè)是個(gè)損害。“當(dāng)消費(fèi)者不再選擇這種方式去消費(fèi)，或者不再信任平臺或者渠道，原本應(yīng)該雙贏的局面就會(huì)被打破。”
在曹磊看來，對于“殺熟”現(xiàn)象的規(guī)避還是要依靠企業(yè)的自覺以及政府的管控。
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