在寧波一家偌大的工廠內(nèi)，一邊在生產(chǎn)迪奧這類大牌化妝品配件，另一邊則在生產(chǎn)貼牌名創(chuàng)優(yōu)品的眉筆。來自同一家工廠出品，然而價(jià)格卻相差十倍以上，正是這款售價(jià)10元的名創(chuàng)優(yōu)品（MINISO）眉筆，在短短5秒內(nèi)售出了10萬件。
如今隨著電商沖擊和租金、人工等成本高企，實(shí)體零售商壓力巨大，出售股權(quán)或淡出市場的零售巨頭此起彼伏，但也有企業(yè)“殺出重圍”。
截至2018年底，名創(chuàng)優(yōu)品全球3500多家門店，年客流量近10億，消費(fèi)人次達(dá)3億，2018年全年?duì)I業(yè)收入170億元。該公司透露，很多名創(chuàng)優(yōu)品門店的投資回報(bào)期約1年。
第一財(cái)經(jīng)記者近期通過供應(yīng)鏈實(shí)地調(diào)查、門店蹲點(diǎn)等獨(dú)家深度了解名創(chuàng)優(yōu)品的低價(jià)生存法則——依靠低成本、低毛利、高周轉(zhuǎn)，不斷生產(chǎn)爆款，以快速現(xiàn)金結(jié)算方式打造供應(yīng)鏈體系。當(dāng)然，在發(fā)展過程中，名創(chuàng)優(yōu)品也遭遇過困難和挑戰(zhàn)，但其低價(jià)模式對于如今的實(shí)體零售業(yè)者頗有借鑒意義。
門店的套路
做一家零售店需要什么？可能大家認(rèn)為是地段、商品，然而其中還有很多小奧妙。為了解更多門店經(jīng)營秘密，第一財(cái)經(jīng)記者充當(dāng)了名創(chuàng)優(yōu)品門店一天的店員，才發(fā)現(xiàn)看似簡單的售貨遠(yuǎn)比想象的復(fù)雜。
靠近上海人民廣場的南京路步行街西段，位于時(shí)裝商店中間位置的名創(chuàng)優(yōu)品店鋪時(shí)不時(shí)排起長隊(duì)，店長馮石告訴第一財(cái)經(jīng)記者，人流高峰期時(shí)結(jié)賬的人從店門口一直排到店鋪?zhàn)罾锩?，周末人更多，店?nèi)通行得側(cè)著身走。
“時(shí)裝商店這一排的店鋪都是打通的，有三個(gè)門，人流量日均有6000。”馮石介紹：“從2016年1月開店到現(xiàn)在，單店業(yè)績一直是全國第一；除了黑金店的漫威授權(quán)系列IP產(chǎn)品，基本覆蓋了名創(chuàng)優(yōu)品所有產(chǎn)品品類。”
動(dòng)線和陳列設(shè)計(jì)是一大法則。第一財(cái)經(jīng)記者觀察到，這家店300多平方米，主要集中在一樓和四樓，中間的旋轉(zhuǎn)樓梯靠墻的一面也分品類鋪設(shè)貨架，陳列的商品數(shù)量基本相當(dāng)于一家普通店鋪，空間利用率很高。旋轉(zhuǎn)樓梯上的生活百貨類有兩面貨架陳列不同材質(zhì)、大小、顏色的杯子，會(huì)根據(jù)間距調(diào)整、顏色由淺到深等規(guī)律來陳列，新品會(huì)陳列在1.4~1.6米間的視覺黃金位，方便顧客第一眼就能看到。
店內(nèi)營業(yè)時(shí)間從8:00～24:00，員工早晚兩班倒。與一般零售店內(nèi)各司其職不同，名創(chuàng)優(yōu)品店員都是“復(fù)合型人才”。第一財(cái)經(jīng)記者在店內(nèi)看到，所有店員包括店長在內(nèi)每隔一段時(shí)間就“輪崗”。
“我們研究過，用喇叭播放錄音促銷的效果不如真人喊話親切，因此促銷員必須親自在門口喊話，但喊話不可能堅(jiān)持一整天，所以要輪流。”名創(chuàng)優(yōu)品上海二區(qū)區(qū)域經(jīng)理謝曉倩告訴第一財(cái)經(jīng)記者，每個(gè)員工都可以同時(shí)擔(dān)任收銀、導(dǎo)購、陳列、彩妝員等多個(gè)角色。
高周轉(zhuǎn)率又是一大法寶。“店里每周來兩次貨，周一來新品，周二上架。”馮石稱，爆款貨品是吸引消費(fèi)者的核心競爭力，這些貨物周轉(zhuǎn)極快，這就減輕了庫存負(fù)擔(dān)。
此外，員工管理和考核方面，名創(chuàng)優(yōu)品有一套高效率的升遷制度。其有固定的帶教模式，新員工培訓(xùn)密度高，員工薪酬與店鋪業(yè)績、工作強(qiáng)度、工作時(shí)間等成正比。普通員工每個(gè)季度都有考核；區(qū)域經(jīng)理級別及以上的員工，每年參加四次述職，年中和年尾的述職要求更高，公司節(jié)奏非?？?。謝曉倩透露，其2016年以見習(xí)店長入職，目前已是區(qū)域經(jīng)理。
“三低法則”是關(guān)鍵
無論門店套路如何，消費(fèi)者是否買單，最終要看商品。
第一財(cái)經(jīng)記者實(shí)地觀察到，被稱為“十元店”的名創(chuàng)優(yōu)品，商品單價(jià)集中在5～50元，最高不超過100元，例如三支裝護(hù)齦軟毛牙刷，店內(nèi)價(jià)為10元，記者此前在超市看到類似品質(zhì)的三支裝牙刷價(jià)格從12～19元不等；香水15毫升售價(jià)為15元；藤編帽子售價(jià)39.5元，與其質(zhì)量、款式相當(dāng)?shù)臒犸L(fēng)品牌藤編帽子均在50～80元；925銀質(zhì)項(xiàng)鏈?zhǔn)蹆r(jià)49.9元，低于大多數(shù)線下銀飾店的項(xiàng)鏈價(jià)格；160克重量的香辣金針菇零食19.9元兩包，遠(yuǎn)低于來伊份等零食品牌同類食品價(jià)格。最令人印象深刻的是名創(chuàng)優(yōu)品與迪士尼授權(quán)合作的漫威系列商品，在迪士尼樂園內(nèi)動(dòng)輒數(shù)百元的玩偶類商品，在名創(chuàng)優(yōu)品僅30多元。
高性價(jià)比商品除了低價(jià)，還必須有吸引人之處，這就要求業(yè)者洞察消費(fèi)者心理。記者觀察到，名創(chuàng)優(yōu)品有一款約30元的香水，其研究過某大牌香水最受歡迎的是橙花味，于是找到相關(guān)生產(chǎn)商，定制自有品牌的橙花味香水，讓消費(fèi)者用30元享受與高價(jià)大牌香水一樣的味道。
“我們店內(nèi)SKU并不多，一般每家店SKU控制在3000個(gè)左右，普通門店的平均客單價(jià)是50元左右，名創(chuàng)優(yōu)品×漫威IP黑金店，客單價(jià)近100元。所以每個(gè)單品一定要做到高性價(jià)比甚至是爆款。我們的核心競爭力是優(yōu)質(zhì)低價(jià)，整合全球最優(yōu)質(zhì)的設(shè)計(jì)資源、制造資源和渠道資源。我們采取自有品牌的經(jīng)營模式，一方面是為統(tǒng)一管理經(jīng)營及整合原料采購、設(shè)計(jì)、供應(yīng)商等資源，能最大限度地保證產(chǎn)品品質(zhì)，且掌握定價(jià)權(quán)；另一方面，自有品牌令消費(fèi)者有歸屬感，情感認(rèn)同度和忠誠度都更高。”名創(chuàng)優(yōu)品全球聯(lián)合創(chuàng)始人兼首席執(zhí)行官葉國富告訴第一財(cái)經(jīng)記者。
與目前大部分零售商售賣品牌商產(chǎn)品不同，名創(chuàng)優(yōu)品店內(nèi)幾乎都是自有品牌，在采訪中記者了解到，“三低”是其商業(yè)秘密：低成本——找到工廠直接大規(guī)模低成本供貨；低毛利——比同業(yè)低數(shù)倍；低價(jià)——沒有中間商且成本和毛利都很低，使售價(jià)極低。
“名創(chuàng)優(yōu)品的定價(jià)策略不是單純以產(chǎn)品成本為中心，而是思考產(chǎn)品性價(jià)比，從消費(fèi)者的立場評估產(chǎn)品價(jià)格，再倒推確定產(chǎn)品成本價(jià)。尋找優(yōu)質(zhì)供應(yīng)商實(shí)現(xiàn)產(chǎn)品的打樣生產(chǎn)，通過渠道縮短、規(guī)模采購等策略，做到高效率、低成本，從而控制產(chǎn)品零售價(jià)。從海外市場看，名創(chuàng)優(yōu)品會(huì)根據(jù)各國市場情況、消費(fèi)水平、準(zhǔn)入標(biāo)準(zhǔn)，從當(dāng)?shù)叵M(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣和立場出發(fā)，確定產(chǎn)品零售價(jià)，結(jié)合當(dāng)?shù)氐倪M(jìn)出口關(guān)稅、稅費(fèi)等成本，核算產(chǎn)品成本價(jià)，通過整合全球優(yōu)質(zhì)供應(yīng)鏈資源，做到市場同類產(chǎn)品的最高性價(jià)比和超強(qiáng)市場競爭力。”葉國富向第一財(cái)經(jīng)記者透露。
據(jù)悉，名創(chuàng)優(yōu)品在印尼的門店曾因低價(jià)而遭到當(dāng)?shù)嘏l(fā)商瘋搶——因?yàn)槊麆?chuàng)優(yōu)品零售價(jià)低于當(dāng)?shù)嘏l(fā)價(jià)。
爆款如何煉成
低價(jià)不代表低質(zhì)量，那么如何打造爆款？
“我們有幾百個(gè)買手在全球看商品，有專門設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)設(shè)計(jì)爆款商品，商品團(tuán)隊(duì)約1000人，每周可推出100個(gè)新品。比如現(xiàn)在名創(chuàng)優(yōu)品每周都要到迪士尼中國總部給對方看新品樣板，設(shè)計(jì)新品的速度很快。”名創(chuàng)優(yōu)品品牌總監(jiān)王廣永對第一財(cái)經(jīng)記者表示。
洞察消費(fèi)者需求而設(shè)計(jì)出商品后，關(guān)鍵是要大批量生產(chǎn)以保證低價(jià)。這就需要非常強(qiáng)大的供應(yīng)鏈，而這也是考驗(yàn)零售商實(shí)力的關(guān)鍵。
“我們主要與各品類中的頂級供應(yīng)商合作，比如彩妝護(hù)膚類的瑩特麗、科絲美詩，香薰香水類的奇華頓，刀叉餐具類的嘉誠集團(tuán)，牙刷類的江蘇三笑集團(tuán)等。我們還以參股的形式與部分核心供應(yīng)商達(dá)成更緊密的新合作模式，以保證產(chǎn)品品質(zhì)長期穩(wěn)定。”葉國富向第一財(cái)經(jīng)記者透露。
在三低法則中，低成本是首要的。日前，第一財(cái)經(jīng)記者來到位于寧波的愛詩化妝品有限公司（下稱“愛詩”），其是名創(chuàng)優(yōu)品自有品牌化妝品的生產(chǎn)商，同時(shí)其也是歐萊雅、迪奧等國際大牌的貼牌生產(chǎn)商之一。在愛詩的展示廳內(nèi)，第一財(cái)經(jīng)記者看到各類筆制化妝品，比如眉筆、眼線筆、唇筆、筆管類粉底等。
“我們專注于做筆類化妝品，在業(yè)界這是很專業(yè)很細(xì)分的，因?yàn)楣P類生產(chǎn)線與盒粉類等都不同，我們每年都會(huì)和國際大牌提前一年研究第二年的產(chǎn)品和流行趨勢，然后開始打造模具，投入生產(chǎn)線。我們的生產(chǎn)線分為兩大板塊，一是外管制造，二是內(nèi)料填充。比如口紅的外管在第一個(gè)工廠制成后，將外管運(yùn)送到第二個(gè)制作內(nèi)料即口紅內(nèi)芯的工廠，在此完成內(nèi)料填充和包裝。”愛詩總經(jīng)理姚天波向第一財(cái)經(jīng)記者描述。
借著對國際流行市場的洞察，愛詩會(huì)與名創(chuàng)優(yōu)品共同研發(fā)商品，由于名創(chuàng)優(yōu)品的大數(shù)據(jù)基礎(chǔ)，雙方采取以銷定產(chǎn)。“比起其他零售商，我們更愿意與名創(chuàng)優(yōu)品合作，因?yàn)槠溆唵瘟看笄姨崆爸喇a(chǎn)量數(shù)據(jù)，不會(huì)浪費(fèi)我們的產(chǎn)能。且雙方合作沒有中間環(huán)節(jié)，所以大規(guī)模直采可將成本最低化。比如名創(chuàng)優(yōu)品有一支爆款眉筆，成本約5元，名創(chuàng)優(yōu)品零售價(jià)10元，但同類眉筆一旦貼上大牌品牌，則需很多中間商成本和營銷成本，于是同類大牌眉筆可能賣到數(shù)百元。”姚天波向第一財(cái)經(jīng)記者直言。
在愛詩的工廠，第一財(cái)經(jīng)記者看到一個(gè)是專為大牌做貼牌外管的工廠，另一個(gè)則是有大面積專為名創(chuàng)優(yōu)品生產(chǎn)化妝品的區(qū)域，主要生產(chǎn)眉筆、唇筆類爆款商品。工人們熟練地在生產(chǎn)線上灌裝和檢查包裝，同時(shí)還有實(shí)驗(yàn)室進(jìn)行檢測。在愛詩看來，買名創(chuàng)優(yōu)品是絕對的“大戶”——雙方數(shù)據(jù)打通，有大量訂單且銷售穩(wěn)定，周轉(zhuǎn)快。就是這款10元的名創(chuàng)優(yōu)品眉筆，5秒內(nèi)售出10萬支；3年累計(jì)銷售出1億支。
“我們以量制價(jià)，對供應(yīng)商‘下大單，無賬期’，從而降低采購成本；縮短渠道，貨品從工廠直接到店鋪，無中間商賺差價(jià)；再次，克制貪婪，我們把綜合利潤率控制在8%左右，只賺一點(diǎn)點(diǎn)。所以貨品要高質(zhì)量+高顏值，但低成本、低毛利、低價(jià)格，這樣就能高周轉(zhuǎn)。”葉國富說。
“商品價(jià)格的構(gòu)成是制造成本、中間環(huán)節(jié)、后期營銷和毛利構(gòu)成等，名創(chuàng)優(yōu)品找優(yōu)質(zhì)代工廠規(guī)模化生產(chǎn)和直采，去掉中間環(huán)節(jié)和營銷成本，加上其主動(dòng)降低毛利，使得低價(jià)品但非低質(zhì)，這就讓消費(fèi)者滿足感提升，促進(jìn)其周轉(zhuǎn)。”資深零售業(yè)分析人士沈軍指出。
每日現(xiàn)金分賬
從商業(yè)模型來看，名創(chuàng)優(yōu)品的模式所采用的是SPA模式，即自有品牌專業(yè)零售商經(jīng)營。
第一財(cái)經(jīng)從名創(chuàng)優(yōu)品內(nèi)部了解到，其門店基本都設(shè)在大型購物中心，或人流密集的商業(yè)步行街，不同位置的門店年租金不同，幾十萬到上百萬不等。一間250平方米左右的門店的員工基本配置為6~7個(gè)人。裝修和日常成本也是因門店而異，包括門店所屬地區(qū)和位置、面積、人工成本等因素差異。名創(chuàng)優(yōu)品已進(jìn)入盈利狀態(tài)，年?duì)I業(yè)收入高速增長，綜合利潤率8%左右。以深圳福田星河COCO Park購物中心漫威IP黑金店為例，其月營業(yè)額超300萬，月坪效12000元，店鋪實(shí)現(xiàn)日均客單量超過1000筆，日均客單價(jià)近100元。名創(chuàng)優(yōu)品目前直營和加盟的比例約是4：6。其加盟模式是“投資型加盟”，投資者不用參與門店日常經(jīng)營，所有加盟店由名創(chuàng)優(yōu)品總部統(tǒng)一運(yùn)營管理。最關(guān)鍵的是，加盟商每日可獲得所加盟門店前日營業(yè)額的38%（食品為33%）現(xiàn)金分賬。
“低成本低價(jià)的確是一大法寶。但零售業(yè)很大的問題在于零供關(guān)系，即賬期，很多時(shí)候零售商會(huì)壓款，中小供應(yīng)商壓力很大。但一些周轉(zhuǎn)較好且懂得經(jīng)營零供關(guān)系的業(yè)者比如名創(chuàng)優(yōu)品、大潤發(fā)等都會(huì)快速結(jié)賬，名創(chuàng)優(yōu)品對供應(yīng)商無賬期，對加盟商每日可獲得所加盟門店前日營業(yè)額一定比例的現(xiàn)金分賬，這就讓合作者很有干勁。”沈軍認(rèn)為。
“次日到賬分成模式是名創(chuàng)優(yōu)品首創(chuàng)，名創(chuàng)優(yōu)品加盟模式最大特點(diǎn)在于，加盟商除了首筆貨款要打給名創(chuàng)優(yōu)品總部外，之后的商品均由名創(chuàng)優(yōu)品提供，加盟商不需支付貨款，還能收取前一天銷售額的38%作為收益。名創(chuàng)優(yōu)品加盟模式讓加盟商從‘管理、庫存、賬目’這三件最繁瑣的事中解脫出來。”廣東連鎖經(jīng)營協(xié)會(huì)秘書長樊飛飛對第一財(cái)經(jīng)記者表示。
陳先生研究名創(chuàng)優(yōu)品模式多年，其最近準(zhǔn)備在二線城市投資一家名創(chuàng)優(yōu)品店，預(yù)計(jì)一年可回本。“實(shí)體零售的確壓力大，那是因?yàn)樯唐沸詢r(jià)比、零供關(guān)系等沒有把握好，如果可以做到貨品高周轉(zhuǎn)，供應(yīng)鏈打通，其實(shí)低毛利也能賺錢。”
海外市場“跌宕起伏”
雖然名創(chuàng)優(yōu)品門店經(jīng)營不錯(cuò)，但電商對其就沒有沖擊嗎？
“名創(chuàng)優(yōu)品正是在實(shí)體零售低潮，電商迅猛發(fā)展的時(shí)期創(chuàng)立并成長起來的。線上和線下的區(qū)別只是渠道的區(qū)別，無論零售發(fā)展到哪個(gè)階段，進(jìn)化出哪種形態(tài)，本質(zhì)不會(huì)變，就是創(chuàng)造和供應(yīng)市場需要的優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品。在增量市場轉(zhuǎn)為存量市場時(shí)，意味著電商的紅利期已過，流量成本會(huì)越來越高，再加上包裝成本、物流成本，電商對比實(shí)體零售的成本優(yōu)勢越來越不明顯。實(shí)體零售場景式消費(fèi)體驗(yàn)是電商無法給予消費(fèi)者的。我們也有自己的電商平臺(tái)，但我們做電商的目的是為了給消費(fèi)者提供更多的購買渠道，尤其是滿足我們較少進(jìn)入的四五線城市的購買需求。目前電商平臺(tái)的營收在我們整體營收的占比不到1%，名創(chuàng)優(yōu)品仍會(huì)將線下零售作為核心業(yè)務(wù)去發(fā)展。”葉國富說。
按名創(chuàng)優(yōu)品的規(guī)劃，到2022年擬在100個(gè)國家開設(shè)1萬家門店。
為了給國內(nèi)和全球市場的擴(kuò)張?zhí)峁└渥愕?ldquo;彈藥”，名創(chuàng)優(yōu)品于2018年1月啟動(dòng)了首次公開募股的籌備工作。同年9月，名創(chuàng)優(yōu)品從高瓴資本集團(tuán)和騰訊獲10億元戰(zhàn)略投資。
名創(chuàng)優(yōu)品的海外布局速度也相當(dāng)快。其官網(wǎng)顯示，截至2019年初已進(jìn)駐86個(gè)國家和地區(qū)。
但做生意總有起伏。名創(chuàng)優(yōu)品韓國法人MINISO KOREA方面提供的資料顯示，名創(chuàng)優(yōu)品于2016年1月與韓國當(dāng)?shù)仄髽I(yè)簽署戰(zhàn)略合作協(xié)議，并在同年2月成立韓國法人，該法人獨(dú)立于全球總部，而在2019年1月全球總部宣布投資20%的股份之前，全球總部及中方并未持有韓方的股份。MINISO KOREA公司負(fù)責(zé)人樸忠培（音譯）向第一財(cái)經(jīng)記者透露，自2016年8月，名創(chuàng)優(yōu)品在年輕人較為密集的首爾新村開辦第一家直營店以后，較早開始加盟模式，其韓國門店一度增至54家，增速遠(yuǎn)超DAISO等對手。
韓國高麗大學(xué)政經(jīng)學(xué)院李國憲教授認(rèn)為，這主要由于韓國本土品牌錯(cuò)失了品牌化及規(guī)?；牧紮C(jī)，且韓國本土的品牌未能提供契合生活個(gè)性化要求的產(chǎn)品，因此給名創(chuàng)優(yōu)品提供市場機(jī)遇。
樸忠培表示，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國的市場定位為在合理的價(jià)格范圍內(nèi)，在清新視覺的店面，提供獨(dú)具創(chuàng)意的設(shè)計(jì)產(chǎn)品，因此對于店面的要求也要高于競爭對手，例如只允許在首爾等大型直轄市及部分地方城市的繁華地帶，開設(shè)大于198平方米的店鋪，并要求至少簽署3年合同，對店主的財(cái)力及征信也有嚴(yán)格的審核標(biāo)準(zhǔn)。
MINISO KOREA對于年輕群體的營銷投入較大。可惜盛極必衰，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國市場也經(jīng)歷了巨大波折。由于在宣傳及推廣方面投入過大；對公司財(cái)務(wù)狀態(tài)一度造成影響，且依賴于加盟制而快速發(fā)展的成長模式，也開始受市場質(zhì)疑。
第一財(cái)經(jīng)記者發(fā)現(xiàn)，名創(chuàng)優(yōu)品在韓國的許多店鋪被韓國門戶網(wǎng)站NAVER等評價(jià)為“服務(wù)態(tài)度不夠良好”，而樸忠培也承認(rèn)，由于店鋪數(shù)量的快速增長，公司很難有非常足夠的余力去管理這些店鋪的所有細(xì)節(jié)。而名創(chuàng)優(yōu)品模糊的品牌認(rèn)知度及品牌定位，也導(dǎo)致部分韓國消費(fèi)者產(chǎn)生一些混亂。由此，2018年名創(chuàng)優(yōu)品在韓國市場迎來首度盈利下降，并進(jìn)行了大規(guī)模的戰(zhàn)略及市場定位的調(diào)整，店鋪數(shù)量也從54家下降至30余家。
李國憲表示，名創(chuàng)優(yōu)品雖然是依賴于中國制造崛起的品牌，但韓國市場并不會(huì)主動(dòng)去宣揚(yáng)這一元素，比起韓國產(chǎn)品，中國制造在優(yōu)勢非常明顯的同時(shí)，競爭力也非常單一，即較高的性價(jià)比和特定的產(chǎn)品群，總之名創(chuàng)優(yōu)品在韓國市場的挑戰(zhàn)還很多。
當(dāng)然，名創(chuàng)優(yōu)品在中國市場也有挑戰(zhàn)。分別誕生于2013年和2017年的名創(chuàng)優(yōu)品和NOME，從去年以來，圍繞NOME商標(biāo)及誰是正品NOME展開了一系列的爭奪，品牌定位、產(chǎn)品品類、價(jià)格類似的兩個(gè)品牌，競爭激烈。
“名創(chuàng)優(yōu)品的模式的確值得學(xué)習(xí)，但也并非沒有挑戰(zhàn)，比如名創(chuàng)優(yōu)品是因?yàn)橐?guī)?；揭欢ǔ潭炔拍茏龃罅康统杀局苯硬少?，不到一定規(guī)模的零售商是做不到的，且毛利過高的業(yè)者也無法做到高周轉(zhuǎn)，那么就會(huì)產(chǎn)生庫存問題。所以要按自身情況來合理借鑒。”沈軍如是說。
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