盡管擅長紅包營銷，30個億補貼7809萬個紅包，微視想成為有分量的產品，仍非指日可待【圖】

    騰訊旗下短視頻平臺騰訊微視，重回大眾視野已近一年。這期間，它不斷用各種運營手段，彰顯自身存在。

    元夕前日，微視宣布在2月18日、19日啟動“猜燈謎贏紅包”活動，聯(lián)合全國多家媒體、明星、品牌，通過短視頻猜燈謎的創(chuàng)新互動方式，給用戶繼續(xù)發(fā)放“紅包雨”。

    盡管擅長紅包營銷，微視想成為有分量的產品，仍非指日可待。

    “微視從來不是第一梯隊，連第二梯隊都不算。”明睿資本文娛投資合伙人張昭軼對時間財經說：“不管現(xiàn)在的紅包雨，還是之前的品牌站臺，還是宣傳中30億補貼計劃，這些只是騰訊大廠砸錢的動作，本身并不能讓微視進入頭部梯隊。”

    據艾瑞咨詢發(fā)布的2018年12月短視頻移動應用的數據，微視的月度獨立設備數據為891萬臺，排名第11名。排名第一的抖音，其月度獨立設備為30195萬臺。兩者有兩個數量級的差距。

    微視要將紅包活動延續(xù)整個春節(jié)。除夕開始頭三天，微視便已推出了視頻紅包活動。據其官方公布的數據稱，三天通過微視發(fā)放的視頻紅包，7809萬個微視視頻紅包在微信、QQ和微視里被領取.

    互聯(lián)網紅包的始作者也是騰訊，它在2014年首次推出微信紅包，并于次年聯(lián)合商家推出春節(jié)“搖紅包活動”，散出超過5億元現(xiàn)金和30億元購物券紅包，極大提升了微信支付的綁卡用數量。

    騰訊的互聯(lián)紅包玩兒法多樣。微視還首創(chuàng)了“多結局埋紅包”等互動視頻的玩法。甚至，元夕之后至3月底，微視還啟動“紅包迎春月”活動，每晚19:00，“紅包雨”將持續(xù)發(fā)放。此外，微視將推出“首發(fā)獎勵”“集贊獎勵”“錦鯉紅包”和“邀請獎勵”四大激勵活動，鼓勵用戶創(chuàng)作短視頻。
活躍節(jié)日氣氛，獲取用戶、推廣業(yè)務，還可以帶動合作伙伴一同品牌營銷。互聯(lián)網紅包一舉多得的策略吸引了諸如支付寶、百度、新浪微博，乃至抖音等互聯(lián)網巨頭跟進，爭奪用戶。

    這個春節(jié)，紅包大戰(zhàn)氣氛格外濃烈。支付寶繼續(xù)常規(guī)的“集福”。百度與中央電視臺宣布，達成春晚獨家互動合作，進軍春晚紅包。據酷傳數據統(tǒng)計，春晚紅包后，百度旗下視頻類應用，在近7日安卓端用戶的好看視頻累計下載5458萬，全民小視頻累計下載超2636萬。

    短視頻用戶第一的應用抖音也未放過紅包營銷，它成為了2019年中央電視臺《春節(jié)聯(lián)歡晚會》獨家社交媒體平臺，參與用戶皆可參與瓜分5億紅包，

    競爭對手的同質營銷，使得微視無法再現(xiàn)微信紅包初生時的輝煌成績，據七麥數據，在日均下載量上，除了抖音和快手較穩(wěn)定外，微視、火山小視頻和百度好看視頻的日均下載量在2月7日之后均出現(xiàn)了較大幅度的滑坡。

    用現(xiàn)金拉用戶能否帶來穩(wěn)定的用戶增長呢？對這一問題，每一家互聯(lián)網公司能給的答案并不相同。各家春節(jié)紅包的效果仍有待檢驗。

    微視還魂

    騰訊創(chuàng)始人馬化騰在2018年3月初曾表態(tài)，“游戲在騰訊盈利中所占的比例在下降，目前已經低于50%，而社交、效果廣告將成為騰訊未來比較大的增長點。此外，騰訊也在探索發(fā)展短視頻、直播等新型社交平臺。”

    騰訊開始押寶短視頻，它先后上線了Yoo視頻、微視、閃咔、QIM、貓餅、MO聲、DOV、MOKA魔咔等十余款短視頻App，并在PCG（平臺與內容事業(yè)群）下成立了短視頻部門，由騰訊副總裁林松濤負責。

    據QuestMoboile 發(fā)布《中國移動互聯(lián)網2018秋季大報告》顯示，當年9月，短視頻月活規(guī)模5.18億人，為在線視頻10.61億人的48.8%，不過短視頻的用戶總使用時長占比為8.8%，幾乎與在線視頻的9%持平。這意味著，短視頻領域的爭奪用戶的競爭會越來越激烈。

    騰訊的短視頻App卻不停發(fā)生狀況。譬如在上線時被寄予厚望，甚至“內部期望比微視還高”的Yoo為例，就發(fā)展越來越艱難。“Yoo的產品和運營負責人已經離崗了。它不一定要死，但對外還欠錢，”熟悉視頻行業(yè)的人士曾對時間財經表示。

    如今，2013年誕生卻在騰訊內部一直扶不起的微視再度獲得重視。2018年4月，圍繞著微信朋友圈取消抖音分享功能，“頭騰大戰(zhàn)”爆發(fā)公關口水戰(zhàn)。那以后，騰訊加大了對微視的投入。

    譬如，2018年4月，騰訊明確了對內容審核和獎勵機制。要求微視的原創(chuàng)且只能發(fā)布在微視，視頻達標條件則需要通過兩次審核。達標之后，如果72小時內獲得1000播放量、50贊，即可獲得每條300元的補貼，不過每月付款上限30條。上線為單條1000元，每月最高可得3萬元。

    但在業(yè)內人看來，這樣的補貼政策很可能事倍功半。“微視補貼計劃涌現(xiàn)了大量刷量行為，一旦補貼停止，發(fā)現(xiàn)用戶并沒有留下來。”張昭軼道出了自己觀察，“確切地說，MCN通過刷單來提高自己的權重，滿足補貼標準，達到高額補貼。”

    背靠騰訊的微視，具備著其他短視頻App不曾具備的用戶、渠道資源，以致在微信朋友圈中都加入了微視的入口。如何善用自身優(yōu)勢，可能是有底氣，愿意花大價錢營銷和補貼的騰訊微視最該深入的問題。