老鐵，在線學(xué)種地了解一下？下沉市場新生意[圖]

    近日，快手上的一分鐘農(nóng)技教學(xué)小視頻引來了不少人的關(guān)注。記者注意到，一些涉足農(nóng)技知識與信息服務(wù)的平臺，其提供的專家直播、互動講解等服務(wù)也備受關(guān)注，此前還獲得資本押注。一時間，教農(nóng)民學(xué)種地開始變得時髦、熱鬧起來。

    “老鐵，連個麥，想問下土地確權(quán)表怎么填？”、“草莓基質(zhì)苗那么貴，到底值不值得買？”……

    在面朝黃土背朝天的莊稼人轉(zhuǎn)型為具有企業(yè)家精神的職業(yè)農(nóng)民之際，教農(nóng)民學(xué)種地正在成為互聯(lián)網(wǎng)、知識付費(fèi)企業(yè)在下沉市場的新故事。

    千億級市場等風(fēng)來

    近日，快手宣布將推出“三農(nóng)成長計(jì)劃”，一方面在平臺內(nèi)上線鄉(xiāng)村主播成長學(xué)院，為用戶打造線上培訓(xùn)專區(qū)。另一方面，平臺將上線學(xué)農(nóng)技頻道，扶持各地各方向農(nóng)技專家、種養(yǎng)能手，鼓勵技術(shù)專家在線為農(nóng)民解決農(nóng)業(yè)生產(chǎn)難題。學(xué)農(nóng)技頻道將按照不同品類進(jìn)行劃分，既涵蓋一分鐘農(nóng)技教學(xué)小視頻，也包含長視頻教學(xué)內(nèi)容及優(yōu)質(zhì)農(nóng)業(yè)老師系統(tǒng)付費(fèi)農(nóng)業(yè)課程。

    就在上個月，互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)民職業(yè)教育平臺“天天學(xué)農(nóng)”宣布完成B輪融資，其采用PGC生產(chǎn)模式，課程內(nèi)容涵蓋12大經(jīng)濟(jì)作物的施肥管理、果實(shí)防護(hù)等農(nóng)技知識，這是這家企業(yè)成立兩年來獲得的第四輪融資。

    記者梳理發(fā)現(xiàn)，除了上述聚焦新農(nóng)民職業(yè)教育的企業(yè)外，從上下游延展開來、涉足農(nóng)技知識與信息服務(wù)的“南泥灣”、“蜜蜂TV”等平臺也可提供專家直播、互動講解等服務(wù)，此前均獲資本押注。一時間，教農(nóng)民學(xué)種地開始變得時髦、熱鬧起來。

    近年來，為助推農(nóng)業(yè)高質(zhì)量發(fā)展，國家在政策、資金等方面進(jìn)行了多方扶持，城鎮(zhèn)化在承接農(nóng)村剩余勞動力的同時，也加快了農(nóng)村土地流轉(zhuǎn)，為農(nóng)業(yè)適度規(guī)模經(jīng)營打下了良好的基礎(chǔ)。“土地流轉(zhuǎn)帶來的顯著改變是，農(nóng)民種地不再是簡單滿足口糧，他們更愿意將其視為一種長期的、以賺錢為目的的生意。比如會考慮種植的農(nóng)產(chǎn)品是否是綠色有機(jī)更受市場歡迎的、采用哪些先進(jìn)技術(shù)讓植保更經(jīng)濟(jì)、收獲后如何營銷等問題，這一轉(zhuǎn)變給創(chuàng)業(yè)公司帶來了很多機(jī)會。”甲子啟航創(chuàng)始合伙人張?jiān)葡檎f道。

    據(jù)了解，很長一段時間內(nèi)，農(nóng)民種植養(yǎng)殖知識的獲取主要來源于個人經(jīng)驗(yàn)總結(jié)，日常農(nóng)資商品的售賣者、農(nóng)技員也會給予一些指導(dǎo)，但他們或以銷售為導(dǎo)向，或缺乏實(shí)戰(zhàn)經(jīng)驗(yàn)、主動服務(wù)意識不強(qiáng)，對農(nóng)民提供的幫助比較有限。而隨著移動互聯(lián)網(wǎng)的普及，在線學(xué)習(xí)的及時、便捷讓越來越多的農(nóng)民開始在網(wǎng)絡(luò)上尋求農(nóng)業(yè)問題的答案和自我提升，這讓趙廣看到了機(jī)會。他于2017年與合伙人創(chuàng)立互聯(lián)網(wǎng)農(nóng)民職業(yè)教育平臺天天學(xué)農(nóng)，通過在線教育、付費(fèi)課程的方式送農(nóng)技知識下鄉(xiāng)。

    趙廣認(rèn)為，“目前我國種地人群的規(guī)模在2.6億左右，用戶規(guī)模非常龐大。相關(guān)行業(yè)分析數(shù)據(jù)顯示，農(nóng)技服務(wù)市場的規(guī)模在千億級別。此外，不僅是農(nóng)技知識，包括上游的農(nóng)資選擇，下游農(nóng)產(chǎn)品經(jīng)營、品牌市場相關(guān)知識也有很大的缺口。”

    用戶黏性強(qiáng)、周期長、商業(yè)空間大

    農(nóng)民真的愿意學(xué)習(xí)嗎？他們會為知識付費(fèi)嗎？

    在采訪中，多位從業(yè)者向記者表示，教農(nóng)民如何種地、如何賣農(nóng)產(chǎn)品這樣真正有干貨的課程其實(shí)非常受歡迎，這一群體對知識學(xué)習(xí)的渴望超出我們的想象。

    “以往我們的農(nóng)技知識很少被網(wǎng)絡(luò)化、結(jié)構(gòu)化傳播，農(nóng)技知識生產(chǎn)者也很難有機(jī)會因此獲得收入，基于快手的平臺特性我們對農(nóng)民這一群體有比較深入的觀察。從數(shù)據(jù)可以看到，在線學(xué)習(xí)形式出現(xiàn)后，他們不僅愛學(xué)習(xí)，學(xué)習(xí)的時長也更長。”快手教育生態(tài)負(fù)責(zé)人涂志軍介紹道，“目前快手平臺上共有近2000名農(nóng)業(yè)大V，他們的很多課程、直播時間都在75分鐘以上，但堅(jiān)持學(xué)習(xí)并完成的用戶非常多。”

    在趙廣看來，新型的職業(yè)農(nóng)民是未來農(nóng)業(yè)發(fā)展的主力軍，也是學(xué)習(xí)和付費(fèi)意愿最強(qiáng)烈的群體，有商業(yè)頭腦，對移動互聯(lián)網(wǎng)熟悉，具備一定的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，以70后為主是他們的顯著特征。相對應(yīng)地，這一用戶群體的黏性很強(qiáng)、生命周期更長。

    “職業(yè)農(nóng)民更像是在農(nóng)村的創(chuàng)業(yè)者，他們以經(jīng)濟(jì)效益驅(qū)動從事農(nóng)業(yè)生產(chǎn)或服務(wù)，農(nóng)作物種得好與差對其收入有直接的、重要的影響，并且農(nóng)作物是有生命的，很多品種一年只有一季，試錯成本非常高，加之多數(shù)職業(yè)農(nóng)民前期投入成本比較大，因此先進(jìn)農(nóng)業(yè)技術(shù)和管理理念對他們而言極為重要，他們的學(xué)習(xí)動機(jī)非常強(qiáng)，更愿意花時間和精力去鉆研”趙廣說道。

    此外，他認(rèn)為，用戶生命周期長是農(nóng)民職業(yè)區(qū)別于其他職業(yè)教育的另一顯著特征，“與其他職業(yè)相比，農(nóng)民改行的可能性非常小，至多是更換種植品種。這類用戶的生命周期非常長，學(xué)習(xí)的目的性也明確，就是希望效益最大化，這些特征都為農(nóng)民在線教育提供了很好的基礎(chǔ)”。

    基于農(nóng)民不同學(xué)習(xí)場景，天天學(xué)農(nóng)的課程主要分兩類：針對已經(jīng)出現(xiàn)問題需要立馬求解決的場景，其課程以簡單的問答形式呈現(xiàn)；對于職業(yè)農(nóng)民以防治為主的儲備式學(xué)習(xí)場景，其課程會覆蓋整個種植周期，更具體系化。據(jù)趙廣透露，去年其平臺用戶客單價(jià)在80~90元。除了線上課程，基于國內(nèi)部分頭部職業(yè)農(nóng)民更高階的學(xué)習(xí)、開闊視野需求，該平臺還推出了國際游學(xué)、線下實(shí)操培訓(xùn)等產(chǎn)品。

    我們可以把直播，至整個直播行業(yè)（包括秀場、游戲、素人直播）在中國的歷史，劃分為三個階段：2005年-2013年是青銅時代，參與者寥寥，秀場直播獨(dú)步天下，游戲直播并非主流；2014年-2016年是白銀時代，移動互聯(lián)網(wǎng)攪動風(fēng)云，直播產(chǎn)業(yè)被置于風(fēng)口浪尖，秀場直播走向移動端，游戲直播、泛娛樂直播各領(lǐng)風(fēng)騷；2017年至今，金時代，百播大戰(zhàn)塵埃落定，市場格局確立，游戲直播成為直播市場的增長引擎。

國內(nèi)直播產(chǎn)業(yè)主要平臺清單

數(shù)據(jù)來源：公共資料整理

    市場的活躍也帶動了直播行業(yè)的發(fā)展，2018年全年我國在線直播市場規(guī)模達(dá)到376.5億，同比增長32.76%，其中游戲直播市場規(guī)模達(dá)127.9億元，占在線直播市場比重為33.97%。

2010-2018年中國在線直播市場規(guī)模及增長走勢

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    主播：主播數(shù)，尤其是頭部主播數(shù)量，是游戲直播平臺實(shí)力的核心所在。2019年1至4月所有直播平臺中，虎牙與斗魚在現(xiàn)有主播數(shù)、新增主播數(shù)以及開播主播數(shù)方面均遙遙領(lǐng)先。而在頭部游戲主播的覆蓋方面，斗魚則表現(xiàn)相對更為突出。截至2017和2018年末，斗魚與國內(nèi)Top100游戲主播中直接簽訂獨(dú)家直播合約的主播人數(shù)分別為38位、50位，其中Top10主播獨(dú)家簽約人數(shù)分別為6位、8位。

2019年4月直播平臺現(xiàn)有主播數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2019年1~4月直播平臺累計(jì)開播主播數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

2019年1~4月直播平臺新增主播數(shù)

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    相關(guān)人才匱乏

    作為一項(xiàng)全新的供給，趙廣認(rèn)為，農(nóng)民的職業(yè)教育首先難在對農(nóng)民學(xué)習(xí)需求的深入洞察和精準(zhǔn)把握。

    “其他職業(yè)培訓(xùn)領(lǐng)域大多經(jīng)歷了一定時間的積累，不論是課程設(shè)置、運(yùn)營打法、獲客方式都有一定的經(jīng)驗(yàn)可以沿循，但農(nóng)民的職業(yè)教育這一塊幾乎是空白的，沒有經(jīng)驗(yàn)可以借鑒，難度更大。”趙廣感慨道。

    進(jìn)入2019年，下沉成為幾乎所有行業(yè)的關(guān)鍵詞，農(nóng)村和農(nóng)民可以算得上最下沉的一環(huán)，來自城市的互聯(lián)網(wǎng)團(tuán)隊(duì)如何精準(zhǔn)地把握農(nóng)民訴求讓他們愿意為課程買單？農(nóng)作物種植與成長極具個性，如何在這其中找到標(biāo)準(zhǔn)化的內(nèi)容并進(jìn)行體系化呈現(xiàn)？課程完結(jié)后如何確保教授的內(nèi)容真正被用戶理解、且能夠運(yùn)用？趙廣表示，“只有深入農(nóng)村，與他們保持長時間、高頻率的接觸，才真正能夠理解用戶的訴求。我們要求自己的員工入職后必須要到農(nóng)村待一段時間，去真正體驗(yàn)農(nóng)民的生活狀態(tài)。”

    此外，相關(guān)人才的匱乏也是現(xiàn)階段行業(yè)發(fā)展中的一個痛點(diǎn)。“招人難。很多人一聽是做農(nóng)業(yè)的，還要經(jīng)常往農(nóng)村跑就不愿意來，覺得這事兒有點(diǎn)土，不酷。”趙廣告訴記者，這個行業(yè)非常需要出身農(nóng)村，對農(nóng)業(yè)和農(nóng)村有一定認(rèn)知、受過高等教育、愿意用所學(xué)反哺父輩的相關(guān)人才，但這樣的人才目前很難直接找到。

    涂志軍在與記者的交流中也提及，“現(xiàn)階段真正的農(nóng)技專家數(shù)量還是比較小的，有足夠的專業(yè)知識基礎(chǔ)，多年的實(shí)操經(jīng)驗(yàn)積累，愿意表達(dá)且能夠有效傳輸出來的知識生產(chǎn)者相比于龐大的用戶需求而言，還是太少了。”

    作為深耕農(nóng)業(yè)行業(yè)的投資人，張?jiān)葡閷⒄麄€農(nóng)業(yè)生產(chǎn)鏈劃分為上游的生產(chǎn)資料、中游的農(nóng)技服務(wù)、下游的種植養(yǎng)殖三部分。“現(xiàn)階段這一賽道的企業(yè)還處于比較早期的發(fā)展階段，處在建立平臺聚集流量、培養(yǎng)用戶忠誠度的過程中。課程收入是其主要收入來源，但未來隨著農(nóng)業(yè)發(fā)展對技術(shù)、服務(wù)、渠道等方面訴求的不斷增長，農(nóng)技服務(wù)所在的環(huán)節(jié)與上下游的邊界也會更加模糊，這些企業(yè)可探索的范圍會更大。”

    在他看來，未來五到十年中國農(nóng)業(yè)發(fā)展將迎來的黃金時代，“市場非常大，其中每一個細(xì)分賽道都可能出現(xiàn)幾家大公司。我們看好能夠把握住農(nóng)業(yè)發(fā)展的速度和趨勢，解決細(xì)分領(lǐng)域痛點(diǎn)的企業(yè)和團(tuán)隊(duì)”。