多家汽車經(jīng)銷商宣布停止與汽車之家合作 一時(shí)風(fēng)光無兩的汽車之家正遭受前所未有危機(jī)【圖】

    近日，多家汽車經(jīng)銷商宣布停止與汽車之家合作，一時(shí)風(fēng)光無兩的汽車之家正遭受前所未有危機(jī)。

    汽車之家過往財(cái)報(bào)顯示，依賴于經(jīng)銷商和廣告客戶的媒體服務(wù)、推廣服務(wù)營收近年來增長明顯，成為業(yè)績支撐的最主要板塊。汽車之家預(yù)計(jì)，2018財(cái)年第四季度凈營收將達(dá)到21.10億元至21.30億元，同比將增長31.6%至32.8%。但此次風(fēng)波過后，汽車之家高增長率的經(jīng)營情況能否持續(xù)值得商榷。

    與此同時(shí)，由于中國平安的入主，汽車之家在管理層人員、經(jīng)營方針上均出現(xiàn)變化。2016年6月以來，公司營收增長率持續(xù)下跌，但貢獻(xiàn)給母公司股東的利潤從2億逐季遞增至近7億元。專家表示，汽車之家被收購后，經(jīng)營化的考核指標(biāo)與市場脫節(jié)，目前面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    針對經(jīng)營指標(biāo)問題，中國平安向搜狐財(cái)經(jīng)“公司深讀”回復(fù)稱，汽車之家是獨(dú)立的上市公司，如果是就經(jīng)銷商這個(gè)事件延伸的問題，建議關(guān)注汽車之家的聲明。

    廣告及推廣業(yè)務(wù)占比九成

    連日來，汽車之家不斷接到來自經(jīng)銷商的“分手”通知。截至1月14日，已有中升集團(tuán)、運(yùn)通集團(tuán)、龐大集團(tuán)、上海永達(dá)集團(tuán)四家經(jīng)銷商宣布與汽車之家暫停合作。與此同時(shí)，汽車之家美股市值跌破80億美元。

    公開資料顯示，“汽車之家”是國內(nèi)最大的汽車互聯(lián)網(wǎng)平臺，網(wǎng)站在2005年開始正式運(yùn)營，2011年突破1億人次的訪問量，2013年在美國紐交所成功上市。

    截至2018年9月底，汽車之家凈營收達(dá)18.88億元，同比增長33.48%。汽車之家預(yù)計(jì)，2018財(cái)年第四季度凈營收將達(dá)到21.10億元至21.30億元，同比將增長31.6%至32.8%。

    不過，在本次經(jīng)銷商封殺事件過后，汽車之家2019年?duì)I收的高增長失去保證。

    財(cái)報(bào)顯示，汽車之家有三大業(yè)務(wù)，媒體服務(wù)、推廣服務(wù)和在線商城業(yè)務(wù)。多年來，面向車企和經(jīng)銷商的廣告收入始終是汽車之家的重要收入來源。

    2015年之前，汽車之家的財(cái)報(bào)中僅有廣告收入和經(jīng)銷商訂購服務(wù)兩項(xiàng)主要業(yè)務(wù)，廣告業(yè)務(wù)占比長期在七成左右。2016年汽車之家將業(yè)務(wù)板塊進(jìn)行拆分后，推廣服務(wù)營收成績斐然。2016、2017年，汽車之家的推廣服務(wù)營收分別達(dá)到了19.16億元和26.16億元，兩年增長近四成。

    2018年前三季度，汽車之家面向經(jīng)銷商的推廣服務(wù)同比增20.4%，從6.13億元增至7.39億元，占凈營收的比例為39.14%。汽車之家表示，增長一方面由于公司持續(xù)優(yōu)化并提升整體線索向交易轉(zhuǎn)化率，另一方面通過智慧推薦更好的幫助經(jīng)銷商，使他們可提供差異化/個(gè)性化服務(wù)以增加用戶粘性。

    在汽車之家2018年三季報(bào)的電話會議上，相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，付費(fèi)經(jīng)銷商客戶在持續(xù)增長，截止2018Q3達(dá)到了2.6萬，同比增長27%。

    以該項(xiàng)營收的7.39億元總值和2.6萬經(jīng)銷商計(jì)算，平均每位經(jīng)銷商給汽車之家的推廣費(fèi)用達(dá)到了2.84萬元。

    值得注意的是，經(jīng)銷商對汽車之家的營收貢獻(xiàn)并不僅僅體現(xiàn)在推廣服務(wù)中。在占比超過50%的媒體服務(wù)中，收入的增長動力也多來源于經(jīng)銷商的廣告費(fèi)用。

    2018年第三季度，汽車之家媒體服務(wù)的營收為9.013億元，較上年同期的人民幣7.503億元增長20.1％。其在財(cái)報(bào)中表示，這一增長主要?dú)w因于每家汽車制造商廣告客戶的平均收入增加，因?yàn)槠囍圃焐汤^續(xù)將更大一部分廣告預(yù)算分配給提供了越來越多樣化和優(yōu)化產(chǎn)品組合的汽車之家。

    除去經(jīng)銷商打廣告和推廣服務(wù)的兩大塊業(yè)務(wù)后，2016年曾為汽車之家貢獻(xiàn)過相當(dāng)大比例營收的在線市場業(yè)務(wù)板塊目前經(jīng)營慘淡。

    財(cái)報(bào)顯示，在2016年至2017年一季度期間，在線市場板塊營收在總營收總占比均在20%以上，2017年二季度以后，該項(xiàng)營收占比銳減，最少時(shí)占比僅為3.24%。在2018年第三季度，該項(xiàng)業(yè)務(wù)的營收為2.479億元，同比增長390.4%，占營收總比約13%。

    市場消息稱，此次事件的主要原因是汽車之家向經(jīng)銷商收取的合作費(fèi)用過于高昂。

    據(jù)搜狐汽車報(bào)道，今年汽車之家針對經(jīng)銷商推出了四個(gè)版本：基礎(chǔ)、豪華、智慧和智慧科技。在上海，智慧版本年費(fèi)就要32萬元，智慧科技版本年費(fèi)要50萬元，貴的離奇。但買低版本幾乎沒有露出機(jī)會。

    1月11日晚間，運(yùn)通汽車集團(tuán)副總裁高斌發(fā)布的停止合作的郵件也指明，“鑒于汽車之家2019年相關(guān)合作費(fèi)用出現(xiàn)極其不合理的漲價(jià)，市場委員會建議暫停與汽車之家的商業(yè)合作”。

    在首位經(jīng)銷商——中升集團(tuán)宣布停止與汽車之家合作后，運(yùn)通集團(tuán)總裁李竑在社交媒體發(fā)文的配圖上稱，“第一塊多米諾骨牌倒下，2019中升集團(tuán)即將貢獻(xiàn)的過億元預(yù)算泡湯”。

    國家乘用車自動變速器工程技術(shù)研究中心常務(wù)副主任徐向陽向搜狐財(cái)經(jīng)“公司深讀”表示，本次經(jīng)銷商終止與汽車之家的合作事件，影響更多的是示范效應(yīng)，如果處理不好，會發(fā)生連鎖反應(yīng)，這個(gè)影響會更大。

    全國乘用車聯(lián)合會秘書長崔東樹向搜狐財(cái)經(jīng)“公司深讀”表示，汽車之家被中國平安收購以后，變成職業(yè)管理人團(tuán)隊(duì)，發(fā)展問題凸顯，經(jīng)營化的考核指標(biāo)與市場脫節(jié)，目前汽車之家面臨著嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。

    高管層持續(xù)動蕩，營收增長乏力

    Wind統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，自2016年5月至今，汽車之家已有19位高管及董事會成員離職。

    據(jù)悉，中國平安于2016年6月收購汽車之家47.4%的股份，成為汽車之家第一大股東。此后，汽車之家原CEO秦致、CFO鐘弈祺雙雙被免職，韓松、李欣和王友華等多名副總裁離職，平安老將陸敏上任，康雁出任總裁，王俊朗任副總裁兼CFO。另一位業(yè)務(wù)出身的平安系老將石京魁任副總裁，分管人力資源部。

    此后，中國平安又陸續(xù)增持汽車之家股票，截止2018年3月底，中國平安增持汽車之家股份至52.7%。

    目前，汽車之家的高管成員總共有4位，其中總裁為邵海峰，首席執(zhí)行官為陸敏，首席財(cái)務(wù)官鄒鈞，副總裁為石京魁。四人進(jìn)入汽車之家的時(shí)間均在2016年6月以后。

    數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)顯示，在平安成為汽車之家大股東的2016年6月以后，汽車之家的營收增長率下跌明顯，尤其是在2016年6月至2018年9月期間，業(yè)務(wù)營收增長率從80%下探至0%，2018年9月后營收增長率略有起色，但仍未回到2016年6月之前的水平。

    但汽車之家的利潤率上升明顯。財(cái)報(bào)數(shù)據(jù)顯示，2016年6月以來，汽車之家的銷售凈利率從25%波動上行至2018年三季度的36%；毛利率則從64.9%升至88.6%。

    另外，歸屬于母公司的凈利潤增長明顯，從2016年6月的2億元出頭一路增長至2018年三季度的6.813億元。該項(xiàng)數(shù)字在2017年同期為4.216億元，同比增長59.9%。

    據(jù)悉，中國平安接手澳洲電訊全部股權(quán)的成本約為20億美元，在封殺事件未發(fā)生的1月11日，汽車之家市值為123億元，中國平安所持股權(quán)的價(jià)值已達(dá)到64.82億美元，這意味著凈賺了近45億美元。

    但截至目前，汽車之家已連續(xù)大跌2天，跌去的股價(jià)市值超人民幣百億元。

    為挽救可能會失去的經(jīng)銷商業(yè)務(wù)收入和持續(xù)下跌的股價(jià)，1月14日下午，汽車之家與多位汽車經(jīng)銷商出席全國工商聯(lián)汽車經(jīng)銷商商會召開的溝通會。與會經(jīng)銷商代表提出，汽車之家價(jià)格偏高，在行業(yè)寒冬遭遇成本過高的問題，希望汽車之家在價(jià)格上做出優(yōu)惠。

    汽車之家回應(yīng)，除為經(jīng)銷商提供會員服務(wù)外，也會不斷創(chuàng)新產(chǎn)品和服務(wù)。還承諾將在第一季度舉辦春季百城購車節(jié)活動，給予經(jīng)銷商線索保量承諾及打折鉅惠等，快速幫助經(jīng)銷商提升新車銷量。

    全國乘用車聯(lián)合會秘書長崔東樹向搜狐財(cái)經(jīng)“公司深讀”表示，在本次事件發(fā)生后，汽車之家應(yīng)該反思自己的問題所在，減少線索提供的成本。

    人和島此前公布的《2018年1-7月全國乘用車市場調(diào)研分析報(bào)告》顯示，全國只有32.8%的汽車經(jīng)銷商處于盈利狀態(tài)，另外有26.7%的經(jīng)銷商持平，40.5%的經(jīng)銷商明確表示處于虧損狀態(tài)，經(jīng)銷商虧損面擴(kuò)大。

    崔東樹稱，汽車之家本應(yīng)在市場艱難的時(shí)候共同度過這段日子，而非趁機(jī)抬高價(jià)格。因?yàn)楸举|(zhì)上汽車之家是在分食經(jīng)銷商的利潤。

    “但汽車之家已經(jīng)不是一個(gè)不可或缺的平臺了”，崔東樹表示，如果經(jīng)銷商有其他的輔助手段，就會把汽車之家拋在一邊。