是不受歡迎了嗎？還是售價(jià)太貴？蘋(píng)果手機(jī)銷量零增長(zhǎng)，一夜跌去1.3個(gè)小米，利潤(rùn)暴漲的蘋(píng)果遇到銷量下滑難題再次砍單，全球產(chǎn)業(yè)鏈瑟瑟發(fā)抖【圖】

    最近換蘋(píng)果手機(jī)了嗎？剛剛問(wèn)世的iPhone XR，鐘意不鐘意？還是壓根就沒(méi)有想換？

    關(guān)于蘋(píng)果新款手機(jī)砍單的問(wèn)題，其實(shí)每年都在發(fā)生，以往蘋(píng)果公司每一次發(fā)布新機(jī)總會(huì)根據(jù)市場(chǎng)反饋再進(jìn)一步削減訂單，這其實(shí)是一個(gè)很好的生產(chǎn)模式，根據(jù)市場(chǎng)反饋，適時(shí)調(diào)整自身需求，既能滿足市場(chǎng)需求，也能減輕自身資金的負(fù)擔(dān)。

    之所以今年蘋(píng)果新機(jī)全面砍單會(huì)有很大反響，可能是跟蘋(píng)果iPhone手機(jī)低迷的原因。

    隨著蘋(píng)果宣布不再公布手機(jī)銷量開(kāi)始，市場(chǎng)對(duì)于蘋(píng)果真正銷售疲軟情況越發(fā)擔(dān)憂。

    在前幾天，蘋(píng)果公司在財(cái)報(bào)上突然宣布，不會(huì)再公布iPhone、iPad與Mac的銷量?；蛟S對(duì)于普通消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，這是一個(gè)很小、不會(huì)引起注意的事兒，但在其它手機(jī)廠商眼中，這里面蘊(yùn)含了很大的信息量。

    為什么會(huì)不公布銷量？為什么是從現(xiàn)在開(kāi)始不會(huì)公布銷量？只要聯(lián)想到蘋(píng)果公司在2017年發(fā)布了超過(guò)8000元的iPhone X，在2018年發(fā)布了售價(jià)過(guò)萬(wàn)的iPhone XS系列手機(jī)，就會(huì)明白蘋(píng)果公司為什么不公布銷量了。這根本的原因在于iPhone手機(jī)實(shí)際銷量不如預(yù)期好，因?yàn)閕Phone XS系列定價(jià)過(guò)高，很多消費(fèi)者并不買(mǎi)單。

    從Q3季度中國(guó)智能手機(jī)市場(chǎng)銷量情況來(lái)看，蘋(píng)果iPhone手機(jī)的銷量呈現(xiàn)低迷的情況，與2017年同比相比，更是出現(xiàn)最大幅度降低。

    11月12日晚間，著名蘋(píng)果供應(yīng)鏈分析師郭明錤發(fā)布報(bào)告稱，iPhone XR銷售規(guī)模將大幅低于預(yù)期，出貨量預(yù)計(jì)將從1億部下調(diào)至7000萬(wàn)部。

    一時(shí)間，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈股價(jià)全線下跌。12日晚間，蘋(píng)果股價(jià)大跌5%，市值就蒸發(fā)了489.25億美元（約合3409億元人民幣）。屏幕制造商 Universal Display（OLED）跌13%，音頻芯片制造商凌云半導(dǎo)體（CRUS）跌12%。指紋掃描儀制造商Synaptics（SYNA）下跌8.3%。射頻芯片制造商Qorvo（QRVO）下跌7.2%。Kemet（KEM）跌超9%。

    不過(guò)，相對(duì)于美股，A股和H股市場(chǎng)蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈公司則表現(xiàn)出強(qiáng)勁抗跌走勢(shì)，H股瑞聲科技和舜宇光學(xué)科技兩家公司止跌反漲，漲幅分別為0.19%和2.85%。而A股相關(guān)個(gè)股低開(kāi)高走情況比較明顯。其中，金龍機(jī)電、長(zhǎng)電科技、藍(lán)思科技等知名蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈公司反彈力度較大。金龍機(jī)電上漲5.29%，長(zhǎng)電科技上漲2.05%，藍(lán)思科技微跌0.12%。

    蘋(píng)果iPhone XR預(yù)期出貨量將大幅下調(diào)3000萬(wàn)部

    著名蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈研究員、天風(fēng)國(guó)際證券分析師郭明錤12日晚間研究報(bào)告，將其對(duì)蘋(píng)果iPhone XR智能手機(jī)的出貨量預(yù)期下調(diào)了3000萬(wàn)部。iPhone XR是蘋(píng)果今年推出的新款智能手機(jī)中價(jià)格最低的機(jī)型，這款新機(jī)是在10月份發(fā)布的。

IPhone出貨預(yù)測(cè)

數(shù)據(jù)來(lái)源：公開(kāi)資料整理

    “我們已經(jīng)將蘋(píng)果公司在新的產(chǎn)品壽命周期（2018年第四季度到2019年第三季度）中的iPhone XR出貨量預(yù)期從1億部下調(diào)到了7000萬(wàn)部。”郭明錤說(shuō)道。他強(qiáng)調(diào)，下調(diào)iPhone XR出貨量預(yù)期的理由，包括“貿(mào)易問(wèn)題將對(duì)消費(fèi)者信心造成負(fù)面影響”等，中國(guó)市場(chǎng)購(gòu)買(mǎi)力會(huì)逐步降低，消費(fèi)者希望iPhone XR價(jià)格繼續(xù)降低，同時(shí)在目前售價(jià)上能夠提供雙攝像頭以及更窄的邊框，來(lái)自華為Mate 20系列的競(jìng)爭(zhēng)也是主要原因之一。

    iPhone XR的出貨量在2018年第四季度下調(diào)30%-35%，即3000-3500萬(wàn)部；2019年第一和第二季度分別下調(diào)25-30%與25-30%，即2000-2500萬(wàn)部與1000-1500萬(wàn)部。和2018年第一季度iPhone的總出貨量5200萬(wàn)部相比，2019年第一季度iPhone的總出貨量會(huì)預(yù)計(jì)下降15%-20%，從5500-6000萬(wàn)部下降4700-5200萬(wàn)部。雖然iPhone XS系列與舊款iPhone降低售價(jià)導(dǎo)致的出貨增加可抵銷部分iPhone XR出貨量的下降，但也不能阻止總出貨量的下滑。

    舊款iPhone出貨增加在2019年第一季度無(wú)法抵消XR出貨量降低，舊款iPhone零組件與組裝成本較低會(huì)對(duì)供貨商的利潤(rùn)產(chǎn)生影響，所以，iPhone XR的主要供貨商在未來(lái)6-9個(gè)月內(nèi)將面臨營(yíng)運(yùn)風(fēng)險(xiǎn)。在主要供應(yīng)商中，因蘋(píng)果電路板供應(yīng)商嘉聯(lián)益與蘋(píng)果觸摸屏供應(yīng)商N(yùn)issha Printing（日本寫(xiě)真印刷）不能從舊款iPhone增加的出貨量中獲得收益，所以這兩家供應(yīng)商的收益將會(huì)受到嚴(yán)重影響。

    郭明錤預(yù)期，蘋(píng)果在2019年的新產(chǎn)品的量產(chǎn)將會(huì)延后，或者市場(chǎng)需求不如預(yù)期。

    銷量零增長(zhǎng)，蘋(píng)果一夜跌去1.3個(gè)小米

    12日晚間，蘋(píng)果股價(jià)大跌5%，市值就蒸發(fā)了489.25億美元（約合3409億元人民幣）。這個(gè)規(guī)模已經(jīng)1.3個(gè)小米的市值了（2990億港幣）。更慘烈的是，十月份以來(lái)，蘋(píng)果市值直線下跌，最大跌幅已達(dá)16.5%，累計(jì)蒸發(fā)了近2000億美金。

    銷量基本零增長(zhǎng)，成為蘋(píng)果股價(jià)的致命問(wèn)題。對(duì)于蘋(píng)果而言，一方面，是iPhone價(jià)格的不斷提升。 上個(gè)季度，iPhone平均售價(jià)上漲至724美元，同比增長(zhǎng)19%。隨著iPhone XS Max和iPhone XS等的發(fā)布，摩根大通發(fā)布研報(bào)稱，四季度iPhone平均售價(jià)將達(dá)801美元，再次刷新紀(jì)錄?？梢哉f(shuō)，庫(kù)克成功把蘋(píng)果做成了奢侈品，做成了手機(jī)中的茅臺(tái)。

    對(duì)于下一季度的營(yíng)收，蘋(píng)果預(yù)期也非常保守，即便是面對(duì)西方傳統(tǒng)的西方傳統(tǒng)假日購(gòu)物旺季（圣誕節(jié)等），而蘋(píng)果意外地給出了一份保守的銷售收入預(yù)測(cè)，市場(chǎng)顯然不買(mǎi)賬。蘋(píng)果預(yù)計(jì)收入同比增長(zhǎng)僅為3%，連續(xù)5個(gè)季度的雙位數(shù)收入增長(zhǎng)將結(jié)束。此外，蘋(píng)果宣布未來(lái)將不再單獨(dú)披露iPhone等產(chǎn)品的銷量數(shù)字，也反映了對(duì)未來(lái)銷售信心不足。而越來(lái)越貴的iPhone，四季度銷量基本零增長(zhǎng)（僅增長(zhǎng)0.45%）。

    蘋(píng)果全球產(chǎn)業(yè)鏈大幅下跌，唯獨(dú)中國(guó)板塊上漲

    這份報(bào)告出爐后，恰趕上蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈中兩家蘋(píng)果供應(yīng)商Lumentum和Japan Display下調(diào)了各自的業(yè)績(jī)預(yù)期。摩根大通下調(diào)蘋(píng)果目標(biāo)價(jià)，花旗因看衰iPhone XR業(yè)績(jī)而大幅下調(diào)一家蘋(píng)果供應(yīng)商的目標(biāo)價(jià)。

    Lumentum這家提供商稱其最大的客戶之一要求其減少出貨量。Lumentum為蘋(píng)果支持FaceID面部識(shí)別技術(shù)和增強(qiáng)現(xiàn)實(shí)（AR）功能的新款iPhone的前置攝像頭生產(chǎn)部件，而隨著假期購(gòu)物季節(jié)的臨近，市場(chǎng)上有關(guān)蘋(píng)果新款iPhone是否將可取得成功的猜測(cè)正在日益增多。

    這引起了蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈供應(yīng)商的集體共振式下跌。屏幕制造商 Universal Display（OLED）跌13%，音頻芯片制造商凌云半導(dǎo)體（CRUS）跌12%。指紋掃描儀制造商Synaptics（SYNA）下跌8.3%。射頻芯片制造商Qorvo（QRVO）下跌7.2%。Kemet（KEM）跌超9%。

    在今天港股開(kāi)盤(pán)后，蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈公司瑞聲科技和舜宇光學(xué)科技分別大跌7.44%和4.17%，瑞聲科技的股價(jià)也跌破50港元，創(chuàng)3年來(lái)低點(diǎn)。但截至收盤(pán)，兩家公司止跌反漲，漲幅分別為0.19%和2.85%。

    同樣情況，也發(fā)生在今天的A股蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈上，個(gè)股低開(kāi)高走情況比較明顯。其中，金龍機(jī)電、長(zhǎng)電科技、藍(lán)思科技等知名蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈公司反彈力度較大。金龍機(jī)電上漲5.29%，長(zhǎng)電科技上漲2.05%，藍(lán)思科技微跌0.12%。

    值得注意的是，從業(yè)績(jī)上看，A股35只蘋(píng)果概念股中有金龍機(jī)電、長(zhǎng)電科技、藍(lán)思科技等7家公司三季報(bào)的扣非凈利潤(rùn)呈現(xiàn)虧損，百邦科技、金龍機(jī)電、歌爾股份等6家三季報(bào)營(yíng)收增速下降。18家公司扣非后凈利潤(rùn)增速下降，占比超過(guò)一半，其中，金龍機(jī)電、錦富技術(shù)、天音控股、藍(lán)思科技跌幅最大，均超過(guò)了100%。

    從機(jī)構(gòu)持倉(cāng)角度看，機(jī)構(gòu)對(duì)于蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈個(gè)股的減持幅度遠(yuǎn)高于A股整體水平。最新財(cái)報(bào)顯示，35只蘋(píng)果產(chǎn)業(yè)鏈個(gè)股中，三季度機(jī)構(gòu)持股比例減少的高達(dá)28只，占比80%。其中，14股機(jī)構(gòu)減持比例超過(guò)3%，7股機(jī)構(gòu)減持比例超過(guò)5%，分別占比40%和20%。金龍機(jī)電、歐菲科技、信維通信、水晶光電和大族激光的機(jī)構(gòu)持股比例下降幅度超過(guò)7%。

    全球手機(jī)銷售持續(xù)下滑，中國(guó)前10個(gè)月下滑15.3%

    數(shù)據(jù)顯示，今年10月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3853.3萬(wàn)部，同比增長(zhǎng)0.9%，環(huán)比下降1.3%；2018年1-10月，國(guó)內(nèi)手機(jī)市場(chǎng)出貨量3.43億部，同比下降15.3%。

    統(tǒng)計(jì)顯示，2018 年第三季度全球智能手機(jī)出貨 3.552 億臺(tái)，同比下降 6%，連續(xù)四個(gè)季度下滑，我國(guó)智能手機(jī)出貨 1.027 億臺(tái)，同比下降 10.02%，連續(xù)六個(gè)季度下滑。

    從全球來(lái)看，我國(guó)華為、小米品牌手機(jī)快速成長(zhǎng)，同比增速分別達(dá)到了 32.9%和21.2%，市占率分別為 14.6%和 9.7%，分列全球第二和第四位。我國(guó)品牌手機(jī)的增長(zhǎng)主要源于國(guó)外市場(chǎng)，如在印度、印尼市場(chǎng)我國(guó)品牌的智能手機(jī)增長(zhǎng)迅速。

    從國(guó)內(nèi)來(lái)看，出貨排名前五的廠商中，僅有華為和 Vivo 實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，同比增長(zhǎng)率分別為 13.4%和 18.5%，其余品牌出貨均有所下降。

    蘋(píng)果手機(jī)銷量增長(zhǎng)煩惱不可否認(rèn)，最近半年多來(lái)，蘋(píng)果的業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)不錯(cuò)。最新一季度的財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年Q4季度蘋(píng)果營(yíng)收為629億美元，比去年同期增長(zhǎng)20%;凈利潤(rùn)是141.25億美元，比去年同期的107.14億美元增長(zhǎng)32%。

    漂亮的業(yè)績(jī)，卻無(wú)法掩飾蘋(píng)果硬件銷量下滑的事實(shí)。Q4財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，該季度共賣(mài)出4690萬(wàn)臺(tái)蘋(píng)果手機(jī)，去年同期蘋(píng)果手機(jī)的銷量是4670萬(wàn)部。不難看出，蘋(píng)果手機(jī)銷量比去年同期只增加了20萬(wàn)部，銷量增長(zhǎng)乏力?；蛞蛴诖?，蘋(píng)果今年Q4季度凈利潤(rùn)實(shí)現(xiàn)32%的大幅增長(zhǎng)后，股價(jià)卻大幅下跌，最高跌幅達(dá)到5%。股價(jià)下滑后，蘋(píng)果市值跌破萬(wàn)億美元。

    在今年Q3季度，蘋(píng)果手機(jī)的銷量增長(zhǎng)幅度也非常小。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，今年Q3季度，蘋(píng)果手機(jī)銷量為4130萬(wàn)部，只比去年同期的4102.6萬(wàn)部增長(zhǎng)1%。從最近兩個(gè)季度的數(shù)據(jù)來(lái)看，2018年蘋(píng)果手機(jī)銷量幾乎沒(méi)有增長(zhǎng)。雖說(shuō)全球手機(jī)銷量增長(zhǎng)幅度放緩，但蘋(píng)果手機(jī)著實(shí)遇到了銷量增長(zhǎng)的煩惱.

    毋庸置疑，蘋(píng)果手機(jī)的銷量在下一季度還會(huì)下滑。在Q4季度財(cái)報(bào)發(fā)布后，蘋(píng)果官方稱，下一季度的財(cái)報(bào)不再披露蘋(píng)果手機(jī)的銷量，這意味著蘋(píng)果對(duì)手機(jī)銷量非常不自信。雖說(shuō)蘋(píng)果一再表示不會(huì)在意手機(jī)銷量，但增長(zhǎng)乏力的銷量讓股價(jià)一路下滑。顯然，手機(jī)銷量下滑不僅讓蘋(píng)果苦惱，還成為蘋(píng)果的一大危機(jī)。

    漲價(jià)是手機(jī)銷量下滑的命門(mén)從蘋(píng)果最近兩個(gè)季度的財(cái)報(bào)中，我們看到了一個(gè)非常奇怪的現(xiàn)象，在手機(jī)、iPad銷量增長(zhǎng)乏力的情況下，蘋(píng)果利潤(rùn)卻保持著30%的增長(zhǎng)。事實(shí)上，自iPhone X手機(jī)開(kāi)始，蘋(píng)果在不斷拉高手機(jī)售價(jià)，這也是蘋(píng)果利潤(rùn)增長(zhǎng)的秘密。

    今年Q3季度，蘋(píng)果手機(jī)的平均售價(jià)從724美元提高到793美元。去年第四季度，蘋(píng)果手機(jī)的平均售價(jià)只有694美元。按照這一發(fā)展趨勢(shì)，今年第四季度蘋(píng)果手機(jī)的平均售價(jià)有望突破800美元的高位。短短一年的時(shí)間，蘋(píng)果手機(jī)價(jià)格上漲了100美元左右，這完全可以購(gòu)買(mǎi)一臺(tái)國(guó)產(chǎn)的千元機(jī)了。如此快的漲價(jià)速度，是蘋(píng)果手機(jī)銷量下滑的一個(gè)重要原因。在過(guò)去的很多年里，蘋(píng)果手機(jī)的平均售價(jià)一起在650美元左右徘徊，去年蘋(píng)果發(fā)布了搭載全面屏的iPhone X，蘋(píng)果手機(jī)最高售價(jià)也一度突破萬(wàn)元的高位。

    去年iPhone X上市時(shí)，國(guó)內(nèi)外很多知名分析師稱，過(guò)高的定價(jià)策略并不會(huì)影響iPhone X的銷售。誠(chéng)然，在創(chuàng)新方面，iPhone X不僅有獨(dú)具一格的劉海式全面屏，還有面部識(shí)別解鎖，還有無(wú)線充電和AI，這些創(chuàng)新足以支撐iPhone X的高定價(jià)。不爭(zhēng)的事實(shí)就是，iPhone X的銷量并沒(méi)有達(dá)到預(yù)期，蘋(píng)果只能砍掉iPhone X手機(jī)30%左右的訂單數(shù)量。

    其實(shí)，iPhone X的一些創(chuàng)新之所以無(wú)法支撐漲價(jià)，是因?yàn)閕Phone X所搭載的技術(shù)對(duì)消費(fèi)者而言已經(jīng)失去了吸引力。去年，國(guó)產(chǎn)手機(jī)都用上了全面屏，甚至售價(jià)只有千元的智能手機(jī)也標(biāo)配了全面屏;三星Note和S系列旗艦手機(jī)幾年前已經(jīng)標(biāo)配了無(wú)線充電。沒(méi)有顛覆性的創(chuàng)新，iPhone X如何溢價(jià)?同樣，蘋(píng)果剛發(fā)布的iPhone XS系列，最高配版本售價(jià)12799元，硬件上卻沒(méi)有創(chuàng)新，消費(fèi)者不樂(lè)意花高價(jià)購(gòu)買(mǎi)蘋(píng)果手機(jī)也是必然。

    另一方面，蘋(píng)果手機(jī)的iOS系統(tǒng)在流暢性方面的優(yōu)勢(shì)已經(jīng)被削弱。以華為、vivo和OPPO為代表的國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌，對(duì)安卓系統(tǒng)進(jìn)行了底層優(yōu)化，一改安卓系統(tǒng)卡頓的形象。硬件上沒(méi)優(yōu)勢(shì)，軟件層面優(yōu)勢(shì)被削弱，高定價(jià)無(wú)疑會(huì)影響蘋(píng)果手機(jī)的銷量。

    寫(xiě)在最后：高定價(jià)策略讓蘋(píng)果的營(yíng)收和利潤(rùn)持續(xù)增長(zhǎng)，這并不意味著蘋(píng)果手機(jī)可以繼續(xù)漲價(jià)，畢竟消費(fèi)者也有一個(gè)價(jià)位預(yù)期。一旦蘋(píng)果手機(jī)的價(jià)位突破了消費(fèi)者的心理底線，蘋(píng)果利潤(rùn)暴漲后業(yè)績(jī)肯定會(huì)大幅下滑，這是很危險(xiǎn)的。