夫妻賣盲盒、年入16億，泡泡瑪特為何瘋狂“吸粉”95后？[圖]

    小小盒子里的玩偶，為何能成為年輕一代的消費新潮流？讓眾多年輕人“傾家蕩產(chǎn)”的盲盒究竟藏有怎樣的營銷密碼？

    去年年底，一場關(guān)于「盲盒經(jīng)濟」的大討論，將潮流玩具這一略顯小眾的消費品，推到了大眾面前。而站在這些盲盒玩具背后的，就是泡泡瑪特。

    在六一兒童節(jié)后的一周，POP MART泡泡瑪特提交招股書擬赴港上市。招股書顯示，泡泡瑪特最近兩年營收增幅分別高達225%、227%。凈利潤分別為156萬元、9952萬元、4.51億元，3年漲了近300倍。

    披露招股書隨后幾天，在資本市場，有幾支聲稱要啟動“盲盒”生意的股票馬上收獲漲停的追捧。

    夫妻賣盲盒，從連虧三年到年賺4億

    泡泡瑪特文化創(chuàng)意有限公司成立于2010年，發(fā)展近十年來，圍繞藝術(shù)家挖掘、IP孵化運營、消費者觸達以及潮玩文化推廣與培育四個領(lǐng)域。并逐步從一家單純的玩具合集店轉(zhuǎn)型成自主開發(fā)產(chǎn)品收入占比達82.1%的IP品牌。

    招股書介紹，泡泡瑪特目前運營有85個IP，包括12個自有IP、22個獨家IP及51個非獨家IP。此外，泡泡瑪特也擁有一支由91名設(shè)計師組成的內(nèi)部創(chuàng)意設(shè)計團隊。而據(jù)泡泡瑪特官網(wǎng)，泡泡瑪特現(xiàn)有包括Kenny、畢奇、龍家升等知名潮玩設(shè)計師在內(nèi)的28位合作藝術(shù)家，以及包括迪士尼、HelloKitty在內(nèi)的25個合作品牌。

    泡泡瑪特目前最賺錢的IPMolly是一個嘟著嘴有著金黃色頭發(fā)的小女孩，其創(chuàng)作藝術(shù)家Kenny Wong還未走近大眾視野時，泡泡瑪特就搶先與其簽約，將這個IP商品化和產(chǎn)業(yè)化.

    據(jù)澎湃新聞, 基于Molly形象自主開發(fā)的潮流玩具產(chǎn)品的銷售額，分別約占2017年、2018年 及2019年總收益的 26.3%、42.6%及27.4%。

    據(jù)公開資料顯示，2017年，泡泡瑪特曾登陸新三板。那時，它還沒有展現(xiàn)出超強的吸金能力，截至2016年，泡泡瑪特曾連續(xù)3年虧損。

    數(shù)據(jù)顯示，2014年、2015年、2016年1-5月，其營收分別為1703.21萬元、4537.53萬元、2942.61萬元；凈利潤分別為-277.29萬元、-1598.04萬元、-2483.53萬元。

    后來，得益于Molly和Pucky兩大IP，同時大力擴張線下門店數(shù)量，新增機器人商店及展會兩大業(yè)務(wù)線，泡泡瑪特才扭虧為盈并順利上市。2019年4月，因考慮成本問題，泡泡瑪特退市。2020年6月，泡泡瑪特提交招股書擬赴港上市。

    值得注意的是，這還是一家夫妻店，副總裁楊濤為創(chuàng)始人兼董事長王寧的配偶。 招股書顯示，王寧持股56.33%。

    盲盒經(jīng)濟為何瘋狂“吸粉”95后？

    盲盒營銷最初大量用于二次元領(lǐng)域的手辦銷售，由于二次元用戶IP忠誠度高，常常有收集癖，盲盒營銷快速刺激產(chǎn)品銷售，挖掘用戶的消費潛力。

    2019年8月，天貓發(fā)布的《95后玩家剁手力榜單》顯示，潮玩手辦成為95后年輕人中熱度最高、最燒錢的愛好，90-95后在天貓國際潮流玩具品類中消費額占比達到40%。在天貓上為盲盒年花費超過2萬元的“硬核玩家”，一年有近20萬人。

    根據(jù)弗若斯特沙利文報告，全球潮流玩具的零售市場規(guī)模由2015年的87億美元，增長到了2019年的198億美元，復(fù)合年增長率為22.8%，并預(yù)計會進一步增長至2024年的448億美元，復(fù)合年增長率為17.7%。

    中國潮流玩具零售市場的增長更為快速，由2015年的63億元，增加至2019年的207億元，復(fù)合年增長率為34.6%， 預(yù)期于2024年將增加至人民幣763億元，復(fù)合年增長率為29.8%。而根據(jù)弗若斯特沙利文報告，2019年，泡泡瑪特在中國潮流玩具零售市場排名第一，市場份額為8.5%。

    據(jù)36氪報道，泡泡瑪特創(chuàng)始人王寧曾在采訪中表示，盲盒滿足了年輕人兩個比較核心的需求，一是收集需求，也就是滿足感，收集潮玩就像集郵一樣，共同點是有藝術(shù)價值，很小容易儲藏，又有成熟的交易市場；再一個就是年輕人精神層面陪伴的需求，包括像冰激凌一樣刺激大腦分泌多巴胺的需求。

    購買盲盒是一種感性消費，感性消費更重要的是物與人之間的情感鏈接，而非實用性。就好像如果今天你買到一個Molly，它的的頭部拔下來是一個U盤的話，就不會有很多人買它了。

    未來嘗試用數(shù)據(jù)驅(qū)動用戶運營

    在招股書的風險披露中，泡泡瑪特提到，公司可能無法有效管理零售店，以及機器人店網(wǎng)絡(luò)的增長，也無法保證能準確預(yù)測消費者的偏好。

    據(jù)36氪報道，王寧在去年的一次采訪中透露，泡泡瑪特未來所有的經(jīng)營都會嘗試用數(shù)據(jù)驅(qū)動，以會員平臺為核心，圍繞用戶，而不是商品去運營，通過服務(wù)好超級用戶去影響更多人成為泡泡瑪特的粉絲。

    “消費品，尤其是潮流文化產(chǎn)品，生命周期相對較短。在報告期內(nèi)，Molly的銷售獲得很大一部分收益……我們無法確保Molly的受歡迎程度和市場接受程度，能繼續(xù)維持現(xiàn)有水平。”