對潮玩的狂熱，盲盒魔性生長，生意紅到海外：潮玩制造者們忙著養(yǎng)成設計師

    在上海徐家匯商圈的泡泡瑪特門店入口，一個年輕男孩正在認真地搖晃DIMOO的午夜馬戲團系列盲盒。他一邊感覺盒子的重量，一邊和記者分享他的經(jīng)驗，“那個尾巴大的比較重，是最好猜的。”

    末了，他還得意地展示著自己的戰(zhàn)績。“今天一共抽了8個盒，只有一個重復。”

    DIMOO是泡泡瑪特旗下的知名潮玩IP（知識產(chǎn)權），目前已成為其天貓旗艦店上月銷量過萬的系列。

    潮玩即是“潮流玩具”的簡稱。泡泡瑪特的IP潮玩開發(fā)源于2016年簽約的Molly，這個撅著嘴的卷發(fā)女孩為泡泡瑪特貢獻了上億元的年銷售額。

    在泡泡瑪特拿下Molly的獨家版權之前，潮流玩具是一個非量產(chǎn)、高售價、未被商業(yè)化的品類。如潮流玩具品牌“蘑菇怪獸”Tomulando，其旗下設計師的作品限量1個或5個，售價往往在1000元以上。

    泡泡瑪特將這類藝術家作品轉化成為量產(chǎn)、低售價的大眾化潮玩產(chǎn)品。設計精良的形象、較低的定價門檻和引發(fā)賭徒心態(tài)的盲盒玩法，共同激發(fā)了消費者對潮玩的狂熱。而在這一過程中，潮流玩具也從最初的設計師作品演變?yōu)槿诤隙嘣幕氐膹V義潮玩。

    潮玩開辟出的新市場，已為搶先入局的公司帶來了巨額收益。泡泡瑪特僅天貓旗艦店在雙十一當天的銷售額即高達8212萬元。做手辦起家的海脈文化、做IP衍生授權的萌奇文化均在2018年第一次推出潮玩盲盒，現(xiàn)已在潮玩品類實現(xiàn)千萬規(guī)模的營收。

    但在各類公司紛紛入局、新品頻繁推出、銷售渠道加速鋪開的快車道上，潮玩生意也催生出品控難、盲盒炒作、IP選擇等各類問題。要維持行業(yè)的穩(wěn)定發(fā)展，潮玩還需要闖過不少關卡。

    量與質的平衡

    潮玩市場的參賽者中，泡泡瑪特無疑是跑得最快的。

    截至2019年年底，泡泡瑪特的產(chǎn)品已經(jīng)進駐56個城市，直營門店和機器人商店分別超過130家和800家。2019年雙十一，泡泡瑪特天貓旗艦店銷售額同比增長295%，共賣出超過200萬個潮玩。

    巨大的銷售量之下，是逃不開的品控難題。在社交平臺的潮玩的話題中，常常能看到消費者對品控和服務的埋怨。對此，泡泡瑪特首席營銷官（CMO）果小解釋道，“每個產(chǎn)品都會有一些殘次品，我們的量較大，這一問題也會被放大，我們也在不斷地改進。4年時間不長，我們和工廠還處在磨合階段，只能盡力去減少錯誤率。”據(jù)果小介紹，泡泡瑪特有一套篩選工廠、監(jiān)督工藝的流程，同時也在不斷增加產(chǎn)品考核的指標。

    除了銷量，泡泡瑪特還有著很高的上新頻率。近一個月內(nèi)，泡泡瑪特的官方微博上發(fā)布了約15個新品發(fā)售信息。新款頻出，但要更換有瑕疵的已售商品卻遲遲無備貨，這也引發(fā)了消費者的不滿情緒。

    對此，果小表示，周期長和產(chǎn)能飽和是無法快速解決換貨問題的原因，“做新品的過程中，發(fā)現(xiàn)前一款商品需要備品，但我們無法停掉手頭的生產(chǎn)線，重新生產(chǎn)此前的品類需要一個較長的周期。今后我們會出一些備品，專門應對二次備換，這是我們?nèi)狈?jīng)驗的地方，也正在摸索中改善流程。”

    海脈文化的節(jié)奏則慢了許多。自2018年成立潮玩品牌以來，近期才剛推出第二個IP形象的盲盒產(chǎn)品。復雜的產(chǎn)品工藝和體驗是海脈文化的利器，如在潮玩上添加香味、溫變效果，在不同部位采用多種材質等。

    據(jù)海脈文化CEO哈佳介紹，公司創(chuàng)始人曾在日本一線手辦公司擔任原型師，在日本手辦界所積累的品質要求也順延到海脈文化的潮玩產(chǎn)品上。“潮玩擁有和手辦一致的生產(chǎn)鏈，甚至是更好的。我們有成熟的供應商合作模式，日本經(jīng)驗是我們在制作上的優(yōu)勢，也是保證產(chǎn)品質量持續(xù)穩(wěn)定的原因。”在哈佳看來，質量把控是潮玩行業(yè)競爭中重要的壁壘環(huán)節(jié)。“這必然會提升成本，我們目前在營收上以保本為主。”

    在產(chǎn)品開發(fā)周期上，潮玩公司也有不同的側重。哈佳介紹道，海脈文化的研發(fā)期較長，制作期較短，“產(chǎn)品的完整周期從半年到一年不等，但研發(fā)部分在三個月以上。”

    泡泡瑪特則把重點放在生產(chǎn)環(huán)節(jié)，“從圖紙到開售大約會經(jīng)歷8~10個月的時間，設計環(huán)節(jié)占1個月，大部分時間在后端修改和生產(chǎn)上。”果小告訴記者。

    脫不下的盲盒外衣

    目前市場上的潮玩多以盲盒形態(tài)呈現(xiàn)，海脈文化和萌奇文化進軍潮玩領域后發(fā)售的商品均為盲盒。果小表示，選擇盲盒形式是為了實現(xiàn)零售娛樂化，讓消費者在購買時更有趣味性。哈佳認為，盲盒的產(chǎn)品形式能夠為玩家提供多重感官體驗和新型“社交貨幣”，這是吸引消費者的主要原因。

    而作為潮玩市場迅速擴大的重要催化劑，盲盒玩法所引發(fā)的“抽盒上癮”和“二手市場高價”是否會削弱消費者對于潮玩本身的關注？

    中國玩具和嬰童用品協(xié)會會長梁梅表達了她的擔憂。梁梅認為，盲盒這一游戲化的機制是一種有效的營銷手段，但從長遠看，年輕的消費群體可能會失去新鮮感，產(chǎn)生審美疲勞，“盲盒玩法中的限量款讓消費者著重關注產(chǎn)品的稀有性，可能會減少對潮玩設計本身的關注，過度炒作盲盒的‘保值增值’屬性，也必然有泡沫化的風險，反而影響潮玩業(yè)的發(fā)展。”

    哈佳的答案則是否定的。“潮玩消費的根基始終是產(chǎn)品消費和體驗消費，在近兩年潮玩市場的爆發(fā)性增長下，消費者對潮玩設計本身的關注和要求反而處于一個空前的高度，如果脫離了優(yōu)秀的產(chǎn)品設計和扎實的宣傳推廣，盲盒消費熱潮的助力只會讓潮玩迎來火速消亡。”

    果小也對盲盒之外的潮玩世界充滿信心。他向記者介紹，在泡泡瑪特的產(chǎn)品系列中，盲盒只是金字塔最下面那一層的入門款，“消費者因為盲盒而進入潮玩市場，經(jīng)過一兩年的了解，他們會更清楚潮玩是什么。我們希望通過多樣的產(chǎn)品為消費者展示更完整的潮玩世界。”

    目前占絕對多數(shù)的盲盒品類，一定程度上受制于潮玩市場的發(fā)展階段。“這需要消費者和我們共同成長。限定的潮流玩具為什么少？因為價格更高，愿意消費的受眾還比較少。當消費者對高價格潮玩藝術品的需求提升，我們對這些品類的生產(chǎn)規(guī)模和宣傳力度也會加強。”

    成功的IP從哪兒來

    海脈文化目前發(fā)售的兩個潮玩IP均為合作的成熟IP。哈佳表示，成熟IP具備自身的影響力，對大眾人群的普及度更高。近期與知乎合作的劉看山系列就借助了劉看山作為知乎吉祥物的自帶流量，在簽售現(xiàn)場就有不少遠道而來的劉看山粉絲。

    但哈佳也認為，自有IP是一個主流方向，更是個必然趨勢。

    隨著入局者的增多，市場上的潮玩IP形象也在不斷增多，競爭也更加激烈。據(jù)媒體報道稱，目前潮玩市場賣到百萬數(shù)量級的爆款IP只有Molly。在Molly的先發(fā)優(yōu)勢下，其他IP形象還有機會嗎？

    哈佳認為，這個空間還大得很。“很多人把潮玩等于盲盒，把盲盒等于Molly，所以大家認為女性受眾更多，但其實男性的單筆消費貢獻更大，傳播能力更強，是潮玩文化的中堅力量。”

    同時，現(xiàn)代女性的喜好也呈現(xiàn)多元化特質。在劉看山潮玩簽售現(xiàn)場，記者采訪多名女性消費者發(fā)現(xiàn)，她們都是第一次購買盲盒，市面上的可愛形象并沒有激發(fā)她們的購買欲望，而劉看山卻引起了她們的興趣。“在這樣一個增長率非常夸張的市場里，我認為不會只有Molly一個IP出圈。”哈佳說。

    泡泡瑪特則以簽約設計師的方式穩(wěn)定輸出自有IP形象，優(yōu)質設計師已成為泡泡瑪特的壁壘之一。

    現(xiàn)階段，國內(nèi)潮玩的設計師多為“半路出家”。ViViCat設計師郭斌原是一名動畫家、雕塑家，劉看山潮玩設計師Alan是一名平面設計師。Alan對記者表示，目前并沒有專門的潮玩專業(yè)，“身邊畫插畫的比較多，但設計平面和設計潮玩的壁壘并不明顯，大家都是在摸著石頭過河。”

    2019年，泡泡瑪特聯(lián)合中央美院開辦了潮玩系列講座，專門向專業(yè)院校的學生分享潮玩的創(chuàng)作經(jīng)驗和行業(yè)發(fā)展。海脈文化也在與相關院校和培訓機構開發(fā)課程，聚焦本土潮玩設計師的專業(yè)培養(yǎng)。

    在果小看來，設計師一定是潮玩行業(yè)最重要的一環(huán)，本土設計師目前占泡泡瑪特簽約設計師的20%~30%。

    果小把泡泡瑪特定位為設計師的經(jīng)紀公司，幫助設計師們完成孵化打造、供應鏈生產(chǎn)、市場推廣、產(chǎn)品銷售等一系列工作。

    哈佳也有類似的觀點，“設計師會成為這個行業(yè)里的明星。”

    全球70%以上的玩具在中國制造生產(chǎn)。盡管仍屬于傳統(tǒng)制造業(yè)，但中國玩具正在不斷表現(xiàn)出強大的產(chǎn)業(yè)優(yōu)勢。根據(jù)海關總署的統(tǒng)計數(shù)據(jù)，2019年1月到11月，全國玩具出口總額1984.2億元，比上年同期增長30.8%。

    在阿里速賣通上，中國的玩具行業(yè)也是銷售規(guī)模、增長和利潤最好的行業(yè)之一。

    國內(nèi)潮玩市場的日趨成熟，也推動著中國潮玩的出海之路。近年來，泡泡瑪特已進入21個國家和地區(qū)，遍布亞太、歐洲和北美，并將直營的機器人商店開進了韓國和新加坡。海脈文化的手辦消費已覆蓋全球36個國家和地區(qū)，還將通過與海外設計師的合作，更有針對性地將潮玩產(chǎn)品推向海外。

    包括動漫/游戲周邊、二次元手辦以及盲盒等在內(nèi)的潮玩，未來空間是值得期待的。梁梅對記者表示，雖然目前國內(nèi)出現(xiàn)了眾多潮玩公司和工作室，但尚未形成一定的規(guī)模，產(chǎn)品創(chuàng)新和開發(fā)水平與國際知名公司相比還有一定差距。中國潮玩市場仍處于有待開發(fā)、培育的階段，有很大的發(fā)展空間。