按照酒業(yè)自己的規(guī)則、規(guī)律做品牌，比東施效顰好得多
近日，一份“2019全球化中國品牌50強”榜單引起了快訊君的注意，其中茅臺、青島啤酒所屬食品類別分列排行榜第12位、第31位，并且是食品版塊僅有的兩家酒類上榜品牌，而排在前列的是以華為、阿里巴巴、大疆創(chuàng)新、騰訊、格力等為代表的消費電子、電子商務(wù)、移動應(yīng)用等版塊。
考慮到每年各個組織機構(gòu)或平臺都會輸出大量的榜單，這次的50強也未必會刮起什么風(fēng)暴，但它也能折射出諸多現(xiàn)實問題，特別是當(dāng)茅臺、青啤代表著食品版塊登上榜單，我們既要驕傲又需反思。
在全球化浪潮下，中國酒業(yè)到底在其中擔(dān)負著怎樣的角色？行業(yè)一直在談?wù)摰钠放茋H化、品牌認(rèn)知升級又是否轉(zhuǎn)化為真實的競爭力？
為什么是茅臺與青啤？
據(jù)了解，此次的評選系統(tǒng)主要從兩方面考核企業(yè)——品牌內(nèi)涵與影響力，其中品牌內(nèi)涵包括品牌定位、使命、目標(biāo)、價值觀等標(biāo)準(zhǔn)；而影響力主要是指企業(yè)經(jīng)營狀況，包含營收、凈利、管理、業(yè)務(wù)方法等要素。
毋庸置疑，在企業(yè)經(jīng)營層面，“千億茅臺”擁有絕對的硬實力；在軟實力的構(gòu)建上，“文化茅臺”的建設(shè)工作已經(jīng)從國內(nèi)領(lǐng)域傳播至海外全球，那句“中國茅臺 香飄世界”的廣告中傳遞的不僅僅是茅臺酒本身，更是濃縮著茅臺品牌的力量。
過去兩年來，茅臺啟動的全球行活動讓品牌足跡遍布非洲、澳洲、北美洲、歐洲等數(shù)十個國家，成為白酒圈最為活躍的出海品牌之一，并且連續(xù)以年度主題的形式策劃國際行，期間配套專屬產(chǎn)品的發(fā)布、茅臺文化的展示、茅粉的互動等環(huán)節(jié)，將每一次出海締造成品牌熱點。
如今，千元價格、千億產(chǎn)值、萬億市值的“千千萬”標(biāo)簽成為外界認(rèn)識茅臺品牌的典型符號。作為中國白酒一枝獨秀的標(biāo)桿，無論是在食品類排行還是在中國品牌排行，乃至世界品牌排行，茅臺占有一席之地的概念深入人心。
再來看青島啤酒，2018年其品牌價值達到1455.75億元，穩(wěn)坐中國啤酒行業(yè)品牌價值第一的寶座。根據(jù)全球啤酒權(quán)威報告Barth Report披露，從產(chǎn)量口徑統(tǒng)計，青島啤酒是全球第五大啤酒廠商。作為中國啤酒業(yè)的代表，青島啤酒近年來品牌價值不斷擴大。
在品牌建設(shè)層面，從2008年北京奧運會官方贊助商到2022年冬奧會和冬殘奧會官方贊助商，青島啤酒不斷通過大型賽事贊助和支持強化品牌認(rèn)知，促進青啤國際化影響力的加快。
根據(jù)中國外文局對外傳播研究中心發(fā)布的《中國品牌與中國國家形象調(diào)研報告》和海外社交媒體的輿情數(shù)據(jù)分析顯示，青島啤酒在部分國家啤酒市場消費者認(rèn)知度超過90%，尤其是歐美等發(fā)達國家，已經(jīng)有了“高品質(zhì)、高價格、高可見度”的品牌形象。
由此看來，央視那句“相信品牌的力量”放在茅臺與青島啤酒身上，再合適不過。
我們還需要更多的“茅臺”和“青啤”
快訊君注意到，在50強排行榜中，消費電子類別與電子商務(wù)類別占據(jù)大半江山，家電、汽車緊隨其后，除了安踏、歐絨萊兩家服裝類別品牌代表外，作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)的茅臺與青啤上榜，這讓我們可喜食品類別還占有一席之地，但也意味著酒業(yè)仍有巨大的發(fā)展差距需要填補。
面對新興產(chǎn)業(yè)蓬勃發(fā)展的沖擊，中國酒業(yè)的品牌建設(shè)從磨劍到亮劍，開始面對更為廣闊的消費人群和地域。近年來眾多企業(yè)紛紛建立起自己的出海計劃，同時在面向未來的品牌格局構(gòu)建上，也愈發(fā)呈現(xiàn)八仙過海的態(tài)勢。
我們先來簡單看幾個例子。
以“大國濃香”為定位的五糧液，近年來在國際化的探索中一直強調(diào)“大格局、高格調(diào)”，頻頻出現(xiàn)在國際重大事件中。從亮相阿斯塔納世博會，到香醉達沃斯文化晚宴；從哈薩卡斯坦、以色列、捷克等國大力宣傳中國白酒文化與品牌，到五糧液旗艦店落地新加坡、韓國......五糧液越來越忙碌。
瀘州老窖的“讓世界品味中國”之旅，從誕生以來已經(jīng)勾畫出了豐富的足跡，并且通過將各自創(chuàng)新的形式和更具國際化的表達方式融入其中，瀘州老窖導(dǎo)演的這一出海計劃已經(jīng)形成了自己的IP。而去年和澳網(wǎng)的戰(zhàn)略簽約，則是瀘州老窖以體育為契機，全面導(dǎo)入品牌國際化傳播體系鏈接全球消費者。
舍得，依托“文化國酒”的戰(zhàn)略定位為國際化道路奠定了基調(diào)。詩樂舞劇《大國芬芳》先后亮相美國、德國、希臘、英國等國家，把中國文化的符號融入世界文化舞臺中心，在傳播中國文化的同時彰顯品牌智慧。
此外汾酒還將品牌的產(chǎn)業(yè)觸角伸向俄羅斯和加拿大，通過建廠和合作的方式實現(xiàn)異國釀酒，并且將清香型這個適合國際化的白酒香型進行推廣。而近期在上海進博會上作為非遺代表亮相，體現(xiàn)了汾酒對于自己國際形象的重視。
案例還有許多，在關(guān)于國際化的命題上，中國白酒一直在努力，從未停下全球化品牌的腳步。
我們可以認(rèn)為，“2019全球化中國品牌50強”只有茅臺與青啤的狀態(tài)，只是一次暫時性的考試測評，考驗的不單單只是兩家具體的酒企，而是關(guān)于整個中國酒業(yè)品牌全球化的命題問答，好在如今答案仍在努力地抒寫中。
特別當(dāng)前茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、汾酒、舍得、水井坊、古井貢、長城等中國白酒品牌紛紛走上品牌國際化的道路，拆分來看像是單打獨斗局面，合圍一團就是一股中國酒業(yè)品牌全球化力量，對于這一終極命題，快訊君認(rèn)為還可以從中國酒類品類的全球化、中國酒水產(chǎn)區(qū)全球化兩大維度擴展外沿。
憂中有喜，中國酒業(yè)的國際化之路漸迎破壁時刻
很多行業(yè)人士指出，我國多數(shù)酒企布局國外市場，象征意義大于實際銷售的意義，而目前白酒在國外的銷售大部分局限于華人圈，并未走進國外主流消費群體中，另外就是身體走向海外了，心卻一直待在國內(nèi)。
這是當(dāng)前許多白酒出海案例和海外市場布局帶給我們的感觸。其實我們大可放下負擔(dān)和壓力，讓白酒或其他酒種的國際化之路更具自我的特色，在尊重自己生產(chǎn)、消費規(guī)律的基礎(chǔ)上，讓國際化傳播和品牌塑造的主動權(quán)掌握在自己手上。
好在，在當(dāng)前的行業(yè)共識下，我們看到了積極的變化。
首先是酒水品類的全球化認(rèn)知。中國白酒擁有獨特的“BaiJiu”這一國際化專屬名字，但僅僅只有白酒品類榮登國際舞臺遠遠不夠。啤酒只有青島，那葡萄酒、果露酒，甚至黃酒又有該有怎么樣的品牌站出來？當(dāng)然這是行業(yè)人共同愿景，盡管部分酒水品類的現(xiàn)實狀況還不足以站在全球化的舞臺中央，但隨著中國經(jīng)濟發(fā)展全球化進程的加速，這一外沿也在追趕中。
其次就是融入產(chǎn)區(qū)全球化中。從去年開始的“世界十大烈酒產(chǎn)區(qū)”的評選，到今年由中國酒業(yè)協(xié)會主辦的上海酒博會上，白酒、黃酒、葡萄酒和洋酒的“世界美酒特色產(chǎn)區(qū)”被授牌，再次表明中國酒業(yè)站在世界酒文明的高度構(gòu)建“人類酒文明共同體”的愿景，也是助推中國美酒產(chǎn)區(qū)全球化表達的方式之一。
另外，我們很高興看到在名酒企業(yè)的引領(lǐng)下，中國白酒形成了眾多的表達形式，不管是白酒主題的戲劇歌舞，還是中式雞尾酒的日漸風(fēng)靡，亦或是利用體育、藝術(shù)等跨界方式擴大品牌輻射面，一眾品牌都初步形成了自己的特色。這種不人云亦云或跟風(fēng)式的全球化視角，正在讓白酒之美呈現(xiàn)得更加豐富多彩。
毫無疑問，中國酒業(yè)品牌高唱的全球化“進行曲”還需加強聲量，而全球化道路只有進行時，沒有完成時。
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