今天星期X，請你喝杯免費(fèi)大師咖啡……”
近期，劉女士的朋友圈被luckin coffee(瑞幸咖啡)的分享鏈接刷了屏。
“點(diǎn)進(jìn)去輸入手機(jī)號可以免費(fèi)領(lǐng)取一杯咖啡，但是需要下載APP才能使用。我就是通過這樣的方式成為瑞幸咖啡的用戶的。”劉女士告訴中新經(jīng)緯。
2018年伊始，這款由湯唯、張震代言的咖啡品牌，以近乎病毒式的營銷方式迅速攻占朋友圈以及北京、上海等多個(gè)城市的寫字樓。一時(shí)間，“小藍(lán)杯”爆紅于都市白領(lǐng)間。
日前，更有媒體曝出，號稱要“干掉”星巴克的瑞幸咖啡，已從星巴克北京市場挖走了大概1/7的員工，并給其中部分重要崗位開出了3倍薪水。
瑞幸咖啡究竟是什么來頭？
攜10億資金入場，要“干掉”星巴克？
公開資料顯示，瑞幸咖啡由原神州優(yōu)車集團(tuán)COO錢治亞創(chuàng)建，2018年1月1日，陸續(xù)在北京、上海等13個(gè)城市試營業(yè)。
今年2月份，錢治亞曾在一個(gè)小型媒體會(huì)上宣布了自己的咖啡店計(jì)劃——于2018年5月之前在北京、上海、成都等城市開設(shè)500家門店。錢治亞透露，她為大肆擴(kuò)張準(zhǔn)備好了10億元的資金。
5月8日，瑞幸咖啡在北京召開了首場發(fā)布會(huì)，宣布正式營業(yè)的同時(shí)，也公開了試營業(yè)期內(nèi)的部分經(jīng)營數(shù)據(jù)：累計(jì)完成訂單約300萬單、銷售咖啡約500萬杯，服務(wù)用戶超過130萬，完成門店布局525家。
值得一提的是，瑞幸咖啡自入場以來便被外界貼上了要“干掉”星巴克的標(biāo)簽，而錢治亞在發(fā)布會(huì)上也坦言，“超越星巴克，確實(shí)是我們這個(gè)團(tuán)隊(duì)創(chuàng)業(yè)的目標(biāo)。人總是要有理想的，萬一實(shí)現(xiàn)了呢？”
據(jù)了解，瑞幸咖啡定位為“新零售專業(yè)咖啡運(yùn)營商”，不僅在價(jià)格上低于星巴克，更是放出了“外賣咖啡”的殺手锏。而這也正應(yīng)了錢治亞對中國咖啡市場的痛點(diǎn)分析：價(jià)格高與購買不便。
“瑞幸咖啡的這種模式相對來說還是比較精準(zhǔn)的。第一，從門店的位置選擇來說，它并不在最主流的商圈，而是在補(bǔ)充型商圈。第二，從價(jià)格方面來說，瑞幸咖啡的價(jià)格定位剛好卡在星巴克跟麥當(dāng)勞之間，這一塊是非常具有競爭力的。”中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬接受中新經(jīng)緯采訪時(shí)如是說。
中新經(jīng)緯走訪發(fā)現(xiàn)，瑞幸咖啡的菜單與星巴克相似，除了美式和各種冷熱咖啡，也包括一些輕食、沙拉等。而在價(jià)位方面，瑞幸咖啡設(shè)置21元、24元、27元三檔價(jià)位，明顯低于星巴克30-40元的價(jià)位，同時(shí)也避開了麥當(dāng)勞、肯德基20元以下的價(jià)位。此外，瑞幸咖啡所有門店均支持移動(dòng)端點(diǎn)單和外送業(yè)務(wù)，以門店為織網(wǎng)覆蓋周邊1.5—2公里區(qū)域，并承諾30分鐘內(nèi)送達(dá)。
“隨著西式生活的不斷滲透，咖啡已經(jīng)成為新生代生活元素中的一部分。因此，從人口紅利以及行業(yè)發(fā)展活力來說，瑞幸咖啡的這種模式是有一定發(fā)展空間的。”朱丹蓬表示。
那么問題來了，定位“新零售”的瑞幸咖啡會(huì)超越星巴克嗎？
“如果從咖啡文化以及隱形價(jià)值來說，它是超越不了的。但是，如果從受眾方面來說的話，隨著咖啡消費(fèi)人群的不斷擴(kuò)張，它可能會(huì)取得比較好的業(yè)績回報(bào)。
不過，綜合產(chǎn)業(yè)端和消費(fèi)端，瑞幸咖啡全面超越星巴克的可能性不大。”朱丹蓬向中新經(jīng)緯分析。
著名戰(zhàn)略定位專家徐雄俊也認(rèn)為，瑞幸咖啡超越星巴克的難度非常大，“對于國內(nèi)消費(fèi)者而言，喝咖啡的首選仍然是星巴克，這種消費(fèi)認(rèn)知是很難改變的。”
以券誘客，瘋狂營銷能持續(xù)多久？
事實(shí)上，讓瑞幸咖啡火起來的，除了“干掉”星巴克的口號外，還有它近乎病毒性的營銷方式。
近期，不少人的朋友圈都被這樣一條分享鏈接刷了屏——“今天星期X，送你一杯大師咖啡……”，其中就包括劉女士和吳先生。
據(jù)了解，消費(fèi)者點(diǎn)開上述鏈接后，只需輸入手機(jī)號，便可免費(fèi)領(lǐng)取一張?bào)w驗(yàn)券，消費(fèi)者憑此體驗(yàn)券可兌換一杯價(jià)值24元的大師咖啡，但前提是必須下載瑞幸咖啡APP。此外，當(dāng)消費(fèi)者產(chǎn)生消費(fèi)(包括體驗(yàn)券消費(fèi))后，該鏈接的分享者可再獲贈(zèng)一張?bào)w驗(yàn)券。
“簡直太瘋狂了，我已經(jīng)喝了十多杯免費(fèi)咖啡了。”劉女士告訴中新經(jīng)緯。
不僅如此，瑞幸咖啡還在試營業(yè)期間推出了飲品“買2贈(zèng)1”、“買5贈(zèng)5”等優(yōu)惠活動(dòng)，至今仍在繼續(xù)。
據(jù)界面新聞報(bào)道，錢治亞在回答媒體問題時(shí)多次強(qiáng)調(diào)，前期投入是為了教育市場，并不在乎盈利，她做好了較長時(shí)期虧損的準(zhǔn)備。
我們不得不承認(rèn)，瑞幸咖啡靠著這種“燒錢”的模式收獲了不少用戶，但業(yè)內(nèi)普遍關(guān)心的是，這些用戶的粘度有多大？當(dāng)優(yōu)惠停止時(shí)他們是否還會(huì)繼續(xù)消費(fèi)？
“瑞幸咖啡的整體口感還行，雖不及星巴克，但它有外賣業(yè)務(wù)，購買起來比較方便。就算以后優(yōu)惠力度小了，或者是沒有優(yōu)惠了，我應(yīng)該也會(huì)繼續(xù)喝吧，畢竟市場上既能外賣又能保持口感的咖啡品牌太少了，而我本身又有喝咖啡的習(xí)慣。”劉女士說。
和劉女士不同，吳先生對瑞幸咖啡的消費(fèi)純屬看中了它比較便宜，“瑞幸咖啡的口感與星巴克相比肯定是差一些，但是我買了券，可以享受半價(jià)，所以性價(jià)比相對會(huì)高一些。”
此外，吳先生告訴中新經(jīng)緯，相比咖啡，他更喜歡喝茶，“我喝咖啡就是湊熱鬧。”
事實(shí)上，中新經(jīng)緯走訪發(fā)現(xiàn)，抱著“湊熱鬧”的心態(tài)來喝咖啡的消費(fèi)者并不在少數(shù)。于是，一位業(yè)內(nèi)人士提出了這樣一個(gè)疑問：中國消費(fèi)者們真的需要一杯咖啡嗎？
“根據(jù)瑞幸咖啡提供的數(shù)據(jù)，中國大陸每年人均咖啡飲用量僅 5-6 杯。這個(gè)數(shù)字可能不到一個(gè)咖啡重度用戶一周的飲用量，但是這恰恰說明了，有更多的人其實(shí)從未真正地養(yǎng)成日常喝咖啡的習(xí)慣。中國白領(lǐng)們需要的究竟是一杯咖啡，還是一杯星巴克？這可能是擺在所有咖啡從業(yè)者面前最大的問題。”該業(yè)內(nèi)人士指出。
因此，在朱丹蓬看來，瑞幸咖啡目前面臨的最關(guān)鍵問題就是要在短時(shí)間內(nèi)建立起自身的企業(yè)文化以及品牌文化，這樣才能根植于消費(fèi)者心智，“瑞幸咖啡在急速擴(kuò)張的同時(shí)，還要確保產(chǎn)品品質(zhì)，做好營運(yùn)模式的升級與創(chuàng)新，給用戶帶來較好的體驗(yàn)感。”
徐雄俊也認(rèn)為，單純依賴低價(jià)、各種優(yōu)惠活動(dòng)來獲得市場，是不具有可持續(xù)性的，“‘價(jià)格戰(zhàn)’長期來看這是一個(gè)自殺行為。”
已挖走星巴克北京市場1/7的員工？
據(jù)《北京商報(bào)》報(bào)道，有接近瑞幸咖啡的人士透露，該公司從去年12月開始從對手品牌星巴克挖人，主要招募對象為中高層管理人員，且瑞幸咖啡給出的部分崗位工資超出星巴克同崗位3倍以上。
根據(jù)上述人士以及部分星巴克員工的不完全統(tǒng)計(jì)，星巴克北京市場約有1/7的員工已被挖走，其中，部分重要門店的高端手沖咖啡崗位員工甚至被挖走了接近1/4。此外，也有一些星巴克員工屬于主動(dòng)跳槽，曾就職于星巴克的工作人員對《北京商報(bào)》記者表示，主要是由于瑞幸咖啡開出的薪水較高才最終選擇跳槽。
此消息曝出后，中新經(jīng)緯分別向瑞幸咖啡及星巴克進(jìn)行求證。然而，截至發(fā)稿前，中新經(jīng)緯并未得到瑞幸咖啡的相關(guān)回復(fù)。
“這個(gè)消息嚴(yán)重失實(shí)。”星巴克中國公關(guān)負(fù)責(zé)人高笑楠向中新經(jīng)緯回應(yīng)“高薪挖角”傳聞時(shí)如是說。同時(shí)，高笑楠提到，伙伴文化和人文精神是星巴克體驗(yàn)的核心和靈魂，“是不會(huì)被輕易復(fù)制的。”
至于星巴克在面對瑞幸咖啡的“挑釁”時(shí)，是否會(huì)上線外賣業(yè)務(wù)進(jìn)行反擊？高笑楠稱暫不清楚，“我們5月16日將召開投資者大會(huì)，可能會(huì)宣布一些未來的發(fā)展策略。”
值得一提的是，據(jù)《每日經(jīng)濟(jì)新聞》報(bào)道，星巴克中國區(qū)CEO王靜瑛日前曾向媒體透露，星巴克將“推外賣服務(wù)”。(中新經(jīng)緯APP)
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