波司登萬(wàn)元一件的羽絨服你會(huì)去買(mǎi)嗎？
又到了一年一度最冷的時(shí)候，在這個(gè)數(shù)九寒天里面，什么衣服的保暖效果最好？相信所有人都會(huì)說(shuō)羽絨服。
近幾年，我國(guó)羽絨服產(chǎn)量呈現(xiàn)下降的趨勢(shì)，2018年全國(guó)羽絨服產(chǎn)量為19589.8萬(wàn)件，同比下降5.4%。
2014-2018年中國(guó)羽絨服產(chǎn)量走勢(shì)
就羽絨服而言，波司登(HK:03998)肯定是大家最熟悉的品牌。我們?cè)?jīng)專(zhuān)門(mén)說(shuō)過(guò)中國(guó)羽絨服的高端化之路，不過(guò)今年波司登的高端羽絨服似乎不好賣(mài)了？
01 高端羽絨服遇冷？
10月底，波司登在上海為其登峰系列羽絨服專(zhuān)門(mén)開(kāi)了發(fā)布會(huì)。系列產(chǎn)品售價(jià)從5800元到最貴的珠穆朗瑪峰款，售價(jià)11800元，價(jià)格堪比Moncler、加拿大鵝等國(guó)外高端品牌。
發(fā)布會(huì)上，波司登強(qiáng)調(diào)該系列產(chǎn)品是其43年專(zhuān)業(yè)力作，匠心匯聚。波司登稱(chēng)登峰系列以“極致保暖、無(wú)懼極端環(huán)境、專(zhuān)業(yè)級(jí)防護(hù)”三大核心功能，重新定義專(zhuān)業(yè)羽絨服，突破羽絨服工藝與制作極限，經(jīng)過(guò)489道工序才最終問(wèn)世。
而在今年的“雙十一”，波司登可謂是戰(zhàn)果輝煌，波司登2019“雙11”全渠道銷(xiāo)售額突破10億元，其中，天貓旗艦店銷(xiāo)售超6.5億元，同比增長(zhǎng)58%。” 對(duì)于剛剛過(guò)去的“雙11”，波司登交出了一份不錯(cuò)的戰(zhàn)報(bào)。
雙十一賣(mài)得不錯(cuò)，很多人都想問(wèn)，被波司登寄予厚望，準(zhǔn)備挑戰(zhàn)加拿大鵝，沖擊Moncler的高端羽絨服又賣(mài)的咋樣呢？
然而，情況卻讓人有些大跌眼鏡，據(jù)《企業(yè)透明度報(bào)告》查詢相關(guān)數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，波司登近期發(fā)布的高端系列產(chǎn)品在線上的銷(xiāo)量有些不盡如人意。
2014-2018年我國(guó)羽絨服女裝和男裝消費(fèi)占比下降，童裝及運(yùn)動(dòng)裝消費(fèi)占比上升。由于戶外運(yùn)動(dòng)的興起，加之我國(guó)大力發(fā)展冰雪產(chǎn)業(yè)，登山、滑雪、滑冰等寒冷天氣運(yùn)動(dòng)逐漸盛行，加之冬奧會(huì)等重大體育賽事在我國(guó)的舉辦，寒冷天氣戶外運(yùn)動(dòng)在居民運(yùn)動(dòng)中流行趨勢(shì)愈發(fā)顯著，羽絨服為寒冷天氣戶外運(yùn)動(dòng)的必需品，消費(fèi)比重逐漸增大；另一方面，兒童消費(fèi)在家庭消費(fèi)支出中比重逐漸增加，加上各大羽絨服企業(yè)專(zhuān)門(mén)為兒童推出多款時(shí)尚耐寒的羽絨服產(chǎn)品，隨著兒童消費(fèi)規(guī)模的不斷提升，羽絨服童裝乃至童裝行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模逐漸增大，所占比重也逐漸上升。
2018年，女式羽絨服消費(fèi)仍然占據(jù)主流，在全部羽絨服市場(chǎng)中占比將近一半，達(dá)到48.84%；男裝位居第二，在全部羽絨服市場(chǎng)中占比為27.99%；童裝羽絨服和運(yùn)動(dòng)式羽絨服分別占比10.22%和12.94%。
2014-2018年中國(guó)羽絨服消費(fèi)結(jié)構(gòu)情況
天貓數(shù)據(jù)顯示，截至2019年11月19日，波司登登封系列售價(jià)5800元9人付款，售價(jià)8800元4人付款，售價(jià)最貴的珠穆朗瑪峰款11800元銷(xiāo)量則僅為6件；
同時(shí)，蘇寧易購(gòu)(9.910, 0.00, 0.00%)波司登官方旗艦店上， 4款售價(jià)在7800元-8800元左右的登峰系列羽絨服目前仍無(wú)人購(gòu)買(mǎi)，波司登萬(wàn)元羽絨服也處于下架狀態(tài)。
據(jù)近期多家媒體相關(guān)報(bào)道稱(chēng)，各地不少波司登門(mén)店店員表示，高端產(chǎn)品登峰系列羽絨服日前鮮有人問(wèn)津，市場(chǎng)上銷(xiāo)量較好的仍是價(jià)位在1500元以下的中端系列產(chǎn)品。
02 高端不是光漲價(jià)
對(duì)波司登來(lái)說(shuō)，高端化是中國(guó)羽絨服企業(yè)發(fā)展的一個(gè)必然趨勢(shì)，但是當(dāng)前的情況卻顯得不那么讓人樂(lè)觀。
最簡(jiǎn)單的一個(gè)道理：高端化不僅僅是漲價(jià)就有用的。
波司登最貴的珠穆朗瑪系列羽絨服的價(jià)格已經(jīng)達(dá)到了11800元一件，這種漲價(jià)幅度相信很多人都會(huì)覺(jué)得很詫異。
畢竟不是賣(mài)的貴就能夠搶占消費(fèi)者心智的，加拿大鵝這些高端羽絨服可沒(méi)有誰(shuí)是僅僅賣(mài)的貴這么簡(jiǎn)單。我們不妨詳細(xì)分析一下：
首先，高端需要品牌定位的高。
世界上各種奢侈品都會(huì)在品牌定位上瘋狂搶占消費(fèi)者心智。無(wú)論是加拿大鵝還是Moncler，幾乎沒(méi)有低價(jià)的產(chǎn)品，即使是奧特萊斯中的價(jià)格都不會(huì)太低。為了維護(hù)這個(gè)高端化的品牌心理價(jià)位，很多奢侈品品牌不惜一切代價(jià)。
巴寶莉（Burberry）的財(cái)報(bào)顯示，2018財(cái)年該公司共銷(xiāo)毀價(jià)值2860萬(wàn)英鎊（約合人民幣2.54億元）的庫(kù)存，而2017財(cái)年這一數(shù)字為2690萬(wàn)英鎊，2016財(cái)年為1880萬(wàn)英鎊。
可見(jiàn)，對(duì)于一個(gè)高端品牌來(lái)說(shuō)，品牌定位比什么都重要。
但對(duì)波司登來(lái)說(shuō)這就有些尷尬了。且不說(shuō)波司登從幾百元的羽絨服到一萬(wàn)多元的羽絨服都有。對(duì)于能買(mǎi)得起波司登高端羽絨服的人都會(huì)覺(jué)得，我買(mǎi)了件一萬(wàn)多的波司登會(huì)不會(huì)周?chē)呐笥讯加X(jué)得這是一件只有幾百塊的廉價(jià)貨呢？
所以，如果波司登還用自己的老品牌來(lái)通吃高低端的話，這個(gè)問(wèn)題似乎始終無(wú)法解決。
其次，高端需要消費(fèi)者認(rèn)知的高。
在中國(guó)消費(fèi)者的心目中，波司登基本上就是一個(gè)比較親民的羽絨服品牌，甚至于一度在大家的印象當(dāng)中波司登就是那種定價(jià)只有幾百元，屬于比較實(shí)用的羽絨服品牌。
這種消費(fèi)者認(rèn)知基本上已深深植根于每個(gè)中國(guó)消費(fèi)者的內(nèi)心了，所以大家一說(shuō)買(mǎi)平價(jià)羽絨服第一個(gè)想到的就是波司登。
在這樣的情況下，波司登的高端羽絨服就會(huì)深陷消費(fèi)者認(rèn)知的路徑依賴，不會(huì)有消費(fèi)者認(rèn)為波司登是一個(gè)高端產(chǎn)品，也就更不會(huì)有消費(fèi)者愿意為高價(jià)的波司登羽絨服買(mǎi)單了。
其實(shí)，從國(guó)際到國(guó)內(nèi)的各大服裝品牌都會(huì)干一件事，這就是設(shè)立子品牌，最經(jīng)典的無(wú)疑就是阿迪達(dá)斯和三葉草。
當(dāng)然也有服裝品牌為了重新改變消費(fèi)者的認(rèn)知，直接對(duì)新的品牌和老品牌之間進(jìn)行絕對(duì)隔離。比如說(shuō)大部分消費(fèi)者都不會(huì)知道Ochirly、FIVE PLUS、Miss Sixty是一家公司旗下的品牌。這就是為了改變消費(fèi)者認(rèn)知。
所以，對(duì)于波司登來(lái)說(shuō)，要走高端，即使老品牌再有價(jià)值，也不能再使用了，原因就是消費(fèi)者認(rèn)知的改變真的太難了。
第三，高端需要文化、歷史、故事的高。
在我們分析奢侈品的時(shí)候就會(huì)發(fā)現(xiàn)，除非是類(lèi)似于蘋(píng)果、特斯拉這樣的超級(jí)科技公司，否則誰(shuí)都不會(huì)在購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)品的時(shí)候在意你有多少黑科技，反而大家更加看重的是品牌故事和品牌歷史。
所以我們看到在加拿大鵝的宣傳過(guò)程中，除了加拿大鵝羽絨服原料方面的特殊性之外，大部分人都不會(huì)知道加拿大鵝有多少黑科技。
但是大家反而津津樂(lè)道的是加拿大鵝的歷史。似乎每個(gè)人都能說(shuō)出來(lái)加拿大鵝是加拿大國(guó)家警衛(wèi)隊(duì)的制服，是上個(gè)世紀(jì)80年代南極科考隊(duì)的御寒服，是00年代成為全球最賣(mài)座的寒流電影《后天》、《國(guó)家寶藏》等的官方戲服。這就是加拿大鵝在文化、歷史方面的價(jià)值。
我們?cè)倏床ㄋ镜窃诘欠逑盗杏鸾q服發(fā)布會(huì)上，有各種各樣的黑科技，卻看不到絲毫歷史、文化的痕跡。殊不知?dú)v史文化遠(yuǎn)比黑科技更能夠吸引高端消費(fèi)者。
綜上所述，波司登在原先的市場(chǎng)價(jià)格區(qū)間上，它的市場(chǎng)影響力、美譽(yù)度、競(jìng)爭(zhēng)力都可以遠(yuǎn)超其傳統(tǒng)的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。
但當(dāng)波司登上探到高端市場(chǎng)的時(shí)候，就會(huì)發(fā)現(xiàn)，面對(duì)的是加拿大鵝、Moncler這樣的國(guó)際羽絨服巨頭的競(jìng)爭(zhēng)。
而波司登實(shí)在是找不到一個(gè)合適的理由來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者放棄購(gòu)買(mǎi)國(guó)際的奢侈品羽絨服，卻去購(gòu)買(mǎi)波司登。畢竟越高的價(jià)位區(qū)間中，越不可能靠情懷說(shuō)服消費(fèi)者。
公眾號(hào)
小程序
微信咨詢
