享額外3元每集的超前點(diǎn)播權(quán)，不再是支付額外50元觀看6集的設(shè)定，追《慶余年》的成本到底是上升還是下降了呢？[圖]

    騰訊視頻、愛奇藝回應(yīng)《慶余年》超前點(diǎn)播爭議后，紛紛修改超前點(diǎn)播規(guī)則，騰訊視頻會(huì)員可提前看6集權(quán)益不變，但可享額外3元每集的超前點(diǎn)播權(quán)，不再是支付額外50元觀看6集的設(shè)定。愛奇藝VIP可在提前觀看6集的基礎(chǔ)上，以每集3元的價(jià)格再多看6集。如此一來，追《慶余年》的成本到底是上升還是下降了呢？

    騰訊視頻、愛奇藝視頻針對新電視劇《慶余年》推出了VIP超前點(diǎn)播服務(wù)，即VIP用戶可以再度付費(fèi)超前點(diǎn)播，這個(gè)做法引起了眾怒。

    《慶余年》全劇46集，每周周一到周三更新，更新日每天更新2集，VIP用戶可以跳過廣告并多看2集。

    然而，12月13日，騰訊視頻、愛奇藝再度推出了VIP超前點(diǎn)播服務(wù)，即VIP用戶可用3元/集的價(jià)格點(diǎn)播新集，或者多付50元始終多看6集。雖然同樣的操作也曾出現(xiàn)在《陳情令》上，但是這一次用戶的憤怒集中爆發(fā)。甚至《人民日報(bào)》客戶端發(fā)表題為《視頻網(wǎng)站套路層出不窮，吃相太難看》。進(jìn)行抨擊。

    經(jīng)過多輪的整合，中國的視頻點(diǎn)播市場只剩幾家巨頭，為何還要這樣“竭澤而漁”呢?

    一、 廣告寒冬的壓力

    在幾家視頻網(wǎng)站里面，愛奇藝是上市企業(yè)，通過它的財(cái)報(bào)我們可以看出端倪。2019年第三季度，愛奇藝公司實(shí)現(xiàn)營收74.0億元，運(yùn)營虧損依然28.3億元，凈虧損36.7億元。

    內(nèi)容成本是視頻平臺(tái)所有成本中最高的一項(xiàng)，2019年第三季度，愛奇藝內(nèi)容成本為62億元，占營收比重為83.8%。

    愛奇藝的收益收入包括廣告收入和用戶訂閱兩類。愛奇藝財(cái)報(bào)顯示， 2019年第三季度，愛奇藝廣告收入為20.70億元，同比上年下滑了14%。

    2019年的大環(huán)境不好，各個(gè)企業(yè)的廣告收入都在下滑，愛奇藝下滑14%并不奇怪，但是對于上市企業(yè)來說，收入下滑，成本不跌意味著財(cái)報(bào)難看，股價(jià)不好。

    廣告收入減少構(gòu)成直接壓力。另外一方面，用戶訂閱也有極限，CNNIC數(shù)據(jù)顯示，2018年國內(nèi)網(wǎng)絡(luò)視頻用戶總量達(dá)到6.12億，同比增長5.7%，較2018年上半年末6.09億用戶僅增長0.5%，其中移動(dòng)用戶為5.9億;滲透率逐步飽和，2018年全網(wǎng)和移動(dòng)端在線視頻用戶滲透率分別達(dá)到73.9%和72.2%。用戶增長也到了極限。

    廣告收入下滑，用戶增長到極限，就只能繼續(xù)挖掘每個(gè)用戶的收益了。

    于是，視頻網(wǎng)站把VIP再分VVIP，利用區(qū)分單集收費(fèi)，增加單個(gè)用戶的貢獻(xiàn)，而這種做法引發(fā)了VIP用戶的激烈反彈，造成今天的窘境。

    二、 內(nèi)容成本是虧損根源

    我們看愛奇藝的財(cái)報(bào)，愛奇藝內(nèi)容成本為62億元，占營收比重為83.8%。這是一塊非常高昂的成本。而這個(gè)成本是存在問題的。

    目前，中國的視頻巨頭還是采購內(nèi)容，而且采購的時(shí)候因?yàn)橛卸嗉揖揞^，結(jié)果形成競價(jià)。而優(yōu)質(zhì)內(nèi)容熱門內(nèi)容的制作是獨(dú)家的。

    這樣一來，自然會(huì)出現(xiàn)內(nèi)容成本居高不下。對優(yōu)質(zhì)內(nèi)容的制作者來說，幾家競價(jià)，價(jià)高者得，就可以提高售價(jià)。

    而同樣做視頻生意的芒果TV就放棄了頭部的獨(dú)占內(nèi)容，不參與高價(jià)競購，結(jié)果就實(shí)現(xiàn)了盈利。

    所以，視頻網(wǎng)站虧損的源頭是高價(jià)的獨(dú)占內(nèi)容，那么它自然會(huì)想通過優(yōu)質(zhì)內(nèi)容單獨(dú)收費(fèi)，把虧損彌補(bǔ)回來，于是就有了設(shè)定VIP再單獨(dú)加價(jià)收費(fèi)，先看幾集的問題。

    就目前情況而言，大部分視頻網(wǎng)站的收入來源于廣告費(fèi)和用戶付費(fèi)，其中用戶付費(fèi)主要的吸引力來源于網(wǎng)劇、電影等。對于網(wǎng)絡(luò)視頻而言，它沒有空間概念，只有時(shí)間概念，所謂的“提前看”，就是針對時(shí)間的盈利，通過對時(shí)間的重新定義做成各種會(huì)員產(chǎn)品刺激用戶付費(fèi)。

    在從業(yè)者看來，視頻網(wǎng)站在進(jìn)行付費(fèi)模式的探索，其中涉及到產(chǎn)品定價(jià)和產(chǎn)品組合的問題，對于商家而言，定價(jià)不僅要體現(xiàn)產(chǎn)品價(jià)值，還要考慮到如何刺激消費(fèi)，同時(shí)，要在產(chǎn)品設(shè)計(jì)時(shí)充分把握用戶需求。從實(shí)際情況來看，騰訊和愛奇藝的這次“超前點(diǎn)播”，至少符合了一部分用戶的需求。至于貴或便宜，對于娛樂產(chǎn)品的消費(fèi)而言不能簡單地評論，而且，目前也沒有一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)去評判價(jià)格貴或便宜，但未來，隨著視頻網(wǎng)站產(chǎn)品形態(tài)的不斷嘗試，應(yīng)該能逐步探索出合適的盈利方式以及收費(fèi)標(biāo)準(zhǔn)。

    三、 視頻網(wǎng)站的出路在哪?

    視頻內(nèi)容的品質(zhì)與價(jià)格有一定關(guān)系，但不是絕對關(guān)系。有些內(nèi)容制作成本很低，譬如《最后的棒棒》這種高分內(nèi)容，制作成本才幾萬元。而播放量播放廣告分成都非常巨大。

    所以，視頻網(wǎng)站未來可以不必一味采購高價(jià)格的頭部內(nèi)容，小投入，自制也會(huì)有獨(dú)家內(nèi)容。用戶購買會(huì)員，往往并不是非要看網(wǎng)站高價(jià)購買的頭部內(nèi)容，而是要看一些高品質(zhì)的經(jīng)典內(nèi)容，畢竟影像記錄發(fā)明100多年了，全球那么多高品質(zhì)內(nèi)容，不限于你高價(jià)采購的這一點(diǎn)。

    高價(jià)格頭部內(nèi)容，可以單獨(dú)付費(fèi)選擇，不是VIP能看幾集的問題，而是收費(fèi)看，不收費(fèi)不讓看的問題。真正有市場的內(nèi)容，用戶掏錢也看。沒價(jià)值的東西，說明不值那個(gè)采購價(jià)。

    對2019年的視頻網(wǎng)站來說，開源重要，節(jié)流更重要。

    在線視頻平臺(tái)不斷提高自身對內(nèi)容的主導(dǎo)權(quán)，將頭部版權(quán)內(nèi)容與優(yōu)質(zhì)自制內(nèi)容作為戰(zhàn)略發(fā)展核心，未來將提供更多、更豐富、更符合用戶需求的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，進(jìn)一步聚集用戶。

2012-2020年中國在線視頻行業(yè)市場規(guī)模

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理