24小時后都搜不到總銷售額 雙十二是阿里親生的嗎？[圖]

    24小時后都沒搜到總銷售額，雙十二是阿里親生的嗎？

    我問了好多人，他們都說不知道雙十一和雙十二的區(qū)別。

    報數(shù)不積極，思想有問題。

    昨天是雙十二，打算盤下它今年的業(yè)績，沒想到，和雙十一“分秒必報”不同，雙十二在G*****下的結果是：

    連姓名都不配擁有？

    再細細搜索了一番，也不是沒有痕跡。只是就幾組零星的喜報，分別來自京東系和蘇寧系，截至寫稿時，阿里則只對某些品類的增長做了公布。

    數(shù)據(jù)顯示，“雙12”開場1小時，農(nóng)用拖拉機的銷量同比大漲3倍，而90后年輕人買走了其中的三成；男人穿打底褲這一今年過冬“新潮流”也延續(xù)到了“雙12”開場：1小時里60萬條打底褲被男生買走；而不怕冷的年輕人還在大冬天“吃冰”：冰淇淋銷量同比漲200%……

    “科技保暖”新產(chǎn)品受青睞

    在最近新誕生的商品中，貓漢服、寵物保暖房等等都在“雙12”一開場就成為爆款。尤其是貓漢服，在12日凌晨第一小時內(nèi)的銷量超過了日常的10倍。而在萌寵界經(jīng)久不衰的“貓狗大戰(zhàn)”話題中，今年“雙12”貓又贏了，貓糧消費超過狗糧3倍。

    哪怕是“雙12”最“主流”的保暖商品上，年輕人也發(fā)掘出了“科技保暖”新趨勢：早在預售期間，淘寶上充電加熱褲、充電加熱雪地靴、充電加熱腳墊腳貼、電熱圍巾等新產(chǎn)品加購量就平均上漲了7倍。

    除此之外，小鎮(zhèn)青年們也通過“雙12”同步參與個性消費的大潮。“雙12”首小時，聚劃算在三線及以下下沉市場的成交金額同比超過了50%。20個品牌單品交易額破億，812個單品交易額破1000萬。

    重慶90后網(wǎng)購訂單同比增長22%

    數(shù)據(jù)顯示，這一年，90后們比上一年多“剁手”整整27億次，相當于全中國每個90后平均多買10次。這也讓90后們首次超越“前輩”，成為網(wǎng)購主力。
　　今年，天南海北的90后都來到了淘寶，位于南端的三沙市和東北的佳木斯成了90后消費增速最快的城市之一。當然，重慶的90后也不甘示弱，同比去年，訂單增加了22%，超越上海、四川、江蘇等省市。數(shù)據(jù)顯示，重慶90后愛養(yǎng)生，在90后訂單最多的城市Top10中，重慶排第七。

    養(yǎng)生物品上，全國一半90后都上淘寶買了暖風機，還有超過一半的肩頸按摩儀都是90后買走的。

    植發(fā)，也是重慶90后的“頭等大事”。數(shù)據(jù)顯示，90后植發(fā)訂單最多的城市Top10中，重慶入圍，排在第十。當然，除了關注植發(fā)，90后男生們還變得越來越精致，“雙12”期間有超過2萬名男生在淘寶的“洋淘秀”上推薦了面膜。在淘寶上熱衷點贊、評論也是年輕人們的喜好，過去一年有1億人次在“洋淘秀”里向年輕人們推薦寶貝，淘寶已成90后種草的第一平臺。

    除了養(yǎng)生、植發(fā)，在重慶90后的購物車里，手機、連衣裙、新車定金、面部護理套裝、羽絨服等也是他們的最愛。

    其實，稍微熟悉一下雙十一和雙十二的朋友都知道，阿里在自家雙十二的報數(shù)方面，向來不積極。

    等等，雙十二居然也是阿里造出來的？

    有這種想法的不止一個人，廣東人愛說“一節(jié)廢三圩”，圩是集市的意思，大意是網(wǎng)上搞個大活動，其他集市就廢了。

    所以，除非是叫板阿里系的對手們，誰會一身孤膽在雙十一后，消費者都還沒來得及回血，再弄個雙十二呢？

    但真的是它。

    當然，阿里也不是真“瘋起來連自己打”，雙十一和雙十二在一開始，就長得不太一樣。

    比如，早年兩節(jié)打折，買家得到的考題是不同的兩套。

    雙十一：領取“跨店津貼”，按原價疊加，比如滿400-50。

    雙十二：大量自顧自的“店鋪紅包”。

    *補充說明下，現(xiàn)在兩節(jié)的優(yōu)惠方式已經(jīng)傻傻分不清楚，很多優(yōu)惠形式都有，這是后話。

    再比如，剛才提到的，報成績的方式也不同。

    雙十一：幾秒過后銷售額沖破XXXX億。

    雙十二：今年參與雙十二的店鋪數(shù)超過XXX家。

    前者算錢，后者算人頭數(shù)。

    最本質(zhì)的區(qū)別，是血統(tǒng)。沒錯，其實雙十一和雙十二，是同父異母的兄弟。

    因此，如果你想買一個價格優(yōu)惠的電飯煲，一般天貓雙十一是一個不錯的選擇，而如果你打算買點今年剛流行的漢服或冷血寵物，那么淘寶

    雙十二則更適合你——今年淘寶誕生了2000多個新品牌，那些剛火起來的東西，都能在這里找到。

    只不過它們的供應者，大部分是淘寶C店，也就是普通的中小商家。

    2014年以后，參加雙十二活動的已不再局限只是C店，不少天貓店也參與其中，這也是后話。

    兄弟相爭，各享其成

    坊間對于雙十二的推出，一直都有個比較“政治化”的猜測。

    2009年，為了吸引大品牌入駐，淘寶商城（后改名天貓）造節(jié)雙十一。

    沒想到，一炮而紅。

    淘寶的原住民——中小商家發(fā)現(xiàn)，雙十一過后，越來越多知名度更高的線下品牌進入到天貓的池子里。

    這個感受，就好比同一個小區(qū)，眼見得剛入住的東邊房得享拆遷，自己搬來得早卻被劃入“舊城保護”范疇，繼續(xù)著老舊的生活。

    眼紅是真，恐懼也是真。

    因此，阿里隨后推出了流量傾斜中小商家的節(jié)日——雙十二，對此，猜測者認為：中小商家如果紛紛死去，淘寶就榮華不再。中小商家雖然不是冰山上那萬眾矚目的尖角，卻是整個阿里最需要的基石。

    隨著線上流量成本的提升，社交電商憑借高效獲客和裂變能力成就了眾多企業(yè)。2018 年社交電商拼多多、云集等成功上市。2018年中國社交電商行業(yè)規(guī)模達 6268.5 億元，同比增長 255.8%。

2015-2021年中國社交電商行業(yè)規(guī)模及增速預測

    淘寶之所以能從一個2003年的閑置物品銷售地（類似現(xiàn)在的閑魚），發(fā)展成為線上的義烏小商品市場，這些中小商家功不可沒。

    而且，剛剛新來的雙十二還趕上了一個好時機。

    2008年后，全球次貸危機爆發(fā)，原本要進入歐美人衣柜的服裝，全數(shù)被積壓在了中國人的倉庫里。

    服裝業(yè)有一句老話：庫存即賠錢。中國的服裝廠老板們頓時愁容滿面。

    2007年期末，服裝批發(fā)行業(yè)的期末庫存大約在170億元左右，2008年陡然增加到344.8億元；從2012年的三季報來看，單單幾家上市公司擁有的庫存衣服：

足夠全國人民穿三年。

    回頭看，事情要到2014年才能好轉(zhuǎn)，反正2008-2014年，服裝行業(yè)的研報里，出現(xiàn)的高頻詞只有一個：“去庫存”。

    大牌也沒能幸免，凡客誠品、海瀾之家(7.720, 0.00, 0.00%)以及美特斯邦威等，也是在這個背景下爆發(fā)了庫存危機，2011年三季度，凡客誠品的庫存達到14.45億元，幾乎是其2011年銷售額的一半。

    有人振臂一呼：“都去網(wǎng)上賣！”

    那一年，服裝老板們破釜沉舟，轉(zhuǎn)戰(zhàn)線上：一件199元的李寧T恤，網(wǎng)上只賣19元。

    白菜聽了都落淚。

    不過，電商平臺則賺得盆滿缽滿，以“特賣”起家的唯品會迅速實現(xiàn)盈利，2012年赴美上市，當當、凡客、京東也紛紛開啟品牌特賣模式。

    當“去庫存”愛上“大清倉”，再搭配上新鮮出爐的雙十二，不能再完美了。

    所以，盡管和雙十一狹路相逢，“車間距”僅為一個月，倒也各賣所需，相安無事。

    拉開車距，我“線下”了886

    但紅利總是一時的。

    2014年以后，庫存危機慢慢消解，而另一邊，天貓雙十一銷售額呈爆發(fā)式增長，平臺內(nèi)的頭部效應愈發(fā)難以逆轉(zhuǎn)，又趕上消費升級——新中產(chǎn)們都跑去日本買馬桶蓋了。

    對中小商家而言，過去只是流量截和，現(xiàn)在幾近斷流改道了。

    就連那些升艙到天貓的頭部淘品牌，日子也不好過。

    2013年雙十一，天貓女裝中傳統(tǒng)品牌與淘品牌銷量前10名中各占5席；2015年，優(yōu)衣庫達成服飾類目大滿貫，女裝前五名只剩韓都衣舍一家。

    中小商家也幾乎沒什么指望，有人掉頭去了私域，還有的，將會挨到2018年，去趕上拼多多的車。

    雙十二創(chuàng)建以來，第一次雞肋的這么明顯。

    唯一沒有想到的是，解救雙十二的，是一群大媽，Made in China。

    2014年12月12日，全中國的大媽拿著手機趕往超市、面包店、零食店甚至海底撈。

    她們口口相傳得到的信息是，這一天，用支付寶付款，全場所有商品5折。

    這一夜，各大城市的廣場上“媽去舞空”，失去了昔日繁華。

    而浙江本地一家超市的老板都看傻了：

    “從開店到現(xiàn)在，從來沒見過這么大的人流量！”

    注意，這不是“丐幫集合”

    2015年的雙十二，大媽們表示，今年用支付寶順手多了。此時，雙十二的活動已拓展到了12個國家和地區(qū)的夜市、百貨公司、餐廳、酒吧、免稅店等。

    2016年，馬云提出新零售，實錘了雙十二的角色轉(zhuǎn)變——從服務淘寶C店，變成服務支付寶和阿里體系內(nèi)的各種本地生活服務圈。

    2017年12月12日，大媽們多了一個強勁的競爭對手——年輕人，覆蓋人群進一步擴大，雙十二活動的玩法也變成了“迎合90后，兼顧大爺大媽”。

    嗐！大媽們?nèi)ツ赀€是小甜甜，今年就是牛夫人了。

    但無論如何，可以說，如今每家店里的支付寶支付，都有雙十二的一份功勞。

    2018年，中國移動支付筆數(shù)為605.31億筆，網(wǎng)上支付業(yè)務為570.13億筆，線下支付的筆數(shù)已經(jīng)超過線上支付。由此，雙十二不再想著超越雙十一，而是拉開差距，各行各路。

    雙十二還有必要存在嗎？

    只是，雙十二的路，怎么看都比雙十一更窄一些。

    論線上，雙十一的銷售額年年更快更高更強，之前服務過的中小商家紛紛轉(zhuǎn)投拼多多。

    論線下，中國86%的人口使用移動支付，位居世界第一。

    2014年前，雙十二是個補丁。

    2014年后，雙十二是塊試驗田。

    那么2019年以后，雙十二又會是什么？

    這個問題，近兩年，年年都有人提出，這次我們G*****得真真的：

    與此同時，在雙十二找到自己的新角色前，所有消費大促要面臨的沖擊，它也一樣要面對。

    2019年，直播帶貨成主流，薇婭、李佳琦撐起大半的淘寶直播江湖，快手、抖音也各有自己的變現(xiàn)達人。

    他們的大殺器，是折扣天天有，全網(wǎng)最低價，換言之：

    什么雙十一雙十二，我這天天都是雙十一雙十二。

    另一個，是消費的人。

    2018年，中國家庭債務/家庭可支配收入占比為85%，而2006年，這個數(shù)據(jù)是18.5%。
這85%里，55.6%是房貸。

    余下的是短期住戶類消費貸款+經(jīng)營性貸款。與消費密切相關的短期住戶消費貸款，2017年比2010年增長了10倍。

    另一組對比數(shù)據(jù)是，2018年底，信用卡的未償債務余額達約1萬億美元，與美國相當。

    問題是，2018年，全年全國居民人均可支配收入中位數(shù)24336元，美國是61937美元。

    種種數(shù)據(jù)匯成一句話，中國人“未富先花”。

    今年10月，中國人民銀行原行長周小川（卸任后變得敢說了）在某論壇上提了一嘴：

    需求側需要普惠金融，但要防止在有些國家“信用卡危機”里所出現(xiàn)的過度消費信貸問題。

    這不是他第一次對此事發(fā)言，一年前，他的話說得更細：

    新金融科技令消費信貸發(fā)展非常快，甚至有一些是過分誘導年輕一代提前消費、借貸消費。這個不僅是一種經(jīng)濟現(xiàn)象、金融現(xiàn)象，同時也是一種文化現(xiàn)象，是一種人口現(xiàn)象，這個可能會帶來重要的影響。

    肉眼可見的是，才剛還完去年雙十二分的期，每個月工資里，分期占的比重日益增多。

    所以，雙十二挺過了電商紅利的拐點，趕上了O2O的潮流，但能越過消費日益透支的坎兒嗎？

    這或許是大家看衰雙十二的最大理由。