12月17日，騰訊視頻VIP6周年活動(dòng)正式開始，與去年一樣，騰訊視頻在首頁(yè)都推出了“5折狂歡，預(yù)約還能折上折”的活動(dòng)——在周年慶時(shí)做活動(dòng)，已經(jīng)成為騰訊、優(yōu)酷、愛奇藝三大視頻網(wǎng)站的重要促銷手段了，折扣力度都不亞于雙11、雙12等電商購(gòu)物節(jié)。
除了這些特殊時(shí)間點(diǎn)，“日常促銷”活動(dòng)在優(yōu)愛騰戰(zhàn)略中的重要性也在不斷提升。今年以來，“長(zhǎng)期”和“連續(xù)”的付費(fèi)概念便被三家反復(fù)強(qiáng)調(diào)，各平臺(tái)都推出了相應(yīng)的“自動(dòng)續(xù)費(fèi)更優(yōu)惠”、“買1年送1年”的活動(dòng)以吸引用戶。
在分析師李曉曉看來，“自動(dòng)續(xù)費(fèi)的留存率最高，所帶來的會(huì)員粘性也是最強(qiáng)的”；而年卡、季卡的方式則能夠拉長(zhǎng)會(huì)員的付費(fèi)周期，使會(huì)員習(xí)慣付費(fèi)帶來的服務(wù)。從商業(yè)邏輯上來說，優(yōu)愛騰這樣的優(yōu)惠模式并不難理解。
但依靠?jī)r(jià)格對(duì)續(xù)費(fèi)加以引導(dǎo)，從另一方面看也反映出優(yōu)愛騰對(duì)會(huì)員的主動(dòng)續(xù)費(fèi)意愿并不抱信心。
盡管優(yōu)酷、騰訊暫沒披露過會(huì)員留存的數(shù)據(jù)，但根據(jù)愛奇藝招股書顯示，主動(dòng)付費(fèi)的會(huì)員，2017年度的續(xù)費(fèi)率僅有30%，不及Netflix70%續(xù)費(fèi)率的一半；與愛奇藝同時(shí)期上市的B站，一年后會(huì)員的續(xù)費(fèi)率則高達(dá)79%，遠(yuǎn)超愛奇藝。
針對(duì)會(huì)員留存問題，毒眸（ID：youhaoxifilm）發(fā)放了相關(guān)調(diào)查問卷，結(jié)果顯示受訪用戶中，僅有不到45%的視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員曾經(jīng)或者正在為優(yōu)愛騰中的一家長(zhǎng)期付費(fèi)。超過半數(shù)的觀眾則并沒有長(zhǎng)期選擇某一家平臺(tái)的習(xí)慣，主要原因也集中在“好品質(zhì)內(nèi)容太分散”、“平臺(tái)不能保證持續(xù)性高質(zhì)量的內(nèi)容放送，也只能在各個(gè)app里流轉(zhuǎn)”。簡(jiǎn)言之，沒有好的內(nèi)容仍舊是優(yōu)愛騰留不住會(huì)員的主要原因。
然而，想要攻克內(nèi)容問題帶來的限制，并非一朝一夕之功。隨著內(nèi)容投入成本的不斷提高，面對(duì)著經(jīng)營(yíng)、業(yè)績(jī)壓力的優(yōu)愛騰，究竟該如何留住自己的會(huì)員？
留不住的優(yōu)愛騰會(huì)員
優(yōu)愛騰三家視頻網(wǎng)站的會(huì)員數(shù)有多少？
按照今年第三季度，騰訊、愛奇藝財(cái)報(bào)里公開的數(shù)據(jù)顯示，兩家平臺(tái)的會(huì)員數(shù)分別達(dá)到了8200萬和8070萬；優(yōu)酷方面雖然沒有公開過具體的數(shù)字，但據(jù)其前總裁楊偉東在今年年初的公開采訪里所言，他認(rèn)為“會(huì)員數(shù)會(huì)超過7000萬”。就公開的信息來看，三家平臺(tái)的會(huì)員數(shù)都不是一個(gè)小數(shù)字。
但實(shí)際上，真正能夠?yàn)槠脚_(tái)持續(xù)貢獻(xiàn)收入的會(huì)員數(shù)并沒有那么多。愛奇藝招股書顯示，其公布的“會(huì)員數(shù)”量屬于“訂閱會(huì)員”，這一數(shù)字等同于主動(dòng)付費(fèi)的“付費(fèi)會(huì)員”加上免費(fèi)試用的“試用會(huì)員”；而騰訊公司副總裁孫忠懷亦表示“會(huì)員數(shù)是截至統(tǒng)計(jì)日最后一天仍處于付費(fèi)會(huì)員狀態(tài)的用戶數(shù)”，并非一段時(shí)間內(nèi)較為穩(wěn)定的會(huì)員總量，因此也會(huì)因?yàn)榛顒?dòng)等原因產(chǎn)生波動(dòng)。
而如果用網(wǎng)頁(yè)簡(jiǎn)單搜索“優(yōu)愛騰三家名稱+會(huì)員免費(fèi)使用”的關(guān)鍵詞，很容易就能找到試用會(huì)員的渠道。在支付寶、中國(guó)移動(dòng)的積分均有可能免費(fèi)兌換愛奇藝、優(yōu)酷不同種類的會(huì)員卡；騰訊視頻的會(huì)員也可通過信用卡和QQ的積分兌換；還有各類型抽獎(jiǎng)活動(dòng)，去年優(yōu)酷就推出過“喝雪碧抽優(yōu)酷黃金會(huì)員卡年卡”的活動(dòng)……
通過試用的模式拉動(dòng)會(huì)員，并不罕見。全球最大的流媒體Netflix，其會(huì)員規(guī)模中也包含了一部分免費(fèi)試用用戶。但其免費(fèi)試用的機(jī)會(huì)有限，首先只提供給首次注冊(cè)平臺(tái)的用戶，且試用期只有一個(gè)月。想要繼續(xù)享受會(huì)員特權(quán)，就必須續(xù)費(fèi)成為正式會(huì)員。
相反優(yōu)愛騰“未付費(fèi)會(huì)員”則隨處可見，且可以多次試用，這與頻繁的“買一送一”有著共同之處：不斷優(yōu)惠刺激外，似乎很難找到長(zhǎng)期有效的用戶留存手段。除了上文提及的30%續(xù)費(fèi)率，愛奇藝試用會(huì)員的留存率則更加慘淡，僅有3%，幾乎沒有用戶在試用期結(jié)束后仍然會(huì)選擇繼續(xù)付費(fèi)。
然而為什么優(yōu)惠不斷，三大平臺(tái)的會(huì)員粘度仍然不理想？
最根本的原因還在于，用戶為內(nèi)容付費(fèi)的習(xí)慣，還沒有被完全培養(yǎng)起來。數(shù)據(jù)顯示，今年以來仍有32%的用戶沒有任何付費(fèi)觀看視頻的行為；而僅有不到13%的用戶每年花在付費(fèi)視頻上的費(fèi)用超過了150元，其他用戶付出的費(fèi)用都要低于視頻網(wǎng)站年卡或者多月會(huì)員的費(fèi)用。
在線視頻APP用戶付費(fèi)金額分布
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
在線音樂APP用戶付費(fèi)金額分布
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
換言之，付費(fèi)會(huì)員中大部分人的付費(fèi)周期相對(duì)較短，很可能只在有特定內(nèi)容出現(xiàn)時(shí)才會(huì)付費(fèi)，而當(dāng)頭部?jī)?nèi)容的數(shù)量、類型還有質(zhì)量無法完全滿足其預(yù)期時(shí)，主動(dòng)付費(fèi)意愿就會(huì)下降。QuestMobile發(fā)布的《中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)2018半年大報(bào)告》也證實(shí)了這點(diǎn)，優(yōu)愛騰三家的用戶增長(zhǎng)點(diǎn)和熱門IP的播出時(shí)間完全對(duì)應(yīng)，且熱門節(jié)目一旦完結(jié)，明顯會(huì)出現(xiàn)用戶流失的情況。
可見會(huì)員“跟著項(xiàng)目走”仍舊是行業(yè)的一大現(xiàn)狀。更重要的是現(xiàn)階段，內(nèi)容中最有力的競(jìng)爭(zhēng)籌碼“獨(dú)播內(nèi)容”在幾個(gè)主要的流媒體平臺(tái)之間流轉(zhuǎn)，沒有誰有絕對(duì)的優(yōu)勢(shì)。以劇集為例，骨朵數(shù)據(jù)顯示，2018年1-3季度全網(wǎng)所有上線網(wǎng)絡(luò)劇播放量Top20的頭部劇中有19部為付費(fèi)獨(dú)播劇，其中愛奇藝有3部，并包括播放量No.1的劇集，優(yōu)酷7部，騰訊視頻9部。
而在頭部爆款之外，其他內(nèi)容對(duì)用戶也沒有產(chǎn)生足夠的吸引力。
一方面，各家在內(nèi)容創(chuàng)作上還存在一定的跟風(fēng)與同質(zhì)化情況。例如自愛奇藝的青春校園題材劇《最好的我們》成為“爆款”后，近幾年三家平臺(tái)上都同時(shí)布局了高分校園?。喝ツ?1月8日愛奇藝的校園劇《你好舊時(shí)光》首播，與次日首映的騰訊視頻校園劇《致我們單純的小美好》對(duì)標(biāo)，而等到月底時(shí)優(yōu)酷也推出了同類型劇集《一起同過窗2》。
另一方面，網(wǎng)生內(nèi)容的整體質(zhì)量還不夠樂觀，并不能成功吸引到用戶。阿里文娛大優(yōu)酷天貓工作室總經(jīng)理周君曾表示：“面對(duì)鑒賞力和評(píng)判力極高的年輕用戶，制作品質(zhì)已成為黏性門檻。”不可否認(rèn)的是，近年來頭部網(wǎng)劇、網(wǎng)綜的質(zhì)量都有了較大幅度提升，但與此同時(shí)大量中部?jī)?nèi)容卻質(zhì)量堪憂，例如新版《尋秦記》《新笑傲江湖》等網(wǎng)播劇豆瓣評(píng)分都在3以下，顯然不足以助推平臺(tái)提高黏性。
綜合下來看，優(yōu)愛騰會(huì)員留存率低，便也不難理解了。
如何讓會(huì)員“來了就不想走”
付費(fèi)會(huì)員黏性不足、留存率不高，可以說已經(jīng)成為優(yōu)愛騰的一塊“心病”。今年3月的小型媒體交流會(huì)上，孫忠懷說：“最理想的狀態(tài)，極致狀態(tài)就是所有人都買終身會(huì)員，續(xù)費(fèi)率100%，我們朝著最高境界努力，但還是挺難的”。
但即便挺難，想要建立良性的商業(yè)模式，這也是優(yōu)愛騰不得不攻克的難題。因而在2017年的一次演講中，愛奇藝創(chuàng)始人兼CEO龔宇就明確提出：“需要用源源不斷的內(nèi)容養(yǎng)成用戶的內(nèi)容慣性，并考慮長(zhǎng)期用戶體驗(yàn)及特權(quán)。”
很顯然，在從業(yè)者們看來，想要留下付費(fèi)會(huì)員，核心要義還是“內(nèi)容為王”。
作為流媒體行業(yè)的領(lǐng)軍者，Netflix能在很短的時(shí)間內(nèi)快速崛起、風(fēng)靡全球，甚至威脅到傳統(tǒng)影視行業(yè)，靠的就是精品內(nèi)容。2018艾美獎(jiǎng)上，Netflix總計(jì)獲得了112項(xiàng)艾美獎(jiǎng)提名，比連續(xù)17年獲得最多提名的HBO高出4項(xiàng)，足見其自制內(nèi)容的強(qiáng)勢(shì)。
而有了內(nèi)容作為后盾，Netflix非但沒有推出大量促銷，反倒是有了漲價(jià)的底氣。Netflix從2014年起開始逐步漲價(jià)，2016年的會(huì)費(fèi)從7.9美元漲到9.9美元，然而其當(dāng)年的付費(fèi)用戶數(shù)卻毫無下降，反倒增加了10.2%。2017年，Netflix的首月付費(fèi)用戶一年后的續(xù)費(fèi)比例接近70%，而其兩年后的續(xù)費(fèi)率也依然可以穩(wěn)定在60%以上。
無獨(dú)有偶，B站之所以能夠在國(guó)內(nèi)流媒體平臺(tái)中一枝獨(dú)秀，會(huì)員付費(fèi)一年后仍有79%的留存率，除了平臺(tái)規(guī)模相對(duì)較小外，與平臺(tái)內(nèi)容也有著較大關(guān)系。作為國(guó)內(nèi)最知名的二次元視頻網(wǎng)站，B站匯集了大量的動(dòng)漫愛好者，而B站在日本番劇的儲(chǔ)備數(shù)量上遠(yuǎn)超其他平臺(tái)，2017年及2018年上半年，一共有312部日本新番動(dòng)畫面世，其中就有201部在B站播出，占比達(dá)到64.4%，是擁有新番數(shù)量最多的流媒體平臺(tái)。
意識(shí)到優(yōu)質(zhì)內(nèi)容重要性的優(yōu)愛騰，其實(shí)這些年來在精品化上投入的精力并不少。優(yōu)酷從2017年開始布局“超級(jí)劇集”和“超級(jí)網(wǎng)綜”，交出了《白夜追兇》和《這！就是街舞》等口碑流量雙高的內(nèi)容；騰訊視頻今年熱推的《如懿傳》《將夜》《人不彪悍枉少年》在豆瓣上都達(dá)到了7分以上，《創(chuàng)造101》更是引發(fā)了全民級(jí)的熱捧；而愛奇藝的《中國(guó)有嘻哈》《延禧攻略》《偶像練習(xí)生》都曾成為“現(xiàn)象級(jí)”劇綜。
只不過，內(nèi)容上的全面升級(jí)并非一朝一夕，投入的成本也并非小數(shù)。孫忠懷曾表示：“（優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的持續(xù)化目前）幾乎是不能做到的，都連起來的話，對(duì)內(nèi)容的成本包括制作，都會(huì)帶來很大的壓力”，龔宇同樣承認(rèn)“保證有一個(gè)持續(xù)創(chuàng)新力是最大的壓力”。因此，想要像Netflix一樣通過大量精品內(nèi)容就把會(huì)員綁定得死死的，短時(shí)間內(nèi)還很難實(shí)現(xiàn)。
因此，在持續(xù)發(fā)力優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的基礎(chǔ)上，優(yōu)愛騰也開始在內(nèi)容排播策略上想辦法。
今年以來，優(yōu)愛騰都陸續(xù)開發(fā)了“季播劇”的播出方式，將一個(gè)頭部?jī)?yōu)質(zhì)內(nèi)容切分為多個(gè)，以此拉長(zhǎng)會(huì)員在平臺(tái)上的停留時(shí)間。今年10月愛奇藝在悅享會(huì)上發(fā)布內(nèi)容戰(zhàn)略稱為了提升用戶的平臺(tái)粘性，將布局12集(及以下)規(guī)模季播劇市場(chǎng)；而另外兩個(gè)平臺(tái)也在嘗試這一播出模式，騰訊視頻的熱門IP《將夜》就以“超級(jí)季播劇”的模式播出；優(yōu)酷即將播出的《長(zhǎng)安12時(shí)辰》也將分為三季播出。
此外，升級(jí)會(huì)員特權(quán)、完善平臺(tái)的社區(qū)屬性，同樣是優(yōu)愛騰發(fā)力的重點(diǎn)。
2011年付費(fèi)會(huì)員的概念第一次出現(xiàn)時(shí)，最先布局會(huì)員業(yè)務(wù)的愛奇藝，推出“免廣告”“大片提前看”和“電影優(yōu)惠點(diǎn)播”三項(xiàng)會(huì)員特權(quán)，為愛奇藝帶來了第一波付費(fèi)用戶。隨后一年，優(yōu)酷和騰訊便也相繼跟進(jìn)，開通了同類會(huì)員服務(wù)。
然而隨著用戶需求的不斷變化，只有這三項(xiàng)特權(quán)已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠了。2016年前后，三家平臺(tái)接連推出“會(huì)員搶先看”、“一次看全集”和“VIP會(huì)員專享”服務(wù)，這種變化而成為會(huì)員付費(fèi)的一大增長(zhǎng)點(diǎn)：根據(jù)中國(guó)網(wǎng)絡(luò)視聽節(jié)目服務(wù)協(xié)會(huì)的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，會(huì)員付費(fèi)原因92.4%來自“有些內(nèi)容VIP才可以看”，82.4%來自“有些內(nèi)容VIP搶先看”。
觀影體驗(yàn)的升級(jí)，則是會(huì)員體系升級(jí)的另一大亮點(diǎn)。2013年，愛奇藝站內(nèi)僅有近20%的內(nèi)容上線了1080P超高清視頻規(guī)格，但到了今天三家平臺(tái)的絕大多數(shù)內(nèi)容都實(shí)現(xiàn)了1080p以上的清晰度。而上述調(diào)研結(jié)果指出，目前有將近一半的會(huì)員因?yàn)榍逦榷顿M(fèi)。在此基礎(chǔ)上，杜比視聽、緩存加速、彈幕特權(quán)、多屏投放等能夠升級(jí)用戶觀影體驗(yàn)的會(huì)員特權(quán)，也都陸續(xù)上線。
不過技術(shù)性的變革有一塊短板，那就是仍然會(huì)受到內(nèi)容的牽制，對(duì)于內(nèi)容所帶來的黏性較低問題，愛奇藝首席技術(shù)官湯興表示：“影視圈的問題是沒有黏度，熱播期一過去用戶通常不會(huì)再回來。當(dāng)用戶看影視劇時(shí)，其實(shí)大多人關(guān)心的還是主演、明星，所以要用明星圈把他們穩(wěn)定下來。”于是乎，明星便順理成章地成為了流媒體的“留客”法寶。
在此前的優(yōu)酷會(huì)員6周年活動(dòng)上，優(yōu)酷推出了“朱一龍三色定制實(shí)體卡+優(yōu)酷VIP會(huì)員3年”套餐，上線2秒即售罄；愛奇藝泡泡社區(qū)于盛典前夕通過話題“尖叫之夜搶票”，讓搶到票的粉絲在前排圍觀愛豆表演；騰訊doki則組織社區(qū)內(nèi)的粉絲為《創(chuàng)造101》選手投票，票數(shù)最高的選手可以在doki的線下活動(dòng)“doki大爬梯”中與她的粉絲見面。雖然目前沒有直接數(shù)據(jù)來佐證其留存效果，但三家平臺(tái)仍然在這一塊上投入了大量的精力和資源。
可以預(yù)見的是，在還不具備內(nèi)容持續(xù)化生產(chǎn)能力的背景下，為了提高會(huì)員的黏性，未來無論是促銷，還是會(huì)員體驗(yàn)，都將會(huì)在三家平臺(tái)的整體戰(zhàn)略中擁有一定的位置。而如果哪一方能夠率先通過“技術(shù)性”手段提高會(huì)員的留存率，便更有機(jī)會(huì)在優(yōu)愛騰的十年、二十年“長(zhǎng)跑”中，搶奪到先機(jī)。
2018年全國(guó)在線視頻用戶突破6億人，同比增長(zhǎng)1.06億人，在各項(xiàng)政策引導(dǎo)下，視頻網(wǎng)站趨于良性發(fā)展和競(jìng)爭(zhēng)， 2018年1-9月，全網(wǎng)視頻內(nèi)容流量為7576.7億次，較去年同期下滑19.9%，停止了連續(xù)增長(zhǎng)趨勢(shì)。同時(shí)隨著視頻網(wǎng)站和手機(jī)短視頻平臺(tái)的崛起，全網(wǎng)視頻流量被逐漸分流。
2016-2018年1-9月純網(wǎng)視頻內(nèi)容流量分布
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)意愿由2017年的47.8%上升至51.7%，超過一半的網(wǎng)絡(luò)視頻用戶愿意“掏錢看視頻”，網(wǎng)絡(luò)視頻付費(fèi)意識(shí)已經(jīng)養(yǎng)成。2018年，各視頻網(wǎng)站在內(nèi)容自制能力、創(chuàng)新能力均加大力度，針對(duì)熱點(diǎn)內(nèi)容打造VIP專項(xiàng)，推出會(huì)員優(yōu)惠項(xiàng)目，吸引了用戶享受去廣告、內(nèi)容獨(dú)享、優(yōu)先看等“特權(quán)”。2018年愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷三大視頻網(wǎng)站付費(fèi)會(huì)員規(guī)模均實(shí)現(xiàn)增長(zhǎng)，增長(zhǎng)率分別為45.4%、64.8%、66.8%。
愛奇藝、騰訊視頻、優(yōu)酷用戶付費(fèi)會(huì)員用戶規(guī)模
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
電視節(jié)目對(duì)全網(wǎng)視頻流量貢獻(xiàn)減少，純網(wǎng)視頻流量提升。2018年1-9月，共有7609檔電視節(jié)目在主流視頻網(wǎng)站吸引網(wǎng)友點(diǎn)擊，較去年同期增加299檔；相反，電視節(jié)目產(chǎn)生的視頻點(diǎn)擊量較去年同期減少2059.2億次，對(duì)全網(wǎng)視頻流量的貢獻(xiàn)從去年的76.9%下滑至63.9%。純網(wǎng)綜藝流量較去年同期增長(zhǎng)44.9%。
幾乎每天收看人群占比超四成，在線看視頻成為主要娛樂形式。2018年“幾乎每天觀看網(wǎng)絡(luò)視頻”的重度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占比46.9%占比超4成，但相較于2017年，該比例有所下滑，電視大屏的回流和短視頻平臺(tái)的崛起都成為重度網(wǎng)絡(luò)視頻用戶占比下滑的一部分原因。
2018年各類短視頻APP的用戶喜愛占比
數(shù)據(jù)來源：公開資料整理
短視頻平臺(tái)迅速崛起，加劇全網(wǎng)視頻流量分流。2018年上半年，多個(gè)政策出臺(tái)鼓勵(lì)和規(guī)范引導(dǎo)互聯(lián)網(wǎng)娛樂短視頻行業(yè)的健康發(fā)展，短視頻應(yīng)用迅速崛起，滿足了大眾對(duì)碎片化內(nèi)容的娛樂需求，但對(duì)電視及視頻網(wǎng)站發(fā)展帶來一定沖擊。根據(jù)美蘭德全國(guó)電視覆蓋及收視狀況調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，抖音、快手、西瓜視頻以及火山小視頻是2018年度最受受眾歡迎的短視頻APP。
無論是視頻付費(fèi)還是內(nèi)容類型來看，近幾年發(fā)展的視頻網(wǎng)站與電視媒體的不同在于，傳統(tǒng)媒體的商業(yè)模式是對(duì)受眾注意力的二次售賣。而對(duì)于新興媒體來講，不僅有廣告的售賣資源，還可以開發(fā)出眾多基于互聯(lián)網(wǎng)的內(nèi)容付費(fèi)模式，甚至通過多樣化的商業(yè)開發(fā)進(jìn)一步拓寬收入來源，相信2018-2019年視頻網(wǎng)站在這三駕馬車的驅(qū)動(dòng)下能得到更好的發(fā)展。
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