下午3點(diǎn)鐘，在國(guó)貿(mào)工作的白領(lǐng)小路抻了抻胳膊，準(zhǔn)備休息一下。往常這個(gè)時(shí)候，小路都會(huì)去公司的水吧沖一杯速溶咖啡，但這次小路在猶豫要不要叫一杯咖啡外賣。最近，咖啡市場(chǎng)可以說是相當(dāng)熱鬧，咖啡霸主星巴克牽手阿里旗下餓了么推出外賣業(yè)務(wù)，快速擴(kuò)張的“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡首杯免費(fèi)，主攻線上的連咖啡接連在朋友圈玩花式營(yíng)銷，很多網(wǎng)友都說咖啡界今年上演了一出“三國(guó)殺”，只是不知誰(shuí)能笑到最后。
小藍(lán)杯 連咖啡:新零售玩法多
“小藍(lán)杯的代言人是湯唯哎，我女神！”在三里屯一家瑞幸咖啡店內(nèi)，幾位年輕女孩進(jìn)店后忍不住對(duì)著門口的代言人海報(bào)發(fā)出感嘆。要說今年的咖啡市場(chǎng)，瑞幸咖啡是不得不提的一筆，用網(wǎng)絡(luò)用語(yǔ)即“小藍(lán)杯”瑞幸咖啡今年火了。除了請(qǐng)文藝氣質(zhì)的明星代言，自成立之日起瑞幸咖啡就帶有明顯的互聯(lián)網(wǎng)社交化基因， “首杯免費(fèi)”、“免費(fèi)送給好友咖啡”、轉(zhuǎn)贈(zèng)咖啡請(qǐng)客等玩法通過優(yōu)惠券的方式迅速吸引消費(fèi)者。
瑞幸咖啡的品牌logo是一只印在純藍(lán)底色上的白色鹿頭剪影，據(jù)說是取自珍稀野生動(dòng)物“白唇鹿”。從公開報(bào)道的開店數(shù)據(jù)來(lái)看，瑞幸咖啡絕對(duì)可以算得上是一頭快速奔跑的白鹿。1月份開始試營(yíng)業(yè)，截至10月底已進(jìn)駐北京、上海、廣州等全國(guó)21座城市，門店總量超過1400家。
按照規(guī)劃，今年年底瑞幸咖啡全國(guó)門店數(shù)將達(dá)2000家。這是什么概念呢？可與咖啡巨頭星巴克進(jìn)行對(duì)比。在中國(guó)市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)20年的星巴克目前也只有3400多家門店。“小藍(lán)杯”的擴(kuò)張速度之快可見一斑。
新零售咖啡“三國(guó)殺”的另一個(gè)玩家是連咖啡(Coffee Box)。據(jù)悉，連咖啡最初是為星巴克等配送咖啡的第三方平臺(tái)，后來(lái)脫離單純的外送服務(wù)轉(zhuǎn)向自創(chuàng)品牌。與“小藍(lán)杯”一樣，連咖啡也擅長(zhǎng)基于微信等各種線上社交場(chǎng)景來(lái)做營(yíng)銷，先后推出過微信咖啡福袋、咖啡拼團(tuán)、口袋咖啡館等花樣玩法，經(jīng)營(yíng)核心就是降低流量成本，提高流量效率，通過社交傳播實(shí)現(xiàn)高效網(wǎng)絡(luò)裂變。沒有APP，背靠微信端口，連咖啡不斷通過出色的營(yíng)銷能力在互聯(lián)網(wǎng)走紅。以“口袋咖啡館”為例，活動(dòng)推出首日就累計(jì)開出52萬(wàn)多個(gè)咖啡館，參與者在朋友圈曬出體現(xiàn)個(gè)性的咖啡店鋪充當(dāng)了咖啡品牌的“推銷員”。
老牌星巴克被逼反擊
明星代言，首次買贈(zèng)，社交裂變，新零售咖啡們通過互聯(lián)網(wǎng)端快速崛起，吸引了大批年輕消費(fèi)者關(guān)注，咖啡巨頭星巴克似乎也感受到了壓力。
自1999年在北京國(guó)貿(mào)開出第一家門店，咖啡巨頭星巴克已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)苦心經(jīng)營(yíng)20年。根據(jù)公開數(shù)據(jù)，星巴克目前在中國(guó)140多個(gè)城市開設(shè)了超過3400家門店。不過，今年星巴克的業(yè)績(jī)卻不太好看。星巴克公布的2018財(cái)年第一季度財(cái)報(bào)顯示，公司全球及美國(guó)市場(chǎng)的同店銷售增長(zhǎng)率均為2%，創(chuàng)2008年金融危機(jī)以來(lái)最低。這份財(cái)報(bào)公布之后，星巴克股價(jià)當(dāng)日收盤下跌近6%。7月，星巴克公布的第三季度財(cái)報(bào)依然增長(zhǎng)乏力，數(shù)據(jù)顯示，該季度星巴克中國(guó)市場(chǎng)的同店銷售額下降2%，出現(xiàn)近9年來(lái)首次負(fù)增長(zhǎng)，全球同店銷售額僅增長(zhǎng)1%，低于分析師此前2.9%的增長(zhǎng)預(yù)期。同店銷售額是餐飲連鎖行業(yè)的重要指標(biāo)，這一數(shù)據(jù)在11月的新財(cái)報(bào)中略有起色。11月的新財(cái)報(bào)顯示，中國(guó)地區(qū)的同店銷售額增長(zhǎng)1%，而去年同期為8%，亞太地區(qū)整體客流量出現(xiàn)了下降。
一邊是不再亮眼的財(cái)報(bào)，一邊是中國(guó)本土咖啡品牌的瘋狂追趕，消費(fèi)者也發(fā)生了改變，他們更多地通過上網(wǎng)消費(fèi)、而非光顧實(shí)體店。在這樣的背景下，星巴克需要尋求改變。今年5月，星巴克與老對(duì)手雀巢達(dá)成了一項(xiàng)總額為71.5億美元的交易，雀巢可以營(yíng)銷星巴克從咖啡豆到膠囊咖啡的各類產(chǎn)品，而借助雀巢與分銷商之間的業(yè)務(wù)網(wǎng)絡(luò)，星巴克的產(chǎn)品也可以進(jìn)入中國(guó)的150萬(wàn)家營(yíng)業(yè)點(diǎn)，增強(qiáng)產(chǎn)品推向市場(chǎng)的能力。8月，一度不提供外賣服務(wù)的星巴克又與阿里旗下餓了么牽手，開拓線上外送業(yè)務(wù)，進(jìn)一步打開市場(chǎng)。11月6日，星巴克又祭出第三招“漲價(jià)”，大杯美式咖啡的價(jià)格從27元上調(diào)至28元，中杯拿鐵咖啡的從過去的28元漲至29元。
不過，在專家看來(lái)，漲價(jià)是一把“雙刃劍”。中國(guó)品牌研究院食品飲料行業(yè)研究員朱丹蓬指出，目前星巴克在全球范圍內(nèi)都遭遇到業(yè)績(jī)下滑，提價(jià)對(duì)于支撐利潤(rùn)跟股價(jià)是最直接有效的方法，但是對(duì)于粉絲、尤其是新粉來(lái)說，提價(jià)容易引起反感。因?yàn)樾前涂嗽械膬r(jià)格跟利潤(rùn)相較其他咖啡品牌已經(jīng)非常高了，當(dāng)其他品牌都在做促銷優(yōu)惠時(shí)，星巴克卻在漲價(jià)，就會(huì)引起新粉的反感。
資本燒熱的咖啡是不是真需求？
2018年，新零售咖啡借助互聯(lián)網(wǎng)快速崛起，勢(shì)如破竹。對(duì)于年輕消費(fèi)者來(lái)說，心水的代言人、花式營(yíng)銷無(wú)疑把廣告做到了心窩里。然而，在快速擴(kuò)張的同時(shí)也有幾個(gè)關(guān)鍵問題無(wú)法回避，那就是咖啡是否適合外帶？中國(guó)的咖啡市場(chǎng)又有多大？
此前，星巴克一直不送外賣也從側(cè)面說明了外送咖啡不好做。據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹，拿鐵、摩卡等飲品做好5分鐘后口感就開始變差，在炎熱的夏天星冰樂等飲品更是難以保證品質(zhì)。網(wǎng)上也有很多關(guān)于外賣咖啡的吐槽：比如連咖啡的配送范圍覆蓋不足、時(shí)效性差，還經(jīng)常發(fā)生灑漏；有消費(fèi)者吐槽瑞幸咖啡不如自己沖的速溶咖啡好喝；互聯(lián)網(wǎng)咖啡廣告做的好、營(yíng)銷花樣多，卻唯獨(dú)沒有好好做咖啡等。
星巴克的靈魂人物霍華德·舒爾茨一直強(qiáng)調(diào)星巴克要打造居住空間、工作空間之外的“第三空間”，一家咖啡館不只是售賣咖啡，還用于休閑、社交。線下快速擴(kuò)張的“小藍(lán)杯”自成立起一直對(duì)標(biāo)星巴克，但記者走訪發(fā)現(xiàn)，很多瑞幸咖啡門店并不鼓勵(lì)消費(fèi)者堂食。在三里屯地區(qū)，距離不到500米就有兩家瑞幸咖啡門店，其中一家沒有固定座位，店內(nèi)顧客都是站著等咖啡做好；另一家也僅有四張靠窗戶的吧臺(tái)椅子，大部分消費(fèi)者都是外帶。連咖啡的體量與星巴克、“小藍(lán)杯”存在巨大差距，其位于北京的線下門店在百度地圖搜索結(jié)果中只有16家，咖啡價(jià)格也是三家中最便宜的，沒有APP，只有微信公眾號(hào)，幾乎全部依靠外賣，無(wú)怪乎有自媒體戲稱其為“咖啡界的拼多多”。
瑞幸咖啡從項(xiàng)目開始“燒錢”金額大約10億元，連咖啡3月宣布完成1.58億元B+輪融資…… 資本把咖啡市場(chǎng)燒熱了，但是不是真有這么大需求？有專家表示，中國(guó)的咖啡市場(chǎng)存在剛需客群基數(shù)太小與市場(chǎng)期待過高這一矛盾，未來(lái)在可預(yù)見的3至5年，將仍然停留在場(chǎng)景消費(fèi)而非高頻剛需消費(fèi)階段。
不過，也有專家持積極態(tài)度。朱丹蓬表示，咖啡品類已經(jīng)成為新生代生活品位的一個(gè)標(biāo)簽，未來(lái)整個(gè)中國(guó)的咖啡人口紅利會(huì)不斷疊加。通過這兩年的跟蹤調(diào)查也發(fā)現(xiàn)，有越來(lái)越多的消費(fèi)者喜歡喝咖啡，一方面是標(biāo)榜自己的品位，再一個(gè)是解決生活和工作中的困和累。從這個(gè)方面看，咖啡無(wú)論從情感上還是功能上都在向剛需型產(chǎn)品靠近。以瑞幸咖啡為例，恰好順應(yīng)了新生代消費(fèi)者的思維跟消費(fèi)習(xí)慣，其便利性和高性價(jià)比解決了消費(fèi)者的痛點(diǎn)。
那到底是不是存在咖啡界的“三國(guó)殺”呢？朱丹蓬認(rèn)為，中國(guó)的消費(fèi)結(jié)構(gòu)已經(jīng)由原來(lái)的高端、中端、低端發(fā)展到現(xiàn)在的超高端、高端、中高端、中端、中低端、低端六個(gè)不同的層次，對(duì)應(yīng)不同的消費(fèi)群體、不同的消費(fèi)場(chǎng)景就會(huì)有不同的品牌。即使是對(duì)標(biāo)星巴克的“小藍(lán)杯”與星巴克的客群也不是完全重合。豐富的消費(fèi)者層次、不斷壯大的咖啡人口也給予了不同品牌更大的生存空間。在未來(lái)五年內(nèi)，整個(gè)中國(guó)的咖啡市場(chǎng)還是處于增長(zhǎng)趨勢(shì)，允許不同咖啡品牌的加入，之后才會(huì)進(jìn)入品牌沉淀階段。
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