激烈的價(jià)格戰(zhàn)下，寶馬、奧迪等一線豪華品牌已經(jīng)將價(jià)格門(mén)檻下壓到15萬(wàn)-20萬(wàn)級(jí)市場(chǎng)。
29日，時(shí)代財(cái)經(jīng)走訪廣州車(chē)展各車(chē)企展臺(tái)，發(fā)現(xiàn)價(jià)格戰(zhàn)現(xiàn)象有愈演愈烈的趨勢(shì)，尤以豪華品牌最為典型。時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，如今寶馬的入門(mén)車(chē)型落地價(jià)已經(jīng)下探至20萬(wàn)內(nèi)，奧迪的入門(mén)車(chē)型更是報(bào)出14.69萬(wàn)元的裸車(chē)價(jià)格。
面對(duì)一線豪華品牌的價(jià)格打壓，不僅二線豪華品牌、主流合資品牌承壓明顯，這一多米諾骨牌效應(yīng)甚至影響到了自主品牌。同樣的價(jià)格下，上至寶馬、奧迪下至吉利、哈弗的寬泛選擇空間，成為消費(fèi)者幸福的煩惱。
豪車(chē)大降價(jià)，選雞頭還是鳳尾？
“國(guó)產(chǎn)寶馬1系入門(mén)車(chē)型20萬(wàn)內(nèi)可以落地(包含購(gòu)置稅、保險(xiǎn)、上牌費(fèi)等購(gòu)車(chē)費(fèi)用)，如果有意愿價(jià)格還可以再談。”在廣州車(chē)展寶馬展臺(tái)上，銷(xiāo)售顧問(wèn)曹小姐向時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)價(jià)。她還表示，如果選擇剛剛10月份停產(chǎn)的19款118i車(chē)型，優(yōu)惠力度會(huì)更大。20萬(wàn)以內(nèi)的落地價(jià)除去保險(xiǎn)、車(chē)輛購(gòu)置稅等費(fèi)用，這印證了網(wǎng)傳16萬(wàn)買(mǎi)寶馬并非子虛烏有。
另一邊廂，奧迪入門(mén)車(chē)型A3的優(yōu)惠力度更大。車(chē)展展臺(tái)銷(xiāo)售直接向時(shí)代財(cái)經(jīng)報(bào)出14.69萬(wàn)元的價(jià)格。接近15萬(wàn)的價(jià)格，基本與吉利博瑞、廣汽傳祺GA6等自主品牌中型轎車(chē)處于同一價(jià)格期間。
事實(shí)上，不僅是15萬(wàn)-20萬(wàn)元的市場(chǎng)范圍，目前40萬(wàn)內(nèi)主流豪華車(chē)市場(chǎng)都出現(xiàn)價(jià)格下沉的現(xiàn)象。比“16萬(wàn)買(mǎi)寶馬還是吉利”更讓人糾結(jié)的，還有“20萬(wàn)買(mǎi)本田雅閣還是凱迪拉克ATS-L”、“30萬(wàn)買(mǎi)沃爾沃旗艦S90還是奔馳C級(jí)低配”等選擇。
包括寶馬3系、奔馳C級(jí)、奧迪A4L、英菲尼迪Q50L等中型豪華品牌轎車(chē)，其入門(mén)級(jí)車(chē)型市場(chǎng)價(jià)格已下沉到25-30萬(wàn)價(jià)格區(qū)間，也在搶奪諸如天籟、雅閣、帕薩特等合資品牌旗艦轎車(chē)的市場(chǎng)份額。
可以說(shuō)從15萬(wàn)-30萬(wàn)元，豪華車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)讓自主品牌與合資品牌都承受著巨大的壓力，但讓消費(fèi)者擁有了更多選擇。當(dāng)曾經(jīng)可望不可及的豪華車(chē)到了已勉強(qiáng)夠得著到的價(jià)格范圍，消費(fèi)者購(gòu)車(chē)時(shí)“咬咬牙”就成為常態(tài)。
豪華車(chē)的價(jià)格戰(zhàn)也有隨之而來(lái)的“副作用”。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，部分豪華車(chē)由于優(yōu)惠力度過(guò)大，一度出現(xiàn)二手車(chē)與同款新車(chē)價(jià)格相近的情況，例如沃爾沃S90、路虎發(fā)現(xiàn)神行、凱迪拉克ATS-L等車(chē)型。對(duì)于車(chē)主來(lái)說(shuō)，如果其購(gòu)買(mǎi)的豪華車(chē)降價(jià)太快，也會(huì)導(dǎo)致他的豪華車(chē)在二手車(chē)市場(chǎng)加速貶值。
另一方面，消費(fèi)者還要考慮豪華車(chē)的售后維護(hù)成本。時(shí)代財(cái)經(jīng)調(diào)查車(chē)展市場(chǎng)行情時(shí)發(fā)現(xiàn)，沃爾沃、路虎等豪華品牌在大力度優(yōu)惠之外，還會(huì)打出各種送保養(yǎng)的口號(hào)，部分經(jīng)銷(xiāo)商甚至打出送終身保養(yǎng)的口號(hào)。據(jù)時(shí)代財(cái)經(jīng)了解，所謂“贈(zèng)送保養(yǎng)”絕大部分指的是基礎(chǔ)保養(yǎng)，只包含基礎(chǔ)級(jí)別的機(jī)油以及機(jī)油濾芯，與“免費(fèi)保養(yǎng)”存在很大的差距。
一位寶馬X3車(chē)主向時(shí)代財(cái)經(jīng)介紹，其20000公里常規(guī)保養(yǎng)費(fèi)用高達(dá)7860元，其中更換燃油濾清器一項(xiàng)就需要4839元。這樣的售后成本幾乎是合資品牌的3倍以上。因此，在購(gòu)買(mǎi)入門(mén)級(jí)豪華車(chē)的同時(shí)，隨豪華品牌而增加的用車(chē)養(yǎng)車(chē)成本不容消費(fèi)者忽視。
最便宜的豪華車(chē)，你會(huì)買(mǎi)嗎？
20萬(wàn)以下的豪華車(chē)堪稱最便宜的豪華車(chē)，跟自主品牌車(chē)型價(jià)格區(qū)間重疊。但盡管如今豪華品牌門(mén)檻不高，市場(chǎng)亦未出現(xiàn)一窩蜂追捧入門(mén)級(jí)豪華車(chē)的現(xiàn)象。參考乘聯(lián)會(huì)最新的銷(xiāo)量數(shù)據(jù)，截至10月末，奧迪A3以及國(guó)產(chǎn)寶馬1系累計(jì)分別賣(mài)出70674輛、36781輛。這樣的銷(xiāo)量規(guī)模，在各自所屬品牌中處中下游地位，在整體轎車(chē)市場(chǎng)中也不能稱為熱門(mén)車(chē)型。
時(shí)代財(cái)經(jīng)梳理數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，在15萬(wàn)元-20萬(wàn)元的轎車(chē)市場(chǎng)，消費(fèi)者傾向于購(gòu)買(mǎi)主流合資品牌車(chē)型，這一市場(chǎng)由諸如日產(chǎn)軒逸、大眾朗逸等合資緊湊新車(chē)的高配型號(hào)，以及大眾帕薩特、本田雅閣等合資中型車(chē)的入門(mén)型號(hào)兩大部分組成。
在國(guó)內(nèi)乘用車(chē)市場(chǎng)持續(xù)疲軟，增速放緩甚至負(fù)增長(zhǎng)的情況下，得益于市場(chǎng)消費(fèi)升級(jí)、豪華品牌國(guó)產(chǎn)化率的持續(xù)提升、入門(mén)級(jí)車(chē)定價(jià)不斷下探，豪華車(chē)整體走勢(shì)強(qiáng)于乘用車(chē)市場(chǎng)。豪華車(chē)仍保持較快速的增長(zhǎng)，帶動(dòng)乘用車(chē)市場(chǎng)的增長(zhǎng)。市場(chǎng)份額也從2009年的2.7%提升至2018年累計(jì)的8.9%。豪華車(chē)將成為繼轎車(chē)、SUV后，帶動(dòng)車(chē)市增長(zhǎng)的一大動(dòng)力，激勵(lì)更多的車(chē)型投入高端品牌和高端車(chē)型，國(guó)內(nèi)自主品牌中有WEY、領(lǐng)克的問(wèn)世，自主品牌有眾多車(chē)企紛紛推出高端車(chē)型，實(shí)現(xiàn)向上突破，正面與合資品牌進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)。
今年上半年國(guó)產(chǎn)豪華車(chē)市場(chǎng)一直保持兩位數(shù)的增長(zhǎng)，7月進(jìn)入銷(xiāo)售傳統(tǒng)淡季，由于進(jìn)口關(guān)稅的下調(diào)，市場(chǎng)觀望情緒濃厚，增速放緩明顯跌至2.7%，8、9月又重回兩位數(shù)的增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)。
2009-2018年年豪華車(chē)銷(xiāo)量及同比增長(zhǎng)走勢(shì)
美國(guó)7萬(wàn)美金以上豪華車(chē)月銷(xiāo)量市場(chǎng)份額（單位：臺(tái)）
值得一提的是，在15萬(wàn)元-20萬(wàn)元個(gè)價(jià)格區(qū)間，即使算上SUV車(chē)型，入門(mén)級(jí)豪華車(chē)市場(chǎng)表現(xiàn)普遍較冷。據(jù)乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)，15萬(wàn)-20萬(wàn)級(jí)別中銷(xiāo)量最好的自主車(chē)型是WEY VV6，截至10月年度累計(jì)銷(xiāo)量為47562輛，雖然銷(xiāo)量超過(guò)國(guó)產(chǎn)寶馬1系，與奧迪A3差距較大?？梢?jiàn)，在這個(gè)價(jià)格區(qū)間購(gòu)買(mǎi)入門(mén)豪華還是自主高端車(chē)型的問(wèn)題上，還是選擇前者的消費(fèi)者更多一些。
諸如A3、寶馬1系等入門(mén)級(jí)豪華車(chē)優(yōu)惠力度巨大，市場(chǎng)卻反應(yīng)一般，或與90后消費(fèi)者成長(zhǎng)為社會(huì)消費(fèi)主力有關(guān)。據(jù)唯品會(huì)在6月發(fā)布的《中國(guó)社會(huì)新人消費(fèi)報(bào)告》，90后消費(fèi)群體的一大消費(fèi)趨勢(shì)，是專研型消費(fèi)當(dāng)?shù)?，都是追求性價(jià)比的專家。
時(shí)代財(cái)經(jīng)了解到，入門(mén)級(jí)豪華車(chē)在動(dòng)力、功能上的普遍存在配置太低的現(xiàn)象。諸如寶馬國(guó)產(chǎn)1系入門(mén)車(chē)型搭載三缸發(fā)動(dòng)機(jī)，奧迪A3入門(mén)車(chē)型舒適性配置匱乏等的問(wèn)題，極大左右著90后消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)選擇。
另一方面，90后消費(fèi)者對(duì)奧迪、寶馬等豪華品牌的形象敏感度也在下降。據(jù)騰訊新聞•企鵝智庫(kù)日前發(fā)布的《2019 Z時(shí)代消費(fèi)力白皮書(shū)》顯示，18-25歲、無(wú)車(chē)且考慮三年內(nèi)購(gòu)車(chē)的網(wǎng)民中，奧迪、奔馳以及寶馬分列“傾向購(gòu)買(mǎi)品牌排名”中的第8、9、11位，位列三甲的分別是大眾、豐田以及現(xiàn)代。
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