久被碾壓的康師傅，終于打了一回翻身仗。
3月20日晚間，康師傅發(fā)布2017年年報(bào)，顯示2017年公司實(shí)現(xiàn)收益589.54億元，同比增長6.07%；股東應(yīng)占溢利18.19億元，同比增長56.59%。這是康師傅近年來首次業(yè)績上漲。
在外賣蓬勃發(fā)展之際，康師傅順應(yīng)消費(fèi)升級(jí)趨勢，注重高端面、高價(jià)面研發(fā)，并整治食品安全戳中外賣痛點(diǎn)，終于迎來第二春。曾經(jīng)一天市值蒸發(fā)1億元的康師傅，3月20日市值增長40億元。
受外賣沖擊，一天蒸發(fā)1億
康師傅的方便面業(yè)務(wù)與飲料業(yè)務(wù)貢獻(xiàn)較大，但后者存在業(yè)績下滑隱患。
從業(yè)務(wù)分部看，2017年方便面實(shí)現(xiàn)收益226.2億元，同比增長4.9%；飲品收益347.5億元，同比增長6.9%；方便食品收益8.6億元，同比下降6.1%；其余收益來自其他業(yè)務(wù)與內(nèi)部沖銷。
總體來看，雖然傳統(tǒng)的方便面業(yè)務(wù)占總收益38.4%，飲品業(yè)務(wù)占比58.9%，但飲品業(yè)務(wù)存在業(yè)績下滑的風(fēng)險(xiǎn)。財(cái)報(bào)顯示，2017年受到白糖、PET粒子和紙材等主要原材料價(jià)格上漲的影響，康師傅毛利率僅為29.4%，同比下跌1.8%，其中飲品業(yè)務(wù)毛利下滑明顯，同比下滑3.1%至29.8%，方便面毛利則與2017年持平為28.8%，處于穩(wěn)定狀態(tài)。
康師傅的毛利近些年一直呈下滑趨勢，2015年和2016年的毛利分別為31.8%、31.3%。盡管如此，今年依然實(shí)現(xiàn)業(yè)績突破。根據(jù)以往財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)，康師傅已經(jīng)連續(xù)三年?duì)I收下降，連續(xù)四年凈利潤下降。
此前，康師傅一直活在外界的唱衰下，主要沖擊則來自迅猛發(fā)展的外賣行業(yè)。
來自《2017中國外賣發(fā)展研究報(bào)告》（簡稱《報(bào)告》）的數(shù)據(jù)顯示，2017年，中國在線外賣市場規(guī)模預(yù)計(jì)達(dá)到2046億元，同比增長23%；在線訂餐用戶規(guī)模達(dá)3億人，同比增長18%。
標(biāo)榜便捷的外賣是方便面的死對(duì)頭，整個(gè)方便面行業(yè)一片哀鳴。世界方便面協(xié)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2013-2016年，中國方便面需求量連續(xù)下滑，年銷量從462.2億包跌至385.2億包，跌幅高達(dá)16.66%。
康師傅也損失慘重，失去基本面支撐后，股價(jià)從2014年8月后一路狂跌。近年最低點(diǎn)處在2016年8月3日，僅報(bào)收6.387港元，相比此前較高點(diǎn)2014年8月14日?qǐng)?bào)收的22.622港元，兩年里股價(jià)蒸發(fā)911億港元（約合735億人民幣），相當(dāng)于一天蒸發(fā)1億人民幣。
用高價(jià)高端挽回頹勢，強(qiáng)化年輕品牌形象
外賣食品也有諸多痛點(diǎn)，比如大多低價(jià)、口味油膩、食品安全存在隱患、有違消費(fèi)升級(jí)與健康意識(shí)提升的趨勢，康師傅則順勢而為業(yè)績回春。
尼爾森數(shù)據(jù)顯示，2017年方便面行業(yè)回暖，市場整體銷量增長0.3%，銷售額增長3.6%，其中2017年康師傅銷量占市場44.2%，銷售額占市場50.6%，居市場第一位。財(cái)報(bào)稱，主要原因在于康師傅的高價(jià)面、高端面策略。
在高價(jià)面上，康師傅著重籠絡(luò)年輕群體。比如“紅燒牛肉”以大食桶、干拌面、隨心杯等多規(guī)格，迎合年輕家庭消費(fèi)需求；香辣牛肉、爆椒牛肉、泡椒牛肉、麻辣牛肉攜手“王者榮耀”合作，活動(dòng)期間品牌曝光4.4億次，目的是強(qiáng)化康師傅年輕化的品牌形象；老壇酸菜則與功夫熊貓合作促銷，也是為了照顧青少年家庭的需求。
在高端面上，康師傅則注重產(chǎn)品創(chuàng)新，改進(jìn)固有口味。2017年主打熬制高湯系列，宣稱“少添加、濃郁、美味、健康、營養(yǎng)”。比如第二季度上市非油炸煮面“DIY面”，12月上市粵派口味“胡椒豬肚雞”，都是為了刺激愛嘗鮮的年輕消費(fèi)者的味蕾。
鞏固中端市場，試水輕資產(chǎn)
除了高端產(chǎn)品分層外，康師傅在也鞏固了原有的中層面市場。定位休閑零食的“香爆脆”、“脆旋風(fēng)”干脆面與知名手游合作，樹立靈動(dòng)形象，“勁爽拉面”則繼續(xù)推行大分量的實(shí)惠賣點(diǎn)。
AI財(cái)經(jīng)社發(fā)現(xiàn)，康師傅的整箱牛肉面（25包）在天貓官方旗艦店標(biāo)價(jià)59.9元，顯示月銷1.2萬筆，相當(dāng)于一個(gè)月銷售額72萬元，共計(jì)30萬包牛肉面。
除了改進(jìn)產(chǎn)品外，這次康師傅咸魚翻身也與試水輕資產(chǎn)有關(guān)。
2017年2月，康師傅曾以2.16億元出售一處廠房及配套設(shè)施，產(chǎn)生6000萬元凈收入。7月，康師傅又出售旗下5家飲料生產(chǎn)工廠給上游合作方，5家工廠涉及即飲茶、果汁飲料、碳酸飲料、瓶裝水產(chǎn)品。
康師傅曾表示，未來輕資產(chǎn)將成為趨勢，將一些經(jīng)營不好的飲料生產(chǎn)商出讓給上游供應(yīng)商，可以開源節(jié)流。
截至3月21日收盤，康師傅控股報(bào)收16.86港元，比前一天增幅5.77%，總市值946.96億港元（約合764億人民幣），一天市值增加51.67億港元（約合41.69億人民幣）。
投行也對(duì)康師傅青睞有加。3月21日，摩根大通上調(diào)康師傅目標(biāo)價(jià)，從17港元升至18.5港元，評(píng)級(jí)“增持”；大和證券維持康師傅“持有”評(píng)級(jí)，目標(biāo)價(jià)從16.2港元升至16.7港元，原因皆為“康師傅2017年業(yè)績高于該行及市場預(yù)期”。
不過對(duì)于康師傅的業(yè)績回暖，業(yè)界并非全是叫好聲。品牌營銷專家路勝貞在接受媒體采訪時(shí)就表示，康師傅通過出售企業(yè)獲得資產(chǎn)性收益，以及增加高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)業(yè)績提升，但其主打的方便面業(yè)務(wù)正面臨行業(yè)性衰退，一兩款產(chǎn)品升級(jí)解決不了問題，最大的短板是沒有找到新的增長型核心產(chǎn)品。
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