全球市場:發(fā)達國家步入成熟期,新興市場獨領(lǐng)風(fēng)騷。1)300億美元市場空間,新興市場引領(lǐng)全球衛(wèi)生巾市場增長。2012年到2017年全球衛(wèi)生巾復(fù)合增長率為1.6%,而同期新興市場年復(fù)合增長率為4.5%;2)發(fā)達國家地區(qū)衛(wèi)生巾市場規(guī)模已步入成熟期。發(fā)達國家地區(qū)衛(wèi)生巾市場發(fā)展相對成熟,市場規(guī)模主要受適用女性人口影響。2012年至今,今發(fā)達國家地區(qū)12-54歲女性人口已出現(xiàn)約-1.4%的負增長,且負增長趨勢將一直持續(xù),同期市場規(guī)模從95億美元下滑至92億美元。
中國市場:由量+價雙輪驅(qū)動轉(zhuǎn)為消費升級驅(qū)動。1)2018年衛(wèi)生巾規(guī)模逾800億元。中國衛(wèi)生用品行業(yè)整合發(fā)展,市場集中度高,截至2018年,衛(wèi)生巾零售市場規(guī)模已超800億,消費量1200片,滲透率已達100%。08年至18年市場規(guī)模年復(fù)合增長率9.1%,同期衛(wèi)生巾消費量年復(fù)合增長5.6%;2)消費升級帶動市場規(guī)模增長,15年后我國衛(wèi)生巾市場滲透率逐步趨飽和后,衛(wèi)生巾市場增長逐步由量的增長變?yōu)橄M升級帶來的價的提升。18年市場規(guī)模增加5.7%,單片價格上升4.7%,同時高端產(chǎn)品占比持續(xù)提升。低端產(chǎn)品淡出市場;品質(zhì)保障(如無熒光劑,進口純棉材質(zhì))、功能獨特、(如abc的特殊配方;更方便的安睡褲)、顏值出眾(如蘇菲的裸感、口袋魔法系列)的各大中高端品牌逐步贏得更多市場份額;3)衛(wèi)生巾市場尚有潛力,預(yù)計2021年市場規(guī)模將突破千億,我們認為未來衛(wèi)生巾市場的增長更多是由消費升級下價的驅(qū)動。
國內(nèi)品牌競爭格局:市場趨于集中,中高端品牌市場份額提升。相較于美國日本CR5市場份額在70%以上,且均為本土品牌;中國衛(wèi)生巾品牌CR10從23%提升至40%,市場對品牌衛(wèi)生巾產(chǎn)品認可度提升。十年來國有品牌市場份額占前十大品牌64%提升至75%,中低端安樂、安爾樂淡出市場;中高端七度空間、ABC份額提升;進口品牌中,日系品牌在市場競爭中脫穎而出而美系品牌市場空間收到擠壓。
傳統(tǒng)渠道占比持續(xù)下滑,以電商為主的新興渠道加速發(fā)展,大廠商更具發(fā)展電商渠道資金、品牌優(yōu)勢。以超市為主的現(xiàn)代商超渠道雖占主導(dǎo)地位,但占比稍有下滑,傳統(tǒng)渠道占比更是一路走低。電商渠道銷售自2008年占比0.7%,指數(shù)式增加到2018年15.3%。由于電商渠道需要大量注資給線上運營、物流、平臺等方面,具有資金優(yōu)勢的大品牌更具發(fā)展優(yōu)勢。同時,不同于生活用紙,衛(wèi)生巾的品牌忠誠度較高,若電商渠道加速擠壓其他渠道,具有品牌優(yōu)勢的大廠商更容易在這新賽道上領(lǐng)先一步。尤妮佳旗下品牌蘇菲借電商渠道彎道超車,總體市占率第二位線上銷售全國第一。
頭部品牌差異化競爭戰(zhàn)略成就初現(xiàn):1)恒安國際:國內(nèi)市場龍頭企業(yè),全渠道戰(zhàn)略初見成效,全球產(chǎn)能布局拓銷售;2)尤妮佳:中國最成功海外品牌,精耕細分領(lǐng)域,多樣化產(chǎn)品布局,電商渠道優(yōu)勢顯著;3)廣東景興,輕資產(chǎn)、重研發(fā),委托加工釋放研發(fā)潛力。
風(fēng)險提示:市場競爭加劇風(fēng)險、產(chǎn)品升級不及預(yù)期、原材料價格大幅上漲、匯率大幅波動帶來的成本上行風(fēng)險。
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