同西甲意甲等重要比賽一樣，可能是為了照顧中國(guó)觀眾的需求，本次蘋果發(fā)布會(huì)挪到了北京時(shí)間晚上十點(diǎn)召開，讓科技媒體的同行們難得不用熬夜就能在十二點(diǎn)前發(fā)出微信推送。托祖國(guó)的福，遠(yuǎn)在耶路撒冷的我更是在下午四點(diǎn)就看上了直播。
對(duì)于當(dāng)前劇透已經(jīng)越來越真實(shí)的蘋果發(fā)布會(huì)，其實(shí)很多人都已經(jīng)失去了圍觀的興趣，但最近蘋果造車的風(fēng)聲又起，讓原本就風(fēng)頭正盛的智能手機(jī)與電動(dòng)汽車的兩大行業(yè)的關(guān)注度都聚焦到了一起，甚至一條蘋果高管更改領(lǐng)英備注的消息，都能催生出幾篇十萬加的作品。
從最早的“Project Titan（泰坦計(jì)劃）”，到如今的“Special Project（特殊項(xiàng)目）”，蘋果在出行領(lǐng)域孵化項(xiàng)目，甚至都已經(jīng)是CEO蒂姆•庫克在接受彭博社采訪時(shí)親承過的消息，是什么樣的力量，能讓一眾媒體人在任何產(chǎn)品都未看到的情況下就能做出“蘋果將重塑十年后的汽車產(chǎn)業(yè)”的判斷？我在這次發(fā)布會(huì)中，依然未找到答案。
蘋果密碼
2017年9月13日，在位于加州的Apple Park新總部的史蒂夫•喬布斯劇院里，蘋果發(fā)布了向喬布斯、向整個(gè)公司、更是向iPhone十年做出致敬的iPhone X，從2007年開始的十年時(shí)間里，這家公司以一系列精良的產(chǎn)品，創(chuàng)造并改變了多個(gè)行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)態(tài)勢(shì)，甚至培育起了消費(fèi)者在消費(fèi)數(shù)碼領(lǐng)域更頻繁、更昂貴、更忠誠(chéng)的消費(fèi)習(xí)慣。
蘋果是如何做到這一點(diǎn)的？
如果問關(guān)注許久的行業(yè)媒體，很多人會(huì)回答你因?yàn)樘O果擁有最優(yōu)秀的員工團(tuán)隊(duì)，具備世界一流的供應(yīng)鏈管理能力，并手握充沛到奢侈的現(xiàn)金儲(chǔ)備，而問到手持蘋果設(shè)備的消費(fèi)者的話，很多人會(huì)回答你質(zhì)感優(yōu)秀，做工精良，性能強(qiáng)大。
這些回答當(dāng)中，有一些是以果為因，而有一些單項(xiàng)指標(biāo)上的絕對(duì)領(lǐng)先，并不能解答為什么當(dāng)出現(xiàn)綜合能力和絕大多數(shù)單項(xiàng)指標(biāo)更優(yōu)秀的競(jìng)品出現(xiàn)時(shí)人們依然選擇留在蘋果陣營(yíng)的消費(fèi)選擇。這就像是解釋為什么全班最優(yōu)秀的男生，也不可能在感情上隨意追到手任何女生，以及為什么世界上最強(qiáng)大的國(guó)家，也不可能任性地隨意發(fā)動(dòng)戰(zhàn)爭(zhēng)是一個(gè)邏輯，縱向上需要回溯歷史，橫向上需要尋求理智。
在蘋果的歷史上，曾經(jīng)試圖在PDA和游戲機(jī)領(lǐng)域成為一霸，但最終都鎩羽而歸，同樣坐擁蘋果豪華團(tuán)隊(duì)和精良設(shè)計(jì)的無線網(wǎng)絡(luò)相關(guān)產(chǎn)品線，也被蘋果最終關(guān)停。如果您還覺得這些例子過于久遠(yuǎn)或者小眾的話，蘋果同樣在自己最不容有失的黃金戰(zhàn)場(chǎng)中遭遇過“廉價(jià)iPhone”、“超高端工作站”的失敗，而同樣于去年面世的家庭影音中樞HomePod，目前看也不甚樂觀。
任何成功，都是歷史機(jī)遇+產(chǎn)品能力+商業(yè)策略綜合的結(jié)果。
歷史機(jī)遇上，蘋果借助技術(shù)進(jìn)步占據(jù)了引領(lǐng)用戶體驗(yàn)的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。蘋果擅長(zhǎng)于紛繁的描述當(dāng)中將用戶的核心訴求抽絲剝繭精煉而出，這番深刻的理解加上技術(shù)質(zhì)變的進(jìn)步就能打造出適合用戶需求的爆發(fā)式產(chǎn)品。從用微型硬盤的iPod解決了人們希望擁有更大存儲(chǔ)更小體積的影音播放器，再到使用電容觸摸屏和3G網(wǎng)絡(luò)的iPhone解決了人們對(duì)于移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代希望擁有更強(qiáng)大運(yùn)算能力的隨身設(shè)備的需求，蘋果在“先發(fā)”上的優(yōu)勢(shì)讓其擁有了對(duì)供應(yīng)鏈較強(qiáng)的把控能力和使用既成標(biāo)準(zhǔn)打壓競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的能力。
產(chǎn)品能力上，蘋果借助軟硬結(jié)合和排他獨(dú)占打造了不易擺脫的使用生態(tài)。在2014年9月的發(fā)布會(huì)上，蘋果曾動(dòng)情地宣稱Apple Watch上搭載的Digital Crown（數(shù)碼表冠）是Mac使用鼠標(biāo)、iPod使用轉(zhuǎn)盤、iPhone使用觸摸屏之后的又一次人機(jī)交互界面革命。4年過去了，這番言論無人再提，讓Apple Watch有驚無險(xiǎn)地發(fā)展到事實(shí)上第五代產(chǎn)品的，依靠的是蘋果設(shè)備之間互通的生態(tài)壁壘，與消費(fèi)者已經(jīng)在這個(gè)生態(tài)中花費(fèi)的沉浸成本。很多消費(fèi)者都會(huì)因?yàn)樾袠I(yè)發(fā)展而被單一競(jìng)品所吸引，但因?yàn)楦鼡Q單一設(shè)備所引發(fā)的生態(tài)混亂才是最終拉回伸向錢包的手的魔力。
商業(yè)策略上，蘋果借助輕奢的品牌形象贏得了大量的價(jià)值紅利。如果說精英階層樂于購(gòu)買頂級(jí)數(shù)碼設(shè)備是常態(tài)的話，蘋果的驚人之處就在于創(chuàng)造了一個(gè)社會(huì)不分身份和財(cái)務(wù)水平都要追求行業(yè)頂級(jí)硬件的消費(fèi)心理，而這種消費(fèi)心理在之前的中國(guó)可能只在事關(guān)健康、生命的醫(yī)療器械消費(fèi)上才能見到，如果說很多人寧愿攢上幾個(gè)月工資也要購(gòu)買一臺(tái)iPhone屬于理財(cái)觀念的變化的話，一些人甚至愿意通過非法渠道獲得資金來購(gòu)買蘋果也成為社會(huì)一嘆。
除了Mac和iPad，蘋果這次還發(fā)布了什么
當(dāng)發(fā)展逐漸走入穩(wěn)定期時(shí)，蘋果也在積極尋求下一個(gè)萬億美元市值的空間。
而本次發(fā)布會(huì)，堪稱是蘋果秋季發(fā)布會(huì)中近幾年誠(chéng)意最滿的一次。
蘋果不再?gòu)?qiáng)行扭曲用戶的需求。蘋果對(duì)待用戶呼聲的反饋，已經(jīng)從最早的“你們要什么我就不給什么”，到之前的“你們要什么我給你，再把你們最想要的關(guān)起來”，演變成了如今的“你們的要的我盡量給你”。在這場(chǎng)發(fā)布會(huì)之前，被稱為“年輕人的第一臺(tái)Mac的Mac mini”的，已經(jīng)從2011年起就沒換過模具，甚至在2014年還剝奪了用戶自行升級(jí)硬盤的權(quán)力；而銷量最大的MacBook產(chǎn)品Air系列，遲遲無法用上蘋果從2010年就開始推廣的Retina視網(wǎng)膜顯示屏。此番兩款產(chǎn)品都一次性補(bǔ)齊了設(shè)計(jì)、硬件短板，甚至有機(jī)會(huì)用上在Mac產(chǎn)品體系中代表“高端”的深空灰配色，可謂是蘋果對(duì)于消費(fèi)者需求的一次大迎合。
蘋果甚至慢慢走向開放。在以往的IT教材中，如果有任何詞匯可以與“開放”做對(duì)立的話，那非蘋果莫屬，各種專有的硬件接口與軟件標(biāo)準(zhǔn)讓蘋果自成一統(tǒng)，雖有獨(dú)家體驗(yàn)但也帶來諸多不便。而本次發(fā)布的iPad Pro，成為了iOS歷史上首款使用Type-C接口的設(shè)備，通過這個(gè)開放的接口標(biāo)準(zhǔn)，iPad Pro將具備前所未有的擴(kuò)展能力，你甚至可以看到iPad接駁相機(jī)與顯示器的廣告畫面，而用戶也可以脫離被蘋果昂貴配件綁架的歷史。
但最關(guān)鍵的是，蘋果正在試圖推升產(chǎn)品價(jià)格。2013年，蘋果將時(shí)任巴寶莉CEO的安吉拉•阿倫茨招致麾下，負(fù)責(zé)零售業(yè)務(wù)，從此之后的五年時(shí)間里，不斷攀升的除了有這位高管的薪酬之外，還有蘋果產(chǎn)品的整體售價(jià)，特別是在近兩年的蘋果體系中，蘋果甚至通過自攀產(chǎn)品檔次來提價(jià)，以iPhone為例，2017年iPhone 8/8 Plus是對(duì)于iPhone 7/7 Plus的正常迭代，而官方對(duì)iPhone X的定義是“紀(jì)念機(jī)型、探索產(chǎn)品”，因而更貴，可到了2018年，iPhone Xs/Xs Max作為當(dāng)年度的主力機(jī)型，本身不具備紀(jì)念機(jī)型的意義，同時(shí)相關(guān)產(chǎn)業(yè)鏈成本也在一年之中得到了控制，可這兩款產(chǎn)品并未繼承8/8 Plus產(chǎn)品的價(jià)格區(qū)間。而在今晚發(fā)布的“新iPad Pro”，同樣在試圖上探iPad產(chǎn)品的價(jià)格體系。
蘋果造車的努力，能否套入之前的軌跡
當(dāng)一個(gè)公司的品牌過于強(qiáng)勢(shì)，而產(chǎn)品尚未面世的情況下，人們對(duì)于其發(fā)展態(tài)勢(shì)的預(yù)判往往會(huì)在非理性的道路上一路狂奔。
如果有人問谷歌和通用的無人駕駛汽車誰更靠譜，那我們可以直接拿出雙方的現(xiàn)有產(chǎn)品和統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)來一分高下，但如果有人問蘋果、微軟、亞馬遜誰造車更為靠譜的時(shí)候，很多人會(huì)回答蘋果，而全然不顧剩下兩家其實(shí)在他們考慮的維度中也擁有不遜于蘋果的過往優(yōu)勢(shì)。
在歷史機(jī)遇面前，蘋果目前只能選擇下后手棋。自智能手機(jī)之后，幾乎所有的科技公司都在如狂鯊一般嗅探著下一次顛覆式機(jī)遇的血腥味，而至少到目前為止，電動(dòng)汽車及其科技成為大家共識(shí)達(dá)成最多的那一個(gè)。造車這件事所需時(shí)間之長(zhǎng)、難度之大、安全標(biāo)準(zhǔn)之高已無需我贅述，在潮流引領(lǐng)者已經(jīng)前行多年、潮流追隨者或也有百年積淀的情況下，跨界而來的蘋果一舉出現(xiàn)整個(gè)生產(chǎn)流程和產(chǎn)品規(guī)劃上的顛覆式突破幾乎沒有可能。而汽車生產(chǎn)與自動(dòng)駕駛領(lǐng)域都需要高標(biāo)準(zhǔn)的路試驗(yàn)證與數(shù)據(jù)積累，在此方面的差距也不可能讓蘋果的AI在一夜之間就大開天眼。更何況之前多次傳出的蘋果在出行項(xiàng)目最終目的上的多次搖擺和由此而生的團(tuán)隊(duì)變動(dòng)，這都讓蘋果必須要在一個(gè)未曾證明過自己的領(lǐng)域扮演絕對(duì)后來者的角色。
在產(chǎn)品能力方面，汽車行業(yè)尚未出現(xiàn)過高企的生態(tài)壁壘。汽車似乎一直以來就是消費(fèi)升級(jí)演變的最為順暢和自然的行業(yè)之一，車輛在用途、空間、檔次上的差別讓消費(fèi)者完成車型和品牌之間的變動(dòng)時(shí)都有著明確的購(gòu)買心理，指望消費(fèi)者因?yàn)橐惠v汽車可以與自己的某些數(shù)碼設(shè)備聯(lián)動(dòng)就讓車主跳入一個(gè)車企的懷抱簡(jiǎn)直是天方夜譚。而在蘋果擅長(zhǎng)的軟硬結(jié)合方面，當(dāng)前無論是車輛軟件應(yīng)用平臺(tái)還是第三方開發(fā)者平臺(tái)都尚未有絕對(duì)成功的生態(tài)建設(shè)案例出現(xiàn)，同時(shí)行業(yè)幻想中的在L4級(jí)自動(dòng)駕駛能力出現(xiàn)之后的車輛中內(nèi)容消費(fèi)的時(shí)代也尚未到來。雖然在電動(dòng)車時(shí)代通過構(gòu)建能源服務(wù)體系和更個(gè)性化的售后服務(wù)成為搭建生態(tài)壁壘的重要舉措，但均為耗時(shí)耗力且不斷開放的建設(shè)路徑，對(duì)于蘋果來說也并不是擅長(zhǎng)作戰(zhàn)的領(lǐng)地。
在商業(yè)策略方面，很難想象想把自己做成奢侈品牌的蘋果能夠吸引到怎樣的顧客。汽車行業(yè)的售價(jià)區(qū)間跨度之大，遠(yuǎn)非數(shù)碼產(chǎn)業(yè)可比，不知道已經(jīng)把iPad Pro賣到15000元價(jià)位的蘋果，心中認(rèn)為何等價(jià)格的汽車才能配的上自己Logo的壯碩。以豪華品牌起家的特斯拉，也正在為打造更多“可支付得起”的電動(dòng)車而竭盡全力，這卻正與還在品牌爬坡的蘋果南轅北轍，但蘋果品牌的美譽(yù)和聲量，真的能讓那些鐘情于傳統(tǒng)豪華車的買主們趨之若鶩么？
2017 年，電動(dòng)汽車交付量恢復(fù)了前幾年 50％以上的增長(zhǎng)率。如果繼續(xù)保持這一步調(diào)，那么到 2025 年為止，銷售的每 3 輛轎車中就有 1 輛是電動(dòng)汽車。如今難以想象，即使今年全球市場(chǎng)僅僅占有 1％的市場(chǎng)份額，但并非遙不可及。
預(yù)測(cè) 2018 年全球電動(dòng)汽車銷量為 190 萬輛，其中美國(guó) 40 萬輛、歐洲 42 萬輛、中國(guó) 92 萬輛，上述之外的其他地區(qū) 16 萬輛。這意味著成交量將增長(zhǎng) 55％，輕型汽車行業(yè)份額增長(zhǎng) 67％，達(dá)到 1.95％。如果印度加入角逐，全球總量甚至可能會(huì)更高。預(yù)計(jì)純電動(dòng)汽車將占所有電動(dòng)汽車份額的 72％。燃料電池汽車的銷量仍然無足輕重。2017 年僅交付了 3400 輛，與 2016 年的 2300 輛相比有所增加。目前投入使用量超過 300 萬.
在大多數(shù)國(guó)家，其對(duì)汽車保有量的影響尚不明顯。全球機(jī)動(dòng)車保有量為 13 億輛，電動(dòng)汽車保有量為其 1/250（5 百萬輛），僅占 0.4％。但是，電動(dòng)汽車增長(zhǎng)速度日益加快，整體情況的變化速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)超過歷史銷售預(yù)期。
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