[2018年文藝片的成績(jī)并不理想，多部口碑不錯(cuò)的影片票房?jī)H得兩三百萬(wàn)元，一些文藝片只能通過點(diǎn)映方式與觀眾見面。雖然《地球》預(yù)售破億元，但其預(yù)算從2000萬(wàn)元追加到后來(lái)對(duì)外公布的5000萬(wàn)元，最終的聯(lián)合出品方多達(dá)16家，已經(jīng)成為一部以商業(yè)片工業(yè)水準(zhǔn)制作出的“非傳統(tǒng)”文藝片。因此，在業(yè)內(nèi)看來(lái)，文藝片按照商業(yè)片的模式做宣發(fā)將會(huì)成為一種趨勢(shì)。]
無(wú)論《地球最后的夜晚》(下稱《地球》)最終票房與口碑如何，它注定在中國(guó)電影營(yíng)銷史上留下戲劇性的濃重一筆。
2018年12月31日，畢贛執(zhí)導(dǎo)的第二部電影《地球》上映，首日票房突破2.5億元，貓眼專業(yè)版預(yù)測(cè)票房達(dá)4.5億元。第二天，因爭(zhēng)議巨大的口碑，該片單日票房從2.5億元斷崖式下跌至1000萬(wàn)元，排片從第一跌至第五，預(yù)測(cè)票房也調(diào)整到2.84億元。更驚人的狀況發(fā)生在售票網(wǎng)站評(píng)論區(qū)，該片以3分的超低分在貓眼和淘票票的評(píng)分系統(tǒng)中墊底，“影史最爛”的帽子被狠狠地扣在了《地球》頭上。
作為一部文藝片，《地球》在電影市場(chǎng)上掀起的口水戰(zhàn)幾乎空前絕后，“普通觀眾”與“文藝青年”在這場(chǎng)戰(zhàn)爭(zhēng)中被切割為兩個(gè)涇渭分明的對(duì)峙陣營(yíng)。“普通青年”抱著以一部愛情電影跨年的浪漫儀式感入場(chǎng)，卻看得不明所以，困倦睡去，醒來(lái)深感被“一吻跨年”的營(yíng)銷策略欺騙。而“文藝青年”則聲明這本來(lái)就是一部詩(shī)意晦澀的電影，為什么不了解一下畢贛之前的導(dǎo)演風(fēng)格再買票？雙方都感到被冒犯。
在豆瓣上，《地球》評(píng)分從首映日的7.4分快速下滑至6.8分，打一顆星的與打五顆星的觀眾相互口誅筆伐。片方對(duì)口碑下滑早有預(yù)料，只是沒想到，結(jié)局如此慘烈。
借助宣發(fā)，預(yù)售破億
沒有人會(huì)否認(rèn)，《地球》創(chuàng)造了文藝片的票房奇跡。近1.6億元的預(yù)售票房，擠入中國(guó)電影史前四。前三部電影分別是《捉妖記2》、《唐人街探案2》以及根據(jù)同名劇集改編的電影版《愛情公寓》，都是擁有巨大觀眾基礎(chǔ)的商業(yè)片。
三年前，畢贛的處女作《路邊野餐》在一輪大規(guī)模宣傳之后，票房定格在646萬(wàn)元，豆瓣評(píng)分7.8，在當(dāng)時(shí)被認(rèn)為是比較“體面”的成績(jī)。資深電影行業(yè)觀察者趙凌(化名)向第一財(cái)經(jīng)分析，如果按常規(guī)路數(shù)，《地球》的最終票房撐死也就是三五千萬(wàn)元的體量：“賈樟柯的《江湖兒女》賣了7000萬(wàn)，是他有史以來(lái)最賣座的電影。《地球》比《江湖兒女》更個(gè)人化，票房只會(huì)更低。”
預(yù)售的炸裂離不開一系列集齊“天時(shí)、地利、人和”的營(yíng)銷手段。
從殺青開始，《地球》經(jīng)歷了長(zhǎng)達(dá)8個(gè)月的宣傳期。入圍戛納電影節(jié)和金馬獎(jiǎng)，則推高了觀眾期待。該片的熱度被真正推向高潮，依賴于兩個(gè)關(guān)鍵的發(fā)行策略：一是將片名和檔期掛鉤，把2018年12月31日上映的《地球》包裝成具有儀式感的跨年活動(dòng)，二是在抖音上推出“一吻跨年”的概念，直接面向那些跨年約會(huì)的情侶。
據(jù)知情人士介紹，片方起初并沒有將“一吻跨年”作為營(yíng)銷slogan，而是看到抖音用戶自發(fā)拍攝的“吻跨”短視頻傳播效果不錯(cuò)，順勢(shì)而為，將概念放大，“一下子擊中大多數(shù)觀眾的情緒。”
12月7日，出品方華策影業(yè)與合瑞影業(yè)聯(lián)合發(fā)布一則聲明：“這是2018年最后一部電影，影院可選本片做跨年活動(dòng)，選擇12月31日21:50開場(chǎng)，影片結(jié)束時(shí)恰好就是0點(diǎn)0分，觀眾可以與最重要的人一起度過一個(gè)最有儀式的夜晚，一吻跨年！”
12月25日，《地球》預(yù)售破億，乃至12月31日晚場(chǎng)一票難求。許多觀眾提前一周買票，靜候這場(chǎng)浪漫儀式。但在片方那里，隱約的擔(dān)憂已經(jīng)悄然彌漫。
上映前一天，《地球》在淘票票上的“想看”的人數(shù)激增至37萬(wàn)，與此同時(shí)，批評(píng)的聲音開始發(fā)酵：“佩服那些沒有看過《路邊野餐》就去看《地球》跨年的觀眾，他們可能對(duì)自己將要面對(duì)的140分鐘一無(wú)所知。”
更猛烈的炮火集中在營(yíng)銷手段，比如認(rèn)為吸引非核心觀眾的方法只會(huì)適得其反：“小鎮(zhèn)青年的審美不足以領(lǐng)悟文藝片的精髓。”這種將審美劃分高低，將優(yōu)越感當(dāng)做武器的言論，對(duì)一部分觀眾造成了情感傷害。
12月27日，影片宣發(fā)方之一合瑞影業(yè)總經(jīng)理田祺終于按捺不住在朋友圈長(zhǎng)文中發(fā)出一連串疑問，表明受眾不該區(qū)分“普通”還是“文藝”的態(tài)度：“藝術(shù)片愛好者是怎么成為受眾的？不需要漸變和學(xué)習(xí)的過程？普通觀眾為什么被列為不該入場(chǎng)的一批人，他們?nèi)雸?chǎng)怎么就災(zāi)難了？他們又可以看什么，應(yīng)該看什么，永遠(yuǎn)一直看什么？誰(shuí)應(yīng)該入場(chǎng)？如何區(qū)分受眾？用看懂看不懂來(lái)區(qū)分？網(wǎng)上掛鏈接先看懂再買票入場(chǎng)？”
最終，12月31日晚，很多場(chǎng)次都遭遇了大面積的觀眾退場(chǎng)。一些人在回家路上憤怒地將電影票扔進(jìn)垃圾桶，順勢(shì)錄了小視頻：“2018年最難看的電影。”
抖音之前有一支被點(diǎn)贊八萬(wàn)以上的視頻宣稱：“今年最浪漫的跨年，應(yīng)該是和喜歡的人買一張《地球最后的夜晚》。”如今，最熱的一條評(píng)論諷刺：“長(zhǎng)這么大，第一次這么后悔去看的一部電影。”
口碑坍塌，圈層卻被打破
截至2019年1月1日，《地球》在貓眼的評(píng)分是2.9，在淘票票的評(píng)分是3.4。分?jǐn)?shù)之低程度可以對(duì)比公認(rèn)爛片《逐夢(mèng)演藝圈》和《愛情公寓》，它們?cè)谪堁鄣脑u(píng)分均為6.8。
豆瓣上的一條評(píng)論因點(diǎn)贊人數(shù)多而排到前列：“被虛假營(yíng)銷蒙騙的無(wú)知觀眾，忍受寒風(fēng)，犧牲睡眠，趕集式地在跨年這個(gè)節(jié)點(diǎn)觀賞一部對(duì)他們來(lái)說(shuō)莫名其妙的電影，他們花了錢、耗費(fèi)精力，看了一部爛電影，還被人侮辱說(shuō)是審美低下。”
趙凌并不認(rèn)同“虛假營(yíng)銷”的說(shuō)法。她認(rèn)為，《地球》與《愛情公寓》的宣發(fā)有本質(zhì)區(qū)別，它沒有隱瞞任何影片信息，只是吸引了一部分不是該片受眾的觀眾。“看了電影最后一個(gè)鏡頭就會(huì)知道，一吻跨年并不是欺詐，它的確是一個(gè)愛情片，但不是《前任攻略》這種大眾意義上的愛情片。就算是文藝片受眾里面，可能只有一半的人會(huì)喜歡，作者電影本身就要冒這種風(fēng)險(xiǎn)。”
和《路邊野餐》一樣，《地球》回到貴州凱里，一個(gè)男人在追查一段12年前的懸案時(shí)陷入記憶和夢(mèng)境糾纏的時(shí)空，在那里他與失去的親人、友人、情人相遇，最終達(dá)成和解。在一些喜歡《路邊野餐》的觀眾看來(lái)，《地球》在制作水準(zhǔn)上實(shí)現(xiàn)升級(jí)，但原始的詩(shī)意與靈動(dòng)變成了造作與匠氣，他們覺得《地球》和《路邊野餐》風(fēng)格和形式類似，畢贛的導(dǎo)演水平也沒有太大突破。
不了解畢贛式影像風(fēng)格的觀眾，對(duì)緩慢運(yùn)動(dòng)的長(zhǎng)鏡頭、超現(xiàn)實(shí)隱喻的符號(hào)，以及貴州方言和普通話交雜的對(duì)白，都缺乏心理準(zhǔn)備?？幸粋€(gè)蘋果的特寫鏡頭長(zhǎng)達(dá)兩分鐘，也成為很多人看不懂的困惑。
“習(xí)慣好萊塢大片的觀眾很難接受碎片化的敘事，這種把夢(mèng)境和現(xiàn)實(shí)雜糅起來(lái)，像詩(shī)一樣的電影，還需要一些時(shí)間去接受。”一家文藝片宣發(fā)公司的宣傳負(fù)責(zé)人墨魚(化名)向第一財(cái)經(jīng)分析，觀眾的憤怒源于他們對(duì)要看的電影一無(wú)所知，只因?yàn)橐粋€(gè)噱頭被吸引到了影院，“他們覺得被欺騙、被冒犯，是因?yàn)楹皖A(yù)想的內(nèi)容差距太大。”
關(guān)于此次營(yíng)銷引發(fā)的爭(zhēng)議，畢贛在一場(chǎng)論壇上回應(yīng)：“這是一部非常藝術(shù)化的電影，我的宣發(fā)同事不偷不搶不下跪，靠自己的能力，靠自己的知識(shí)做一件事情，我沒有覺得他們有任何過錯(cuò)，我非常尊重他們。”
實(shí)際上，因?yàn)轭A(yù)期與實(shí)際情況有落差而造成口碑滑坡的文藝片，《地球》不是第一部。三年前，侯孝賢執(zhí)導(dǎo)的《刺客聶隱娘》公映時(shí)，也有不少誤入影院的觀眾。“看不懂”、“故弄玄虛”、“沉悶”等負(fù)面評(píng)價(jià)不絕于耳，豆瓣評(píng)分從開畫8.3跌至7.2，到今天也未有起色。影評(píng)人“陀螺凡達(dá)可”撰文分析，就算《刺客聶隱娘》在法國(guó)放映，觀影人次或者評(píng)分都不會(huì)比在中國(guó)表現(xiàn)更好，因?yàn)榇蠖鄶?shù)觀眾還是會(huì)對(duì)好萊塢大片或是本土喜劇趨之若鶩。
打破圈層，意味著付出代價(jià)。“失望當(dāng)然會(huì)有。”趙凌告訴第一財(cái)經(jīng)，“口碑崩塌，片方都應(yīng)該承受了。商業(yè)回報(bào)很重要，因?yàn)槟菢硬艜?huì)有良性循環(huán)，否則文藝片拍一部死一部，以后誰(shuí)還投資文藝片，全投商業(yè)片。歐洲也好、美國(guó)也好，全世界范圍內(nèi)文藝片都快死了，都得靠政府去扶持拍攝，或者靠電影節(jié)獎(jiǎng)金。”
她認(rèn)為，文藝片按照商業(yè)片的模式做宣發(fā)將會(huì)成為一種趨勢(shì)：“覆蓋存量受眾沒有太多意義，你總是沒辦法出圈，還是希望能夠有更多受眾進(jìn)來(lái)對(duì)話，哪怕最終他是反感的，至少有了一個(gè)正面交流的機(jī)會(huì)，也是溝通的開始，否則他文藝片永遠(yuǎn)沒有機(jī)會(huì)。”她相信，B端從業(yè)者也會(huì)很理性地看待這次口碑的崩塌：“他們知道畢贛是什么水準(zhǔn)，也知道普通觀眾為什么會(huì)打低分。”
實(shí)際上，文藝片過去一年的成績(jī)并不算理想?！睹谆ㄖ丁?、《阿拉姜色》等多部口碑不錯(cuò)的文藝片票房?jī)H得兩三百萬(wàn)元，一些文藝片只能通過點(diǎn)映方式與觀眾見面。墨魚認(rèn)為，《地球》出現(xiàn)還是好事：“通常不會(huì)有這么多觀眾會(huì)關(guān)注一個(gè)文藝片。其實(shí)所有片方都想出圈，想做出這樣的營(yíng)銷效果，可是很少能做到。相信以后片方再去宣傳的時(shí)候，一方面最大限度吸引普通觀眾，同時(shí)也會(huì)維持好后續(xù)的口碑宣傳，講究創(chuàng)意也更謹(jǐn)慎。”
資本救場(chǎng)，文藝片市場(chǎng)不斷增量
《地球》公映前一天，制片人單佐龍發(fā)長(zhǎng)文章講述拍攝的艱難歷程：兩個(gè)毫無(wú)工業(yè)經(jīng)驗(yàn)的年輕導(dǎo)演和制片人，開機(jī)當(dāng)天就因?yàn)槊佬g(shù)問題而停機(jī)，每停機(jī)一天就損失數(shù)十萬(wàn)元；第一次長(zhǎng)鏡頭拍攝因籌備匆忙失敗，經(jīng)歷了劇組解散、重組，斷斷續(xù)續(xù)一年半，直到去年春節(jié)才真正殺青。在放棄邊緣徘徊，堪比劫后余生：“他(畢贛)以最危險(xiǎn)的方式完成了這部電影”。
從最開始的華策影業(yè)、畢贛自己的公司蕩麥影業(yè)、亭東影業(yè)等七家公司，到后來(lái)因?yàn)槌?，三度引入其他片方，最后?lián)合出品方多達(dá)16家，這在中國(guó)電影史上也是罕見的。該片預(yù)算從2000萬(wàn)元追加到后來(lái)對(duì)外公布的5000萬(wàn)元，最后引入的一批出品方給《地球》提供了一波宣發(fā)資源。實(shí)際上，《地球》已經(jīng)成為一部以商業(yè)片工業(yè)水準(zhǔn)制作出的“非傳統(tǒng)”文藝片。
墨魚認(rèn)為，《地球》從制作到發(fā)行團(tuán)隊(duì)的分量絕不是一般文藝片能夠企及的，因此很難復(fù)制：“這么高的成本，這種級(jí)別的明星加盟，這么龐大的發(fā)行團(tuán)隊(duì)支撐，它已經(jīng)完全不亞于商業(yè)類型片的規(guī)格。從制作到發(fā)行，基本上都是對(duì)標(biāo)商業(yè)片來(lái)做預(yù)算、定成本，除了時(shí)機(jī)，高票房也是很多外部因素共同促成的結(jié)果。”
這也從側(cè)面說(shuō)明，真正要做好一部電影，需要?jiǎng)?chuàng)作、人力、資本等方方面面的投入，他說(shuō)，“雖然有錢不一定能拍出好電影，但好電影想要和普通影迷見面的話，的確需要更專業(yè)的發(fā)行團(tuán)隊(duì)，按照電影工業(yè)化流程操作，所以這也是為什么《地球》可以做到，但其他片子很難復(fù)制的原因。”
在他看來(lái)，整個(gè)文藝片市場(chǎng)投資環(huán)境比之前好，他接觸的幾位藝術(shù)片導(dǎo)演的共同體會(huì)是找錢比以前更容易：“現(xiàn)在很多資本有非常清晰的訴求，比如一些成本較低的藝術(shù)片花錢不多，對(duì)一些投資人來(lái)說(shuō)，他們甚至可以不賺錢，砸?guī)装偃f(wàn)留名，留下一些好作品也很好。過去那些靠流量和IP堆砌的電影很多虧得血本無(wú)歸，因此現(xiàn)在還愿意留在市場(chǎng)里的人不再像以前那么瘋狂，他們很冷靜，也是真正尊重電影創(chuàng)作規(guī)律的投資人。”
他認(rèn)為，市場(chǎng)需要一些標(biāo)志性的電影去引發(fā)全民討論，《地球》剛好處在這樣非常特殊的節(jié)點(diǎn)，始終需要經(jīng)歷這個(gè)階段：“去接受也好，被冒犯也罷，如果沒有這樣的事件出現(xiàn)，有幾個(gè)人會(huì)知道畢贛？”
“以最終3億元票房來(lái)計(jì)算，大約會(huì)有1000萬(wàn)觀眾走進(jìn)影院，大部分都是增量，那么會(huì)出現(xiàn)兩種結(jié)果：一部分觀眾會(huì)覺得，我以后肯定不看了，他們短時(shí)間內(nèi)不會(huì)是文藝片的受眾；還有一種會(huì)覺得，好像文藝片沒有想象中可怕，還不錯(cuò)，以后會(huì)更多嘗試不一樣的類型。”他對(duì)文藝片市場(chǎng)很有信心，“人們的欣賞水平都在提高，文藝片市場(chǎng)一定是不斷增大的。”
一位抖音深度用戶在散場(chǎng)后告訴記者，直到坐進(jìn)影院之前，他都對(duì)影片信息一無(wú)所知，但是從影片開始的第一秒鐘開始就深深吸引：“這是每個(gè)男孩成長(zhǎng)過程中都會(huì)有的感情，男女主角之間的關(guān)系很像古典小說(shuō)里的女賊和俠客，很迷人。”他或許是片方所想要吸引的那一部分增量，只是目前來(lái)看，這樣的人還非常罕見。
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