能讓網(wǎng)購(gòu)愛(ài)好者腎上腺素飆升的時(shí)刻不止是“雙十一”零點(diǎn)，平時(shí)喜愛(ài)的產(chǎn)品發(fā)售時(shí)，也是一場(chǎng)表面安靜、內(nèi)心澎湃的戰(zhàn)役。但拼手速的感覺(jué)實(shí)在是太驚心動(dòng)魄了，往往發(fā)售過(guò)后只留下一地心碎。
最近，NIKE品牌通過(guò)Jordan天貓旗艦店嘗試了一種更緩和的方式——抽簽。
Jordan此次抽簽發(fā)售的是Air Jordan 6 Retro NRG櫻花粉女子運(yùn)動(dòng)鞋，抽簽通道從3月9日開(kāi)放至3月15日，中簽者如果在名單公布后15分鐘內(nèi)付款，就能得到這雙鞋。雖然已有近30多萬(wàn)人參與抽簽，但少了爭(zhēng)搶的感覺(jué)，反而讓發(fā)售場(chǎng)面變得佛系了起來(lái)。
事實(shí)上，在限量版為王的球鞋圈，“抽簽買鞋”是很常見(jiàn)的規(guī)則。實(shí)體店、短信、微信公眾號(hào)，以及Nike曾推出的SNKRS、Adidas曾推出的Confirmed等APP，抽簽的渠道多種多樣，不變的是步驟仍然較為繁雜，且常因系統(tǒng)漏洞而被粉絲們?cè)嵅 ?/p>
這一次是Nike第一次嘗試在天貓抽簽，從參與方式上來(lái)看，的確變得簡(jiǎn)單了，和正常網(wǎng)購(gòu)流程幾乎沒(méi)有區(qū)別。
其實(shí)天貓?jiān)诔楹灩δ苌纤闶莻€(gè)新手，這是2018年9月底架靠在淘寶“品牌號(hào)”上推出的新工具。經(jīng)過(guò)3個(gè)月的測(cè)試，在今年1月正式接手了Vans的限量新年款的發(fā)售任務(wù)，抽簽通道開(kāi)放的5天內(nèi)共有5萬(wàn)人參與。Jordan則是使用天貓抽簽工具的第二個(gè)品牌。
據(jù)參與抽簽工具開(kāi)發(fā)的天貓服飾事業(yè)部員工結(jié)城（化名）介紹，抽簽工具是為客單價(jià)較高、數(shù)量稀少的尖貨發(fā)售設(shè)計(jì)的產(chǎn)品，雖然球鞋、潮牌和手表等品類最常使用抽簽，但不排除未來(lái)還有可能應(yīng)用在其他品類熱門產(chǎn)品的發(fā)售上。
而天貓抽簽工具和品牌的選擇是雙向的。品牌可以主動(dòng)申請(qǐng)，天貓則會(huì)判斷這個(gè)商品是否具有稀缺性和話題性。同時(shí)，天貓也會(huì)定向邀請(qǐng)合適的品牌使用抽簽。
結(jié)城認(rèn)為，從消費(fèi)體驗(yàn)的角度看，線上抽簽突破了地域的限制，也免去了排隊(duì)的麻煩。一定程度上也能規(guī)避黃牛掃貨的現(xiàn)象。
“天貓?jiān)谧黾庳洶l(fā)布的時(shí)候，內(nèi)部會(huì)有一個(gè)防黃牛機(jī)制，會(huì)屏蔽掉記錄在冊(cè)的以往黃牛名單，盡量不讓黃牛去參與掃貨，”他說(shuō)，“所以相比較而言，每個(gè)人都能公平公正地獲得購(gòu)買機(jī)會(huì)。”
近年來(lái)，大力推廣全民體育健身被納入國(guó)家戰(zhàn)略層面，致力于促進(jìn)國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)良性發(fā)展。2014年10月，國(guó)務(wù)院下發(fā)《關(guān)于加快發(fā)展體育產(chǎn)業(yè)促進(jìn)體育消費(fèi)的若干意見(jiàn)》，開(kāi)啟促進(jìn)體育運(yùn)動(dòng)產(chǎn)業(yè)高速、深化發(fā)展的大幕，被視作國(guó)內(nèi)體育產(chǎn)業(yè)里程碑式文件。此后一系列旨在加強(qiáng)全民健身意識(shí)的指導(dǎo)性文件相繼出臺(tái)，如2017年底，國(guó)家體育總局發(fā)布《全民健身指南》，詳細(xì)講解健身動(dòng)作、部位及功能等。得益于健康意識(shí)的提升和運(yùn)動(dòng)配套設(shè)施的完善，近年我國(guó)民眾對(duì)體育運(yùn)動(dòng)的參與度顯著提高，對(duì)運(yùn)動(dòng)鞋服的需求也大大增長(zhǎng)。
2017年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模為2037億元，較2016年的1884億元上升8.12%。
2011-2017年我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服市場(chǎng)規(guī)模及其增速
資料來(lái)源：智研咨詢整理
我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服生產(chǎn)企業(yè)主要分布在以上海、江浙為中心的長(zhǎng)三角地區(qū)以及廣州、深圳為中心的珠三角地區(qū)和北京、天津?yàn)橹行牡沫h(huán)渤海地區(qū)以及福建、四川等地。隨著我國(guó)消費(fèi)升級(jí)的影響，主流運(yùn)動(dòng)鞋服品牌的市場(chǎng)集中度進(jìn)一步上升，而其他小品牌市場(chǎng)份額逐步下降。國(guó)內(nèi)一線二線品牌具有一定的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
我國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服行業(yè)主要企業(yè)占比情況
中國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋服發(fā)展大環(huán)境依舊比較樂(lè)觀，但競(jìng)爭(zhēng)也在加劇，企業(yè)通過(guò)投資并購(gòu)增加新籌碼，借助娛樂(lè)明星代言以贏得年輕消費(fèi)市場(chǎng)，爭(zhēng)奪賽事贊助資源以獲取更大的營(yíng)銷商機(jī)。
而對(duì)于品牌方來(lái)講，線上抽簽發(fā)售也不失為一個(gè)營(yíng)銷的好機(jī)會(huì)，可以面向更廣泛的客群。加之線上抽簽排隊(duì)的時(shí)間一般較長(zhǎng)，為7到10天，這樣會(huì)更利于品牌曝光。
一個(gè)例子是，Vans此前線上抽簽發(fā)售的新年款式，比去年同期推出的新年款式多賣了38%的銷售額。“如果不抽簽的話，售罄的速度會(huì)非?？?，可能1秒就賣完了。雖然瞬間流量爆發(fā)性會(huì)非常大，但流量消耗也很大。”結(jié)城說(shuō)。
不過(guò)，并非所有品牌都具備與排隊(duì)時(shí)長(zhǎng)同等的營(yíng)銷投入，因此天貓還準(zhǔn)備開(kāi)發(fā)一個(gè)簡(jiǎn)化版抽簽工具。“例如提前半小時(shí)抽簽，半小時(shí)后就可以發(fā)售了，目前這個(gè)版本還沒(méi)有開(kāi)發(fā)。不過(guò)天貓服飾會(huì)加大力度去做這個(gè)功能。”結(jié)城說(shuō)。
值得注意的是，與“一秒售罄”的手速戰(zhàn)相比，線上抽簽自有其便利和公平的優(yōu)勢(shì)，但目前為止等待期仍然較長(zhǎng)。而跟線下發(fā)售相比，線上的參與人數(shù)更多，買到的幾率或許會(huì)隨之降低。
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