電商行業(yè)：王者之戰(zhàn)拉開序幕 年度大戲還看雙十一

    核心觀點

    1、 雙十一電商大促行業(yè)觀點

    本屆雙十一不變的故事：格局焦灼、規(guī)模放緩、競爭白熱、心水大牌。去年雙十一全網(wǎng)交易額同比增長僅24%，我們預計隨今年消費預期疲軟，雙十一同比增速將繼續(xù)下行。今年雙十一各大平臺預熱期顯著提前，競爭進一步加劇。從天貓預售數(shù)據(jù)看，大牌+低價商品仍然是促進用戶加入購物車+下單支付的最核心驅動因素。

    本屆雙十一變化的故事：邊際創(chuàng)新、沖向下沉、促銷簡潔。雙十一競爭焦灼之時，各大平臺不遺余力通過邊際創(chuàng)新尋找新的發(fā)展突破口。本屆雙十一阿里主推新品、京東氪金下沉市場、拼多多上攻一二線用戶，均從用戶、商品、渠道等角度摸索新的增長空間。拼多多簡潔明快的營銷手段和直接的讓利措施在本屆雙十一俘獲眾多粉絲，與阿里和京東形成對比。

    2、雙十一電商大促天貓平臺品類與品牌預售表現(xiàn)

    本屆雙十一預售情況看，我們認為預售活動仍是大品牌的主戰(zhàn)場，其本質仍是擊中用戶“大促期間低價買大牌商品”的占便宜心理。根據(jù)我們自有的天貓預售情況數(shù)據(jù)跟蹤，從品類表現(xiàn)看，服飾內衣及美妝個護等強勢類目預售金額均超過60 億元，效果明顯；其余類目中3C 電器預售金額近40 億表現(xiàn)亮眼，房產(chǎn)和家居類目也進入類目預售金額前十；品牌角度看，蘋果、美的、格力、科沃斯、雅詩蘭黛、蘭蔻、歐萊雅、三只松鼠、百草味、蒙牛、伊利、南極人、花花公子、安踏、李寧、耐克等頭部品牌預售金額破億元。

    投資建議

    各大電商巨頭的營銷玩法、下沉市場、客群重疊度、品牌導向均開始趨同。

    我們認為本屆雙十一，阿里憑借主場優(yōu)勢和預售規(guī)模進一步爬升，將繼續(xù)收獲25%左右的規(guī)模增速；拼多多另辟蹊徑獲取相對優(yōu)勢，在本屆雙十一也將獲得超預期表現(xiàn)；而京東面臨非主場品類劣勢、下沉業(yè)務尚未成熟的壓力，本屆雙十一表現(xiàn)并不樂觀； 建議關注阿里巴巴（BABA.N）、拼多多（PDD.O）等電商平臺。同時，國牌崛起趨勢愈發(fā)明顯，品牌消費將以國內頭部品牌代表的心智認同型消費和白牌代表的高性價比追求型消費為主導，建議關注科沃斯、三只松鼠、南極電商等。

    風險提示

    社零增速疲軟、消費預期下滑； 行業(yè)競爭逐步加??； 電商增速不及預期