40小時賣出10套房，合同金額已經(jīng)超1700萬，來訪成交率接近50%，借道“哆啦”薇婭，阿里欲重新殺入地產(chǎn)江湖？[圖]

    與成交量相比，薇婭和復地更愿意將這次合作視為一次模式創(chuàng)新嘗試，讓外界看到淘寶直播的更多可能。在復地攜手薇婭直播賣房的背后，阿里房產(chǎn)扮演的角色至關(guān)重要。

    跟薇婭合作直播賣房，結(jié)果讓復地產(chǎn)發(fā)集團C2M總經(jīng)理陳文卿始料未及。

    “截至4月4日下午4點，薇婭賣房直播結(jié)束后的40小時內(nèi)，復地累計成交10套，合同金額已經(jīng)超1700萬，來訪成交率接近50%，我們團隊非常振奮。”陳文卿在接受《中國企業(yè)家》采訪時說。

    截至4月9日，此次直播復地地產(chǎn)累計成交15套，合同金額已經(jīng)超過2000萬。

    并且，薇婭團隊事先沒有通知，直接在直播預(yù)告時宣布此次直播賣房不收一分錢。“那個時候我們完全處于蒙圈的狀態(tài)。”陳文卿說。
與成交量相比，薇婭和復地方面更愿意將這次合作視為一次模式創(chuàng)新的嘗試，也讓外界看到淘寶直播的更多可能。

    在此次復地攜手薇婭直播賣房的背后，阿里房產(chǎn)扮演的角色至關(guān)重要。

    4月9日，阿里房產(chǎn)方面接受《中國企業(yè)家》采訪時表示，此次合作確實比較倉促，“當天的房產(chǎn)直播只是薇婭家裝節(jié)直播的一環(huán)”。
阿里在房產(chǎn)方面還有更多想法。

    上述人士稱，未來阿里房產(chǎn)會引入更專業(yè)的垂直類網(wǎng)紅，比如能夠提供專業(yè)價值輸入的專家和地產(chǎn)KOL。

    據(jù)了解，淘寶拍賣、阿里拍賣等平臺未來都會整合到阿里房產(chǎn)這個統(tǒng)一的線上交易平臺上，包括房源信息展示到交易的全流程，以及線上資金的流轉(zhuǎn)。

    關(guān)于阿里房產(chǎn)未來布局的更多細節(jié)，阿里房產(chǎn)方面顯得較為謹慎，稱暫不方便透露，但新的規(guī)劃和策略將在5月份集中正式發(fā)布。

    薇婭要搶賣房小哥的飯碗？

    4月2日，繼賣完價值4500萬的火箭后，薇婭首次直播賣房，將自己的直播間搬到了樣板間，率網(wǎng)友“云看房”。

    根據(jù)淘寶數(shù)據(jù)，當日直播最高觀看人數(shù)高達1950萬。最終累計銷售出電子兌換券853張，該電子兌換券可以無條件退貨。截至4月9日中午，淘寶頁面數(shù)字顯示其月銷量已降至372張，這意味著已有400多人選擇退款。

    對此，薇婭方面回應(yīng)稱，“是我們主動要求盡可能多放券，讓想去看看的用戶都能先拿到這個優(yōu)惠，實地考察后再決定是否購買。”

    此次薇婭在直播間里賣的房子，是杭州復地壹中心60平方米和110平方米戶型的公寓。本次賣房項目選擇的是現(xiàn)房。此次復地給薇婭的專屬優(yōu)惠是一次性付款享受83折，分期付款84折，并額外贈送2年物業(yè)費。薇婭團隊表示，通過直播間拍下買房兌換券的消費者購買該公寓能優(yōu)惠20萬元左右。

    薇婭在直播里多次強調(diào)，“我們這次賣房不在于賣多少，是希望這個行業(yè)能更透明化。”

    在以往直播時，有不少粉絲會問薇婭：“薇婭，你能不能賣房？我們這里的房價有點貴，能不能幫我們?nèi)タ诚路績r？”粉絲還稱她“哆啦”薇婭。

    “賣房不僅能夠滿足粉絲需求，踐行我‘哆啦’薇婭的使命，還能讓直播形式更多樣化。”薇婭說。

    2019年，薇婭在直播時提及可能會在直播間賣房后，不乏房地產(chǎn)公司尋求合作。但受疫情影響，無法實地考察，薇婭團隊便將范圍縮小在杭州。

    而關(guān)于為什么最終選擇復地這個公寓項目，薇婭方面回復稱，與復星集團是戰(zhàn)略合作伙伴，和其旗下的包括老廟黃金、青島啤酒等一直有良好合作關(guān)系，基于彼此的信任，這次復地項目開放了所有的歷史成交合同供查閱。

    但另一方面，對于此次薇婭賣房，外界也不乏質(zhì)疑之聲，比如搶賣房小哥的飯碗、不夠?qū)I(yè)、造噱頭等。“我直播賣房并不是為了搶誰的飯碗。我想通過電商直播的形式讓消費者獲得更透明直觀的信息，給電商直播開創(chuàng)新的思路，讓各行各業(yè)有新的營銷模式，避免固步自封。”薇婭說。

    淘寶直播用戶數(shù)分布前十的城市為上海、北京、廣州、深圳、重慶、成都、杭州、蘇州、武漢、東莞。

淘寶直播用戶數(shù)分布前十城市

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    2020年中國十大淘寶直播城市中杭州穩(wěn)居第一，國際商貿(mào)中心廣州緊隨其后。廣州雄心勃勃，日前，廣州出臺直播電商發(fā)展行動方案出爐，計劃未來三年打造直播電商之都。宿遷、連云港兩城如黑馬一般超越北上深名列前茅。金華排名第十，2019年金華網(wǎng)絡(luò)零售3166.1億元，同比增長16.4%。

2020年中國十大淘寶直播城市

數(shù)據(jù)來源：公開資料整理

    復地的線上化動力

    對于薇婭第一次地產(chǎn)直播的巨大商業(yè)價值，復地尤為重視，“無論薇婭團隊開出什么價碼，我們都接受，不管是什么樣的代價，我們都要把握這次機會，畢竟第一次的合作誘惑還是很巨大的”。

    自2011年退市，復地地產(chǎn)消失在地產(chǎn)江湖的聚光燈下已有9年時間。此次聯(lián)手薇婭賣房，背后是復星國際對線上化的加碼。

    陳文卿對《中國企業(yè)家》表示，整個復星集團在春節(jié)期間就提出來要做線上化、家庭化和健康化的三個戰(zhàn)略。老板親自上直播間，親自出現(xiàn)在鏡頭前，對線上化的推進是一種動力。

    陳文卿坦陳，這次合作，對于復地地產(chǎn)來說是自黑式營銷，基于與消費者之間的信任，公司選擇把項目的一些不利因素完整地呈現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)上，所有人都能看得到。

    但這樣的“坦誠”依然遭受質(zhì)疑，比如公寓不是住宅，兩者的土地屬性不同，該項目4年都沒賣完等。對此，陳文卿解釋道，當時整個杭州房產(chǎn)市場比較火，無論是住宅，還是高性價比的公寓。大家追逐的更多是住宅產(chǎn)品的高回報，因為房價漲得非?？?，還有一部分可能是一些小而密集的公寓，因為投資回報率高，所以就賣得好。

    與薇婭類似，陳文卿表示復地對真正成交多少也沒有具體預(yù)期。但他認為，此次直播也給復地團隊一個啟示，要把消費者放在第一位，服務(wù)好業(yè)主、客戶，“我們地產(chǎn)行業(yè)太多人只關(guān)注一些財務(wù)數(shù)據(jù)、產(chǎn)品創(chuàng)新等，但對于消費者的關(guān)注還未成為最核心的主流”。

    經(jīng)過此次直播合作，復地希望接下來把整個交易環(huán)節(jié)在線上打通。作為復星集團旗下的地產(chǎn)板塊，為了在地產(chǎn)圈流量榜占據(jù)一席之地，復地也在努力培養(yǎng)自己的“網(wǎng)紅銷售員”。3月8日，復地以自己的銷售團隊為主播，舉行了十城聯(lián)動直播活動，當日便取得數(shù)億元的銷售額。

    陳文卿展望，可能在不遠的將來，復地的房子會直接從付定金開始，到最終的認購、簽約都能在線上完成，“從長期來看的話，我們還是希望整個房地產(chǎn)交易能夠把房子這個特殊商品的特殊兩字去掉”。

    阿里的房產(chǎn)野心

    復地和薇婭的首次聯(lián)手直播賣房，始終繞不開的一環(huán)是阿里房產(chǎn)。

    在做前期準備時，復地會去研究薇婭的直播間需要的前期配置，以及線上直播的一些方法，發(fā)現(xiàn)雙方合作的一個巨大阻礙，“房地產(chǎn)公司是不能開淘寶店的。我沒有店就沒有鏈接，沒有鏈接就沒法上直播”。

    這讓這家房地產(chǎn)公司意識到，如果想跟薇婭合作，必須要在淘寶的生態(tài)體系里面有一席之地，但整個阿里生態(tài)體系是沒有房地產(chǎn)這個品類的。怎么辦？

    復地方面主動去聯(lián)系阿里房產(chǎn)團隊。“當時覺得這件事情是一廂情愿，沒想到一拍即合，也或許是因為他們感受到了線上直播和線上交易所能達到的驚人的效果，大力成全我們。”陳文卿說。

    一個佐證是，阿里房產(chǎn)團隊為了達成此次合作，還申請了管理層特批，最終促成了這次直播賣房首秀。

    實際上，阿里巴巴涉足房地產(chǎn)業(yè)務(wù)由來已久。2004年，阿里成立了口碑網(wǎng)，試圖切入房地產(chǎn)領(lǐng)域，最終以失敗告終。2010年，淘寶推出了房產(chǎn)頻道，并于2014年8月攜手萬科，喊出了“淘寶用戶全年花了多少錢，就可在萬科全國12個城市23個樓盤直接沖抵購房款，最高可抵扣200萬元”的口號。這一合作轟動一時，但雷聲大雨點小。2019年雙十一，阿里拍賣在當天推出上萬套特價房，但依舊不溫不火。

    進入2020年，它似乎按下了快進鍵。

    據(jù)《中國企業(yè)家》了解，在疫情的新形勢下，阿里房產(chǎn)加快了規(guī)劃和節(jié)奏，為了增強垂直行業(yè)的影響力，未來還將與其他地產(chǎn)商合作，主角是房產(chǎn)經(jīng)紀人。盡管跟其他領(lǐng)域的網(wǎng)紅相比，房產(chǎn)經(jīng)紀人還不具備很強的直播能力和粉絲影響力，但他們更專業(yè)也更可控，阿里房產(chǎn)會對好的內(nèi)容有流量傾斜，加以賦能。

    此外，線上售樓處是一個綜合概念，目前用戶看到的只是營銷標簽居多，其實它的內(nèi)涵覆蓋整個線上交易的全流程，而且將來會更豐富。阿里房產(chǎn)真正要做的是線上交易平臺，而不是純服務(wù)平臺，主要還是依托淘寶直播。

    此外，阿里房產(chǎn)方面強調(diào)，“我們不是搶房產(chǎn)中介的奶酪，只是把阿里的生態(tài)資源嫁接到上面，與他們直接開展合作。”

    馬化騰曾將阿里形容成一個“貪婪的房東”，但顯然阿里并不甘心只做房東。

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