又一家老牌車(chē)企陷入困境了，前兩天，長(zhǎng)城汽車(chē)公布了2017年報(bào)——“慘不忍睹”。凈利潤(rùn)下滑一半，經(jīng)營(yíng)現(xiàn)金流成負(fù)數(shù)，董事長(zhǎng)自罰300萬(wàn)年薪。而僅僅在2年之前，長(zhǎng)城還號(hào)稱(chēng)“利潤(rùn)率全球第一”。
面對(duì)糟糕的形勢(shì)，長(zhǎng)城汽車(chē)解釋稱(chēng)，凈利潤(rùn)減少是因?yàn)榧夹g(shù)漲薪，結(jié)構(gòu)向高端和新能源轉(zhuǎn)型、并且投入大量的資源推廣和促銷(xiāo)所導(dǎo)致的。但是從種種跡象來(lái)看，長(zhǎng)城所面臨的困境可能要復(fù)雜的多。這個(gè)“國(guó)產(chǎn)SUV第一品牌”正走在關(guān)鍵的十字路口。
老牌產(chǎn)品銷(xiāo)售乏力，新品牌沒(méi)能達(dá)到預(yù)期
對(duì)于長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，首要麻煩是公司的拳頭產(chǎn)品——哈弗SUV賣(mài)不動(dòng)了。2017年長(zhǎng)城汽車(chē)總共售出107萬(wàn)輛新車(chē)，同比下降0.4%。其中，哈弗品牌銷(xiāo)售出85.2萬(wàn)輛新車(chē)，同比下降9.19%，長(zhǎng)城主打的高端品牌WEY售出也只有8.6萬(wàn)輛，未能達(dá)到掌門(mén)人魏建軍對(duì)其的期盼。
到了2018年，長(zhǎng)城的頹勢(shì)繼續(xù)，根據(jù)長(zhǎng)城今年2月公布的數(shù)據(jù)，除了哈弗H9以外，長(zhǎng)城汽車(chē)的7款其他車(chē)型同比少則跌近兩成，多則高達(dá)八成，其中長(zhǎng)城銷(xiāo)量的“老大哥”，占據(jù)國(guó)內(nèi)SUV銷(xiāo)量冠軍長(zhǎng)達(dá)58個(gè)月的哈弗H6最終被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手超過(guò)。長(zhǎng)城內(nèi)部的人士向《國(guó)際金融報(bào)》記者表示，農(nóng)歷正月向來(lái)是長(zhǎng)城汽車(chē)的產(chǎn)銷(xiāo)淡季，生產(chǎn)和銷(xiāo)售相較其他月份會(huì)出現(xiàn)明顯下滑。
但是根據(jù)同比數(shù)據(jù)來(lái)看，長(zhǎng)城哈弗2月銷(xiāo)量同比去年下降高達(dá)36.95%，農(nóng)歷淡季的說(shuō)法顯然“站不住腳”。
同時(shí)，被長(zhǎng)城寄予厚望的WEY日子也不好過(guò)，今年2月，WEY的兩款車(chē)型VV5和VV7的環(huán)比銷(xiāo)售直接下滑超過(guò)50%，銷(xiāo)量從五位數(shù)直接跌到了不足5000。
問(wèn)題出在哪兒？之一：競(jìng)爭(zhēng)加劇，長(zhǎng)城變化太慢
今年3月25日，長(zhǎng)城下線了自己最新款的哈弗H4，至此，長(zhǎng)城SUV從H1-H9，從小型SUV到大型越野車(chē)，長(zhǎng)城補(bǔ)齊了自身的SUV產(chǎn)品線，但是從銷(xiāo)量上來(lái)看，長(zhǎng)城的小型SUV基本是處于“車(chē)輛越小，銷(xiāo)量越差”的境地。
長(zhǎng)城哈弗的困境首先和小型SUV市場(chǎng)的疲軟有關(guān)，根據(jù)全國(guó)乘用車(chē)市場(chǎng)信息聯(lián)席會(huì)的數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)狹義乘用車(chē)小型SUV銷(xiāo)量為2421346輛，較2016年2434597輛同比下滑約0.54%。在整體市場(chǎng)疲軟的大環(huán)境之下，哈弗系列的競(jìng)爭(zhēng)卻在加劇。
銷(xiāo)量長(zhǎng)期排名第一的哈弗H6被上汽通用五菱旗下的寶駿510所超過(guò)，排名第二的H2更是被“腰斬”。而在長(zhǎng)城H4發(fā)布的同時(shí)，一汽大眾也推出了自己的戰(zhàn)略SUV——T-Roc，奇瑞也準(zhǔn)備用自己全新的“瑞虎8”殺入這個(gè)市場(chǎng)、除此之外，東風(fēng)悅達(dá)起亞、上汽大眾也紛紛準(zhǔn)備公布自己的SUV，長(zhǎng)城所面臨的競(jìng)爭(zhēng)從來(lái)沒(méi)有那么激烈。
在長(zhǎng)城汽車(chē)的年報(bào)中，公司也承認(rèn)，國(guó)內(nèi)經(jīng)濟(jì)進(jìn)入新常態(tài)，經(jīng)濟(jì)增速放緩，將導(dǎo)致汽車(chē)需求減速，國(guó)內(nèi)車(chē)市將進(jìn)入“微增長(zhǎng)時(shí)代”，產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境惡化，新品不斷推出，SUV市場(chǎng)已轉(zhuǎn)為紅海。
問(wèn)題之二：依然不足的研發(fā)支出
2016年，長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)支出為31.80億元（占營(yíng)收比3.22%），排名第三，次于上汽集團(tuán)的94.09億元（占營(yíng)收比1.24%）和比亞迪（45.22億元，占據(jù)營(yíng)收比4.37%）。號(hào)稱(chēng)每年研發(fā)費(fèi)用超過(guò)100億元的吉利汽車(chē)由于支出主要由吉利控股所承擔(dān)，所以并沒(méi)有列入統(tǒng)計(jì)。
到了2017年，長(zhǎng)城汽車(chē)的研發(fā)支出為33.65億元，占據(jù)營(yíng)收比的3.3%和往年持平。雖然長(zhǎng)城在研發(fā)方面已經(jīng)在國(guó)產(chǎn)品牌中較為靠前，但是相比其他全球領(lǐng)先的車(chē)企，長(zhǎng)城的研發(fā)實(shí)在“不夠看”。
歐盟工業(yè)聯(lián)合研究中心發(fā)布了2016年全球top2500工業(yè)研發(fā)投入榜單，據(jù)蓋世汽車(chē)網(wǎng)援引這項(xiàng)榜單所顯示，排名第一的大眾汽車(chē)的研發(fā)費(fèi)用高達(dá)136.12億歐元，排名第十的豐田汽的研發(fā)投入也高達(dá)80.47億歐元。
中國(guó)汽車(chē)企業(yè)在這份榜單上的排名不佳，比亞迪汽車(chē)的排名253位，長(zhǎng)城排名298位，從金額上來(lái)說(shuō)，比亞迪的研發(fā)支出約為豐田汽車(chē)的十六分之一，長(zhǎng)城更是只有二十分之一。
雖說(shuō)長(zhǎng)城目前主攻SUV品牌，在研發(fā)上無(wú)需和豐田大眾一樣進(jìn)行全產(chǎn)業(yè)鏈高額投入，但是在SUV銷(xiāo)量疲軟的情況下，長(zhǎng)城需要加大研發(fā)投入，準(zhǔn)備進(jìn)行轉(zhuǎn)型。
問(wèn)題之三：“質(zhì)量門(mén)”？
去年9月，據(jù)北京商報(bào)報(bào)道，9月26日，中國(guó)消費(fèi)協(xié)會(huì)向長(zhǎng)城汽車(chē)發(fā)出調(diào)查函稱(chēng)，消費(fèi)者集中反映哈佛H2、H6汽車(chē)存在抖動(dòng)、異響問(wèn)題，且多次維修不能徹底
解決。
而且北京商報(bào)還稱(chēng)，根據(jù)數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)SUV質(zhì)量類(lèi)問(wèn)題投訴已占到SUV投訴總量的91%。而從近幾年的數(shù)據(jù)來(lái)看，SUV質(zhì)量類(lèi)問(wèn)題投訴占比基本上都保持在90%以上。在被投訴的SUV中，自主品牌的SUV投訴總量最多，達(dá)到了70%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過(guò)了同期合資品牌的投訴率。
作為國(guó)產(chǎn)SUV的“老大哥”，2016-17年銷(xiāo)量連續(xù)超過(guò)百萬(wàn)的長(zhǎng)城SUV，其被投訴的次數(shù)絕對(duì)不會(huì)少。
今年3月25日，長(zhǎng)城高端品牌WEY——VV7型號(hào)還發(fā)生了“斷軸事件”。而在2017年WEY的另一款車(chē)型VV5上市之初，有關(guān)VV5的斷軸事件也曾鬧的沸沸揚(yáng)揚(yáng)。
無(wú)論從總體數(shù)據(jù)還是個(gè)例上，長(zhǎng)城汽車(chē)的質(zhì)量問(wèn)題可能不是那么樂(lè)觀。
另外，在長(zhǎng)城汽車(chē)的年報(bào)中，集團(tuán)也表示，國(guó)內(nèi)外汽車(chē)市場(chǎng)逐步成熟，消費(fèi)者的品位和需求持續(xù)提高，對(duì)自主車(chē)企的品牌和品質(zhì)提升提出更高的要求。
未來(lái)方向？新能源“想說(shuō)愛(ài)你不容易”
長(zhǎng)城的2018日子不會(huì)好過(guò)，傳統(tǒng)的主攻SUV必須進(jìn)行轉(zhuǎn)型，目前看來(lái)，長(zhǎng)城打算把“寶押在新能源”上。
長(zhǎng)城汽車(chē)總裁王鳳英曾透露，到2020年，長(zhǎng)城計(jì)劃將投入200億元研發(fā)電動(dòng)車(chē)，預(yù)計(jì)2025年，長(zhǎng)城汽車(chē)新能源汽車(chē)產(chǎn)品銷(xiāo)量，含混動(dòng)汽車(chē)在內(nèi)，可以達(dá)到100萬(wàn)輛的規(guī)模。
但是無(wú)論是研發(fā)還是生產(chǎn)，都需要時(shí)間緩沖，不過(guò)現(xiàn)在最缺的可能就是時(shí)間。
去年，工信部正式公布了“雙積分”制度，并且將在2019年全面實(shí)施。簡(jiǎn)單的來(lái)說(shuō)，在該制度下，出售新能源車(chē)加分，出售汽油車(chē)減分。在2017年11月2日工信部的通知中：汽車(chē)企業(yè)在2016年度產(chǎn)生的平均燃料消耗量負(fù)積分，必須抵償歸零；在負(fù)積分抵償歸零前，其燃料消耗量不達(dá)標(biāo)的新產(chǎn)品，將無(wú)法登上工信部的產(chǎn)品目錄。
據(jù)經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)3月16日的報(bào)道，日前，工信部等四部委日前聯(lián)合發(fā)布了“2016年度中國(guó)乘用車(chē)企業(yè)平均燃料消耗量與新能源汽車(chē)積分情況表”。目前“負(fù)分”排名第一的是長(zhǎng)城汽車(chē)，分?jǐn)?shù)高達(dá)負(fù)23.45萬(wàn)分，對(duì)于長(zhǎng)城汽車(chē)汽車(chē)來(lái)說(shuō)，想要把分?jǐn)?shù)變成正數(shù)，需要生產(chǎn)銷(xiāo)售高達(dá)5萬(wàn)-8萬(wàn)輛電動(dòng)車(chē)方能抵消。
雖然長(zhǎng)城汽車(chē)已經(jīng)入股低速電動(dòng)車(chē)企河北御捷車(chē)業(yè)有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“御捷”）25%股權(quán)，由此獲得關(guān)聯(lián)企業(yè)權(quán)益。但經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)稱(chēng)，由于其主要產(chǎn)品——低速電動(dòng)車(chē)仍無(wú)法獲得積分，因此，御捷在2016年只能為長(zhǎng)城汽車(chē)提供區(qū)區(qū)2003分的新能源積分。至于長(zhǎng)城的另外一個(gè)合作對(duì)象寶馬，雙方合作生產(chǎn)的最新款電動(dòng)車(chē)也需要等到2019年方能投產(chǎn)。
想要通過(guò)賣(mài)車(chē)把分?jǐn)?shù)“轉(zhuǎn)正”，幾乎是“不可能完成的任務(wù)”。
所以對(duì)長(zhǎng)城來(lái)說(shuō)，可能只剩“華山一條路”，工信部允許市場(chǎng)公開(kāi)交易積分，按照目前一分?jǐn)?shù)百元到數(shù)千元的交易價(jià)格估算，長(zhǎng)城需要花費(fèi)一筆不菲的支出才能維持自身的生產(chǎn)。
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