直播帶貨紅利將盡？刷單灰色產(chǎn)業(yè)鏈興起 商家賠本賺吆喝

    直播帶貨有多火？

    薇婭賣(mài)4000萬(wàn)火箭秒沒(méi)、羅永浩3小時(shí)賣(mài)1.1億、董明珠周年慶帶貨7億。。。。

    而6月8日，廣州首屆直播節(jié)剛剛落下帷幕，三天期間共進(jìn)行了超過(guò)27萬(wàn)場(chǎng)直播。

    從李佳琦、薇婭等頭部帶貨主播走向臺(tái)前，到各地官員、企業(yè)CEO紛紛入局，在淘寶、快手等幾大平臺(tái)加碼炒熱下，電商直播的這把火一直燒到了現(xiàn)在。

    風(fēng)口上，平臺(tái)賺到了，頭部主播賺到了，消費(fèi)者也感覺(jué)買(mǎi)到了價(jià)格低廉的產(chǎn)品?？呻S著全民直播時(shí)代開(kāi)啟，行業(yè)接近飽和、平臺(tái)流量被頭部主播壟斷，腰部、尾部的主播艱難求生，同時(shí)也衍生出了刷單、退貨陷阱等灰色產(chǎn)業(yè)鏈。

    此外，作為交易中最該賺到錢(qián)的商家，卻只能在唯價(jià)格論的直播環(huán)境中，繼續(xù)賠本賺吆喝。

    直播帶貨模式正在顯現(xiàn)弊端。在這股熱潮中，風(fēng)口上的各家主播、MCN機(jī)構(gòu)以及背后的灰色產(chǎn)業(yè)鏈還能乘風(fēng)飛多久？當(dāng)泡沫破滅，誰(shuí)又得為此買(mǎi)單？

    直播帶貨分層明顯

    在從事抖音網(wǎng)紅孵化工作的育德眼里，所謂“直播帶貨風(fēng)口”更像是虛假的繁榮。“沒(méi)有深入了解，只通過(guò)各種宣傳渠道，大家都覺(jué)得這個(gè)行業(yè)里遍地是黃金。但如果真是隱形富礦，誰(shuí)不是選擇悶聲發(fā)大財(cái)。”

    事實(shí)上，直播帶貨產(chǎn)業(yè)也逃不出二八理論，不到20%的主播賺到了80%的行業(yè)收益。李佳琦、微婭等頭部帶貨主播借由原本沉淀的馬太效應(yīng)，在行業(yè)內(nèi)已經(jīng)形成了流量壟斷。自2019年雙十一后，業(yè)內(nèi)有個(gè)判斷，淘寶直播每晚的下拍訂單額，薇婭占了30%，李佳琦在20%。

    “頭部主播幾乎拿走了平臺(tái)近6成的流量，而剩余的4成則由底下各家MCN機(jī)構(gòu)拼殺搶食，再分?jǐn)偟揭粋€(gè)普通商家的直播間時(shí)，能有幾十個(gè)實(shí)際觀看數(shù)就已經(jīng)很不錯(cuò)了”，育德告訴記者。此前他曾在廣州經(jīng)營(yíng)一家MCN機(jī)構(gòu)，因疫情原因，不久前已經(jīng)倒閉了。

    據(jù)育德介紹，旗下傳媒公司于19年6月攀上直播帶貨這個(gè)風(fēng)口，最多曾有20多個(gè)主播。“剛開(kāi)始，主要做抖音秀場(chǎng)，后配合平臺(tái)政策轉(zhuǎn)型直播電商，在最初也吃過(guò)虧。”一次失敗的帶貨，讓好不容易積攢的主播粉絲量掉了8萬(wàn)，而商家則以銷(xiāo)量不達(dá)標(biāo)為由，拒絕了傭金提成。

    這次失敗，讓育德思考起直播帶貨的運(yùn)作方式，他告訴記者，“為了盡量把底部商家都兜進(jìn)來(lái)，大多數(shù)機(jī)構(gòu)會(huì)把一場(chǎng)直播切割成多個(gè)產(chǎn)品坑位，每個(gè)坑位收取費(fèi)用和20%傭金。”

    據(jù)悉，坑位費(fèi)用和傭金比例取決于帶貨主播的粉絲數(shù)。抖音羅永浩的坑位費(fèi)就達(dá)到 60 萬(wàn)，李佳琦 23~42 萬(wàn)(根據(jù)傭金浮動(dòng))，而虛擬偶像洛天依淘寶直播坑位費(fèi)更是高達(dá)90萬(wàn)。

    除此之外，粉絲越多的主播，越能要到更低的價(jià)格，也就能吸引到更多的粉絲，從而具備更高的議價(jià)能力和傭金分成。這讓頭部主播則享有“制定規(guī)則”的特權(quán)。

    據(jù)某高端國(guó)際護(hù)膚品創(chuàng)始人尹玉潔稱(chēng)，薇婭沒(méi)有坑位費(fèi)，但產(chǎn)品定價(jià)權(quán)要由薇婭決定。“我的產(chǎn)品市場(chǎng)售價(jià)是298元，為了達(dá)成合作，就是她定價(jià)80元我也得同意。”

    另一方面，薇婭的銷(xiāo)售分成大概在1:1，并且是在當(dāng)日播完后馬上結(jié)算。“這意味著我需要在每件商品再分一半銷(xiāo)售額，即40元給她，薇婭不為退貨負(fù)責(zé)，我還得承擔(dān)退貨的錢(qián)。”尹玉潔表示。

    但如此高昂的入坑費(fèi)也僅限于各大平臺(tái)的帶貨一哥，大部分腰部、尾部主播能“喝口湯”，甚至不虧錢(qián)就算不錯(cuò)了。

    目前帶貨主播可大致區(qū)分為三類(lèi)，平臺(tái)力捧的頭部主播，各家MCN機(jī)構(gòu)、公會(huì)的簽約主播以及個(gè)體賣(mài)貨商家。其中90%的淘寶直播間屬于個(gè)體賣(mài)貨商家。

    在廣州從事內(nèi)衣生意的劉女士最近試水了幾次直播。20分鐘的直播，銷(xiāo)售了300多件文胸，營(yíng)業(yè)額達(dá)到12000多元。但由于售價(jià)本身壓得很低，刨去主播的20%的傭金，她還虧了1000元。

    這仍是一個(gè)贏家通吃的時(shí)代，雖然各大平臺(tái)都宣稱(chēng)直播帶貨是風(fēng)口，但市場(chǎng)無(wú)疑已經(jīng)接近飽和了，“我可以很肯定地說(shuō)，隨著市場(chǎng)被壟斷，很難再出現(xiàn)另一個(gè)李佳琦或者薇婭。”育德稱(chēng)。

    虛假的流量和退單率

    為了爭(zhēng)奪流量，保住商家，直播帶貨圈內(nèi)也衍生出許多灰色潛規(guī)則。

    最常見(jiàn)的便是刷粉絲量和搶單量，由此誕生了許多貨品“一秒搶完”的神話(huà)。“流量數(shù)據(jù)造假簡(jiǎn)直就是毫不避諱的問(wèn)題。為了營(yíng)造人氣吸引商家入坑位，每次直播或多或少都會(huì)刷單，粉絲量做不到完全真實(shí)。”杭州一公會(huì)負(fù)責(zé)人瑤瑤告訴記者。

    記者在淘寶搜索“直播觀看”發(fā)現(xiàn)，有大量1~10元不等的直播刷數(shù)據(jù)產(chǎn)品。粗略統(tǒng)計(jì)，成交量排名靠前的店家每月成交量少則幾十單，多則五六百單。

    只需花70元，就可以在抖音直播中刷100個(gè)“機(jī)器粉”觀看數(shù)據(jù)；在淘寶直播中，更是120元能買(mǎi)到10000個(gè)機(jī)器粉；還有專(zhuān)門(mén)組織真人粉絲進(jìn)行直播刷數(shù)據(jù)的商家，粉絲進(jìn)去直播間觀看1分鐘，就能拿到5毛錢(qián)的酬勞。

    記者以主播身份聯(lián)系一家自稱(chēng)直播平臺(tái)導(dǎo)流、粉絲維護(hù)的機(jī)構(gòu)，對(duì)方告訴記者，以抖音直播為例，包天150元100個(gè)人；單場(chǎng)的80元100人，最少包兩小時(shí)。

    也可選擇參與度更強(qiáng)的購(gòu)物滾屏彈幕，10個(gè)60元；直播滾屏扣666、跟表情，10塊錢(qián)一個(gè)等。該刷單機(jī)構(gòu)還表示，提供各式各樣的套餐服務(wù)。

    該機(jī)構(gòu)的抖音平臺(tái)價(jià)格服務(wù)

    此外，最近還興起了新的名為“群控、云控”的直播刷單概念，利用平臺(tái)的漏洞和爬蟲(chóng)，購(gòu)置多臺(tái)手機(jī)，就可以不停刷觀看數(shù)，以提高人氣。

    除了偽造的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)和粉絲，主播退貨率也成為“不能說(shuō)的秘密”。

    “很多主播和機(jī)構(gòu)根本不敢公布自己的退貨率，這里面水很深”，業(yè)內(nèi)人士張鵬告訴記者。“為了爭(zhēng)取粉絲回頭率，很多主播會(huì)把拿貨價(jià)壓得很低，至于賣(mài)不賣(mài)得出去，或賣(mài)得怎么樣，他們是不兜底的。”

    對(duì)此，有商家會(huì)與簽訂所謂的保底協(xié)議，即銷(xiāo)售額或者銷(xiāo)售量達(dá)到一定保底數(shù)額，商家才會(huì)給予提成。可看似合理公平的協(xié)議，底下仍存在不少陷阱。

    從事化妝品行業(yè)的李女士便著了道。為了能保證銷(xiāo)量，李女士曾與一家小MCN機(jī)構(gòu)商談出一個(gè)方案：5萬(wàn)服務(wù)費(fèi)+20%提成，可以保底5萬(wàn)的銷(xiāo)售額，如果做不到退服務(wù)費(fèi)。

    “直播當(dāng)天的購(gòu)買(mǎi)量達(dá)到了5萬(wàn)多只，直播一結(jié)束，我就開(kāi)心地把1萬(wàn)提成轉(zhuǎn)了過(guò)去。然而過(guò)幾天，退貨率高達(dá)40%”，李女士傻眼了，甚至一度懷疑產(chǎn)品是不是出了問(wèn)題。

    對(duì)此，張鵬表示，這是主播的慣用套路。“先是通過(guò)雇人刷單買(mǎi)貨沖業(yè)績(jī)，賺取20%的提成，之后再退近50%貨。剩下的貨物由于是低于市場(chǎng)價(jià)格拿到的，所以幾乎都可以通過(guò)社區(qū)拼團(tuán)等途徑賣(mài)出，再賺一筆。”

    主播與商家，“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨”

    刷量灰色產(chǎn)業(yè)盛行，無(wú)非是主播為吸引更多商品訂單和獲取利潤(rùn)?？勺鳛榻鹬鞯纳碳?，在唯價(jià)格論的直播帶貨模式下，更多則是賠本賺吆喝，直播帶貨真實(shí)的變現(xiàn)轉(zhuǎn)化率并沒(méi)有預(yù)想的那么好。

    絕大部分帶貨主播在決定接單前，都會(huì)與企業(yè)商談所謂全網(wǎng)最低價(jià)。“打個(gè)比方，原價(jià)20元、成本5塊錢(qián)的產(chǎn)品，之前在雙十一曾以8元折扣售賣(mài)，對(duì)方就會(huì)要求你給出同樣甚至更低價(jià)。”張鵬告訴記者，“這意味著，在該直播間我要賣(mài)出兩件產(chǎn)品才能掙到原來(lái)的收益。”

    此外，在吸引觀眾和平衡利潤(rùn)上面，折扣是一把雙刃劍。如果促銷(xiāo)打折成為常態(tài)，消費(fèi)者就會(huì)被培養(yǎng)成為“價(jià)格敏感用戶(hù)”，很難再接受以正常價(jià)格來(lái)購(gòu)買(mǎi)。

    “一旦你的產(chǎn)品被消費(fèi)者認(rèn)定只值10塊，你就再也賣(mài)不出20塊的原價(jià)了”，張鵬強(qiáng)調(diào)。

    當(dāng)記者問(wèn)及如何通過(guò)直播帶貨賺取利潤(rùn)時(shí)，對(duì)方直言“直播帶貨只是商家在換一種方式打廣告，我們并不靠這個(gè)賺錢(qián)。”

    即便如此，作為商家的品牌方還是愿意給主播砸錢(qián)帶貨，雙方關(guān)系可以說(shuō)是“一個(gè)愿打一個(gè)愿挨。”

    事實(shí)上，大品牌商家入局直播電商并非無(wú)利可圖。“品牌主花1000萬(wàn)去請(qǐng)頭部主播帶貨，可能會(huì)有2000萬(wàn)的銷(xiāo)售額，加上坑位費(fèi)和分成，它們也大概就虧500萬(wàn)。相當(dāng)于品牌商只花費(fèi)500萬(wàn)，就做到了2000萬(wàn)銷(xiāo)售額和廣告效應(yīng)。”從事廣告行業(yè)的衛(wèi)倫表示。

    傳統(tǒng)硬廣打廣告和直播帶貨完全不一樣。“你經(jīng)常能看到被李佳琪、微婭力推的產(chǎn)品、公司上新聞，這是傳統(tǒng)的廣告投放很難具備的。”

    某種程度上，目前的直播帶貨更像一種廣告投放渠道。大品牌砸錢(qián)打廣告拼的是消費(fèi)者熟知度與市場(chǎng)占有率，對(duì)于所謂的刷單或都只是睜一只眼閉一只眼，但這些對(duì)于小品牌卻是致命的。

    “小品牌永遠(yuǎn)都是無(wú)法控制渠道的。流量如果不是以實(shí)際銷(xiāo)量作為條件并且是七天退貨期后為最終結(jié)款方式，毫無(wú)疑問(wèn)是被渠道坑的。這個(gè)帶貨模式很難持續(xù)并且沒(méi)有商業(yè)價(jià)值。”有業(yè)內(nèi)人士稱(chēng)。

    如今，京東、淘寶、拼多多等電商平臺(tái)紛紛加碼直播帶貨領(lǐng)域，抖音、快手等短視頻平臺(tái)加速電商轉(zhuǎn)型，甚至百度、陌陌以及騰訊微視等與電商搭不上邊的平臺(tái)也躍躍欲試，頗有當(dāng)年團(tuán)購(gòu)興起時(shí)“千團(tuán)大戰(zhàn)”的模樣。

    直播帶貨熱潮正在營(yíng)造一種“商家剛需標(biāo)配”、“跟不上你就out”的錯(cuò)覺(jué)。但切實(shí)存在的局限性，讓其始終完成不了良性的閉環(huán)。

    商家被坑多了，不想投了；用戶(hù)被坑多了，不想買(mǎi)了；只剩下有價(jià)無(wú)市的主播，大眼瞪小眼，主播帶貨便名存實(shí)亡了。

    未來(lái)，無(wú)論各家主播、MCN機(jī)構(gòu)愿不愿意，都將被平臺(tái)、資本方所裹挾，一同加入到直播帶貨的浪潮中去。

    可當(dāng)風(fēng)口褪去，先走撤走的是資方、平臺(tái)，還是普通商家、小主播？擊鼓傳花的游戲，中獎(jiǎng)的總是后來(lái)者。