3月28日，蒙牛乳業(yè)(02319)發(fā)布2018年業(yè)績，收入同比增長14.7%至689.77億元(人民幣，下同)，股東應占溢利也就是凈利潤同比增長48.7%至30.43億元。
蒙牛這個營收數據，與競爭對手伊利相差了百億。今年2月底，伊利發(fā)布的2018年業(yè)績報告顯示，公司實現營業(yè)收入789.76億元，較上年同期增長16.89%，實現凈利潤64.39億元。在凈利潤方面，蒙牛已被伊利遠遠拉開，已不到后者的一半。
數據直觀地顯示出一個事實：作為曾經同列于國內乳業(yè)第一陣營的巨頭，蒙牛正在被伊利拉開距離。
差距明顯
財報顯示，蒙牛的液態(tài)奶收入593.886億元，同比增長12.0%；冰淇淋收入27.234億元，同比增長8.4%；奶粉業(yè)務則實現收入60.174億元，同比增長48.9%。目前來看，液態(tài)奶一直是蒙牛營收的主要品類。
作為國內的乳業(yè)三巨頭，蒙牛、伊利和光明乳業(yè)的主營業(yè)務結構相似，但側重不同。蒙牛深耕液態(tài)奶個別單品，其收入相比伊利更加集中，主要依賴于特侖蘇、純甄等單品的業(yè)績。光明乳業(yè)去年業(yè)績出現“雙降”，而作為產銷量均排首位的酸奶產品——莫斯利安，去年產銷量雙雙下滑，庫存相應大漲了26%。
伊利則顯得多元化，除原有產品外，還推出“金典”、“安慕希”、“暢意100%”、“暢輕”等高端產品。2018年，伊利純牛奶銷量突破100億，安慕希銷量突破140億元，金典銷量也突破100億元。
上游奶源是乳業(yè)企業(yè)的生產基礎，不管是蒙牛還是伊利都涉足上游奶源。乳業(yè)分析師宋亮向時代財經指出：“奶源的成本是影響企業(yè)利潤的重要因素。”
作為乳業(yè)巨頭，奶源問題長期以來一直是蒙牛之痛。為此，蒙牛選擇了“快”的方式，通過投資并購的方式涉足上游資源，其中就包括對現代牧業(yè)、雅士利和中國圣牧的收購。
時代財經查閱相關數據，2018年全年，現代牧業(yè)營收49.57億元虧損4.96億元；中國圣牧更是處于巨額虧損之中， 2018年上半年，其虧損10.67億，利潤同比下降168.2%。
從2013年開始投資現代牧業(yè)，再到2018年底入股中國圣牧，蒙牛的收購之路，雖然豐富了自身有機產品，但收購的標的卻成為了公司的負擔。
與蒙牛道路有所相似的是，2015年，光明乳業(yè)通過下屬子公司荷斯坦牧業(yè)，收購了上游奶源企業(yè)——上海牛奶集團和上海泰杰實業(yè)奶牛養(yǎng)殖業(yè)務相關的股權和資產。
相比于單純的“買買買”模式，伊利則采取多元模式，通過自己建廠布局上游產業(yè)鏈，以此提供企業(yè)生產所需原材料。2018年，伊利大洋洲生產基地生產的“金典”新西蘭進口牛奶、“柏菲蘭”牛奶，在國內相繼上市。為了進一步擴大奶源地，伊利在同年11月收購了泰國本土最大冰淇淋企業(yè)THE CHOMTHANA COMPANY LIMITED。
如今，光明乳業(yè)2018年營收209.86億元，已被蒙牛、伊利遠遠甩開。國內乳業(yè)的兩大巨頭都開始向千億營收目標沖刺。但從目前的情況來看，蒙牛已落后于伊利。
自2000 年酸奶進入中國市場，消費量增長亮眼，人均消費量由 2012 年 3.17kg 大幅上升至 2017 年 3.43kg，復合增速達 1.59%。伴隨高增長，酸奶在液態(tài)乳消費量中所占比重也持續(xù)提升，2017 年已超35%，并且有進一步取代牛奶份額的趨勢。同期白奶業(yè)表現較強勢，1996-2008 年黃金十年內，由包裝技術革新帶來的高速增長紅利以基礎白奶的快速放量為主。伴隨消費升級，高端白奶如有機奶自上市以來逐漸發(fā)力，銷售規(guī)模由 2011 年 26.67 億元升至 2016 年 117.26 億元，復合增速達 34.47%。受益于消費升級的還有巴氏鮮奶，消費量由 2012 年 177.68 萬噸升至 2017 年229.76 萬噸，復合增速達 5.27%。
中國主要液態(tài)乳消費結構
數據來源：公開資料整理
2018年我國奶類品牌份額
數據來源：公開資料整理
高端白奶持續(xù)高增長，兩大龍頭占據主要市場
市場中的高端奶一般指蛋白質含量大于 3.2g/100ml、價格高于 12 元/L 的 UHT 奶。目前高端白奶的企業(yè)品牌主要有全國乳企龍頭（伊利、蒙牛）、大規(guī)模牧場自有品牌奶（現代牧業(yè)、圣牧等）以及進口液態(tài)奶（歐德堡、安佳等）。伊利和蒙牛兩大龍頭憑借自身品牌力、渠道力強且高費用投入，推動金典、特侖蘇為消費者普遍認知。2017 年上半年，特侖蘇銷售額市占率 48.2%，而金典占據 37.4%市場份額，并且增速在 25%以上，超過蒙牛特侖蘇，預計伊利在營銷上的大力投入還將繼續(xù)推動金典維持較高增速。截至 2017 年年底，蒙牛特侖蘇銷售額突破 120 億元，較上年相比取得 11%的增速。數據顯示， 2018 年特侖蘇的終端銷售規(guī)模有望達到163.65 億元，相比于 2009 年的 24.31 億元復合增速為 23.6%；而伊利金典也將實現 139.70 億元的銷售規(guī)模，復合增速高達 33.43%。
高端白奶市場各品牌份額
數據來源：公開資料整理
卷入傳銷風波
為加快實現千億營收目標，除了頻繁的資本運作外，蒙牛還在渠道上作嘗試，推出了“社交零售”戰(zhàn)略。
蒙牛在財報中稱，“蒙牛在市場推出首款體重管理牛奶慢燃纖維奶昔牛奶、及首款水解膠原蛋白晶璨果凍產品凝純，創(chuàng)新銷售模式，通過社交營銷平臺傳播推廣，成功吸引注重健康及愛美的消費人群。”
據了解，慢燃是蒙牛推出的一款定位為減肥的飲品，主要在微商渠道上售賣。但事與愿違的是，慢燃卻因涉嫌傳銷，使蒙牛的社交零售之路蒙上了陰影。
3月21日晚，“蒙牛慢燃纖維奶昔”前微商獨家經銷商北京優(yōu)選千通技術有限公司在其官方微信公眾號上發(fā)布《關于慢燃項目授權到期的公告》，進而被掀出了京山傳銷案。
此前有消息稱，京山縣工商局接到舉報對優(yōu)選千通進行調查，發(fā)現優(yōu)選千通在經銷慢燃時，會員獎金制度有5個代理級別，符合《禁止傳銷條例》第7條對傳銷行為的認定，基于此被處以4300萬元的罰款。消息在網絡傳開后，蒙牛一下被卷入傳銷案的輿論風波。
近幾年，新零售興起，社交新零售的模式紛紛被各行業(yè)應用。而在乳業(yè)中，率先引入微商模式的正是蒙牛的慢燃。
不過，行業(yè)內對于微商模式存有質疑。知名乳業(yè)專家王丁棉對時代財經表示：“企業(yè)將微商作為銷售渠道新模式去探索未嘗不可，但如果把控不住就很容易偏移原本的路線，可能會影響行業(yè)的供應平衡，擠壓商超、便利店的傳統(tǒng)線下渠道。”
社交電商借助其龐大的人群、熟人營銷購買和依托移動互聯網社交平臺，實現裂變式銷售快速走量，都被各大快消業(yè)務所青睞。此前娃哈哈、達利園等紛紛發(fā)力微商，爭奪市場。
慢燃作為蒙牛探索社交新零售的試水之作，一度被寄予厚望。但突如其來的傳銷風波，讓蒙牛的社交新零售之路充滿變數。宋亮指出：“慢燃屬于消費功能性的快消品，這種產品去做微商肯定是個錯誤。微商是一群追求暴利的人追求的發(fā)展模式，會把品牌給透支。從現階段看，這種模式會對企業(yè)的品牌發(fā)展存在很大的不確定性。”
據此，時代財經就業(yè)績 、涉嫌傳銷等問題致電蒙牛相關負責人，截止發(fā)稿未得到回復。
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