上世紀(jì)80年代，中國的男性美學(xué)在外國流行文化影響下發(fā)生改變。在好萊塢及日本電影推波助瀾下，強壯沉默的男性曾是理想男人形象。但如今，中國流行文化中出現(xiàn)新男人類型。越來越多受過良好教育的中國女性也尋求找“小奶狗”——擁有柔順個性的忠誠、黏人男子——當(dāng)男友。這凸顯中國女性在尋求浪漫關(guān)系方面正發(fā)生變化。
如今，中國兩性都在推遲婚姻并增加約會。與此同時，女性在經(jīng)濟上越發(fā)獨立成功，這意味著對一些女性來說，傳統(tǒng)上備受重視的男性一些優(yōu)勢已不再像以前那樣重要。專家稱，中國女性如今擁有更多選擇。
男性化妝現(xiàn)象流行也歸因于韓日流行文化的影響。一些中國男性越來越關(guān)注外表的另一原因是正在變化的經(jīng)濟——日益以客戶服務(wù)為導(dǎo)向并逐漸遠(yuǎn)離工廠。隨著中國城市化加快并逐步從制造業(yè)轉(zhuǎn)向服務(wù)經(jīng)濟，服務(wù)業(yè)的許多（男性）需更加重視外表。
這種變化中的性別“規(guī)范”甚至已引起政府關(guān)注，官媒刊發(fā)“陰柔之風(fēng)盛行是喜是憂引爭論，社會需要啥樣的性別氣質(zhì)”的文章認(rèn)為：
從現(xiàn)實條件看，“陰柔之風(fēng)”盛行是多種因素共同作用的結(jié)果。
首先，這是經(jīng)濟快速發(fā)展中社會結(jié)構(gòu)變化的一個體現(xiàn)。絕大多數(shù)發(fā)達(dá)國家在經(jīng)濟發(fā)展進入發(fā)達(dá)程度后，社會結(jié)構(gòu)中的白領(lǐng)階層和知識分子處于優(yōu)勢地位，“陰柔之風(fēng)”會逐漸增長。同時，“陰柔之風(fēng)”濃郁的韓國明星、日本明星、日本動漫及其文化氛圍對我國的影響很大。其在中國娛樂市場引發(fā)的仿效行為，無疑對廣大青少年產(chǎn)生了較大影響。
其次，這和社會發(fā)展和現(xiàn)代社會對性別角色的新塑造與新要求有關(guān)?，F(xiàn)代社會意味著陌生人社會、理性人際交往和快節(jié)奏生活，對傳統(tǒng)性別角色提出了新要求。
陰柔的性格特征，更利于人際交往，減少人際沖突，無形中助推陰柔性格獲得一些青少年的支持。同時，女性社會地位的迅速提升，也導(dǎo)致一些人有意識或無意識地認(rèn)同陰柔性格。
家庭教育、學(xué)校教育里缺乏正確引導(dǎo)是重要原因。我國青少年由于學(xué)習(xí)壓力較大，沒有足夠時間去進行鍛煉；成長風(fēng)險又使很多家長、老師不放心讓孩子在相對艱苦的條件下鍛煉意志，客觀上也助長了他們陰柔性格的形成。同時，當(dāng)前一些飲食中含有添加劑、抗生素，一定程度上可能造成一些男孩在生理上偏向陰柔狀態(tài)。
目前，中國已成為全球最大化妝品市場之一，化妝品年銷售額達(dá)2000多億元，約占全球化妝品市場的15.45%，僅次于美國。據(jù)了解，面對蓬勃發(fā)展的市場需求，化妝品行業(yè)的監(jiān)管以及消費者對化妝品市場的認(rèn)知成為社會各界關(guān)注的焦點。國家食品藥品監(jiān)督管理總局藥品與化妝品注冊管理司化妝品處處長戚柳彬表示，10年間，我國化妝品市場規(guī)模復(fù)合年增長率平均達(dá)到10.8%，成為全球增長最快市場之一。維護公眾健康和消費安全，是國家食品藥品監(jiān)督管理總局首要職責(zé)，而清晰掌握各方利益訴求是化妝品立法的重要基礎(chǔ)。
2016年我國男士化妝品市場規(guī)模為311億元，2017年我國男士化妝品市場規(guī)模增長至340億元。
我國男士化妝品發(fā)展因素：
1、男士護膚/化妝品針對人群
與女性消費者不同，男士護膚/化妝品針對的使用群體集中在中高端收入的人群，且有越來越年輕化的趨勢。他們消費更加理性，更注重功能性和品牌知名度。因此，外資品牌的強大影響力和號召力對于搶占男性市場有更大的優(yōu)勢。結(jié)合目前男性護膚/化妝品廣告投放市場來看，國內(nèi)男性護膚/化妝品市場的主要競爭還是集中在少數(shù)的外資品牌之間。
2、男性美容消費意識覺醒，互動推廣助力營銷
盡管現(xiàn)階段，男性護膚/化妝品以潔面和身體護理產(chǎn)品為主，但多元化的訴求趨勢正在逐步形成。隨著國內(nèi)男性對“形象工程”的不斷關(guān)注，男性護膚/化妝品市場不再是面部清潔“一夫當(dāng)關(guān)”，“從頭到腳”的個性化美容產(chǎn)品成為主流。
伴隨著“他”時代的到來，男士防曬、護唇、爽膚水以及彩妝等細(xì)分產(chǎn)品將迎來跳躍式發(fā)展，以滿足完整的男性形象塑造要求。這些細(xì)分產(chǎn)品的功效創(chuàng)新或?qū)⒁l(fā)下一輪爆發(fā)式消費增長。
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